【作 者】高昊：南京师范大学新闻与传播学院；陈佳沁：浙江传媒学院新闻与传播学院
【摘 要】长期以来，日本漫画出版规模在整个日本出版产业中占有较大份额。近年来，日本传统出版产业规模呈日渐姜缩之势，传统动漫出版也受到一定程度的影响。相反，日本数字漫画出版却呈现出蓬勃发展之势，逐渐成为漫画和数字出版领域的产业支柱。基于此，文章从日本出版市场环境和漫画出版市场现状出发，以LINE漫画和COMICO两家典型数字漫画出版APP为例，考察数字漫画出版企业的经营模式，以期为我国数字出版提供借鉴经验。
【关键词】数字漫画；数字出版；经营模式
一、日本出版市场概况
1.传统出版市场规模缩小
考察日本漫画出版产业规模，不可避免地需要考察日本传统出版物的产业现状。无疑，反映出版物产业规模的指标有多种，但是长期以来出版物的销售额是各国出版业界考察产业发展动态的重要指标。据2018年1月公益社团法人日本全国出版协会发布的最新市场数据，2017年日本传统纸质出版物（含书籍和杂志）的销售金额为13701亿日元，同比2016年下降6.9%。其中，书籍的销售额为7152亿日元，同比下降3.0%；杂志的销售额为6548亿日元，同比下降10.8%。从数据可以很直观地看出，日本传统出版物，尤其是杂志的销售额呈现出较为明显的下降趋势。从日本全国出版协会连续21年发布的数据看，日本传统出版物的销售额已经连续17年下滑，销售总额从1997年的26374亿日元减少到2017年的13701亿日元，减少比例约48.1%。可见，日本传统出版物市场规模已呈现出萎缩之势。
2.数字出版呈现抬头之势
与传统出版物市场现状相反，日本数字出版市场则呈现出抬头之势。据日本全国出版协会统计，2017年日本数字出版物的销售总额为2215亿日元，同比2016年增长约16.0%，虽然从整个出版市场所占份额看，日本传统出版物仍占主力，数字出版市场尚未达到引领出版市场的局面。但是不容忽视的是，近年来数字出版销售额所呈现出的逐年增长的势头，与传统出版市场份额逐年缩小的现象已形成鲜明对比。
然而，虽然日本数字出版市场销售额近年来逐年上涨，但由于数字出版在整个出版市场中所占份额较低、数字出版市场增额无法弥补传统出版市场的减额，因此日本出版市场规模仍呈现出逐年缩小的状态。
二、日本漫画出版市场概况
1.漫画出版市场：规模虽有回落，整体发展稳定
漫画作为代表日本文化的重要载体，长期以来在日本出版市场中占据重要的地位。但是，受日本出版行业整体不景气的影响，日本漫画出版市场也呈现出一定的回落之势。据日本全国出版协会的统计数据，日本漫画出版销售额度于1995年达到峰值，为5864亿日元。而2017年则下滑到4330亿日元，约减少26.2%。1995年，日本漫画出版领域尚未出现数字出版，其销售数额完全是纸质漫画出版带来的；相反，2017年的统计数据则包括纸质出版和数字出版两方面。显然，从统计数据看，日本的漫画出版市场规模已经萎缩。另一方面，从近几年来的数据来看，虽然市场规模大不如前，但整体呈现出相对稳定的状态。
2.传统漫画与数字漫画：市场份额差距趋于缩小
从漫画出版市场的内部来看，主要呈现出以下特点：（1）传统纸质漫画出版销售额逐年下滑、数字漫画出版销售额呈现逐年递增之势。2014年日本纸质漫画销售额为3569亿日元，经过兰年的连续下滑，2017年仅为2583亿日元，减少了27.6%；而数字漫画2014年的销售额仅为887亿日元，经过三年的连续增长，至2017年已达1747亿日元。
（2）虽然目前数字漫画所占市场份额仍不及纸质漫画，但是两者市场份额的差距却在逐年缩小。从统计数据看，2014-2017年，日本漫画出版市场的主力仍然是传统的纸质漫画，但随着纸质漫画出版销售额度的逐年递减和数字漫画出版销售额度的逐年递增，截至2017年年底，两者所占市场份额的差距缩小明显。
