【摘 要】在知识爆炸式传播的今天，人们在新时代获取知识的方式发生了翻天覆地的变化，知识付费正在逐渐被更多的用户所接受，这个转变正急速改变和分化当今专业出版单位的业务开展，亟需专业出版单位数字化转型升级，建立新媒体运营中心，根据自身特点，基于知识付费模式找到适合自己的新媒体运营之道，实现专业知识的智慧增长和精准推送。
【关键词】新媒体运营；智慧增长；知识付费；转型升级；数字出版
在互联网移动化与碎片化知识阅读盛行的当下，传统专业出版单位的地位正在受到互联网新媒体平台的大力冲击。新媒体的崛起也从另一个侧面证明传统专业出版单位已经开始无法满足和应对新时代人们对知识获取的需求与变化。2017年，优质内容的市场竞争更为激烈，有价值的内容依靠各种社会化媒体（如微博、微信、直播等）进行去中心化分发及品牌传播，知识分享逐渐向平台化、融合化和垂直化发展。在原国家新闻出版广电总局的大力推动下，传统专业出版单位淬炼筋骨，通过进行出版业数字化转型升级来迎接知识付费盛宴的到来。
1 专业出版单位新媒体现状
随着数字技术革新引发传播形态多元化，移动互联网深入渗透传媒行业和市场，行业格局和商业模式正面临重大变革。对于很多专业出版单位数字出版的新媒体运营工作，往往只是通过运营“某某出版社”这样一个公众号完成，内容也以出版社的新书推荐和一些相关的知识资讯为主。而造成这一局面的核心问题，在于专业出版社还没有真正思考清楚如何选择新媒体传播机制。横向上，与传统的报纸和杂志的新媒体运营进行对比，缺少记者提供可供选择的稿件与资讯信息。纵向上，与专业的互联网新媒体公司进行对比，选择题材内容的范围受到很大的限制，无法迎合用户的需求。所以对于很多专业出版单位来说，新媒体运营就变得像“鸡肋”一样“食之无味，弃之可惜”。
2 专业出版单位新媒体定位
专业出版单位数字出版必须正视这个现状，找到适合自身的发展之道，采用新媒体运营手段，快速实现传统媒体的转型升级并与新媒体深度融合。在认知盈余与粉丝经济的双重作用下，各类知识型内容社区实现了既有业务的升级与迭代，知识付费模式应运而生同。
知识付费模式对于专业出版单位而言，正是其在互联网时代重新崛起并与之持续发展下去的时代产物。知识服务格局的形成使人们获取知识的途径发生了本质变化，知识获取将变成终端用户精准获得知识和提高技能的有效途径，这将打破原有的读书获取新知识的模式。专业出版单位要重新布局新媒体战略，重点围绕知识付费模式打造新媒体战略。
3 如何基于知识付费模式进行新媒体运营
明确了专业出版单位新媒体的定位，那就需要专业出版单位把知识汇聚到新媒体下，引导用户进行知识付费，以知识付费模式为目标的新媒体前期工作不再是无边界的聚集粉丝，而是找到知识的提供者，并营造新的获取知识的途径，最后培育出知识付费模式体系的真实用户。
3. 1新媒体运营制度的建立
专业出版单位新媒体的建设和运行应遵循 “统筹规划、归口管理、分级负责、集群发展、资源共享”的原则，严格遵守《互联网信息服务管理规定》《互联网新闻信息服务管理规定》《及时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等国家相关法律法规和管理要求，通过建立完善信息发布审核机制，按照“谁主管、谁审批、谁发布、谁负责”的原则，明确信息发布管理责任，规范信息发布流程，严格审核校对制度。新媒体信息实行分级审核、先审后发、授权发布，新媒体编辑、主编、运维负责人也要逐级严格审核把关，完善信息共享和联动机制，建立并完善信息安全保漳机制和健全新媒体运行保漳机制。通过各环节制度的建立，不断提升新媒体建设运营管理水平。
3.2 新媒体传播机制的选择
对于专业出版单位而言，如何选择新媒体传播机制并打通其与读者之间的最后“一公里”的通道，解决用户的知识诉求，并健全和丰富自身知识体系与选题策划内容，将是专业出版单位在新媒体时代找到适合自己的运营机制，实现知识付费模式的核心问题。基于此，本文选取了媒介、企业、内容、个人和产品5个层面，以分析目前主流新媒体传播机制的选择，具体见表1。
