【作 者】柳溪：湖南理工学院新闻与传播学院；李红祥：衡阳师范学院新闻与传播学院
【摘 要】知识付费是一种网络内容付费形式，即知识传播者将包括各种知识技能、智力资源在内的知识，通过网络以付费的方式将其传递给社会大众或特定平台的一种共享传播形式。用户是知识付费传播的核心节点，知识付费用户具有受众和粉丝的外延和内涵，具有主动生产和传播知识的功能，推动了知识付费的传播。围绕用户提升知识服务，建立和完善用户反馈机制，统筹线下资源，加强线上互动，运营知识社群，最终优化知识付费传播。
【关键词】知识付费；传播模式；用户；知识服务
近两年，知识付费已成为互联网时代一种重要的内容传播形式，简而言之，它是一种以付费为基础的知识传播。知识付费属于网络内容付费的一种，在现实的知识付费传播中，包括各种知识技能、智力资源等，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平台的一种共享传播形式。具体而言，知识付费是一种知识传播方式。
1 知识付费的传播模式
借用传播学的拉斯韦尔的5W模式分析知识付费的传播过程，可以使我们对知识付费的传播模式掌握得更为清晰。“5W模式”即传播者（who）、传播内容（says what ）、传播渠道（in which channel）、受众（to whom）、传播效果（with what effect ）。网络知识付费的传播模式，相对于传统的知识传播形式，有了量和质的飞跃。
（1）知识付费的传播者既包括知识的生产者，也包括知识的二次传播者。知识付费的传播者不仅仅包括传统的知识生产者，即各个领域的专家学者，也包括一些在网络上小有名气的知识大V，甚至一些知识付费用户，只要他是细分领域的专家，就可以成为知识付费的传播者。
（2）知识付费的内容涵盖了生活的方方面面。包括财经、健康、养生、亲子、职场、娱乐等，极大地扩大了知识的内涵。喻国明认为知识付费所指称的“知识”与经典意义上的知识定义略有差异，知识付费所提供和分享的知识主要指聚焦于某一垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的具有高场景度、高可操作性的知识。
（3）知识付费的传播以移动互联网为主要渠道。在载体上，相较于文字和视频类知识付费产品，音频类产品更能适合用户碎片化时间和场景需求，随着知识付费行业在移动端兴起，音频作为载体更适合知识内容普及。随着4G网络的普及，通过视频传播的知识付费内容也渐渐增多，但大部分的知识付费内容以音频结合文字传播为主。
（4）知识付费传播具有极大的受众群。据调查，内容付费用户数量呈增长势头。知识付费的用户主要为对知识和成长极为渴求的80后、90后年轻人，他们是社会发展的中坚力量和新生力量。
（5）知识付费实现了经济效益和社会效益双赢的传播效果。2016年喜马拉雅的第一届“123知识狂欢节”卖出了5088万元的成绩，2017年第二届“123知识狂欢节”创造出了高达1.96亿元的销售规模，知识付费平台收入屡创新高，各大知识付费平台的用户复购意愿在80%以上，达到了良好的传播效果。移动互联时代知识付费的传播模式，扩大了传统的知识传播的传者和受众面，也拓展了知识传播的内容、载体与渠道，取得了传统知识传播模式难以企及的社会效益和经济效益。
2 用户的多重身份为知识付费传播赋能
知识付费之所以能在短时间获得巨大的传播效果，源于知识付费用户巨大的需求。知识付费传播以用户为导向，传播者、传播内容、传播渠道都围绕用户定制打造，用户的需求和多元身份又赋予了知识付费变革升级巨大的动力。用户在现有的社会化环境下，是信息传播的节点，每个节点既是信息的接受者，又是信息的传播者，在这种传播模式下，能否撬动大量用户，是知识付费平台成败与否的关键。知识付费的用户既是知识付费的消费者，也是知识传播的受众，他们中间有知识付费平台的使用者，也有知识社群的粉丝。付费用户的多元身份对知识付费传播提出了要求，也赋予了用户源源不断的传播势能。
2.1 用户的外延是具有大众性和反馈功能的受众
知识付费用户是知识传播的受众，受众身份是用户的外延，具有大众性和信息反馈功能。受众的大众性体现在，为知识付费用户量身定制的知识产品必然追求最大规模的受众群。在知识付费的传播中，头部内容依然占据最大的受众群体，知识付费内容的受众最大化仍然是传播者追求的目标，追求最受受众关注的中心内容、最浅显易懂的传达方式，是知识付费追逐大众化受众的直观表现。正如麦奎尔写的那样：“旧的模式依然存在，并可能延续下去，因为它满足了个人、传播者和社会的众多需求—在群体环境中共享闲暇和娱乐是一种社会需求……社会领袖、政治领袖和广告商们也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的‘使用者’群体。”知识付费用户作为受众具有反馈功能，反馈这个概念由美国的罗伯特·维纳在《控制论》中提出，最初指的是送出去的电波或信息的回流。而传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息，这种信息反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。反馈在知识付费的传播中，往往以用户的付费复购、评价等方式出现，用户的反馈信息会影响知识付费传播者的定位，知识付费内容优化、类型调整、制作方式和传播运营等。有效的用户反馈能优化知识付费的传播模式。