（3）数字漫画书的销售额首次逆袭纸质漫画书。虽然数字漫画出版整休占据市场的份额不如纸质漫画出版，但从漫画书的销售情况看，2017年数字漫画书以1711亿日元的销售额首次超越纸质漫画书的1666亿日元的销售额。这无疑透露出一个信号：日本数字漫画出版，尤其是数字漫画书出版，具有较为强劲的市场潜力。
3.数字漫画：已经成为数字出版的主力军
日本学界和业界一般认为2010年为日本数字出版元年。2010年以后，日本数字出版的市场规模逐渐扩大。虽说如此，但从前文的数据看，目前日本数字出版市场规模仍较为有限，尚未成为引领出版市场的主要力量。再来看数字出版市场的内部构成：2014年数字漫画出版市场销售额为887亿日元，占数字出版总量1144亿日元的77.5%；随后的三年，数字漫画出版和数字出版的市场总量同时增长，至2017年，数字漫画出版市场销售额达到1747亿日元，占数字出版总量2215亿日元的78.9%。
可见，数字漫画出版在日本数字出版市场中占据主要份额。可以说，日本数字出版市场主要依靠数字漫画支撑。
4.出版形态：漫画书市场份额远超数字漫画杂志
从传统的出版形态看，日本漫画出版主要分为漫画书和漫画杂志连载两种形态。同样，日本的数字漫画出版也沿袭了传统出版模式，分为数字漫画书和数字漫画杂志连载两种形态。传统纸质出版的形态下，漫画书占漫画出版的主力，漫画杂志连载所占市场份额相比较少。从2014年至2017年的数据看，漫画杂志连载所占漫画出版市场份额范围为34.3%-36.8%0数字出版的形态下，数字漫画书依旧为漫画出版的主力，但与传统出版不同的是，数字漫画杂志连载所占的市场份额远不如数字漫画书的份额：2014年仅为0.5%，2017年虽增加至2.1%，但在数字漫画出版市场中仍处于微乎其微的状态。
总之，在传统漫画连载杂志尚未占据市场主导地位的同时，数字漫画连载杂志虽有发展，但远未达到形成气候的地步；漫画书以绝对的优势占据漫画出版的市场主导地位。
三、日本数字漫画的经营模式：以LINE漫画和COMICO为例
从上文对日本数字出版市场的分析中，可以看出数字漫画出版已成为日本漫画出版市场中发展迅速的一股力量。与纸质漫画不同的是，数字漫画出版需首先将漫画进行数字化处理，然后通过电脑、智能手机、平板电脑、电子书籍专用终端等信息终端实现阅读。从购买途径看，主要有两种方式：一种是基于电脑终端的网页购买，读者在购买相应的产品后，通过浏览器下载流媒体实现阅读；另一种是基于智能手机、平板电脑等终端的应用客户端（APP）购买，读者在APP内选择漫画产品进行下载阅读，这也是日本漫画市场较为主流的购买/销售方式。一般而言，数字漫画出版机构的APP可免费下载。根据尼尔森公司2017年3月发布的日本漫画APP用户调查数据，2017年2月份漫画APP月用户数超过100万人的有六个：LINE漫画、COMICO、MALAGA ONE（小学馆）、MALAGA BOX （D.NA ）、少年JUMP+（集英社）以及GANMA! （COMICSMART ）。下文选取用户数排名前两位的APP作为案例，分析其经营模式。
1.LINE漫画：以打造漫画阅读平台为中心，构建良性漫画生态体系
LINE公司是韩国互联网公司Naver于日本东京设立的互联网资讯服务公司，早期致力于社交软件平台服务，以即时通信软件LINE而闻名。截至2017年12月，LINE即时通信软件在日本月度活跃用户为7300万人，约占日本人口总数的56%。12013年4月，LINE公司正式上线LINE漫画APP，开启数字漫画出版业务。早先的业务只是停留在漫画书电子版销售；2014年开始买断一些出版社的作品推出漫画连载业务；2015年开始推出专属LINE漫画的原创漫画系列。经过一系列的业务拓展，无论是从有效用户数量还是从收益看，LINE漫画已经在日本漫画APP中处于第一的位置，在整个数字出版界也占有绝对的优势。根据LINE公司2017年底发布的财务报表，2017年LINE漫画的收益为115亿日元（约6.87亿人民币），较2016年上涨了37.2%。
