【作 者】杨萍：暨南大学新闻与传播学院
【摘 要】基于网络社群的童书营销打破了传统的以产品为中心的思维方式，更多地从用户视角和用户体验出发，重视用户参与的积极性，强调用户关系的维系，着眼于长期的品牌形象传播。微信平台强大的社交功能使得消费者对童书及童书出版社的评价观点和声音被迅速扩散，并在人际网络中形成口碑效应，这为童书的推广和出版社的形象塑造带来了无限可能。
【关键词】网络社群；童书出版；微信营梢
近年来，在传统图书出版业受到移动互联网及新媒体冲击的情况下，童书出版仍保持强劲的增长势头。《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，其中童书占整个图书零售市场的码洋比达到24.64%，贡献了1/3以上的销售额。京东图书文娱部发布的《2017年度图书盘点报告》也显示，2017年最受读者欢迎的图书品类是童书。童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。随着新媒体技术的迅速发展，童书出版机构通过微博、微信等平台发布图书信息、维系读者关系、塑造品牌形象已成为一种常见的手段。微信以即时的传播速度、立体化的传播内容、便捷的传播方式和社群化的传播机制为童书出版机构延伸出更宽广的营销空间。
一、童书开展社群营销的主要途径及优势
童书阅读与其他类型的阅读有所不同。首先，消费者具有双重性，孩子是消费者，他们的父母同样是消费者。童书购买者一般是父母，因此，书籍能否打动父母成为一个关键问题。如果童书营销过程中能够用特定的价值理念说服父母，那么父母的购买行为往往很容易达成。与一般读物不同，父母选书的目的是给孩子阅读或陪孩子阅读，因此除个人的选书偏好外，很多父母会参考社群关系网络中其他人的推荐，受口碑效应的影响较为明显。第二，童书阅读往往与亲子教育紧密结合在一起。童书阅读不仅是阅读行为，更是一种亲子互动行为。这种特殊属性为童书阅读附加了更多价值和意义。父母在寻找童书、关注童书的同时，也希望能获得关于亲子阅读和家庭教育的建议。而网络社群正是年轻父母主动发现和获取这些建议的重要渠道，社群文化传递着一定的价值观，它能产生无形的吸引力，使社群成员不断关注相关话题的讨论和参与社群活动。
网络社群是基于互联网平台建立起来的，具有共同兴趣爱好和价值取向的人群的聚合。社群成员通过信息分享、话题讨论、活动参与形成相互影响，进而建立较为一致的群体意识。网络社群中，信息不再是单向的自上而下的传播，每一个社群成员都变成传播者，社群成员对某一产品或信息的态度和看法对其他成员会构成一定的影响。社群的稳定性与凝聚力取决于社群成员能够从社群中获得多少有价值的信息和认同感。网络社群充分体现了互联网时代的分享精神。以童书为例，购买过某本书的用户可以在社群中分亨自己的经验，无形中影响着其他的社群成员。社群成员围绕童书及相关话题，各抒己见，在互动沟通中逐步培养对社群的归属感，积极反馈阅读需求和心得体会，加深对童书品牌的认识，形成一定的阅读习惯。
