【摘 要】在移动互联网环境中，信息具有海量、碎片化等特征。童书营销信息要在大量碎片化的信息中突围需要借势而为。文章在对童书出版社移动端营销行为考察的过程中发现，童书移动端借势营销已经发生变化，借势营销已不再局限于借助传统的舆论环境，而是向使用场景、内容环境等维度发展。其呈现出多维度的发展态势，并已取得很好的效果。但同时也存在新媒体形式主义、借势时机把握不足和依赖第三方内容环境等问题。只有通过消除新媒体形式主义、充分地把握借势时机以及兼顾利用和建设内容环境，才能取得更好的营销效果。
【关键词】童书；移动端；借势营销；场景
2017年，童书在图书零售市场的码洋比重达24.64%，是最大的图书细分类别，也是推动市场增长的最大力量，但这并不意味着童书板块处处皆有“黄金”。事实上，近年来，500多家出版社每年出版童书品种达数万种：2015年出版3.7万种，2016年出版4.4万种，可见，童书也是竞争十分激烈的品类之一。一种童书在众多产品中脱颖而出，不仅要依靠精准的选题策划、精心的童书制作，同样也需要有力的营销保障。2017年，《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》在公众号“小小包麻麻”首发，半小时内两万册书被抢拍，两小时内首批五万册书售罄，此后首印的100万册也被渠道订完。此书的畅销，除与儿童安全的独特选题相关，还与对同名动画片热播的舆论环境和“小小包麻麻”影响力的借势密切相关。截至2017年6月，中国手机网民人数达7.24亿，手机上网人数在总人口数中已过半，移动终端已然成为童书营销的重要渠道。鉴于这种情况，本文主要就移动端童书借势营销状况进行探讨，以期为童书营销活动提供一些思考。
一、童书移动端借势营销的多维态势
借势营销早期也被称为事件营销，事件营销是“Event Marketing”的对译词，指通过策划、组织和利用具有社会影响力的人物或事件，引起关注并促成销售的方式。闭事件营销强调制造或利用焦点人物和事件。而随着媒介环境的变化，借势营销开始突破对一人一事的应用，强调借助更加宽广的环境达到目的，即“将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段”。这种环境包括信息使用场景、舆论环境和内容环境等。随着环境内涵的丰富与变迁，童书移动端借势营销呈现出多维发展态势。
1.组建新媒体矩阵，借势信息场景
在艺术作品中，场景指的是场面，而在移动互联网语境中，场景指的是用户所处的于空间、行为和心理的环境与氛围，是继内容、形式和社交后，媒体的另一种核心要素。在童书实体渠道，无论是传统的书店、书展和订货会，还是跨界的亲子阅读空间、餐饮店，童书营销传播空间都相对固定，信息场景也相对稳定。而在移动端，即使用户没有发生物理位移，用户面临的信息场景也能够不断变化。随着用户打开不同的移动应用，他们可以在消费场景、社交场景、工作场景、学习场景和娱乐场景间自由切换。只有适应这种快速的场景变化，才一能更好地断丁童书营销活动。
在移动端，出版社通过建立以微信公众号、微博为核心的新媒体矩阵适应场景日益变化的挑战。表1列出了具有代表性的七家童书出版社场景借势情况，童书已不仅通过网络书店这一消费场景进行营销，同时还借助于新媒体矩阵在社交、娱乐等场景中进行营销。除表1中列举的新媒体形式，有些出版社还利用了头条号、企鹅号等其他平台进行营销活动。具体借势什么样的场景是由营销对象的特殊情况决定的，即营销对象在童书消费中处于什么样的角色。这是因为童书使用者和决策者分离是一个普遍存在的现象，而且使用者年龄与分离的程度呈负相关。在婴幼儿读物上，出版社主要面向童书购买的决策者即家长，借助微信与微博建构的社交场景进行营销。在儿童及少年期的读物上，出版社也需要借助APP建构学习和娱乐场景以针对童书的使用者。借助新媒体场景在用户中的影响力，童书的相关信息才能更有效地扩散出去，取得较大的影响。
表1 七家童书出版社场景借势列表
| 出版主体 | 社交场景 | 学习场景、娱乐场景 | |
| 腾讯微信公众号 | 新浪微博 | 代表性APP产品 | |
| 北京接力文化艺术有限责任公司 | 接力出版社、接力出版社有限公司微商城 | @接力出版社@接力出版社少儿读物 | 瓢虫、森林、接力阅时空 |