分析其短期内在日本漫画、数字出版市场获得成功的原因，主要有以下几点：
（1）充分利用LINE作为社交平台的品牌优势。一方面，将虚拟货币与作品推广相关联。LINE漫画APP中的作品阅读主要分为付费阅读、免费连载以及部分试读等方式，读者购买作品需要使用APP中的虚拟货币。除直接购买漫画币（1漫画币为1日元）外，读者可以通过向LINE好友分享作品、向新用户发送邀请码并成功注册等方式获得漫画币。另一方面，将漫画作品与LINE软件表情包相关联。LINE作为即时通信软件，除满足人们基本的信息交流外，还开发出一系列表情包产品，受到市场的青睐，成为LINE盈利的重要来源。基于此，LINE漫画结合漫画作品进行表情包的制作和研发，并且限定在LINE软件中使用。一些漫画作品的粉丝若想得到相关表情包，则需要在LINE漫画APP中购买相关作品；更有狂热的粉丝即便已持有纸质的漫画书籍，为获取表情包再次购买电子版本。这一做法巧妙地将两个软件的产品进行结合，使用LINE软件在某种程度上可以促进电子漫画的销售，而依据电子漫画的表情包可以更好地发挥LINE软件的社交功能。
（2）注重原创漫画作品的开发。LINE漫画在初始阶段，通过购买其他出版社的数字漫画产品在APP中销售，只扮演销售平台的角色。从市场竞争的角度而言，其相比其他销售平台并无优势，若无独家的漫画作品，很难吸引读者的关注，用户数量无法保证。出于市场竞争的考虑，LINE漫画于2015年开始了原创作品开发和连载的业务。另一方面，作为一个互联网服务起家的公司，在原创漫画产品开发和推广方面，与具有丰富经验的传统漫画出版社相比存在劣势。对此，LINE漫画采取的主要策略有：
一是组建漫画编辑团队。LINE漫画事业部按照一般出版社的标准组建了一支包括总编、经理、编辑、编辑助理以及书店营业担当等职位在内的编辑团队，其中担任总编职务的村田崇具有多年传统出版社漫画出版的经验。
二是基于社交平台特征开展促销活动。在推出原创漫画作品业务之时，LINE漫画主要在提升读者对原创作品的接触率方面做文章。在日本，为确保漫画的销售率，越来越多的实体书店在销售纸质漫画书时采用封装的形式，即读者无法试读漫画作品，只能通过书店中各出版社印刷的宣传小册子了解作品情况。LINE漫画针对此现状，适时将部分原创作品作为免费的“试读版”在APP中发布，并且这些作品可以获赠积分用于阅读APP中的其他作品。这样一方面可以提升读者对LINE原创漫画的接触率，另一方面，也是更为重要的，可以通过这样的促销手段吸引更多的人关注LINE漫画APP中的作品。
（3）进军纸质出版市场，与实体书店进行联动。虽然LINE漫画发端于新兴互联网公司，但是LINE漫画业务并不只是停留在线上。
一方面，如前文所述，原版漫画业务的开发按照传统出版社的架构进行，最终也会以纸质版本的形式在实体书店流通。以2017年为例，LINE漫画编辑团队以“台词竞赛”等方式，发掘优秀新作品进行连载。仅春季便连载了6部作品，全年加上夏季、冬季的竞赛活动，共连载30部左右的作品。有关开展纸质漫画出版的初衷，LINE漫画编辑团队经理村田朋良认为：“如果连载作品数量上不去的话，外界对（LINE漫画）已开展原创作品业务的认知度便不会提升。”可见，LINE漫画的经营理念不只是停留在数字漫画层面，而更希望通过在纸质漫画出版市场上占据一席之地，扩大读者群。
另一方面，在推广层面，LINE漫画将与实体书店的联动作为常态的方式和手段。如在实体书店设立试读APP作品的区域，提升顾客对APP的接触率；新作发布期间在实体书店开展相关的购买促销活动，对于购买新作纸本的读者，或赠送部分免费阅读电子漫画，或赠送海报、LINE贴图、作品相关插图卡等周边产品等。与此对应的是，实体书店在销售纸本漫画时，也会关注LINE漫画的动态，尤其是在新作将要连载之时，实体书店也会相应以此为卖点调整销售策略。由此，漫画APP与实体书店构建成一种互促进的良性循环的生态关系。
