【作 者】刘玉清、张艳肖、王明明：河北经贸大学文化与传播学院；何春雅：河北教育出版社
【摘 要】为了增强产品传播力、实现内容增值，许多出版企业都在尝试通过跨行业合作开展跨界传播。出版企业开展跨界传播涉及哪些合作行业、如何在跨界传播各环节开展跨行业合作，已成为众多出版企业普遍关心的问题。文章依据国家统计局有关行业、产业分类的文件，将出版企业跨行业合作涉及的主要行业归入横向合作和纵向合作相应的行业门类，进而提出出版企业在产品策划、制作、推广、分销环节上开展跨行业合作的路径。
【关键词】出版企业；跨界传播；跨行业合作；行业门类；路径
如今，传统出版行业进入微利时代，如何通过跨界传播实现内容增值成为众多出版企业十分关心的问题。出版企业的跨界传播，是指出版企业跨越传统细分行业的界限，与相关企业和部门合作策划、制作和销售内容关联的新领域产品及衍生产品，将出版物中的内容加工制作成多形态产品，通过多种传播媒介扩散出去，开展跨行业、跨部门的内容扩散活动，其目的主要是为了增强产品传播力、延伸出版产业链、实现内容增值。近年来，一些出版企业以图书为起点，与影视、游戏、动漫等行业合作推出的跨界传播产品创造了一个又一个传播界的奇迹，出版企业开展跨界合作已成为业界和学界高度关注的热点话题。在《中华读书报》推出的年度十大出版事件中，“出版集团异业合作频仍”被评为“2012年十大出版事件”之一；“畅销书纷纷投拍影视剧，IP之火延烧出版市场”被评为“2016年十大出版事件”之一。在出版企业的跨行业合作已经成为“现象级”事件的背景下，出版企业开展跨界传播涉及哪些行业、如何在跨界传播各环节开展跨行业合作，已成为众多出版企业普遍关心的问题，对这些问题进行探讨具有重大的现实意义。本文依据国家统计局有关行业、产业分类文件，对我国出版企业在跨行业合作中涉及的主要行业进行归类，进而提出出版企业开展跨行业合作的路径。
1 出版企业在跨界传播中开展跨行业合作涉及的主要行业
按出版企业在跨界传播中的合作对象，可将企业间的合作类型分为横向合作和纵向合作。横向合作是指出版企业与产业链上处于相同或相近位置、在同一市场上有着相同或类似的产品和服务的企业间的合作。纵向合作是指出版企业与产业链上下游、在同一市场上几乎没有相同或类似的产品和服务的企业间的合作。换言之，前者是资源相通的企业间的合作，后者是资源互补的企业间的合作。根据国家统计局2011年8月18日颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）划分的行业类别，参照国家统计局设管司2012年7月31日颁布的《文化及相关产业分类（2012）》的分类方法，我们将出版企业跨行业合作涉及的主要行业归入横向合作和纵向合作相应的行业门类。
1.1 出版企业开展跨行业合作涉及的横向合作行业
（1）出版服务业：指从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物出版的行业，彼此合作可生产多种形态的系列出版产品。
（2）电影和影视录音服务业：即从事电影和影视节目制作、录音制作服务的行业。出版企业将作品改编制作成电影、电视节目和有声读物，需要与电影和影视录音服务部门合作。
（3）文艺创作与表演服务业：指提供文学、美术创造和各种舞台表演艺术服务的行业。出版企业将作品改编制作成戏曲、歌剧、音乐剧、话剧等产品，需要与舞台表演艺术创作和表演部门合作。
（4）文化创意和设计服务业：指从事多媒体设计、动漫及衍生产品设计、饰物装饰设计、美术图案设计、模型设计等服务的行业。出版企业开发与出版物内容相关的多媒体产品或衍生产品，需要与文化创意和设计服务企业合作。
（5）版权服务业：即提供版权代理、版权鉴定、版权咨询、海外作品登记、涉外音像合同认证、著作权使用报酬收转、版权贸易和其他版权服务的行业。如果出版企业和作者需要上述服务，需要与提供版权服务的部门进行合作。
（6）软件服务业及数字内容服务业：软件服务业指为数字出版提供一系列技术支持，利用其软件和信息技术对文字、图片、视频、音频等原创内容进行加工处理并整合应用的技术开发服务行业，出版企业设计制作多媒体互动出版物或利用VR、AR技术制作图书，都需要与提供软件服务的企业合作。数字内容服务包括数字动漫制作和游戏设计制作服务，出版企业设计制作数字动漫和游戏出版物需要与提供数字内容服务的企业合作。
