【作 者】闫丽：广西期刊传媒集团有限公司
【摘 要】随着社会经济的发展，消费者在进行消费时，对情感需要的比重不断上升。少儿刊物阅读模式的多元化，也让少儿刊物营销模式突破传统，向新的模式转变。文章从少儿类刊物中的体验营销模式的意义入手，对如何有效地在少儿刊物营销中实施体验营销模式进行探究，并针对模式实施着重把握的几个方面进行分析，为实际营销工作提供参考。
【关键词】少儿刊物；体验营销；消费场景；3D阅读
1 少儿类刊物实施体验营销模式的意义
少儿类刊物销售中的体验营销模式，可以理解为在少儿刊物的销售过程中，通过读者看、听、用、参与整个刊物及其衍生物的手段，充分刺激和调动消费者的感官情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，从而达到销售的最大化的一种模式。这是一种广义的体验营销模式。
目前，在少儿类刊物中实施体验营销模式具备非常好的便利条件：①少儿刊物阅读模式的多元化，为体验营销打下了良好的基础。“增强现实技术”在少儿期刊领域中的应用，使3D阅读形态广泛出现并得到推广，这种方式本身具有体验产品的功能，实际上已是体验营销中的一部分。②传统营销模式已无法满足读者的需求，时代需要个性化的创新营销模式。马斯洛理论把人类的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，我国目前主要的社会矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，即我国人民的需求已经超越了生理需求、安全需求等低层次，进入了较高层面的精神需求。在这样的大背景下，企业为更好地推广、传播和销售产品，体验营销也就逐渐地渗透到销售市场的每一个角落。
随着社会经济的发展，读者在进行消费时，不仅仅只针对刊物本身，而是对销售过程中情感需要的比重不断上升。读者在关注刊物质量的同时，更加注重于在情感上的获得感、成就感、参与感，也就是更注重消费体验等；而在消费内容上，读者的需求也已经有无限细化的趋势。
2 如何有效地在少儿刊物营销中实施体验营销模式
2.1 细分读者对象，有针对性地提供体验
细分读者对象，有针对性地提供体验即明确读者范围，比如读者的年龄分布、地区分布、特点分布等，对目标读者进行细分，针对目标读者提供购前体验，给不同类型的读者提供不同方式、不同水平的使用体验。
广西期刊传媒集团（下简称集团）的《奇趣百科》在营销过程中，针对经济发达地区，有效地实施了儿童刊物的体验营销。首先，定期结合刊物的定位、内容主题，与经销商或者学校共同举办3D科普活动，给读者进行消费前的体验，让读者对刊物有前期的良好的心理触感。其次，《奇趣百科》中所利用的增强现实技术呈现的内容，摆脱了枯燥的知识讲解，形式无比生动。刊物在小读者的心目中，是最受欢迎的课外读物。一些小学教师甚至将和奇趣百科中的3D动物合影作为学生上课表现突出的奖励，代替传统的给学生发放小奖品的方式。这种消费中的强大的体验功能，不仅让学生对刊物所表达的正确导向和价值观产生强烈共鸣，也是教师教学方式的一个新亮点。除此之外，集团依托《奇趣百科》刊物承载的内容，开发了一系列的3D动物卡片、3D益智游戏和武器游戏卡片等衍生产品。这种消费前、消费中和消费后的一条龙的体验营销模式，除了能在读者心中贯穿集团“扩展知识视野，培养国家情怀，弘扬传统文化，促进心智发展”的办刊宗旨，实现良好的社会效益之外，也带来了可观的经济效益，切实实现了国家对出版单位“以社会效益为主，社会效益和经济效益结合”的指导思想。
值得注意的是，3D科普活动和刊物中3D页面及3D卡片的使用，都依靠智能手机、 iPad扫码下载APP来实现，在一些非经济发达地区，实现起来稍困难。由于我国目前各个地区经济发展不平衡，体验营销在各地的实施环境也大不一样，因此有必要对读者群体进行识别，以决定采用何种方式及水平的体验营销，乃至是否可以采用体验营销。就少儿刊物而言，发达地区与非发达地区读者的阅读心理和阅读需求都不同，需要具体识别读者类别和群体，了解读者心理，根据不同的读者范围和群体，提供不同的体验方式。
非发达地区可采取公益的方式，给读者提供阅读体验。比如与学校共同设立微型图书室，定期捐赠合适刊物；为学生提供与刊物内容相关的公益知识讲座，等等。只有读者获得立体多元的阅读体验，期刊社才能真正意义上的实现为读者服务，才能最终达到体验营销的目的，实现期刊社和读者的双赢。
2.2 确定体验营销的主题，明确要展现的体验价值
体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的完整管理过程。这一过程的外在体现为期刊社想要向读者展现的体验价值，并具体化为一个或若干个相关联的主题。在主题确定以后，体验营销从主题出发，通过相关的主题道具、消费场景等手段，向读者展示期刊社提供的体验价值。例如，《作文大王》《奇趣百利一》的承载内容，与少儿的生活、行为、习惯及需要掌握的基本文化常识有很大的关系，在具体实施体验营销时，会细分成阅读、环保、健康、节日、历史等小主题。《作文大王》成功举办过“差不多先生”阅读主题公益课；《奇趣百科》举办过 “万万没想到”主题公益课。这些主题体验，产生了巨大的社会影响力，形成了集团的品牌，集中展现了集团的体验价值。
