【作 者】许西安：国防工业出版社
【摘 要】文章分析了品牌溢价发生的过程和原因，以及对出版社的影响，总结了国防工业出版社的品牌建设之路，并从精准定位、精心策划、高规格出版、扩大传播范围、国际化数字化发展等5个维度对出版社如何做好品牌建设并实现品牌溢价进行了探索。
【关键词】品牌建设；品牌溢价；社会效益；学术出版
出版是持之以恒的事业，持之以恒的结果，就是产生显著社会效益和塑造品牌，形成品牌溢价。什么是品牌溢价？《现代汉语词典》对“溢价”一词给出的解释是：高于面值或原定的价格；高于平价的价格。因此，品牌溢价能力就是生产者使得消费者愿意花更高的代价购买相同但是有品牌的产品的能力。对于出版社尤其是专业出版社而言，追求品牌溢价的目的是如上所述的获取定高价的权利吗？肯定不是。
1 为什么要追求品牌溢价
一家专业出版社在实现品牌溢价时，会有以下5个方面的收获。
1.1 作者充分信赖
对于倾注大量心血的书稿，作者一定会掂量交给谁来出版最为合适。如果一家出版社能够始终展现出足够专业的眼光和优秀的出版能力，能够以精品力作的标准认真负责地打磨每一部学术著作，并形成一贯的品牌优势，自然会赢得作者的信赖。好感或信任一旦产生，作者就会把他的作品放心地托付给出版社。
2 国家主管机关高度认可
以国家规划项目、国家出版基金资助项目为示范，大力促进精品力作出版，提高出版物整体质量，推动出版业繁荣发展，是国家行业主管关注的重点。如规模宏大的“十三五”国家重点图书出版规划，那么多项目申报，获批与否的依据是什么呢？从笔者的工作体会来看，依据不外乎两个方面：一是项目本身是否达到“国家”水平；二是出版社是否具备完成“国家”项目的实力。简单说，如果出版社没有相关经验能力，难以胜任项目要求，其申报的项目被选上的可能性就小。
1.3 读者热情欢迎
相同题材相同内容的图书，读者一般会优先选择某一家出版社，而放弃其他诸多出版社，甚至根本不去比较价格。可以说，被选择的这家专业出版社的品牌发生了作用，对用户产生了绝对影响。
1.4 包括实体店、网店和社群在内的渠道商真心推崇
对重点图书有针对性地制订营销计划，如媒体宣传、实体店铺货、网店预售、社群活动开展等，渠道配合度通常与品牌知名度密切相关。出版社有品牌，双方有合作经历，图书有销售潜力，营销计划才能得以顺利执行。
1.5 社会资源配合
除渠道商之外，教育机构、科研院所、政府等，是否愿意为见面会、座谈会等活动提供支持，关系着营销活动的开展和影响力的发挥。这些社会资源能否得以调动，取决于作者的学术地位、图书的思想价值和潜在的社会效益，受出版社的品牌影响力制约。
以上就是对专业出版社来讲的具体的、实在的品牌溢价。
2 品牌为什么会产生溢价
品牌溢价益处如此之多，努力打造品牌并使之溢价至关重要。经济学家认为，之所以能够产生品牌溢价，关键在于建立一个独特的品牌核心价值，进而在消费者大脑中引发独特的联想，使其认为稀缺。比如说，某出版社出版的科技专著获奖概率高，这就是吸引作者投稿的一种联想；某出版社出版的手册和工具书的数据翔实可靠，这就是吸引读者选购的一种联想；某出版社出版的系列杨销书，经某网店独家销售了相当可观的数量，同系列的新书肯定也会大卖，这就是网店敢于预售或独家销售的一种联想。如此种种，就是品牌溢价发生的过程和原因所在。
3 如何建设品牌并实现品牌溢价
总结国防工业出版社的品牌建设之路，笔者认为，可以从以下5个维度建设品牌，实现品牌溢价。
3.1 定位精准，目标清晰，以追踪国防前沿、突出使命担当和专业特色为核心设定稀缺特质，科学确立打动目标消费群的内在核心价值
艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。根据定位理论，出版者要在预期客户的头脑里对所出版的图书和出版社自身予以定位，当作者或读者一想到某一类图书时能立即想到某一家出版社，该出版社才算得上真正建立了品牌。
刘益和陈红梅在《浅谈出版社市场定位》一文中指出，出版社可以采取不同的定位方式，比如特色定位战略、利益定位战略、用途定位战略、用户定位战略、竞争者定位战略以及质量与价格定位战略。由此，对于专业出版社，应当是采取“以质量为基础、与竞争者有明显区分、以用户特别是作者为核心、以某领域专著或学术出版为引领”的品牌定位，关键点是目标用户和为用户服务的内容方式。
