【摘 要】知识付费为出版行业开拓了新的业务领域，成为出版行业新的风口。2017年，出版领域出现知识付费产品的井喷，但整个出版行业在知识付费领域中面临“多点出击，发力不足”等困境。出版行业要发挥自身优势，打造精品内容，提升服务质量，加强平台合作，在知识付费领域取得长足发展。
【关键词】知识付费；出版行业；用户画像
知识付费本质上是知识共享的付费形态，可以理解为“内容付费”与“知识共享”的交集。2017年，知识付费平台迎来第一轮大爆发，得到、分答、喜马拉雅FM、知乎live等产品从孕育期步入成长期，表现出强大的活力。据《2017年我国知识付费行业市场现状分析》显示，截至2017年10月，我国内容付费用户规模为1.88亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人，知识付费趋势逐渐形成。目前，出版行业在知识付费领域中发展到了什么阶段？未来，出版行业如何抓住新的发展机遇？本文将重点围绕这两个问题展开探讨。
1 出版行业在知识付费领域的现状：全面出击但用力不够精准
1.1 出版行业正迎来一场知识付费的狂欢
随着知识付费用户数量的持续增加和市场规模的不断扩大，出版行业也积极投身到付费领域的开发，希望在知识付费领域实现抢滩登陆。2017年，与出版领域相关的知识付费产品不断涌现：3月，豆瓣上线知识领域的内容付费产品“豆瓣时间”，上线5天销量超过百万元；6月，作为专业出版商的湛庐文化推出了湛庐阅读App，搭建了集纸质书、电子书、有声书于一体的服务平台；8月，中信出版集团在知识领域充分发力，宣布升级中信书院App，将主打以移动互联网为基础设施的知识服务；10月，以社群和品牌为驱动的自媒体新世相推出“新世相读书会”，正式进军知识付费领域；11月，浙江教育出版社推出的移动教育服务平台“青云端”，试水知识付费服务。杂志在付费领域，特别是在音频付费发展中成果较为显著，杂志越来越多地在付费平台上推出新的内容：截至2017年9月，《读者》在喜马拉雅FM上有20.4万订阅用户，更新内容超过479条；《国家人文历史》在该平台上也有168条更新，总播放次数达1685万次。《凤凰周刊》在凤凰FM上推出的“凤凰周刊有声故事”有296.9万订阅量，更新内容281条。各类出版机构正努力扩展自身在知识付费领域的版图，知识付费和出版业呈整合态势。
1.2 出版行业的知识付费形式较为单一：以付费听书为主
QuestMobile在《2017移动互联网知识付费行业新观察》中将知识付费划分为付费问答、付费教育、综合知识付费与付费范教育4种类型闪。当前，出版行业主要涉足的是综合知识付费领域，即开发能同时提供能力提升、休闲娱乐和扩大认知等多种功能的综合性知识付费产品。现今，知识付费领域中已出现图文、音频、视频等多种内容形式。微课行业在知识付费领域中的势头强劲，千聊采取“音视频+语音+图文”等多种内容呈现方式，荔枝微课支持“语音+图文直播”，人人讲在语音和图文的基础上增添了视频功能，小鹅通包括图文、音视频、直播、问答等多元形式。相比之下，出版行业的形式显得较为单一。不论是在喜马拉雅FM、得到等平台中上线的单个产品，还是湛庐阅读、新世相读书会等自建App，有声书都是出版业的主打，杂志的这一表现更加明显。单一的形式无法满足用户的多样化需求，还会加速听书市场的饱和，不利于出版机构新业务的拓展。
1.3 生产模式较为粗放，产品有待精细化开发
出版业的知识服务在运营模式和思路上还稍显“传统”，传统出版机构将纸质图书“原样照搬”到付费平台上的现象仍十分常见，缺乏对知识的分层和深加工。一位网名为Yanni的用户在喜马拉雅FM“天天好书”栏目的评论中表示：“用耳朵去听完完整整的一本书有点浪费时间，做书的解读是很好的知识服务。”知识付费产品一大功能就是为用户过滤庞杂信息，提炼干货，为用户节省时间。如何实现产品的精准分发？如何帮助读者用较短的时间完成一本书的精读？这些将是出版机构需要重点思考的问题。