2.3 研究消费情景，关注刊物的整体价值
期刊社在确定体验主题后，还应进行消费场景的研究。一种刊物的营销，不是卖掉它的过程，而是刊物、服务等整体价值的最终体现，一般是在读者接触刊物前、中、后期得到一个整体的体验服务，无数个这样的体验最后就形成了这个刊物及其服务的整体价值。这个价值，除了最后收获的经济利益以外，最重要的要收获良好的社会效益，体现文化企业的社会责任、功能和价值。因此期刊社在采取体验营销方式时，必然要根据经济、政治、文化等因素，充分考虑读者群体的价值观念和消费取向，采用适合的消费情景；在关注刊物服务的功能、质量、包装的同时，还要考虑通过娱乐、人员以及刊物本身代表的文化形象等，开发出一系列相关产品，比如经营少儿刊物的期刊社，同时可根据少儿刊物本身代表的文化内容及其标志形象，开发出相关匹配的教具、学具、挂图、连环画、益智玩具、校园主题活动、文化主题活动等相关具体内容，用各种方式创造出一个整体消费情景的综合效应，以增加读者丰富的消费体验。还可结合刊物营销体验的不同主题，定期开展夏令营、游学、集中学习参观等售后体验活动，开发刊物的整体价值，丰富整个刊物体验营销体系，营造一个立体的、丰盈的售前售后体验系统，将读者和期刊社都置于一个健康的可持续发展的生态阅读环境中。
2.4 体验者样本及各种参数的收集
期刊社通过对读者体验样本及参数的收集，完成了与读者的心理沟通，了解到读者的利益点、顾虑点，发掘出读者的心理需求，站在读者的角度，去审视自己刊物和服务的实体价值和虚拟价值。同时在此基础上，期刊社还可以读者的消费体验为导向，调整、设计、制造、完善、细分和销售自己的刊物，升级自己的体验服务。以少儿读物体验为例，参加阅读及其衍生体验的小读者，期刊社要有专人定期收集、统计小读者获得的体验效果和心得，区分不同类别的读者群，分析其具体的消费心理，掌握其精准的消费需求，以便及时更新刊物内容和服务主题，升级体验，达到读者与刊物良性循环的目的。
3 少儿类刊物营销运用体验营销的建议和思考
3.1 注重少儿刊物本身的功能和质量
体验营销的实现依赖于如何将刊物的功能和质量转化为更高层次的服务和体验，这就要求：①少儿刊物要避免同质化，凸显自己的独特风格。②加强少儿刊物阅读的互动性。在《奇趣百科·动物故事》这本面向小学中、高年级动植物爱好者的科普期刊中，阅读的互动性得到了良好体现。这本期刊以3D动物模型为主体，加人有声解说、背景音乐、视频等，为读者营造了代入式的阅读体验，并打破了传统单向的阅读模式，互动效果非常好。读者使用智能手机或者平板电脑，根据刊物上的提示，扫描刊物利用增强现实技术处理的专门页面，栩栩如生的3D动物形象即可出现在智能手机或者平板电脑上。触摸此3D动物，读者即可与之互动，使动物做出种种惟妙惟肖的动作。还可点击功能键，浏览有声动物简介，观看精彩相关主题的动物故事视频。简单操作即可实现读者与刊物的互动阅读，不仅十分有趣，还同时在愉快美好的氛围中获得丰富的科学知识，受到了广大小读者的喜爱。这种将平面单一阅读升级为3D立体阅读的方式，不仅凸显了《奇趣百科·动物故事》独特的风格，也实现了阅读的互动性，给读者带来了愉悦的阅读体验。
只有在这个基础上，探究体验营销才有更大意义。假如核心依托刊物本身的功能单一，无特色，无交互式阅读感，内容质量不过关，则无论多么丰富的体验模式，都将难以达到读者预期，体验营销则无法实施。
3.2 后期评价控制
每一次体验营销实施后，集团还有专业部门对前期的营销运作进行跟踪评价。通过对读者满意度、运营成本等的分析，对体验营销进行全面、客观的评价，并及时根据评价的结果来对体验营销的主题、消费场景、方式手段和内容等进行相应的调整。少儿期刊的体验营销实施是个长期的过程，所有的实施方法都是为了服务读者，帮助读者获得最佳的使用体验，帮助读者进行成长，同时企业获得可持续发展，所以，读者的满意度和企业的成本支撑是两个重要的因素。后期评价控制是有效跟踪体验营销实施效果的方法，只有客观评价、有效控制，体验营销才能更好地、长期地实施下去，真正为读者服务。
4 结语
总体而言，在传统少儿期刊营销模式中，刊物是依靠自身功能强大、质量可靠、内容符合少儿心理追求、包装设计活泼美观、价格优势等方面来赢得读者与市场，那么进入互联网时代，传统的营销模式无法完全满足读者的需求，这就要求期刊社在注重刊物功能、质量的前提下，围绕预先设定的主题，尽可能从贴近读者的生活情景出发，以服务作为体验的重心，以刊物及其衍生产品作为体验的素材，创造出读者良好的感官体验以及对期刊社展示出来的体验主题的认同感，并在此基础上抓住读者的消费注意力，根据读者需求，设计、制造出刊物的新的价值空间。
当然，由于我国经济发展的不平衡和不充分，以及我国各地存在的地域、文化、风俗的差异，体验营销并不是少儿期刊营销放之四海皆准的不变法则，世界上也不存在这样的法则。期刊社只有认清自己，认清目标读者，不断学习、改进自己的营销模式，最终找到适合自己的一套营销系统，毕竟，只有适合自己的才是最好的。