表1 目前主流新媒体传播机制的选择分析
| 序号 | 传播机制 | 内容形态 | 典型产品 | 平台定位 |
| 1 | 两微一端 | 主流媒体 | 新华社、人民日报、央视新闻 | 资讯内容及时推送与分发。 |
| 2 | 两微一端 | 集团宣传 | 中国石油、中国石化、国家电网 | 企业形象宣传，品牌力量重塑。 |
| 3 | 两微一端 | 知识付费 | 咪蒙、papi酱、罗辑思维 | 聚集粉丝，进行多轮融资，迎接知识付费时代。 |
| 4 | 微信公众号 | 自媒体 | 有书、章鱼哥、HUGO、人物 | 根据粉丝特点制作内容，进行商业软文造血。 |
| 5 | 微信公众号 | 厂商产品 | 必胜客、肯德基 | 品牌建设，扩大产品影响力。 |
通过对上述主流新媒体运营平台运营模式的分析，专业出版单位可借助自身行业知识积累，通过“两微一端”的传播方式，快速搭建知识付费模式新媒体平台，使各细分领域知识目标用户长期关注，通过将知识内容分发出去，使用户能够第一时间获得与自己有关的知识更新与信息服务，最终实现知识付费。
3.3 新媒体运营方式的探究
专业化知识服务模式是根据学科专业领域需求，利用现代信息技术为学科专业用户提供专业网站、专题服务、定题服务等。专业出版单位依托其专业内容优势，在新媒体运营时，注重专业的人做专业的事，主要参与者为编辑人员和新媒体运营人员。其中，编辑人员主要以选题策划、内容寻找和宣传制作等工作为主；新媒体运营人员则在平台运营、平台推广和数据分析支持等工作中投入更多精力。运营方式是先进行免费内容运营，再进行付费内容运营，循序渐进，最终实现专业出版单位基于知识付费模式的新媒体运营。
3.3.1 免费内容运营
免费内容运营的素材多以吸引眼球，具有一定基础的知识内容为主。编辑人员根据平台特点提供专业选题内容，新媒体运营人员结合新媒体平台特点，进行内容二次制作和推送，通过收集和分析阅读数据，形成用户的阅读喜好、内容好坏等专业数据分析报告，形成用户画像，反馈给编辑部人员，将其作为今后选题策划的依据，也可反馈给新媒体运营人员，作为对新媒体运营方式优化的参考，从而不断地聚合忠实粉丝。
3.3.2 付费内容运营
付费内容运营在免费内容运营的基础上，对内容进行更强的知识属性标注，生成符合工作需要的实用性与专业性知识内容，这些内容放入专业出版单位的知识付费模式运营平台中，利用线上免费内容运营聚合的忠实粉丝，在新媒体平台中对知识内容给予介绍和推广，引导用户购买。借助线上影响力，采用线下直销、代理等多种渠道进行知识付费产品销售，并随时调整销售策略；梳理并切实加强市场推广与宣传的工作体系，强化知识付费产品培训；探索定制化服务、附加产品销售等，实现知识付费可持续发展。
3.4 石油领域知识付费的新媒体运营
在我国，每个专业类出版单位所掌握的专业内容资源都是某个领域的知识聚合。对于其他专业类出版单位，知识付费平台的建立与运营已经成为该单位数字化转型升级和融合发展的关键，同时也是后“纸书”时代最大的收人来源。石油工业出版社（以下简称“石油社”）作为专业类出版单位，主要出版石油相关科技类、教育类、职业培训类等出版物，出版体系涵盖油气勘探、油气开发、集输储运、炼油化工和油气销售五大类，每个体系都拥有自己的特定受众用户，开展专业知识付费具有特定的领域优势。
3.4.1 石油社新媒体运营体制建立
石油社通过制定《新媒体管理办法》，统筹建立新媒体运营体制，并遵循“统筹规划、归口管理、分级负责、集群发展、资源共享”的原则，严格遵守《互联网信息服务管理办法》等国家相关法律法规和管理要求。指定办公室负责统筹规划出版社层面新媒体建设运营的相关工作，各业务部门根据业务需要负责各自部门新媒体建设和运营管理，并按业务职责分工为出版社官方新媒体提供内容保障。出版社还将不定期地组织相关业务职能部门召开新媒体运营协调会，促进新媒体业务开展。最终，利用新媒体运营渠道，聚焦出版社主营业务，树立新时代石油出版全新品牌形象。
3.4.2 石油社新媒体运营机制建设