2. COMICO：以受众为中心、IP驱动盈利的全原创平台
COMICO APP由韩国大型互联网公司NHN的子公司NHN COMICO股份有限公司运营，主要从事数字漫画出版业务。根据统计数据，2017年度NHN COMICO的收益为7.18亿日元（约4300万元人民币），虽然从收益的角度看，与LINE漫画有一定的差距，但从APP用户数量看，紧随其后，在数字漫画市场占据有利的地位。分析其经营策略，主要有以下几个特征：
（1）以受众为中心开展相关业务。虽说以受众为中心是任何出版产品面对市场必须遵循的基本原则，但COMICO漫画尤其注重强化这一点，具体体现在：其一，在数字漫画阅读界面设计时，充分考虑读者阅读的便利性。从现有的漫画APP的阅读方式看，大多数沿用传统纸质漫画的“横向翻页”的形式。在纸版漫画中，阅读台词和日文假名的注音较为方便；但是数字阅读情境下，读者往往使用屏幕空间有限的智能手机终端，阅读相对吃力。基于智能终端和数字漫画阅读的特征，COMICO漫画首创“纵向翻页”的阅读方式，读者在上下翻阅的同时可以较为轻松地阅读到台词等漫画中的细节，在视觉层面得到解放。其二，开放读者点评通道。与其他漫画APP一样，COMICO开设漫画作品的评论功能；不同的是，作者可以实时在线看到读者对于作品，尤其是连载作品的评论，有利于作者适时调整创作方向。在APP平台层面，COMICO开设了一个“挑战”专栏，将新人投稿作品和既有平台作品按照读者的喜好评价进行排名，这为公司选拔新作家、与既有作家合作提供了明确的市场导向。
（2）打造全原创平台。前文提及LINE漫画在原创漫画领域积极展开业务，同样COMICO也将原创漫画作为一个核心竞争力。与LINE漫画不同的是，COMICO不销售其他出版社出版的作品，其平台上所有作品均为原创作品。一方面，COMICO通过签约专属作家的方式，买断签约作家的所有作品，确保漫画作品的独家性。另一方面，通过作品投稿竞赛，选拔具有潜力的新人，加入公司内部的训练营，进行为期一年的有关数字技术基础、漫画作品创作等方面的课程，培养专属作家。
（3）以IP为内核的盈利模式。从APP产品盈利方式看，COMICO主要采取的是积分阅读的方式，即用户需通过积攒奖励积分和购买积分的方式实现作品阅读。一般在新作发布、重点作品推广时，APP会推出阅读奖励积分或租赁券的活动，吸引读者关注；读者也可以通过观看APP内置视频广告、按照推广链接注册其他应用软件的方式获得积分。这种销售模式与其他的漫画APP并无太大差异。但不同的是，COMICO APP的盈利重点并不停留在数字漫画产品本身，而是形成实体漫画出版、动画作品、电影、电视剧、舞台表演等多类型文化产品的IP产业体系。
近年来，COMICO公司的IP项目中当属《RxLIFE》项目最为成功。《ReLIFE》是2013年10月开始在COMICO平台进17连载的数字漫画作品，为近年来COMICO公司的主打原创作品，持续多年占据COMICO漫画排行榜前列。截至目前，该漫画在COMICO漫画排行榜中仍排名第一，一周内获读者点赞数为1458937次，遥遥领先于排名第二作品449072次的点赞数。基于良好的受众基础，在《ReLIFE》上线后不久，COMICO公司便开始推广一系列的IP项目：
一是与出版社合作，出版发行纸质单行本。2014年8月12日，COMICO与泰文堂合作，推出《ReLIFE》单行本第一卷，在包括TSUTAYA等大型书店在内的日本全国约740家书店销售。截至2018年3月，已出版7卷，1-7卷获得热卖，发行数累计超过150万；第8卷拟于2018年5月推出。