| 童趣出版有限公司 | 笑脸童年、童趣骤站等 | @童趣出版有限公司-数字出版@童趣出版 | 童趣学堂 |
| 二十一世纪出版社集团有限公司 | 二十一世纪出版集团、二十一世纪出版社集团官网 | @二十一世纪出版社集团 | 爱童书 |
| 安徽少年儿童出版社 | 长满书的大树、选书不愁等 | @安徽少年儿童出版社 | 优乐互动书城 |
| 新疆青少年出版社 | 新疆青少年出版社 | @新疆青少年出版社 | 教你学维语 |
| 广东新世纪出版社有限公司 | 新世纪童书绘、广东新世纪出版社有限公司 | @新泄纪出版社 | 辅阅读 |
| 黑龙江少年儿童出版社有限公司 | 龙小猫、栗鼠阅读 | @黑龙江少年儿童出版社 | 营养总动员 |
2.链接焦点内容，借势舆论环境
2016年，在博洛尼亚国际童书展新闻发布会宣布曹文轩获得“国际安徒生奖”一分钟后，天天出版社公众微信号就推送了《登顶世男之巅！曹文轩教授获世界儿童文学最高奖“国际安徒生奖”》一文，推文很快获得10W+的阅读量并引起广泛转发。这是近年来童书出版社借势营销的典型案例。此文之所以获得广泛关注，就是因为借助了曹文轩获奖这一重大事件的社会影响力。搭载这一事件。天天出版社及曹文轩作品也获得了关注。对童书出版社来说，链接焦点内容，借势当前的舆论环境，是线上营销门槛较低、费用较少、效率较高的一种方式。笔者通过清博大数据采集了七家童书出版社微信公众号的热门文章，并以阅读数为排名顺序，摘录每月排名前两位的热门文章，列举如下：
从下页表2可以看到，在同一时期能够被更多人关注的文章主要因其能够搭载热点、链接新闻。文章搭载的对象既包括新闻事件，又包括行业活动、出版社活动和特殊的时间节点等，出版社借助搭载对象能大大增强自身的影响力和关注度。如上海书展是全国性的文化盛事，其必然引起图书消费者的关注，此时新媒体发布与其有关的信息必然能获得较多注意。接力出版社的微信公众号推出的《2017上海书展特别推荐书单》就是借助这种舆论之势进而引起人们的关注。在下页表2中可以看出，这种借势并不是孤立的现象，还有许多文章向童书获奖者、抽奖活动和征文活动借势。如果扩大出版社或排名范围，更多的借势行为可以被看到，如《无问西东》《芳华》等的热播之势都曾被借势。出版社通过链接社会焦点内容促进童书营销，会起到事半功倍的效果。
表2 七家童书出版社微信众号文章每月热门文章列表
| 月份 | 排名 | 微信号 | 标题 | 阅读数 |
| 8月 | 1 | 接力出版社 | 2017上海书展特别推荐单 | 3421 |
| 2 | 龙小锚 | 《名家伴你成长阅读书系·第二季》新书发布会名京召开 | 3315 | |
| 9月 | 1 | 接力出版社 | 最适合孩子开学季阅读的10本书 | 4223 |
| 2 | 接力出版社 | 家长辅导孩了功课的N条注意事项 | 3120 | |
| 10月 | 1 | 接力出版社 | 90万个孩子选出的2017全国童书总榜单 | 3446 |
| 2 | 接力出版社 | “超量满足”是家庭教育的软暴力 | 2180 | |
| 11月 | 1 | 笑脸童年 | 事件背后，家长们更应该关注的是这个！ | 2814 |
| 2 | 接力出版社 | “傻瓜妈妈”是怎样教育出天才儿子的？ | 1930 | |
| 12月 | 1 | 二十世纪出版社集团 | 有奖投票/2017十大好书，你要为谁转身投票? | 5433 |
| 2 | 笑脸童年 | 孩子正处在你怎么凶他，他都爱你的年纪！ | 1927 | |
| 数据采集时间2018年1月16日15：00，来源于清博大数据 | ||||
3.联合第三方主体，借势内容环境
有一些童书能成功地营销还因为出版社联合第三方主体作为童书营销的意见领袖。童书意见领袖往往是一些微信头部大号，尤其是育儿类公众号，如“年糕妈妈”“小小包麻麻”“一小时爸爸”“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“大J小D”“暖暖妈爱分享”“Michael钱儿频道”等。这些意见领袖在童书销售速度、数量和辐射力等方面影响是显著的。2016年10月，二十一世纪出版社在“小小包麻麻”进行《不样的卡拉梅低幼版》的首发，在一天内售出数量达一万套。“童书妈妈三川玲”不仅将江苏少年儿童出版社出版的《鲸鱼归来》五年库存全部售完，还拉动了实体渠道的销量。