对于数字内容产品新媒体运营，主要是石油社数字出版中心新媒体运营人员与传统编辑部门一道，融合推进石油知识付费模式的运营工作，工作流程详见图1。工作方式主要依托传统编辑人员，针对特定产品，首先梳理出大量优质的专业内容素材，与新媒体运营人员共同对素材进行选题、加工、排版、审核和发布。对发布的新知识，新媒体运营人员在特定领域集中进行线上线下活动策划与内容推广，形成专业品牌效应，快速聚集一批专业领域知识关注者。利用移动互联、大数据、云计算和人工智能等技术，不断收集用户信息、行为数据、交互数据和内容数据，对用户进行画像分析，反馈到数字出版中心和传统编辑部，实现对知识产品（包括数字产品和传统出版物）的精准推送，形成石油社新媒体运营机制的融合发展生态圈。
图1 传统编辑部与新媒体平台对应图
3.4.3 石油社新媒体运营知识付费的实现
知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。石油社通过送书工程，建立了送书数字阅读产品—油阅，明确了送书产品的定位，搭建了业务系统，提升了聚合关键资源的能力，建立了盈利模式，打造了自由现金流结构，最终实现了企业价值。
（1）产品定位。石油社在承担中国石油天然气集团有限公司（以下简称“中石油”）“千万图书送基层，百万员工品书香”的石油送书工程中，为保证送书效果，不断丰富送书内容、创新送书形式，按照“将送书转变为读书”的工作要求，提出利用新媒体的方式开拓送书新模式，开启石油知识付费新尝试。
（2）业务系统。通过合理配置专业运营人员，在平台上开展如下3方面工作：①开展引导阅读直播活动。采用网络直播的方式，邀请作者、专家做客直播间，讲解配送图书的观点、背景及相关话题，引导读者理解和掌握图书内容。计划每月围绕1本配送图书举办1次直播，全年开展1012次。②与石油企事业单位联合开展读书活动。在思想政治工作部的牵头组织下，与中石油企事业单位联合开展读书活动，邀请名人名家到油田、炼厂等生产一线，选择配送图书中大家普遍关注的活题，与中石油员工一起组织专题讲座、互动交流等活动。计划每季度开展1次活动，全年开展3}4次。③设立读书活动排行榜，组织评书、荐书和征文活动。利用送书数字平台，组织企业和员工开展读书竞赛活动，定期公布读书排行榜，激发员工的读书热情；开设评书和荐书专栏，组织中石油员工交流读书感想和收获，增强送书效果。
（3）关键资源能力。在石油社原有图书基础上，增加10万多种图书移动阅读服务。将出版社送书数字平台与第三方阅读平台对接，提供10万种以上的图书资源，供广大石油员工免费选择阅读。
（4）盈利模式。根据大数据模型获得个体的精确用户画像之后，编辑部门根据用户的定位，邀请专家开设相关的专栏、录制视频和编写文章，形成强大的知识付费内容，然后将这些优质内容推荐给相关用户，促使其购买专栏内容，最终成为付费用户。对于用户购买的内容，将收入与作者进行按比例分成，保证出版社的收入与作者收益。
（5）现金流结构。送书工程的现金流属于 “一次性投资，一次性收入”和“先垫资生产，后销售回款”两种结构相结合。“一次性投资，一次性收入”结构主要通过完成送书项目，从中石油项目款中一次性获得收益；“先垫资生产，后销售回款”结构为产品上线运营后，针对个体，通过增值服务实现知识付费，获得增值收益。
（6）企业价值。通过送书项目的实施，通过“创新营销”，实现了石油领域知识付费的新媒体运营，使纸质的石油知识插上了新媒体的翅膀，飞抵到每一位中石油员工的智慧之心，提升了石油社知识服务的品牌价值；通过送书项目的知识付费模式，也获得了预期的经济价值，出版社的“两个效益”取得新增长。
4 结语
新媒体并未否定传统媒体平台，而是促进传统媒体的升级、改变和创新。对于专业出版单位而言，基于知识付费模式的专业出版单位新媒体运营，需根据各自出版特点，单独建设一个专注于各自细分领域的新媒体平台，将知识进行分块运营，形成专业知识社群，聚集一批忠实的专业粉丝，使粉丝长期稳定，实现专业出版单位新媒体价值最大化、专业内容知识增值服务和数字产品创新推广。