2 知识付费的用户画像与用户需求分析
研究从用户的使用和需求视角出发，设计并发放“互联网内容付费产品使用状况调查问卷”。问卷围绕受访者基本情况、付费内容、平台选择、付费意愿及行为等方面，采用单选题、多选题、量表题3种题型。问卷从2017年11月12日至11月24日，通过线上渠道在全国范围内进行发放。调查总共收回有效问卷177份。样本构成情况如下：男性86份（48.59% ），女性91份（61.41%）；20岁以下15份（8.47）%，20-30岁77份（43.5%），30-40岁34份（19.21%），40-50岁33份（18.64% ），50岁以上18份（10.17%）。调查数据使用SPSS19进行分析。
2.1 职场·能力和科技·前沿是最受欢迎的知识付费类型
结果显示，用户对不同知识付费产品类型的需求程度差异不大，比例较为平均，如图1所示。其中，职场·能力类最高，占29.3%；其次是科技·前沿类，占18.6%。
图1 用户知识付费的类型选择
2.2 青年是知识付费的主要群体
调查显示，在知识付费用户中，多数用户（53.9%）的年龄在20-30岁之间，约四分之一用户（22.4%）的年龄为30-40岁，11.8%的用户在40-50岁之间。20岁以下和50岁以上的用户数量较少，共占总数的1成左右（11.8%），如图2所示。可见，青年（20-40岁）是知识付费的主要群体。
图2 知识付费用户的年龄分布
2.3 用户对知识付费产品价格的接受度高
调查发现，能够接受不同价格付费产品的用户数量较为接近，四成用户（40%）可以接受价格在100元以上的付费产品，如图3所示。可见，用户对付费产品的定价没有过多要求，对产品价格的接受度高。
图3 知识付费用户可接受的付费产品价格
2.4 主讲人会吸引用户进行知识付费
调查中，大多数知识付费用户（63.1%）表示自己会为了某一主讲人选择购买付费专栏/课程。可见，主讲人的个人知名度会增加付费栏目的购买量。
2.5 用户对知识付费内容质量的要求最高
用户对知识付费内容的需求，从主讲人、内容质量、内容数量、课程种类、课程价格、互动频率6个方面进行衡量。采用5分制（1=很不重要；2=不重要；3=一般；4=重要；5=非常重要）请受访者评价。结果显示，用户对6个方面都有较高的需求，平均分全部在3分以上（满分为5分）。对内容质量的要求最高，平均分为4.66 ；其次为主讲人（3.92）、课程种类（3.83）和课程价格（3.74）；而对内容数量（3.47）和互动频率（3.34）的需求程度相对较低，如图4所示。
图4 用户对知识付费的需求程度
3 知识付费领域面临的问题与困境
3.1 受众范围较窄，目标群体单一
实证调查的结果显示，当前市场上的知识付费产品将受众定位于18-40岁、需要快速获取知识或提升技能的知识分子，却忽略了“儿童”和 “中老年人”这两类群体。但少儿图书在各国图书出版市场中占据绝对的主体地位。未来，少儿图书依然会是出版界的“担当”，所以少儿图书的出版是每家出版社都应十分重视的领域。同样，知识付费在“儿童”领域拥有巨大的可开发空间。随着老龄化现象的出现，老年人的精神文化生活函待社会、媒介的关注。知识付费应该惠老而不是弃老，可开发老年人的专有渠道或为老年人提供专属内容。
3.2 内容头部化，阻碍新知识的发展