目前，童书出版社借助微信平台开展社群营销主要有两种途径：一是出版社自建微信公众号，通过微信公众号来发布图书信息、收集读者反馈建议、开展读者活动等；二是出版社与知名亲子育儿类微信公众号进行合作，借助这些知名公众号开展图书团购、读者交流等活动。很多童书出版社都同时采用了这两种途径。两种途径互为补充，拓宽了童书出版社的推广和营销渠道。前者便于开展自主传播，能够立体化地传播出版社及图书的详细信息，能够较为精准地获取用户信息、相关数据和反馈意见。如接力出版社在其微信公众号上设置了“听故事”“荐好书”“看美文”“热活动”“教子经”等栏目，内容丰富，较好地延伸了品牌价值。后者借助有影响力的知名自媒体人，凭借其优秀的内容包装能力和强大的市场号召力，能够快速吸引消费者，形成口碑效应，在短期内迅速提升销售额。如天地出版社2017年3月出版的《汪汪队立大功-儿童安全救援故事书》在微信公众号“小小包麻麻”上首发团购时，开团半小时销售两万册，两小时销售五万册，一天销售七万册。之后，《汪汪队立大功》又在微信公众号“凯叔讲故事”中推出有声书，一周点击量高达数十万次。
借助网络社群，童书出版机构与消费者形成了更为亲密的互动关系，便捷的信息传播方式和网络促销渠道为消费者节省了时间成本和金钱成本，也为消费者随时随地掌握最新书讯、获取购买建议、反馈个人意见提供了便利条件，同时搭建起消费者与出版社、消费者与作者、消费者间的沟通桥梁。
网络社群营销重塑了读者与出版社间的关系。通过网络社群开展童书的营销，有利于弥补传统销售过程中出版社与消费者互动困难的缺陷，能够有效瞄准有着共同兴趣爱好和价值取向的消费者，迅速建立情感认同，通过具体的话题讨论、活动开展使消费者产生强烈的归属感。通过网络社群营销，出版社更客易掌握用户的消费习惯，对用户的心理能够有更为清楚的把握，并能够针对特定用户进行内容推广和活动策划。基于网络社群的童书营销打破了传统的以产品为中心的思维方式，更多地从用户视角和用户体验出发，重视用户参与的积极性，强调用户关系的维系，着眼于长期的品牌形象传播。
微信平台强大的社交功能使消费者对童书及童书出版社的评价观点和声音被迅速扩散，并在人际网络中形成口碑效应，这为童书的推广和出版社的形象塑造带来了无限可能。网民因为个人喜好和意愿加入网络社群，因共同兴趣和关注点而结成的弱连带关系大大增加了网民个人获取信息的渠道。网民在主动选择和接收自己感兴趣的信息的同时，也向其他用户传递着他们的观点和看法。这些网络社群成员还会主动将自己认为有价值的信息传播给社群外的网民，使更多网民有兴趣加入社群当中。
二、微信平台上童书营销的主要方式
1.重点推荐式
微信公众号作为产品宣传平台，具有容量大、成本低廉、形式灵活多样、互动性强等优点。一些童书出版社针对重点图书在微信公众号上进行集中的推荐和介绍，连续推出图书宣传软文，从多个角度传播图书的主题和内容，吸引读者的关注。如蒲公英童书馆对其出版的《地图》一书进行了大力的宣传和介绍，连续多天发布了“《地图》德一页都是一封环游世界的邀请信”“《地图》——让足不出户的神游旅行者激起旅行的愿望”等文章。这种模式有利于在短时间内聚焦读者的注意力，并收集读者的反馈意见，形成舆论热点。
2.借势推广式
借势营销是指借助某些热点时机或热点问题，将营销的内容与人们关注的焦点问题结合起来，吸引消费者的注意力。童书营销也会经常采用这种形式。如2018年年初出现的月食奇观引发公众关注，接力出版社在其微信公众号上推荐了与月亮有关的优秀绘木和图书； 2018年春节前，爱心树童书联系“春运”话题，推荐了《世界神奇动物》一书，介绍动物的迁徙过程。狗年春节，不少童书出版机构都推送了相关文章，如爱心树童书推荐了与小狗有关的童书，并设置了互动话题；禹田文化传媒推送了“狗狗迎新年：我们决定给绘本里的狗狗们颁个奖”的文章；二十一世纪出版社推送了“狗狗这么可爱，怎么可以吃狗狗？”的文章，从汉字构成、历史演变等方面阐述了狗与人类的亲密关系，并在文章后面布置“课堂作业”，征集狗年吉祥话并将狗狗图书小礼包作为奖励。又如，热映电影也经常成为童书借势推广的题材。2017年动画电影《寻梦环游记》热映，爱心树童书以“这本书里有比《寻梦环游记》更好玩的墨西哥”为题推荐了《世界城市地图》一书，重点介绍了墨西哥，使看过电影的读者产生熟悉感，进而对书籍产生兴趣。美国电影《奇迹男孩》上映，爱心树童书又以“奥巴马和电影《奇迹男孩》都推荐的书，到底为什么非读不可？”为题推荐了《神奇的收费亭》这本挂作。