2.2 知识付费用户的核心是主动性
用户是知识付费作为一种产品、技术、服务的使用者，用户不同于普通受众，具有主动性的特征。知识付费用户主动选择知识内容，反向推进知识付费内容的类型发展。易观最新发布的《中国知识付费行业发展白皮书》显示，过去一年，付费知识排行榜TOP100内容类型分布，排在前三位的是文化、亲子、成长，这些内容正是用户选择的结果。知识付费本身就是知识分享的一种，只不过增加了付费这一附加条件。用户通过分享主动传播付费内容，是知识付费传播的常态。现有的知识付费平台大都有免费分享的功能，这利用了用户对知识二次传播的主动性，顺势而为，扩大了知识付费的传播范围和效果。用户主动性最突出的表现是用户生产内容，传统的传播内容主要由传者单向流向受众或者用户。但是随着互联网的发展，知识生产的主动权不再集中在少数专业人士和知识分子手中。用户生产内容，即UGC内容生产模式成为网络时代知识生产的重要方式之一。维基百科、博客播客、微信、微博这些内容的生产者，是极具主动性的用户，他们通过Web2.0技术，可以不受时间和空间的限制随时随地分享观点、生产内容。用户选择内容、传播内容乃至生产内容的主动性给知识付费传播赋予了源源不断的动力。
2.3 粉丝是知识付费用户的内涵
在知识付费的内容类型中，拥有庞大粉丝群的头部内容是整个行业的重要支柱，知识付费的社群服务模式也是以粉丝强大的凝聚力、传播力和消费力为基础的。不少用户具有粉丝的身份，每年12月3日的“123知识狂欢节”也体现了粉丝强大的知识消费力，《蔡康永的201堂情商课》销售额高达1200万元，而由相声大家郭德纲推出的文史类脱口秀《郭论》挤进了畅销榜前五。“粉丝”的原意指极度喜爱，对某种东西达到着迷的程度的群体。随着互联网的兴起，粉丝是第一批掌握网络技术，通过消费内容和文本形成自我认同的群体，形成了网络迷群。所谓网络迷群，是指借助网络平台如BBS、贴吧、社区、聊天群等论坛方式聚集，对某特定明星、剧集、电影等诸多现象与人物的某些话题进行互动的迷，由于他们已经具备社会群体的特征，如经常性的社会互动、相对稳定的成员关系、明确的行为规范、一致的群体意识等，因此被统称为“网络迷群”。 “网络迷群”在知识付费传播中的主要表现是知识社群的构建，拥有百万粉丝的“吴晓波频道”推出的付费内容传播的基石就是以吴晓波粉丝为主体运营的知识社群。粉丝常常是过度的消费者，正如约翰·菲斯克所描述的那样：“粉丝（媒介迷）是过度的大众文化接受者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”粉丝往往更愿意为他喜爱的知识付费内容买单。当然不是每个知识生产者都有大量的粉丝，但是在网络时代，一切的创作、复制、传播成本都十分低廉，凯文·凯利在《技术元素》中提出，任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名愿意付费购买作品的铁杆粉丝，便能生存。作为粉丝的用户用他们的购买力和消费力推动了知识付费的发展。
知识付费用户既是受众，也可能是粉丝，用户的多重身份赋予了其巨大的传播势能。具有大众性和反馈功能的用户，为知识付费内容提供了分类和定位，而用户本身的主动性也使他们通过付费，主动筛选更有价值的信息，主动参与内容生产，主动进行信息共享，构建了新的知识传播体系。而知识付费用户中大量存在的粉丝群体，为知识社群的构成提供了坚实的基础，粉丝们既是知识大V动辄上千万销售的重要推手，也是小众知识付费内容赖以生存的基础。
3 知识付费传播的优化策略
知识付费用户是知识付费传播的关键驱动因素，知识付费的传播者、传播内容和传播渠道都应该以用户为中心进行优化发展，才能取得更好的传播效果。
3.1 优化知识生产者
优化知识付费传播中的知识生产者队伍，首先需要精选内容创造者。知识付费的传播者队伍包括行业大咖、网红知识大V、专家学者、专业内容生产机构甚至明星，这些生产者的内容生产能力并不平衡。知识付费发展至今，用户已逐渐趋于理性，从以往的追逐明星和网红大V到现在对专业的领域和传播者更为青睐。如何保证授课者的资质和水平？吸引传统知识行业的优质内容生产者是一条可行之路。从传统教育转行知识付费的大师生产的高质量、规范化和权威化的知识内容，已成为用户购买的头部内容。譬如中央民族大学副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》、北京大学经济学教授薛兆丰的“北大经济学课”等，都吸引了数以万计的用户为其付费，收听率过千万。随着知识付费行业的发展，越来越多自带用户流量的知识创业者、知识网红也进入行业，可通过网络特有的交流互动激发他们的知识原创力。通过精选内容生产者，吸纳传统知识行业的内容生产者优化知识生产者队伍；通过互联网的互动交流特点激发业余知识生产者，将他们培育成为专业细分领域的专家，打造知识付费传播者的矩阵。
