【作 者】王续文：南方出版社
【摘 要】文章从数字化出版市场经营环境显示出的重要特点与变化出发，探讨传统出版产业转型发展所面临的多重认知困境，剖析传统出版产业拓展困境、实现突围的思维策略，以期对数字化环境下传统出版产业转型拓展有所支持。
【关键词】数字化环境；传统出版；认知困境；思维策略
一、数字市场环境分析
1.数字化运营显著加速
据2017年图书零售市场开卷分析报告，全国图书零售市场销售总量达803.2亿元，年增长14.55%，而网店销售则是增长的主要驱动力，对市场增长的贡献率高达92.32%，仅当当网图书交易规模就高达400亿元，年销售码洋实现超过60%的高速增长；当当网云阅读也迎来爆发式增长，销售额增长126%，新增付费用户增长72%，成为全网最大的中文数字阅读社区。与此同时，出版物协同交易平台持续优化，通过对平台和外部数据的收集、加工和分析，形成了更多满足协同服务的出版商业智能模式，并使出版交易流程方式发生了根本变化。出版流通领域依托网络技术和智能技术的智能化物流配送有了新的探索，跨省物流快速配送网络正在兴起。
根据中国新闻出版研究院2017年发布的数字出版产业年度报告提供的数据，我国以互联网服务为依托的数字出版产业，2016年的总收入超过5720亿元，相比上一年度增长近30%。其中，互联网期刊、电子书、数字报纸、博客应用、在线音乐及网络动漫年总收入超过339亿元；基于移动互联网技术和服务水平的不断提升，移动出版持续增长，年收入超过1399亿元，占数字出版总收入的24%以上；而以休闲娱乐、交流互动和获得虚拟奖励为吸引要素的网络游戏，年收入仍高达828亿元；随着知识付费的兴起，在线教育异军突起，年收入达251亿元；最令人瞩目的是，在纸媒广告不断显露颓势之际，互联网广告年收入却高达2900多亿元，占到数字出版总收入的50%以上。
相比之下，互联网期刊、电子图书、数字报纸则处于下降态势。这表明，以传统出版为依托的数字出版业务，其收入增长速度持续低于网络游戏、网络广告、移动出版的增速，传统出版单位数字化转型升级融合发展亟待加快产品研发与市场化应用；而以手机、网络为阅读端的移动出版、网络游戏和互联网广告则已成为数字出版的主要方向，值得业内深度关注。
2.新兴板块发展势头强劲
近年来，在线教育（K12）创新出版产品与服务模式不断涌现，并正在形成业态良性发展生态圈。特别是在线教育在互联网垂直服务领域的运维模式和直播技术的深度应用，促进了知识服务产业的快速发展，不断涌现的数字化、网络化“知识服务”产品或平台，以及出版领域大数据的应用，带动了知识付费的兴起，互联网迎来内容创业风潮。
中国新闻出版研究院发布的数字阅读白皮书显示，2016年，我国数字化阅读内容总量增长率走坦过88%，其中最为显著的特点是原创内容呈持续上升态势；付费社区、音频间答、在线课程等付费产品表现抢眼，有声读物成为数字阅读新的增长点。与此同时，社交媒体实现了多元化创新发展，深度融入移动直播、虚拟社区、微信视频等网络应用平台；移动端社交媒体不断迭代升级，并取得多元化发展成效；IP运营发展进入快车道，网络游戏用户大幅增至5.66亿，原创网络文学注册用户数保持高速增至3.33亿，我国数字出版累积用户规模超过16.73亿人（家/个）。
值得关注的是，2016年以前，还只有少数出版进机构开始尝试在图书中嵌入AR技术，到了2017年，“图书+AR”开始从小规模市场向大规模市场推进，新形态图书不断涌现。仅仅经历了两年多时间的尝试探索， "VR+图书“VR+书店”“VR+游戏”“VR+衍生品”“VR+知识服务等出版业态应用全面展开，VR技术为出版产业带来了更多的发展空间和市场机会。
3.政策导向呈现新的趋势