这些第三方之所以被选择，既因其可以拓宽童书的分销渠道，又因其在内容分享过程中累积出来的内容环境具有很强的号召力。虽然这些公众号看起来相似，但它们提供的内容存在一定程度的差异：“年糕妈妈”传递专业又好玩的育儿知识；“大J小D专注国外婴幼儿认知及早产康复知识的传播；“一小时爸爸”则注重育儿科普与辟谣；“凯叔讲故事”则以音频或者视频故事为主打。它们不仅有独到的内容，也形成了独特的风格，从而得到广大用户的认可。这些各异的内容环境对用户的童书购买选择能产潜替移默化的影响，并为制作和传播童书原生广告提供理想的氛围。这些原生广告“以提供对用户有价值的信息为先，在此基础上渗透商品、品牌的价值理念，强调页面呈现的和谐感与整体性，与界面内容无缝融合”。童书出版社借助第三方平台的独特内容与风格引起用户共鸣，并在内容中融入童书的相关信息，既不破坏用户已经形成的内容体验，又能取得很好的营销效果。
二、童书移动端借势营销存在的问题
1. 新媒体形式主义削弱借势场景的影响力
移动互联网时代，移动技术更新迭代速度较快，各类微博、微信公众号等也层出不穷，但是其中很多账号因缺乏更新和人气而成为形式上的存在。这种形式主义的状况被人称为新媒体形式主义。童书出版社的新媒体也存在着较为明显的新媒体形式主义的状祝。笔者通过清博大数据监测了2017年12月17日至2018年1月13日这段时期微博、微信公众号运营状况，结果输出见表3，表4。
表3 童书出版社微信众号WCI变化列表
| 微信号 | 12月17日-12月23日 | 12月24日-12月30日 | 12月31日-1月6日 | 1月7日-1月13日 |
| 接力出版社 | 408.27 | 427.07 | 395.57 | 418.86 |
| 笑脸童年 | 382.62 | 377.79 | 399.21 | 381.45 |
| 长满书的大树 | 174.31 | 170.87 | 0 | 0 |
| 新疆青少年出版社 | 75.66 | 191.19 | 106.37 | 149.53 |
| 二十一世纪出版社集团 | 0 | 477.81 | 327 | 267.03 |
| 新世纪童书绘 | 0 | 0 | 0 | 185.77 |
| 龙小猫 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 数据采集时间2018年1月16日15：00，来源于清博大数据 | ||||
表4 童书出版社新浪微博BCI变化列表
| 微信号 | 12月17日-12月23日 | 12月24日-12月30日 | 12月31日-1月6日 | 1月7日-1月13日 |
| 二十一世纪出版社集团 | 227.49 | 229.36 | 327.94 | 119.74 |
| 安徽少年儿童出版社 | 121.98 | 0 | 22.18 | 0 |
| 新疆青少年出版社 | 95.53 | 95.53 | 86.66 | 0 |
| 黑龙江少年儿童出版社 | 90.46 | 81.67 | 73.12 | 135.53 |
| 接力出版社 | 31.05 | 0 | 0 | 96.15 |
| 童趣出版 | 6.65 | 0 | 0 | 0 |
| 新世纪儿童出版社 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 数据采集时间2018年1月16日15：00，来源于清博大数据 | ||||
从表3，表4可以看到，童书出版社新媒体影响力存在较大差距，有的出版社新媒体影响力一直处于较高的状范，而有的一直处于较低的状态，有的更新稳定所以影响力变化平稳，有的经常断更所以影响力发生较大波动。作为童书出版社新煤体矩阵中心，微博、微信公众号不同程度地存在新媒体形式主义状况。在矩阵中，微博和微信是运营时间相对比较久的新媒体，所以相对成熟。微博和微信尚且存在这样的状况，更遑论头条号、企鹅号等。笔者通过今日头条搜索引擎获得2018年1月21日部分童书出版社头条号发现：安徽少年儿童出版社头条号被关注人数仅22人，粉丝数23人；新疆青少年出版社头条号被关注人数仅1人。粉丝数仅16人，类似的童书出版社头条号不在少数。这种用户少、关注度低、更新不稳、打开率低以及用户的黏度差等情形必然影响借势场景的建构与借势的效果。
