【作 者】吴江文：重庆工商大学融智学院文化产业研究所 重庆华略数字文化研究院
【摘 要】随着出版消费场景细分不断加深，知识付费以多种形态呈现。传统出版企业在固守机构用户市场时，一大批新兴知识付费平台瞄准个人消费的细分市场，将知识消费趋势与技术应用潜力紧密结合，各自形成规模庞大的用户群体。这对网络出版服务的商业模式带来了洗礼。本文以当前部分典型知识付费平台为案例，分析了知识付费对于网络出版服务商业模式的借鉴。
【关键词】知识付费；网络出版；数字出版；商业模式；路径参照
2016年以来，一大批知识付费平台为网络出版带来了全新的业态。知识付费为普通用户提供了一种更低知识使用壁垒的消费方式，这与传统出版商提供系统知识、注重机构用户的商业模式形成了鲜明的差异。知识付费作为全新的网络出版商业模式，对出版内容生产、内容销售、内容定价带来了深刻的变革，但同时也面临一系列问题。本文从知识付费的典型案例入手，分析了知识付费模式对于网络出版商业模式构建的意义，提出了亚待解决的问题，以期对网络出版商业模式演进有借鉴意义。
1 知识付费热潮场下的冷思
知识付费被关注，源于分答、“得到”App、知乎、喜马拉雅FM等知识付费平台的出现和快速发展，并成为知识服务的一种新兴业态。事实上，互联网语境下，知识付费一直存在，同方知网、维普、万方和龙源等数据库就提供知识服务，机构用户、个人用户亦是通过付费获得其服务，是一种直接变现的商业模式，应归为知识付费服务。这些付费模式未被广泛关注的原因，一是数据库属于专业生产内容（PGC/PPC），是对传统出版的内容进行数字化加工、挖掘形成的产品或服务，当下的知识付费属于用户生产内容模式（UGC）；二是数据库服务对象主要是机构用户，知识付费主要对象是个人用户；三是产生的环境，前者产生在互联网刚进入我国时，其企业、产品与互联网共同成长，而知识付费产品产生在互联网产业成熟且竞争激烈的环境下，以付费购买的方式强势进入市场，并形成商业模式。
《36氪知识新经济报告》将知识付费的平台分为4类：第一类是在线教育，主要是新东方、腾讯课堂、插座学院等教育培训机构；第二类是知识付费平台，主要包括知乎、分答、“得到”App、喜马拉雅、豆瓣时间等；第三类是专业网站的知识付费，主要包括36氪、雪球、丁香医生等；第四类是社交媒体的知识付费，主要以微博付费问答、付费阅读为代表。
知识付费模式扩展了互联网内容收费的模式，因此受到业界和学界的普遍关注，其运营模式被赋予了更多的内涵和意义。之所以会出现这种局面，核心问题是，数字出版概念在我国确立10多年来，数字出版或网络出版服务尚未探索出有效的、可持续的成熟商业模式，投入大但回报较为有限，业界也好，学界也罢，都清楚在数字技术渗透力强大的今天，往前进是必须的。知识付费使得在纠结仿徨中的数字出版界看到了一丝希望。
事实上，知识付费是知识服务的一种形式，是知识服务生态链的组成部分，其核心知识阶值直接变现，是市场主体之间双向交互的结果。重点是个人与个人，企业与个人或者平台与个人之间的交互。不同的是，新的知识付费模式的产生和发展，促进了传统的网络出版服务生产、定价、销售模式的变革和发展。从某种意义上讲，知识付费确实正在重构网络出版服务的商业模式。
2 知识付费促进内容生产模式转型
基于适宜知识付费商业模式的需要，内容生产模式必须进行与之相适应的调整。
2.1 从标准化生产转向按需生产
知识服务是基于知识点组建知识网络服务行业、机构和特定专业群体的需求，提出知识内容的解决方案。其生产模式仍然以标准化生产为主，即基于知识网络组建，并适应特定的对象群体。用户根据自身需求，在平台或内容提供商提供的标准化产品中去自我拼图成像，实现知识结构再造。平台或内容提供商根据用户平台长期活动行为进行用户画像，通过智能推送实现针对性的服务，并不符合网络传播环境下的适他传播策略。也就是说，其本质并不是构成个性化服务。与知识付费相匹配的知识消费方式是适应个性化需求的消费方式。由此，内容生产模式必须与此相适应，从不同维度满足用户需求。当然，这对于内容生产商的要求会更高、更专业，其知识生产既要能拆零、又能拼图，适合不同场景使用。“得到”App则是从使用场景着手，以终身教育为口号，为从走出学校的职场人丰富知识结构。