二是全方面开发音视频产品。一方面，与专业动画制作公司TMS娱乐有限公司合作，制作13集电视动画片，从2016年7月起在TOKYO MIX、群马电视台、栃木电视台等传统电视台，NICONICO、亚马逊日本视频频道等影响力较大的网络视频平台以及COMICO APP内ReLIFE频道同步播出。由于播出反响较好，2017年4月，COMICO在13集动画片的基础上，又加推4集完结篇，以满足受众需要。另一方面，制作围绕作品的话题广播节目《ReLIFE研究所宣传科》，在NICONICO网络平台上播出，与作品粉丝展开讨论和交流。此外，公司还推出相关CD、DVD产品，通过网络、实体书店等多渠道进行销售。
三是改编为话剧和真人电影，强化观众对真人表演的观感。在单行本、动画片一路获得好评的情况下，COMICO公司进一步拓展作品的传播形式，从动漫这种具有一定虚拟性质的二次元转向由真人表演的话剧和电影，以满足不同文化产品消费人群的需要。改编后的话剧于2016年9月在东京和大阪开演，话剧选用出演动画版同一角色的声优小野贤章作为主角，在延续动画片热播效应的同时，将观众从对动画片主人公“声音”想象引入“真人”表演的现实观感中。真人电影改编方面，以青春故事片为定位，选用大量年轻演员，编剧和导演阵容较为强大，由老牌松竹电影公司负责发行。虽然改编后的真人电影在网络上的评价褒贬不一，但是值得肯定的是，电影的上映无疑拓展了漫画作品的产业空间，更重要的是这为拓展作品的受众面提供了一定的可能性。
四、日本数字漫画出版的启示
如前文所述，漫画出版大国日本在数字漫画出版方面也取得了一定的进展。作为数字漫画出版的主要载体，漫画APP已经成为人们阅读、消费漫画产品的重要渠道。作为日本漫画APP的排头兵，LINE漫画和COMICO在经营理念和具体的举措等方面，为数字漫画出版乃至整个数字出版行业提供了一定的启示。
1.数字出版与传统出版需共同构建良性的生态体系
新媒体环境下，新的媒介形式层出不穷，也因其所具备的天然的传播优势在产业层面占据上风。在这样的背景下，包括出版在内的传统媒体行业的生存成为现实间题。本文选取的两家公司均为互联网企业，其漫画作品也都是发端于线上，两家公司有一个共同的发展取向：漫画作品在新媒体平台上产生品牌效应以后，都转向纸质出版市场，进入实体书店进行销售。这一点在LINE漫画体现得更为明显，构建良性的漫画出版生态体系是其业务发展的基本理念，其良性生态的逻辑体现在：
一是不管是数字漫画还是纸质漫画，其业务的核心内容为“漫画”，而数字商店和实体书店则是销售渠道而已，不管哪种途径，能够将漫画销售出去就是王道。
二是数字漫画和纸质漫画在出版生态系统中应当是共同存在且相互协作的关系。新兴媒介形式出现的目的并不是为了催促旧有的媒介形式走向灭亡。从阅读角度而言，纸质漫画在日本仍然具有很大的市场，尤其是对于长期养成阅读习惯的漫画粉丝而言，纸质漫画仍具有一定的吸引力。在上述的案例中，数字介质可以成为纸质产品的宣传推广渠道，实体书店也同样可以成为数字产品重要的推广场域，良性的生态体系构建带来的将是整个出版业的发展。
2.优质原创作品仍是漫画出版乃至整个出版行业的发展内核
从前文案例中可以看出，两家公司都特别注重原创漫画作品的开发，在组建原创漫画创作和新人挖掘、培养方面做足工夫，尤其是COMICO公司，为了有目的性地培养新人，甚至专门开设为期一年的相关课程。开发、买断原创作品，仅从漫画出版市场看，无疑可以形成核心竞争力，成为区别于其他漫画出版平台的泞魂产品。
但从更为长远的角度看，原创作品的生命力并未停留在单一作品层面。从COMICO公司的《ReLIFE》作品的案例可以看出，原先的单一数字漫画连载可以被开发为纸质单行本、电视动画、网络广播、舞台话剧、电影等形式，几乎涵盖所有的文化产品样态。无疑这样的IP模式能够带来巨大的盈利空间，但更为重要的是，它可以促进不同文化产品消费群体间的流动。原先由数字漫画作品而培育起来的粉丝，会因为喜欢原作而去关注其他形态的文化产品；同样，观众因为动画、电影及话剧作品而会反过来关注漫画，有可能成为漫画的消费者。注重原创作品的开发和打磨，实际上是对“内容为王”的强调，这与打造良性的出版生态本质是一致的。