3.情感导向式
网络社群不仅有利于实现信息共享，而且能够为社群成员提供情感体验和心理慰藉。以情感作为切入点，吸引用户围绕相关话题展开讨论，往往能够收到不错的效果。如接力出版社2016年出版的殷健灵的图画书《外婆变成了老娃娃》，这是一个关于亲情的故事，容易引发读者的共鸣。配合这本书的推广，接力出版社策划了一篇题为“写给每个被外婆或奶奶带大的孩子”的文章，吸引了数百条读者回复。在此基础上，接力出版社又借助网络平台策划了“晒一晒我与外婆的美好时光”活动，很多网民参与了这一活动并写下了关于外婆的感人故事。
4.建立“品牌IP”的粉丝群
近年来，童书出版社投入更多的精力开发和包装精品IP，IP运营成为童书出版社打造自身影响力的重要路径。童书IP往往拥有众多的读者和粉丝，具有经久不衰的传播特性，并具备强大的价值开发潜力。精品IP聚集的粉丝群是童书出版社重要的读者资源。如湖南少年儿童出版社的重点出版图书——作家汤素兰的“笨狼系列”具有较高的知名度，也拥有一批忠实小读者。2014年11月，湖南少年儿童出版社成立汤素兰工作室，对汤素兰的图书进行全渠道、全媒体的IP运营，并专门创建“笨狼童乐园”微信公众号。该公众号不仅提供童书咨询和推荐，还传播关于育儿知识的文章，并设置了“有声朗读”栏目，为小读者提供“笨狼的故事”的朗读版。借助这一公众号，各种线上线下活动能够实现无缝链接，如活动预告、在线交流、活动直播等。通过微信平台，将童书品牌IP的粉丝群聚集起来，为他们提供更为便捷的交流空问，并与作家建立更为直接的互动关系，有利于打通童书阅读的价值链，细心雕琢品牌童书的独特魅力，扩大品牌童书的影响力。
5.活动驱动式
开展有意义的活动是保持网络社群高活跃度的重要方式。网络社群并不仅仅是人员的聚集，更重要的是推动成员间的交流与互动，增强成员间的凝聚力。因此拉近用户间的距离、培养用户对社群的归属感才是社群发展的目标。对童书出版机构来说，策划开展家长和孩子都乐于参与的活动，不仅能缩短出版社与读者之间的距离，而且有利于提升出版社的品牌形象。传统的方式主要有开展读书分享会、邀请名家谈儿章读物和家庭教育等。借助微信等新媒体平台，出版社进行活动营销的能力大大提升，通过线上线下活动的整合，在稳定原有忠实读者的基础上，吸引潜在用户，调动用户参与的热情，使社群成员在活动中获得实际的收获，提升用户体验，增强网络社群的黏性。辽宁少年儿童出版社每年举办作文大赛，并且进行寒暑假推荐书目的工作，通过微信公众号运作相关环节，吸引了家长和小读者的关注。又如，《老鼠记者》系列图书是二十一世纪出版社引进出版的超级畅销书，具有良好的口碑。二十一世纪出版社联合其他组织共同举办了“老鼠记者少儿英语配音大赛”，让小朋友们锻炼英语口语的同时，也展示了他们优秀的表演才华。二十一世纪出版社还策划了“中国亲子阅读大会”的大型活动，并在江西电视台哈尼卡通频道进行展演，这是全国首档亲子阅读创意节目，被称为亲子版的“朗读者”。这一活动倡导家庭参与，用朗读、歌唱、舞蹈、舞台剧等形式，发挥天马行空的想象力，演绎书籍作品，展示亲子阅读文化，营造了良好的亲子阅读氛围，具有较好的社会示范效应。