3.2 系统化知识架构
从字面上理解，知识付费传播的内容应该是知识。什么是知识？从哲学的层面来定义，知识是证实了的真的信念。用知识的概念来衡量现有的知识付费内容，很多名不副实。知识付费内容数量庞杂，质量良荞不齐，急需系统化的知识架构。首先是优质的头部内容建设。头部内容，即占据最大受众群体的知识付费内容，定位付费用户最需要的知识领域，通常是由知识大V、专家学者原创的内容，体系化强、知识含金量高。2017年，付费知识排行榜TOP100中，有23项是文化类产品，在所有内容类型分布中排第一。面向大众的精品文化类知识付费内容是优质头部内容的突出代表。其次是建立专业垂直的细分内容。头部内容虽然用户群庞大，但其大众化、浅层化的特点无法满足用户深度学习的需求。艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》指出，专业内容将成为内容付费的闪光点。知识付费平台在各个垂直领域的细分内容已经不断涌现，如核桃LIVE专注于两性及健康领域，豆瓣则聚集了数量众多的文艺内容，专业垂直的细分内容成为用户掌握某个领域知识的重要来源。最后，持续的优质原创内容输出是知识付费得以长期发展的根本动力。在信息时代，社会发展瞬息万变，知识就是信息的一种，用户付费购买知识，就是因为知识是用于减少不确定性的一种武器。用户为应对变化而购买知识，知识应该是反映变化世界的真知，必须是和时代同步的优质原创内容，才能满足用户的需求。因此，持续不断地输出反映现实世界变化的真的信念，即持续的优质原创内容输出才能得到用户的长期青睐。
3.3 提升知识服务质量
知识付费用户究竟为什么付费？知识付费实际上是用户通过网络付费，不受时间和空间限制地购买知识服务。如果没有服务，知识的销售就是一次性的。只有不断提升知识服务质量，知识付费才能持续发展。
提升知识服务首先要建立有效的用户反馈机制。现有的知识付费模式主要是单次付费和长期订阅两种，用户购买后的反馈主要是通过用户复购和评价来实现，方式较为单一且滞后。尤其是长期订阅模式，由于大部分产品反馈机制尚未完善，用户购买后易处于被动地位，难以调整或是评价。需要形成有效的用户反馈机制，来解决双方信息不通畅的问题，使知识付费平台更好地为用户服务。运用大数据将用户反馈问题分类整理，将问题作结构化整理；为用户提供语音、截图等反馈形式，让用户反馈更加方便和丰富；增加实时推送功能，使用户反馈信息即时通知，帮助用户实时收到回复。使知识付费平台、产品和用户建立起通畅的信息沟通渠道和情感联系，将连接人与知识的付费服务更贴近用户的需求。
其次要通过知识社群运营整合线上线下资源，提升知识服务质量。通过运营知识社群统筹线下资源，加强线上互动，是克服原创力不足、知识分享碎片化等现有问题的捷径。经典的社会学理论认为，社群是基于一定的血缘、地缘、文化认同而形成的共同体。知识社群则是在移动互联网环境下，基于某一细分领域知识内容而聚集的趣缘群体，社群用户围绕核心意见领袖的知识分享构成网状连接，其知识生产与运营模式具有特殊规律性。
喜马拉雅FM和“得到”App主要从知识生产源头统筹线下资源，依托海量用户、主播和专业大家提供专栏课程，而知乎、分答则以在线问答和社群运营的形式，主打知识和经验分享。分答在知识付费社群化运营这一方向迈出了创新的一步，形成以“问答+小讲+社区”为主要构成的三角架构。喜马拉雅FM也已经在付费订阅基础上，围绕用户订阅内容搭建平台社群、音频直播、问答互动以及听单推荐立体化服务体系。不少的知识社群组织了线下活动，也取得了良好的效果。通过良好的知识社群运营，
从线上到线下，整合传统教育业、出版业、广告业、咨询服务业的资源，共同发展，从根本上提升知识服务质量。譬如数字出版和知识付费就可以有机结合起来，数字出版可以借助知识付费产品背后的技术和用户思维，而知识付费可以依托数字出版的版权资源和专业的编辑审核流程来提高内容质量的水准，获取更大的收益。打造专业细分的知识社群，是积累用户流量、整合线上线下内容资源、提升知识服务的最佳路径。
4 结语
综上所述，知识付费仍然遵循着信息从传播者流向用户再进行反馈的流程，用户是整个传播过程的核心与关键，由于用户兼具受众和粉丝多种身份，甚至能生产传播内容，用户赋予了知识付费巨大的传播势能。知识付费的优化也必须围绕用户展开，建立有效的用户反馈机制以保证信J息反馈通畅无阻，围绕用户统筹线下内容资源，建立知识社群，加强互动推动用户生产内容，提升知识服务质量，最终优化知识付费传播，推动知识付费的可持续发展。