2.借势时机把控不足，拉低舆论势能
借势营销需要寻找好时机，好时机有三层含义。一是热点与借势方要有关联点。只有热点中涉及的人、物、事等元素能和借势方间建立某种关联，营销才能更容易通过连接点实现势能的输入；二是热点性质适合借势。一般认为，负面新闻应该谨慎借势，利用负面新闻进行借势时，要从公众需求的角度进行正确回应，否则会有消费公众担心、焦虑、恐俱等负面情绪之嫌，如果是带有明显销售引流性质的借势，反而会对其品牌形象产生负面影响。三是在恰当的时间节点进行借势。新闻事件热度呈曲线发展，反应速度的快慢决定着借势是否可以接近热度峰值，想要引起注意，快速的反应必不可少。在事件的热度峰值到达后，事件借势价值就会逐渐递减。
以浙江少年儿童出版社2018年2月1日推送的《红月亮？蓝月亮？不如来看这一轮会写诗的月亮》（下文简称《红》）为例，在关联点这一层面，“月全食血月+超级月亮+蓝月”三景合一的天文奇观出现能与儿童的好奇心、求知欲产生关联，通过这一对象能够有效地建立关联。在热点性质层面，这一天文现象是一种有趣的、奇特的自然景观，没有负面效应，不会产生负面影响，很适合借势。在时间节点层面，《红》因时间节点把控不足并没有达到理想的效果。在这一奇观上演前，各类媒体都对相关问题进行分析与讨论，这事件的热度持续升温，到1月31日晚间达到峰值。而2月1日17:53《红》文推送，时间间隔超过18小时。在此之前，各类公众号于1月31日大量连续推送相关文章，已经进行了抢先占位。如果没有把握好关联点、性质、角度和时间等问题，那么推文就会拉低应有的舆论势能，影响借势的实际效果。
3.过度依赖第三方环境，易失主控力
如前所述，一些童书主要是通过第三方操作而成为爆款，即使些库存书也可能成为爆款，而童书出版社通过自建新媒体运作童书成为爆款的案例则少之又少。业界在借助第三方主体带来巨大销量的同时也要保持一定的警惕。这是因为随着童书出版社对第三方主体依赖程度愈深，越会受到更多的第三方掣肘。图书行业本来就是微利行业，第三方要求的过低折扣分走不少本已微薄的出版社利润，对于后续的出版十分不利。四川少年儿童出版补社长常青直言，高频次的低价促销对出版社利润挤压越来越严重，甚至无利可言。第三方团购式的童书销售能够促进销量的快速提升，却无法有效地为出版社沉淀读者，用户依然是第三方的用户，他们相信第三方选择，认可第三方推荐。这样一来，在用户心理上打上的是第三方的烙印，而不是某个童书出版社的品牌与口碑，无法有效地进行读者迁移就意味着童书出版社进行其他童书营销时，依然无法精准地掌握读者数据而面临寻找读者的困难。因此，如果过于依赖第三方主体环境，却没有在自建新媒体上为用户提供有价值的信息，使自身的新媒体场景更加成熟，那么童书出版社对借势营销的主动控制力将会减弱。
三、童书移动端借势营销的优化策略
童书移动端借势营销中存在的新媒体形式主义、借势时机把控不足以及过度依赖第三方环境使得借势效果大打折扣，没有发挥所借之“势”的作用，削弱了各种环境本身具有的影响力。童书营销只有对相关问题进行不断调整，才能促进借势效果的发挥。在童书借势营销活动中，切实构建使用场景是借势基础，把握恰当的舆论时机是借势的关键，兼顾利用和建设内容环境是核心。通过以下这些策略，童书出版社可优化自身的借势营销活动。
1.消除新媒体形式主义，切实建构使用场景
新媒体形式主义不同程度地存在于童书出版社的新媒体运营中。童书出版社只有消除新媒体存在的形式主义的状况，才能改变有形式而无影响、有场而无景的状况，才有真正可借之势。
首先，新媒体要保持规律化更新，同时更新也不能间隔时间过长，这样才能保持一定的用户黏度，减少取消关注率。出版社应抽调一定数量的人力资源及时更新，使新媒体一直保持新鲜度和活跃度。其次，新媒体更新换代速度较快。童书新媒体营销应该适应这种变化的速度，拓宽新媒体场景。像近年来涌现的头条号、企鹅号等多种平台也逐步被些童书出版社入驻、利用，但是运营情况受到新媒体运营团队状况的影响。