知识付费平台的崛起催生了罗振宇、李笑来、吴晓波等一大批知识网红，他们一方面是知识付费领域重要的流量和资讯集散地，为平台吸引众多用户；另一方面，也易引发资源分布不均，出现市场垄断。整个互联网内容分布呈现这样的状态：腰部、尾部的产品多为免费，而知识付费实际上只是长尾曲线“头部”的故事。由于知识付费通常采用先付费后体验的模式，用户在购买产品之后就需要在接下来的学习中被动接受产品中的知识和服务，面临较大的沉没成本。这就要求用户对产品有较大的信任度，这种信任感的形成会受内容生产者的品牌力和知名度的影响。此外，为了吸引用户，平台会将知识网红的付费产品放在显要位置。这进一步加大了知识付费的头部效应，打击了新知识生产的积极性。
3.3 信息传播碎片化，降低用户深度学习能力
为了更好地进行产品售卖、获得盈利，知识付费产品常冠以“精华”“快速”“干货”等标签，例如《怎样成为快速阅读的高手》《怎样成为解决问题的高手》。可以发现，这些产品大多是“攻略”“方法”类，宣扬能够让用户在短时间内掌握某一门技能。事实上，获得一类知识需要系统学习，掌握一门技能更需要不断地实践。这些付费产品所传授的只是碎片化的技巧，绝非技能。用户广泛接触不同领域的知识却又停留于浅尝辄止的了解，“识”而不“知”。用户在付费之后还可能会产生依赖心理，出现“已经明白许多知识”的错觉，不再付出更多的时间和精力进行深入探究和思考，反而使学习能力下降，适得其反。
3.4 付费产品的完成率和复购率低
产品复购率一直是知识付费领域的一大痛点，影响用户对产品持续消费意愿的因素主要有两个：一方面，越来越多付费平台的涌现加重了用户的“迷茫”感，降低了用户对平台的忠实度，一旦感觉到产品提供的内容不到位时就会放弃，投身到其他平台，影响复购率。另一方面，达不到预期的学习目标和满意度低是影响复购率的最大因素。企鹅智酷最新发布的知识付费调研报告显示，七成以上用户（74%）希望在“知识付费”中获得实质性的提高，用户的目的性更强，更倾向于以效率最高的方式获取最有价值的信息。但是，许多付费产品并未让用户在短时间获得实质性的提高，仅有三成用户（38%）表示体验满意，还会尝试。用户的心理预期和实际效果产生较大落差，从而导致复购率有所降低。
3.5 缺乏反馈机制，用户权益得不到保障
目前知识付费产品大多采用一次售卖的方式，仅提供少部分内容或截取内容的试听，可能会出现试听感觉很好但全年体验不佳的情况。大多付费产品并不提供退款的渠道和方案，通常会特别说明“一经订阅概不退款”，这大大提高了用户的产品购买风险。作为信息消费者，用户的权益难以得到保障。付费内容评价和反馈机制的建立也有待改善。例如，在“得到”中，只有付费购买专栏后才能够看到其他用户的评论。这样一来，供需双方处在信息不对等的环境中，不利于消费者对产品内容的分辨，加大了选择难度。此外，对留言区的筛选过滤和第三方评价平台的缺失也让付费产品呈现出的评价有失客观和公正。这不仅是对消费者的不负责，也不利于内容本身的优胜劣汰。
4 出版行业在知识付费领域的发展策略
4.1 加强合作互补，实现共存共赢
知识付费平台与传统的出版业之间既有竞争又可合作。一方面，纸质图书以“有声书”的形式出现在知识付费平台中可能会抢占纸质图书的部分市场；另一方面，知识付费平台也能帮助纸质图书突破时空方面的限制，扩大传播范围，丰富出版的内容和形式，有效拓展和延伸传统出版的产业链优势。出版机构拥有更深厚的积累和更专业的团队，在“精”“专”内容的生产方面有明显的优势，可以寻求与知识付费平台之间的合作，对已有资源进行二次开发后在各平台上线，利用平台的渠道优势获得更多收益。中国农业出版社就凭借强大的行业资源推出“智汇三农”农业专业知识服务平台，在农业市场的深度开发方面形成独有的竞争力。此外，出版机构还可以与知识网红等内容创业者合作，在新作出版后及时联系知名度高的内容创业者进行推荐，借助他们的个人影响力进行图书宣传。
4.2 细分领域，运用长尾理论形成差异化竞争