国防工业出版社的宗旨是为国防科研战线上的科研工作者、管理人员提供出版服务和出版物。一直以来，科技专著出版，既是学术成果的积累传播，更是学术成果的评估认证，所以提供什么层次的出版服务至为关键。相对其他利一技出版社，国防工业出版社的优势是拥有年度经费数百万元的图书出版专项基金，由十几名院士组成的基金评审委员会以及严谨而高效的评审制度，确保了所有获批由中央军委装备发展部“国防科技图书出版基金”资助的图书均为“作者高水平、出版高质量、读者高层次”的优秀出版物。为了引进国外高水平科技专著，更好地满足科研工作者阅读的需要，对应设立了“装备科技泽著出版基金”，每年划拨数百万元专项经费，专用于科技专著的引进出版工作。“装备科技译著出版基金”专项资助通过版权贸易引进国际优秀科技专著，与“国防科技图书出版基金”互补，构建了通过原创出版和引进出版全方位服务国防科一技事业和武器装备建设的完整出版形式，仅“十二五”期间，就出版了241种专著、162种泽著，其中《航天器交会对接技术》等8种原创专著入选“三个一百”原创出版工程，《综合脉冲孔径》等36种原创专著被施普林格等国际著名出版机构引进，成为我国科技文献的突出代表。
由此可证，对某些领域的专业图书，如果国防工业出版社不去开发的活，可能就没有出版社愿意开发、能够开发，如获国家出版基金资助的《野战火箭装备与技术》丛书。对于一些紧贴国防科技和武器装备发展的高精尖图书，因为太小众、太专业，多年来只有国防工业出版社在持之以恒地坚持出版，如《火炮后坐复进运动仿真技术及应用》。这是国防工业出版社的责任所在、担当所在、骄傲所在，更是品牌建设的根本所在。
3.2 挺直中坚，深耕细作，以选题策划为关键设定品牌实现路径，合理规划目标作者资源的挖掘方略
选题承载着办社理念、兴社特色，是编辑出版工作的中坚。做好选题策划，首先要盯紧主攻方向，着眼长远，持之以恒。近10年来，国防工业出版社获国家出版基金资助项目累计19项219种，充分说明了重视选题策划的重要性和必要性。
从项目依次获得的荣誉看，凡获国家出版基金资助的大型丛书，无一例外地是先期列入“十二五”或“十三五”国家重点图书出版规划的项目。如《高超声速科学与技术》丛书，2016年列人“十三五”国家重点图书出版规划，2017年获国家出版基金资助，坚持了提前规划、注重积累、优中选优，绝不滥竿充数、自降标准。
从项目承载专业内容的发展阶段看，凡获国家出版基金资助的大型项目，均以重大科研成果为基础，且该科一研成果还有着清晰且广阔的发展前景。如《卫星导航工程技术》丛书，最初策划于2013年北斗卫星导航系统试运行阶段，其间成功申报“十三五”国家重点图书出版规划，北斗三号首批组网卫星顺利升空后不久，丛书荣获国家出版基金资助，用“成果坚实，前景光明”形容《卫星导航工程技术》丛书的前期策划及预期社会效益，一点都不为过。
从小项目的分散性所隐含的策划眼光看，编辑在抓技术攻关难点、发展关键点等方面需要保持足够敏锐，这得益于编辑基于自身专业方向和知识结构对主攻科研领域的习惯性跟踪、发现、甄选、扶植，如《数字化核电厂人因可靠性》这一选题，既有“核电”这一安全痛点，又隐含了“数字化”和“人因”等科研热点，获国家出版基金资助是水到渠成的事。
从选题论证过程和批准要求看，凡是国防科技图书出版基金资助图书，必须经基金评审委员会无记名投票通过，凡是拟申报国家规划项目或国家出版基金项目，必须经编辑部专题会议研究、小同行专家审议同意。
没有持续深入科研一线的功夫，没有水滴石穿的韧劲，没有成熟的选题策划论证机制，不可能发掘出优秀的选题。对于指向出版社目标宗旨路径的选题工作，出版社需要从战略上进行思考，将当下与长远的选题思路结合起来，坚持有所为有所不为，牢固树立精品意识，舍得花财力、下气力，坚持不懈，逐年浸润，唯有如此，才是根本之计。
3.3 提升品相，锚定精品，以高规格出版为打底色设定品质要求，全方位建设有助于品牌识别的体系格调
凡是规模较大，具有重要学术、文化或科研价值的优秀著作，必然需要作者多年的潜心研究，需要出版社长时间的精心打磨，尤其是需要出版社全方位的科学规范管理和对精品出版机制的严格遵循，如重大项目管理机制、质量保障措施和人才培养机制等。
“体现国家水平，确保项目品质”是国防工业出版社对学术专著的一贯要求，具体到出版环节，突出以下几点要求：
提前介入抓得早。凡是丛书、套书等大型项目，必定召开启动会，明确进度，要求按期完成不拖欠；强调书稿质量控制前移，要求策划编辑认真向作者交代编写要求，督促作者按选题策划方案明确的编写大纲、字数进行编写；对重点图书及新作者，要求提交试写稿，以便检查和解决具体写作过程中出现的问题，保证交稿质量，为后续高质量出版打好基础。