2.2 企业生产到用户生产
用户生产内容是网络时代的典型特征。网络出版企业或机构平台，用户需求和用户供给在平台交汇。网络出版服务机构或者企业在这种知识流动和信息流动过程中，其职责也发生了变化：一是由知识的组织者和传播者转变为把关人，对用户提供的信息或知识进行审核，快速验证和修正用户上传内容的方向和谬误；二是为双方构建更好的交流沟通环境，提供更好的体验，使双方交互的过程更加有效。分答的出现，开启了知识服务新模式，不再是一堆标准化产品任选，而是私人订制的网络服务产品，“我问你答，我提需求你生产”。具有订制服务、信息准确的特征，由此击中网络用户的要害，拯救了在信息泛滥环境下的网络用户。就平台而言，从每次业务中扣出一定的费用作为平台的运行费用，亦是一种商业模式的探索。
2.3 从单业生产到混业生产
长期以来，我国的媒体活动监管都是单一的业务范围，故而媒体活动也习惯了垂直线型的活动，即纵向发展业务、延伸产业链。知识服务打破了这个藩篱，以出版业为起点，纵向延伸和横向延伸相结合，形成了混业态——产业全新的生态。几乎所有的网络出版服务单位都兼容文字、音频、视频、智库服务，以及知识测评、知识培训等“媒体+”业务，将业务延伸到线下，这是传统出版模式下几乎无法想象的。既是知识传播和知识服务表达形式的需要，同样是网络出版服务的需要。基于用户需求倒逼业务延伸和创新，这已经诱致管理制度创新。这种混业经营在“得到”App知识服务平台寻常可见，听、阅、购，以及学习社群，覆盖了作为“学生”的所有需求。2016年2月4日，《网络出版服务管理规定》（以下简称《管理规定》）颁布，废止《互联网出版管理暂行规定》。与之对应的是，《网络出版服务许可证》取代《互联网出版许可证》，业务范围由原来的2大类拓展到4大类，将互联网出版改为网络出版服务，实质是网络出版已经不再是传统出版的内涵，而是具备了知识、信息服务的功能。值得一提的是，《管理规定》中表述网络出版的范围时，将网络出版服务的外延放大，对未来产生新的业态留下了足够的空间。
3 知识付费促进内容销售模式转变
传统的知识服务商在内容销售上更注重机构用户，这是因为机构用户比个人用户更稳定、更容易维护，即使是针对个人用户，也惯于将内容产品打包销售，不愿意切分、拆零销售。基于知识付费的知识服务模式，则将知识拆零、碎片式销售，从而促进销售模式的转变。
3.1 直接面向个体用户
传统的知识服务着眼于机构用户，将若干专业、方向相同的个体用户聚集，提供公约数式的服务，机构中少数专业方向无法顾及。而真正的用户是个体，知识付费基于自我买单理念，直接锁定个体，这是知识付费的直接服务对象。内容生产则是基于个体急需的知识和兴趣领域的知识。“得到”App将平台定位于“为用户提供离开学校之后的终生、跨界学习解决方案”，解决的是人在职场、工作和生活节奏快、竞争激烈，无暇离职学习充电以及提升能力的间题。从用户量来看，这在一定程度上得到了用户的认可。截至2018年5月，开设了34个“订阅专栏”，拥有1900万用户，内容涉及初入职场、角色转换，既有深入浅出的操作技巧，也有纵深的专业深度。虽然是超市式知识内容，但一定程度上形成了用户下单、平台生产的格局。
3.2 个体用户按需购买
传统的知识服务是打包销售，即使是同方知网和维普科技期刊，做到了按页销售，但也存在信息冗余的问题。基于知识网络结构的知识服务尝试将知识服务做得更细致，细化到知识的最小单元。而这最小的单元即为知识付费的作价基数。纵观知识付费平台，不难发现，平台上的知识用户可以按自己的需求进行购买，既可以成套，也可以买单个单元。知识产品具有明显的个体差异，不同的用户在不同阶段对知识的需求不同，而真正了解用户需求的是用户自己，补知识短板是用户按需购买的基本动机之一。基于知识服务理念的网络出版服务的优势在于，可以根据用户的需求提供一系列知识产品，供用户按需购买。同时，还能根据用户的需求订制内容产品，进而丰富了按需购买的内涵，提升按需购买的效率。“得到”App、分答在这方面所做的尝试，对各专业出版社着力构建的专业数据库和知识服务工作具有一定的参考价值。至少从中了解了知识传播市场上愿意出钱购买的知识用户不仅有，而且不少。