实践证明，一个团队N个新媒体平台的模式已难以专业地完成所有的新媒体运营任务。新的媒体形势需根据不同平台生产不同样式的内容。这种生产更需兼具出版知识、营销知识、新媒体知识的专业团队，及时根据新媒体变化速度进行调研、策划与执行。只有使这些平台成为发布消息的渠道以及线上线下活动结合的纽带，新媒体才能为出版社进行读者引流，为童书出版社的借势提供媒体基础。
2.把握借势时机，充分发挥舆论势能
在借势营销中，童书出版社不仅可以以新闻事件为对象进行借势，也可以通过常规活动的策划进行造势；应充分把握有利的借势时机，进行针对性策划，如举办新书发布会、读书沙龙等线下活动。当下，有些微信公众号只在事后发布新闻，而没有做好活动的宣传与反馈，出现了线上与线下不同程度的断裂。因此对于可预测的热点，如妇女节、儿童节、开学和新书发布会等，可以做一些准备性的工作，应该在开始前12小时就进行预热，促进线上与线下的对接融合。对于社会新闻要尽量减少时间差，尽量在事件热度达到峰值时期就能够推出相关文章，借助外界的舆论势能推广自身，如果在热度下降时期或大量内容进行抢先占位的情况下借势，其难度就会大大增加，借势效果也会受到较大影响。
3.兼顾利用第三方平台，自建内容环境
第三方主体在童书营销过程中之所以能够起到促进童书销量爆发性增长的作用，主要在于其因为拥有优质内容而形成的巨大号召力。各种童书爆款实际上是其长期经营的优质内容的一种变现。第三方主体运营者拥有某些知识优势和多年运营经验以及庞大稳定的用户基础。在相当长的时间内，童书出版社对他们的借势在所难免，但过度地依赖也会减弱童书出版社借势营销的主控力，在童书出版中面临较多掣肘。因此童书出版社应在保持对第三方主体内容环境利用的基础上，提升自身的内容生产能力，唯有如此才能有效地沉淀、联系和服务用户。
一方面童书出版社新媒体要自建优质内容平台，只有通过优质内容服务用户，才能最终建成用户欢迎的内容环境。当前，童书自建平台通过发布出版社传统宣传新闻稿的形式已不能满足用户对内容价值的需求，仅推送与童书相关的信息也过于单一，难以长期维持用户。只有以儿童这一群体为中心，提供用户所需的亲子、育儿等内容，才会具有较强吸引力。当然提供周边内容并不意味着推送包罗一切的多边内容，童书新媒体还需有较为明晰的、个性化的定位，才能在众多童书新媒体中占据有利位置。另一方面新媒体不仅要成为信息的发布地，还要成为用户的交流地，在原有的微信、微博等信息推送外，还要利用作者及专家资源，将出版社自媒体平台建成用户交流沟通的主要场所。用户不仅可以在这里获取有用的信息，也可以表达意见进行交流，进而形成圈层社区。
结语
移动新媒体已深刻地渗透到工作和生活环境的方方面面，人们被裹挟在巨量而又碎片化的信息洪流中。正是在这种背景下，童书营销已不再局限于新书发布会、作家签售会和图书展会等固定的、规模化的活动。因为这种活动虽然有规模宏大、影响力深等特点，但其还是难以适应当前的信息环境。利用移动新媒体进行借势营销是童书营销的必由之路。童书出版社在各种移动场景中进行推文、抽奖和网络直播等变化的、日常化的活动适应了当前的环境，取得不错的效果。随着借势营销活动的深入开展，借势营销不仅意味着对场景、舆论和内容进行简单利用，更要努力将童书出版的相关信息与各种环境进行深度匹配。只有这样才能让各种势能在营销中发挥价值。推动童书信息与信息环境的共融对于童书营销人员来说是较大的挑战。因为这既需要掌握丰富的儿童成长及心理学知识，又要对年轻父母的心理需求、价值观念及成长背景有深刻把握。同时，童书出版活动面对的是儿童这个特殊群体，对他们身心的呵护须放在首位，因此任何形式的借势都须以充分保护儿童身心健康为目的，严格遵守国家的有关法律规定和行业伦理准则。
当前，无论是80后、90后父母的购买力，还是整个少儿教育和少儿培训市场的发展态势，以及欧美国家少儿图书市场的地位等，都预示着少儿类图书在中国图书市场中还将有更大的发展。随着整个社会文化程度的发展和中国新生代父母对儿童教育重视程度的加深，即使未来儿童的相对数量减少，对童书的需求在相当长时期也能够保持旺盛的状态。在激烈的市场竞争中，只有那些既能开发优质童书内容，又能利用移动新媒体进行借势营销的童书出版社，才能成为行业佼佼者。随着童书出版人的探索和移动新媒体环境的发展，移动端童书借势营销也必将有新的发展。