童书通过微信平台开展社群活动注重分享和体验。禹田文化传媒与中国教育报合作，大力推广“班级读书会”这一阅读分享形式，在全国发起“寻找最爱阅读班级”和“百班千人”等阅读活动，吸引一线语文教师和小学生的参与，通过QQ群、微信群、微信公众号等渠道集结热爱读书的班级，旨在倡导阅读、推进小学班级读书会的推广和实践，至今已招募五期，共计约40000名师生。禹田文化传媒专门开设“班级读书会”微信号，设置了“班级读书会相关理论”“班级读书会实践案例”“班级读书会学生作品”“关于阅读生活的一切”“分享推荐偶遇的好书”“编读往来、群内争鸣”等栏目。相关活动的精彩内容和案例在微信号上进行刊载，引发了较大关注。禹田文化传媒策划的这一活动较好地体现了阅读与语文教学间的关系，能够有效地使学生、教师、学生家长、出版社间增强互动沟通，学生在共读的过程中提高了阅读能力，教师通过对学生的阅读指导提升了教学水平，并对基于阅读的创意写作教学方式进行了探索，家长也能参与其中，关注孩子的阅读情况和写作情况。
6.以先进育儿观念带动童书的推广
美国社会学家米兰德·柯林斯认为，互动交流是以手段和仪式的交换为中介的。互动仪式的基本资源包括文化资本和情感能量。文化资本通常指个体的知识、地位、群体归属，情感能量是个体在群体交流情境中感受到的感情和感觉。
网络社群中，人们通过交流和分享信息建立共同的话语体系和共同理念。社群融入主要是由社群能提供的功能决定的，即个体能够在社群中多大程度上满足自己所需，这种需求的内在原因即为个体对社群的参与动机。网民加入一定的网络社群，通常伴随着一定的情感期待和寻求身份认同的动机。童书出版机构通过微信公众号向网民传递有价值的信息，特别是先进的育儿观念，有利于使用户产生更强烈的社群融入感，使用户间产生情感连带关系，触发用户的情感能量，强化社群归属意识。
童书出版机构的微信公众号通常会制造能够体现文化资本的符号，使网民能够共享互动仪式，即共享意义空间，展开更深层次的交流。对于80后、90后的父母来说，他们更加重视亲子阅读，在育儿的过程中强调与孩子平等交流，关注孩子的独特性和个性，倾向于摒弃单一的评价标准，往重发掘孩子的内在潜力，关注孩子的心理成长。他们抱着开放的态度加入网络社群，也希望能获得更多科学的育儿观念。很多童书出版机构在微信公众号经常推送关于育儿和亲子教育的文章，以潜移默化的方式影响年轻父母的观念，使他们在思考育儿问题的同时增加对童书品牌的认同度。如爱心树童书推送的“五本书教孩子如何面对‘失去’”，“父母进化论：多反问自己‘为什么不呢？’”“每个孩子的独一无二都值得赞美”等，接力出版社推送的“每个孩子都是上帝寄养的天使”“父母的智慧与观察：如何让孩子的内心变得强大？”“孩子读过的书里，藏着他的未来”“‘三生教育’让孩子终身受益”等，这些信息的传播构成了特定的育儿情境，与80后、90后父母拥有的文化资本相匹配，容易被他们接受。一旦他们从这些信息中获得满足感和情感认同，就越能融入社群当中，进而产生刘童书出版品牌的依赖感。
结语
网络社群时代，悉心经营读者资源、优化用户体验对树立童书出版机构优质的品牌形象有着重要意义。当前，童书出版面临着良好的发展机遇，在传统的营销方式之外，深耕微信等社交媒体平台，在激烈的竞争中不断开拓新的市场疆域，传播特定的阅读文化，提高读者对出版机构的美誉度和忠诚度，是童书出版机构提升自身竞争力的必然途径。