（7）出版发行服务业：指从事各类出版产品发行的行业。出版企业发行各类出版产品，需要与国有或民营出版发行企业合作。
（8）会展服务业：即为出版产品展览和交易提供服务的行业。莱比锡国际图书博览会、中国北京国际文化创意产业博览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会、全国图书交易博览会、中国数字出版博览会、北京国际图书博览会等国内外大型会展，都提供出版及相关产品的展览、交易服务。出版企业需要与会展主办方合作，利用会展平台展示推销自己的产品。
1.2 出版企业开展跨行业合作涉及的纵向合作行业
（1）互联网信息服务业：即为数字内容传输与投送提供服务的互联网和移动互联网投送平台，包括为数字出版产品提供交易服务的网上书店，为数字出版产品提供阅读服务的网络阅读平台及数字图书馆。出版企业推广销售数字出版产品需要与互联网信息服务业合作。
（2）金融服务业：一是为参与出版产品生产和营销的相关企业及个人提供现金或转账支付服务的银行，属于货币金融服务业；二是为用户提供出版产品网络支付服务的电子商务企业，属于非金融机构支付服务行业。出版企业开展现金及转账业务或为用户提供出版产品消费支付服务需要与金融服务业合作。
1.3 出版企业跨界传播的主要环节及涉及的主要行业
出版企业开展跨界传播的整个过程主要由4个环节构成。第一，产品策划环节。策划编辑谋划选题，协助作者采集信息并创作产品。由于各种形态的出版产品都有策划环节，所以此环节涉及出版业以及拟生产产品归属种类的相应行业。第二，产品制作环节。编者加工整理作品使之适合传播，制作者把经过编者加工的成品批量复制在载体材料上形成传统出版产品，同时专业人员将关联内容改编制作成多种表现形式的产品。此环节涉及出版服务业、版权服务业、电影和影视录音服务业、文艺创作与表演服务业、文化创意和设计服务业、软件服务业和数字内容服务业、数字阅读设备开发制造业等。第三，产品推广环节。经营人员通过各种渠道把即将和已经推出产品的信息传达给受众，采取各种手段在目标受众中宣传推广产品。此环节涉及会展服务业、互联网信息服务业等。第四，产品分销环节。销售人员通过线下和线上各种销售渠道将跨行业合作产品投递给目标受众。此环节涉及会展服务业、发行服务业、互联网信息服务业、金融服务业等。
以上各个环节涉及的行业只是就宏观情况而言，在具体的出版企业跨行业合作过程中，由于内容繁简有别、产品形态各异、传播渠道不同，因而涉及的行业会有差异。在媒体融合的背景下，出版企业与资源相通的企业间的横向合作会呈现由简单叠加走向深度融合、行业边界日趋模糊的态势，而出版企业与资源互补的企业间的纵向合作会呈现合作方式不断翻新、合作触角不断向新领域延伸的态势。
2 出版企业在跨界传播各环节上开展跨行业合作的路径
在跨界传播的过程中，出版企业跨行业合作往往是分阶段进行的，即生产过程中与生产型企业合作，销售过程中与销售型企业合作，并非自始至终与一种类型或一家企业合作，因此我们分阶段探寻出版企业在跨界传播各个环节上开展跨行业合作的路径。
2.1 产品策划环节：重视跨媒体全流程策划，力求统一行动
产品策划是产品生产的先行环节，策划跨界传播产品更强调跨媒体全流程策划。一方面，策划编辑一定要基于跨媒体的协同立场，超越传统出版以出版物为中心的单一目标，策划多种媒体都可呈现的整合性产品。另一方面，策划编辑一定要对跨界传播产品的创作、设计、制作、营销进行全流程统筹谋划，对多种形态产品的组合进行协调。例如，2010年高等教育出版社与中国国际广播电台合作策划了《你好，中国》百集全媒体、多语种文化体验产品，包括由100个文化主题组成的纸质图书（附光盘5张）、100集电视系列片、100集广播教学节目以及集合了以上3种产品的官方网站。该项目总策划尹力说：“这个项目的难度是策划，这个难题我们破解了4个多月”。事实上该跨界传播项目的难题就是图书、音像出版物、电视系列片、广播教学节目、学习网站的多环节全流程的策划，涉及出版产品、电视产品、广播产品、网络产品在内容侧重、相互组合中面临协调的问题。《你好，中国》百集全媒体、多语种文化体验产品在第四届中华优秀出版物奖评选中荣获“音像出版物奖”，得益于该跨界传播产品在选题策划阶段的准备十分充分，加之产品在社会责任、内容质量、制作技术、传播渠道等各方面表现突出。