当前，国家对于出版行业的转型升级和融合发展有了更全面的布局和明确的目标，从政策引导和业态规范两个方面着力推动出版产业加载应用人工智能、移动互联、虚拟现实等新技术，支持出版领域加快实现全流程数字化，鼓励传统出版领域和新型出版业态融合应用新技术，为出版产业的融合发展带来更多可能。
与此同时，管理机制得到进一步健全。2016年以来，国家相关行业管理部门相继出台了《网络出版服务管理规定》《关于移动游戏出版服务管理的通知》《关于加强网络文学作品版权管理的通知》等多部规章，并对通过卫星传输的数字内容、数字化期刊使用术语以及中小学数字教材的质量要求与检测方法进行了全面规范，数字出版流程及机制得到全面加强。
二、传统出版转型受困
1.转型发展认知受困
传统出版向数字出版转型拓展面临的多重困境，首先来自于传统出版入的认知受困：传统出版产业虽然拥有内在的转型发展条件，但因不能掌握技术和通道而在内容发布和收费标准等核心层面缺失自主权，业态的延伸拓展很大程度上仍受制于电信移动运营商；对待版权内容，传统出版一方面抱住内容专有出版权不敢或不肯放开，担心数字化利用减损传统业态营收，另一方面却深感内容版权可数字化利用的程度并不高，多年积累的版权内容常常束之高阁，没有形成应有的数字化产出或应用价值；依托传统产品和市场基础拓展网络平台业务，与渠道商、推广商分享的结果也总是失望多于希望；面对长期坚守的传统出版市场需求，深信人们对纸质出版物的阅读习惯不易改变的同时，又顾忌喜欢数字化浏览的受众过于热衷免费阅读，因而对待内容提供的方式和加工深度的把握常常左右为难；出版流程的数字化带来的效率优化不言而喻，而惯于编印发“一条龙”运作的传统出版人，对于出版流程的数字化或多或少存在拒绝甚至惧怕的心态；尽管基于内容数字化的移动阅读已成为现实并形成了持续增高的经济效益，但诸多传统出版人仍然对于内容的加工与利用需要基于硬件、软件包括网络支付的完美匹配和多个产业链的紧密配合而显得力不从心……上述认知层面存在的思维困境，一定程度上妨碍了传统出版人对数字出版转型的理性认知，甚至减弱了转型拓展的实际力度。
2.固有优势妨碍创新
相比民营书业，分省布局的国有出版集团，以产权为纽带把旗下出版发行企业打造成多层次经济联合体，形成了出版、印刷、发行、物流一体化，即编印发“一条龙”的格局，并利用“新华书店”的品牌效应整合市场，充分显示出集团强大的规模效益和核心竞争力。然而，分省经营带来的区域垄断性优势，使集团的利润主要依赖于区域内教材独家经营和优惠政策扶持，虽然在数字出版与网络营销方面具有人才、资源、资金优势，但由于近年企业发展的重心放在企业改制并购和上市运维等方面，加之传统出版地位强势且存量业态效益可观，对于数字出版可谓观望多于行动，探讨多于实践，传统优势一定程度上成为其产业转型创新的阻碍，相比其他数字化新媒体、新业态，显示出一定的发展差距。特别是集团上市后，业绩指标在逐年递增，其瓶颈在于既要继续强化垄断优势地位，又要加大市场开放力度，认知与操作亟待突破困境。
3.先天不足拖累突围
2017年度中国民营书业发展报告显示，截至2016年年底，我国民营书企达12.73万家，占到全国书企总量的85%；而全国图书零售总额中，民营网点销售总额占到70%，成为国有发行业唯一不占垄断优势的板块。尽管如此，在发展的空间与潜力上，民营书业仍存在诸多先天不足。一方面，我国近13万家民营书商主要集中在零售批发环节，业内将这种状况形象地描述为“下半身大、上半身小”。少数能够参与策划出版的民营书业，其“突围”的力度主要放在以合作出版形式介入传统出版环节，但从策划选题到制作发行，多以“原始”的单兵方式打理，难以确立出版产业转型发展的发力点。另一方面，传统民企真正独立踏入出版领域的时间并不长，家族式管理模式居多，且缺乏综合素质型人才，缺少历史沉淀，转型升级发展的认知思维高度有限。种种先天不足导致书企缺失创新思想的支撑，拖累了传统民营书业转型发展的步伐。