细致操作抓得准。凡是丛书、套书等大型项目，从一开始就明确体系要求，分阶段召开审稿会。如项目启动之初，召开由全体编写人员参加的编委会，讨论编写思路和原则，初步协调交叉和需要衔接的内容；编写初期，召开由主编、责任编辑与分册第一作者参加的编委会，审定主要内容和章节目录，保障后续稿件的编写质量；书稿完稿前，集中或分散召开分册审定会，不符合要求的则退改；全部完稿后，由主编、行业专家、项目主审及责任编辑对书稿进行审稿定稿。
措施到位抓得牢。凡是国家或军队出版项目，必定派业务可靠可信的骨干担纲，参与的团队尽可能稳定，保证质量标准高度一致。常规的“三审三校”外，重点项目增加工序，如三审过程中外聘专家加审一次，确保内容质量；增加校对次数，由“三校一核”增加为“四校一核”；付型前，增加“质控审读”环节，由老编审通读全稿。此外，深入排印装一线，与排版印制人员交流沟通，从排版、晒板、调色、封面磨砂、烫金、装订等各个方面进行监督，已然成为常态。
统一规格抓得细。凡是国防科技图书出版基金、装备科技泽著出版基金资助的图书，均加印明显标识，采取统一开本和规格印制，对用纸、装订以至定价等均统一标准，保证品相，提高辨识度，得到了作者、读者和图书馆界的广泛好评。
3.4 利用厚生，提速增效，以助力科技发展为目标设定社会效益要求，加快推动科研成果的转移转化
好的作品，绝不应止步于完成出版，而要在教育人民、服务社会、推动发展的道路上持续前进，提升出版社的品牌影响力。
把读者需要的图书及时地送到读者手里。越是专业图书，越要做到及时、有效地为专业人员使用，而不是束之高阁、杳无音讯，这是发挥社会效益的基本要求。因此要努力开拓渠道，加强宣传推广，快速及时地传递出版信息。
努力提高专业图书整体的影响因子。作者是最了解自已作品的创新点、应用价值、应用前景、潜在读者对象的，其次是责任编辑。出版社应借鉴国内外先进的图书评价经验，引导作者和编辑发表书评、书讯，关注被引用情况，从而提高学术专著和出版社的传播力和影响力。
直接服务于科技发展和科研人才培养。为配合我国载人航天工程发展，国防工业出版社近年陆续出版了《载人航天器技术》《载人飞船轨道确定和返回控制》《航天器精确定轨与自校准技术》《月球探测器轨道设计》《月球探测器轨道力学》《月球软着陆探测器技术》等几十种直接服务于载人航天工程的图书。这些图书有的系统阐述了在该领域居领先地位的基础科学理论，有的总结升华了关键技术攻关的科研成果，有的推广了利一技创新中的先进经验，为推动航天事业发展发挥了积极的作用。其中《月球软着陆探测器技术》获得了第四届中国出版政府奖提名奖。
3.5 迭代升级，融合发展，以国际化、数字化为标杆设定衡量因子，有效引导学术专著社会效益的持续增值
拓展国际视野，寻求融合发展，是专业出版社迭代升级的着眼点和捷径。
要坚持国际化发展，着力推进出版“走出去”。国际化不是锦上添花，而是学术出版的生存之道。学术专著能够实现版权输出，就显示了其内容的先进性，是对其科技含量、内容价值的高度肯定。国防工业出版社注重从选题到出版全过程的国际化视野。在选题策划或对外推荐选题阶段，关注国际热点、国际市场需求，了解国际各领域科技最新动态。在出版阶段，借助合作出版之机，主动适应Wiley、Springer、Elsevier等合作伙伴的出版流程和管理要求，提高自身出版标准，提升出版质量。坚持多年，国防工业出版社涌现出一批熟悉国际出版市场、掌握国际出版惯例和要求的编辑，为开展国际合作出版奠定了基础。
要尝试与新技术融合，积极践行数字化转型升级。面对“数与网”发展机遇，科技于出版而言不只是助力那么简单，而是加速融合，进入全媒体融合出版时代。作为原国家新闻出版广电总局遴选的首批“专业数字内容资源知识服务模式试点单位”，国防工业出版社优化装备、整合资源，逐步推进数字出版转型，构建以传统出版、按需印刷、数字出版为主要出版方式的复合出版模式，开发集成音像制品、电子图书、数字图书馆和专业数据库等服务方式的数字服务系统，积极适应出版媒介多样化，更好地满足广大科技工作者差异化的阅读需要。
出版社需要始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益的统一。在专业化、竞争化、国际化成为普遍共识的前提下，出版社对品牌和品牌溢价的热情愈来愈高。党的十九大报告指出，“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”真正地满足读者需要，提供高质量的精神食粮，出版社必须紧紧抓住品牌建设这条主线，充分实现内容、形式、服务的创新，“噜起袖子加油干”，一定能规划出并建成一个独特且高区隔的品牌，实现显著社会效益和经济效益。