长尾理论是一种新的经济理论，由美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森首次提出。他认为，我们的文化和经济的重心正在从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。长尾理论关注用户需求所对应的细分市场，特定小群体的产品和服务可以和主流、热点产品具有同样的经济吸引力。同样，在知识付费市场中，每一种力量都代表着一系列新的机会。可以通过开发经济、艺术、科学、历史、心理、亲子等多个领域的知识内容，满足用户多样化的需求，为用户提供更多的选择，在实现供需双方高效匹配的同时形成差异化的竞争。比如在医疗卫生领域，丁香园推出医疗领域的付费问答产品—来问医生，为用户提供个性化医疗咨询服务。知识付费平台要关注分众化需求，有的放矢地推出针对不同群体的差异化产品，在重视头部资源的同时也应该充分挖掘丰富的尾部产品。
4.3 打造核心价值，形成长期变现能力
知识付费的兴起，一方面体现出人们对知识价值的认可，另一方面也对知识内容提出了更高的要求，“内容为王”是知识付费领域的不二法则。优质的技术只能改进知识的呈现方式，内容生产仍是知识付费商业模式的核心，是知识付费良胜发展的关键所在。付费专栏大多需要与用户维持几个月到一年的长周期关系，当用户对内容提出了更高的要求，内容创业者们不仅要拥有内容为王的意识，还要培养自身持续提供高质量内容的能力。2017下半年以来，罗永浩和Papi酱两位知识网红付费项目的接连停更，是知识付费逆向筛选的表现，也为知识付费内容创业者敲响了警钟。若只从表面塑造个人价值，只能产生短期商业变现，会缺乏长久的生命力，出现知识付费泡沫。因此，要打造深层的认知，为产品增添新鲜养分。
4.4 利用品牌社群进行精细化运营
内容供给已经进入3.0时代，由“去中心化”逐渐向“泛中心化”发展，拥有共同知识兴趣的知识细分社群初步形成。具有影响力的知识网红可以建立以个人IP为中心的社群关系，通过用户参与决策、形成社群文化等方式，强化社群成员之间的共同意识、共同仪式和共同责任感，成为社群的意见领袖和活题引导者，从而加强用户黏性，提高价值的现实转化力。马斯诺的需求层次理论表明，当人低层次的初级需求得到满足之后，就会追求更高层次的需求，这种追求会成为后续行为的驱动力。人们加入品牌社群的最初目的是获取知识，当这一基本需求得到满足后，他们便会产生更高层次—自我实现的需求。因此，可以一让用户更多地参与到内容生产环节中，征集他们的意见，满足用户受尊重和自我实现的需要，进一步加深他们与社群之间的感情。
4.5 提升服务质量，挖掘场景化阅读需求
移动互联时代，场景化现象正在阅读领域全面渗透。正如罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中所说，“通过社交媒体，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及我们寻求的目标”。用户对阅读场景和阅读感受有了更高的要求，知识平台可以运用大数据挖掘或智能传感器等技术深人到用户生活或实践的场景中，进行个性化的推荐，提供能够满足用户在此情此景下的知识服务。在未来的场景时代，数据和信息会以更快的速度增长，但却不会出现信息过载、信息泛滥的问题。用户不必为搜索信息和寻求服务陷人信息海洋而感到无所适从，因为场景时代下的大数据分析技术能够整合海量信息，使有价值的内容和定制化的服务以简洁、省力的方式到达用户。同时，还可以引入VR、AR等技术为用户营造出一个全景式、参与感强的阅读环境。
5 结语
知识付费的兴起为出版业的转型升级提供了新的机遇，出版业参与知识付费的积极性高，但要注意克服用力不准、形式单一、模式粗放的问题。同时，也要警惕知识付费中可能出现的市场垄断、内容零散等弊端。出版业应与知识付费平台寻求合作，利用内容创业者的影响力推广自己的品牌，在专注优质内容制作的同时为用户提供更加多样和精准的服务。