三、突围发展思维先行
1.创新思维
根据传统出版固有的流程特点，出版人员重在对编、印、发环节进行全程管控，并以铺货和回款为经营重心；而数字出版则认为，必须让存在出版和阅读个性需求的受众自主参与并自如分享。这种从出版人高度管控到以受众为主体参与的认识转变，实际上是对传统出版认知层面的一种思维革命。传统出版向数字出版转型发展的过程中，运维思维往往很难跳出传统出版基于经验积累所固化的认知“藩篱”，故传统出版人应在转型拓展过程中始终保持思维层面的自我革新。
2.气场思维
气场是一种能够持续散发的隐形能量，对于数字出版产业的开创拓展至关重要。互联网内容产业的爆发式发展，经历了无数依靠气场突围的阵痛。营造符合出版产业拓展所需的气场，首先需要出版人具有敢于“开门”转型的思想勇气。勇于开创数字出版产业的思想力度愈大，某种程度上意味着数字出版产业创新发展能达到的层次愈高。如果缺乏敢于并善于创新推动的气场思维，产业的升级转型就难以展示出势不可挡的号召力和凝聚力。其次应当讲求营造气场并善于运用“行走”的谋略与技巧。科学的谋略与可行的技巧对于产业运维气场、引力的形成十分关键，而新创产业尤其讲求布局、定位的思谋和开篇、运维的技巧。可以说，如何提升技巧和吸引力，已成为现今数字出版拓展的一大瓶颈。化解之道，唯有决策层具备更加开放的思维勇气，既要敢于面对产业拓展必然存在的策划设计、内容聚集、技术开发与运营维护问题，降低因盲目或惧怕导致决策迟疑与操作偏失所浪费的时间成本，更要善于通过科学决策提升拓展运维效率，避免因管控烦琐过细致使执行层面失去创新发挥的自如空间；既要建立计划谋略、科学实施的运行机制，也需形成决策层面重视气场、执行层面讲求技巧的创业局面，而非只顾闭门造车却不会开门行走。
众所周知，传统出版是一个由拥有几千年历史的阅读习惯和巨大的市场惯性作支撑、无须过于依赖第三方的自给自足系统，而数字出版一开始不仅规模小，而且先天性缺少适宜的内容资源和稳定的用户积累。数字出版若缺失了特定的资源和稳定的用户势必无法生存、无从发展。因此，数字出版需要通过气场吸引用户注意，并通过技巧吸附更多适宜内容，最终以内容服务牢固粘连用户群体。作为传统国有出版产业集团，既拥有资源资金优势，又具有品牌人力条件，应凝聚多方面优势力量，以势不可挡的气场投入产业的拓展运维；而对于传统出版民营书业，与国有出版集团的业务基础和企业规模大有区别，各自产业拓展的起点和落脚点亦大有差异，气场思维自然有别，如能在出版集团无暇顾及或疏于发力之处取得实质性突破，即可展现出灵活用力、自主施展的优势气场。
3.自主思维
无疑，出版产业转型升级、融合发展的时代已经来临。但因受认知思维层面的多重局限，传统出版人至今大多仍未步入自主施展的创新空间，管理高层的思维虽不乏高屋建瓶却难免好大喜功，执行基层的思维虽不乏亮点却难免浅尝辄止、应付了事。可以说，产业的转型发展，对于国有出版集团而言，目标过于宏大，决策过于复杂，实施过于分散，难免导致时间成本过高，优势凸显不足。因此，在数字出版产业转型发展启动前期，应避免居高临下脱离实际的操控，并防止单兵出击式“部门”运作的乱象，而应集中资源实施可行性目标管控下的实体化自主运作，以化解资源、技术及人力集约不足的间题，并有利于自主解决创新运作的难点，快速发挥运维平台优势。而对于传统民营出版企业，急功近利实为最大的损失，其转型拓展的着眼点不在于能有多快加入或组建集团而获取优势资源，应当基于自身条件首先找准创新发展的起点，对风险要敏感，做决策要迅速，对产业发展的切入点和突破口要有自主把控能力，而不是人云亦云、跟风投入。