在跨界传播产品策划阶段，应建立企业联盟，将企业联盟的统一行动作为策划的重要内容，避免合作各方各吹各的号、各唱各的调。在与合作各方对跨界传播产品进行广泛洽谈后，应进一步谋划和明确包括关联产品的分工制作、企业联盟联合宣传促销在内的一系列合作方案。跨界传播产品的谋划需要设置总策划，以便确定企业联盟统一的生产经营策略，协调各方的行动计划。有些跨界传播系列产品的创作与生产可能涉及诸多分属不同行业的企业，而且绵延数年，因而很难做到“一次选题策划，一次编辑加工，同步发行跨媒体产品”。这就更加需要总策划高瞻远瞩、总揽全局、深谋远虑，把握商机创造新的阅读与视听需求，及时谋划关联内容的创作和后续系列产品的生产。
2.2 产品制作环节：牵手生产业务互补企业，制作多种形态产品
韬奋基金会理事长聂震宁认为：“出版企业总是止于图书内容，产业衍生链太过简单，不懂得与作者和市场经纪人打交道，这是出版企业目前跨界的主要问题之一。”解决此问题，不仅需要出版企业善于与作者和市场经纪人打交道，也要善于与视听产品开发企业及玩具等衍生产品开发企业打交道，要积极牵手业务互补的企业，共同开发制作多种形态的跨界传播产品。
产品制作环节的合作可选择以下两条路径：一是出版企业可与业务互补、资源相通的文化传播企业开展跨行业合作，加工制作多种形态产品。如中南博集天卷图书发行公司王勇团队从2006年策划图书《杜拉拉升职记》开始，十年间先后参与文化传播企业生产制作“杜拉拉”系列小说5本，车载DVD1张，广播剧1部，话剧1部，音乐剧1部，电视剧2部，网络剧1部，电影3部等，该跨界传播产品的加工制作涉足出版、广播、电视、电影、网络服务、演艺等多个行业。二是出版企业向业务互补、资源相通的企业投资，提升跨界传播产品生产能力。江苏凤凰出版传媒集团有限公司通过投资凤凰传奇影业有限公司、北京泽林影视文化传媒有限公司等完成影视业务衍生；通过投资杭州凤侠网络科技有限公司、上海慕和网络科技有限公司、北京三鼎梦软件服务有限公司等完成游戏业务衍生；通过投资北京凤凰学易科技有限公司、厦门凤凰创壹软件有限公司等完成在线教育、职业教育咨询等智慧教育业务衍生，形成衍生与增值环节的“三驾马车”。可见，江苏凤凰出版传媒集团提升自身跨界传播产品生产能力的手段是向业务互补、资源相通的企业投资，借助投资，将自已的业务向影视、游戏、动漫、智慧教育等领域延伸。
2.3 产品推广环节：组合运用线上线下方式，兼顾国内国际市场
产品推广环节上的合作需要经营人员对线上线下联合推广方式进行组合。跨界传播产品的推广需要选择有针对性的推广方式，采取目标受众乐于接受的方式进行推广。借助新媒体进行有针对性的产品推广，是互联网时代经营人员广泛使用的推广方式，如将微博、贴吧、微信公众平台、QQ看点、网络直播等作为宣传平台，并将这些平台加以整合，往往可以收到很好的推广效果。跨界传播产品的推广也要多措并举，组合运用线上线下推广方式。2014年中信出版社引进以色列作家尤瓦尔·赫拉利的图书《人类简史》，在通过纸媒做广告进行宣传推广的同时，与视频网站跨界合作开展了视频直播活动，有效带动了图书销售。2016年4月23日，由中信出版集团和优酷土豆跨界联合打造了主题为“你，定义未来”的演讲秀——尤瓦尔·赫拉利讲《人类简史》大型作者秀视频栏目，有2000多位读者花了大价钱去“听人讲书”，活动的票价为80元至880元，而票刚放出不久就销售一空。与此同时，13.5万人通过付费的方式，在线观看了同期视频直播。自2014年至2016年，《人类简史》已在中国销售60余万册。其中，现场秀举办两个月以来就贡献了30万册的销量。中信出版集团和优酷土豆跨界联合打造的现场秀节目可以视为跨行业、跨媒体的跨界推销的成功尝试，实质是出版领域创新营销模式的崭新尝试，也是“互联网+”概念在出版领域的切实体现。双方利用收费论坛和付费视频渠道来推销出版产品，不仅直接从用户付费中获得了收益，而且带动了图书的热销。
经营人员在采用线上线下联合推广方式的同时，还应采取国内国际推介齐头并进的举措，兼顾国内国际市场，通过合作使跨界传播产品传遍全国、走向世界。出版企业应加强与会展服务业的合作，及时将跨界传播产品送交中国北京国际文化创意产业博览会、全国图书交易博览会等国内大型文化产品交易博览会参展。与此同时还应积极拓展跨界传播产品国际营销渠道，推进产品向国外的输出。跨界传播产品走出去的一条重要途径是“借船出海”，出版企业可以与全球知名文化传播机构开展生产和翻译各个环节的合作，与全球知名文化产品营销公司如谷歌、苹果、亚马逊开展营销合作，借力全球性文化产品生产机构和营销平台，可有效推动跨界传播产品走向世界。
2.4 产品分销环节：携手网络、电信和金融部门，善于寻求合作新伙伴
出版企业可以与网络、电信等部门携手，利用互联网及移动互联网平台、电子商务技术来实现跨行业合作销售产品之目标；还可以与金融服务企业合作，为用户提供便利的支付结算服务。目前，出版部门与电信和互联网信息服务运营商已经携手建立起日益完善的互联网和移动互联网数字内容发行渠道，与中国移动、中国电信和中国联通三大移动运营商合作建立了初具规模的基于移动阅读终端的数字内容分销平台。此外，出版企业与从事电信和互联网信息服务的相关企业的合作已经极为常见，例如，出版企业与网络直播平台、音频分享平台、付费视频平台合作推介阅读视听产品，大多对产品的销售都起到了拉动作用。需要关注的是，出版企业与金融服务业的合作还有很大潜力可挖，应加快彼此合作的步伐。2010年4月，中宣部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署等部门联合颁发了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，要求各金融机构“积极开发文化消费信贷产品，为文化消费提供便利的支付结算服务。”出版企业应抓住机遇，与金融机构开展联合营销合作，为用户提供更加便利安全的阅读产品消费支付服务。据报道，北京发行集团与中国建设银行合作推出了新华书店（北京）龙卡，消费者凭卡可在北发集团下属的四大书城通用；江苏凤凰出版传媒股份有限公司则与中国工商银行联手推出牡丹书缘联名信用卡，截至2012年，该卡的发卡量已突破百万。推出银行卡在本质上是一种会员营销，它借助银行卡的金融、信用功能，弥补了单纯书店会员卡在使用人群、时间、地点受限和信息安全度较低等方面的不足。信用卡支付的明显优势在于可以增强用户站性，长期套牢基本用户，逐步扩大非基本用户，从而实现阅读产品销售量的步步攀升。
出版企业与跨界幅度较大的企业进行合作，要善于寻求合作新伙伴，要协同创新分销方式。2016年，中信出版社与英国Carlton图书公司合作引进推出《科学跑出来》，这套书将AR（增强现实）技术与科普知识相结合，是出版业与软件和信息技术服务业跨行业合作的产物，这套书共4册，每册都包含4-5个可以启动互动增强现实动画的跨页。在产品销售过程中，中信童书团队与“罗辑思维”售书平台合作，在“罗辑思维”的年货集市推介销售《科学跑出来》，结果该书引爆年货集市；该团队与必胜客合作，就餐者只需下载APP并扫描图书，就可以身临其境地沉浸在互动增强现实动画之中，由此使双方产品的销售量都得到了增加；该团队与“凯叔讲故事”微信公众号和客户端合作，举行了“凯叔溜恐龙摄影大赛”等活动，使《科学跑出来》引起更多受众的关注。此外该团队还在众多母婴平台上宣传推介《科学跑出来》，进一步扩大了该书的受众群。通过出版机构与自媒体、新媒体、餐饮、母婴服务电商等行业的协同合作，该书在少儿科普出版物市场取得了令人羡慕的销售业绩。据报道，《科学跑出来》从2016年1月到2017年11月初销量已经突破了100万册，码洋也达6800万。在协同分销出版产品过程中，中信童书团队的合作行业已由横向合作行业扩展到纵向合作行业，分销方式组合运用了网络年货集市推介销售、阅读与套餐组合、大赛+活动等多种方式，中信童书团队对合作行业新领域的探索开拓以及对分销方式的组合创新，为各家企业协同销售跨界传播产品提供了新范例。
3 结语
不同行业的企业好比是长短不齐的五根手指，各有所长，握起来抱团合作就是一个拳头，威力巨大。出版企业的跨行业合作有助于借助外力弥补企业自身的不足，有助于打造完整产业链，有助于内容创新和增值，有助于促进媒体融合发展。尽管目前我国全产业链一体化的现代新型传媒企业寥寥无几，多数出版企业无力单独开展跨界传播，但是通过跨行业合作和媒体整合，出版企业就会在合作与整合中变得越来越强大，全产业链一体化的现代新型传媒企业就会越来越多，跨界传播产品的传播力和影响力就会越来越大。