4 知识付费促进定价方式转换
与“打包卖”相对应的便是按包定价或是按库定价，这是基于机构用户的定价模式。当下知识付费做得好的平台，则是针对个人用户设计产品价格，自然就不能借用机构用户的定价策略。
4.1 按用户分级定价
这里说的用户分级定价实质是经济学上的价格歧视。知识付费的分级定价按用户层级进行定价。平台通过对用户行为分析，综合评估知识需求，形成用户等级，再根据这个分类去决定产品的定价。也就是说，不同的用户对相同知识付费的标准并不相同。同样，对用户购买的知识条目，也具有分级定价特征。平台对用户购买的知识条目进行分析评价，判断特定的知识条目对用户的重要程度，从而形成相应的售买价格。也就是说，在用户分级定价的操作规则下，知识付费的额度是平台根据用户特征和知识条目综合评价后生成的价格。
4.2 知识付费按条目定价
分答以知识条目为销售单元，用户按收听的条目数量支付费用获得知识。“得到”App以产品类型进行定价：“听书”栏目按年、月和书进行定价，即用户按购买的会员资格，在会员期内享受相应的听书资格，而按书定价，则是听某一本书的价格；“订阅专栏”则是按年定价，开课老师对课程做出设计，一年讲多少次，或者知识体系讲多少次，以此为标准进行定价，供用户选择；“精品课”和“大师课”按“课”定价，具有“微支付”的特征，不对用户造成经济压力和负担。
知识服务的最小单元是知识条目、单位时间等，结合个人用户需求特征，按最小单元设计付费标准。借鉴知识付费取得的经验，以提升知识服务能力和知识资源使用效率，网络出版服务单位的产品定价顺应用户需求和效率优先，适时调整知识服务定价策略，转向条目定价或按次计价，不失为一个优先选项。
4.3 按知识层级定价
用户的知识体系大致可分为基础层、专业层和思想拓展层。基础层知识是公共知识层级，是对事物认知的基本层级，对这类知识定价应该超低价，创造规模效益。专业层知识是付费的重要领域，作为知识服务企业的主要收入来源，思想层内容是知识付费的重要拓展。从知识付费的实践层面看，成年用户对3类知识付费的情况呈橄榄球状，对专业知识需求量明显高于基础层，思想层作为知识拓展内容，确实低于专业层。这对于网络出版服务机构从事知识服务而言，不失为一个重要的定价参照。
5 知识付费亟待解决的难题
自“十二五”起，国家有关部门都在推进知识服务，知识服务纳入了《“十三五”时期数字出版业发展规划》。不可否认的是，在知识服务方面，新兴的出版单位已经走在了传统出版单位前面，并为传统出版单位形成一定的参照和样本。同时也应该冷静地看到，不管是新兴出版业，还是传统出版业，知识服务都有待解之题。
5.1 知识的定价机制问题
综合当前知识付费产品定价策略，尚不能从中判断产品定价的标准。传统出版印张定价模式广受垢病，是因为其没有客观评价知识的价值，只考虑了出版成本。而网络出版服务环境下，纸张、印刷等物理显性成本不复存在，相对于传统出版产品的系统性和完整性，知识服务视域下的付费产品，具有条目性和碎片性特征，又当如何定价？显然，简单地按营销学定价模式定价的做法，并非可持续发展模式。研究知识付费价格形成机制的核心是产品价值问题，而具体产品的价值因时因人而异。因此，有必要构建基于个体需求、知识层级和使用时间等要素性的知识付费产品的定价形成机制。
5.2 服务对象的专业性和成长性问题
理论上讲，知识付费产品主要是专业性和思想拓展性。前者用以解决用户在实际工作中知识不足的问题，后者是向用户展现思想或者帮助思想拓展，属于高阶产品。知识付费产品设计应该是注重前者，还是注重后者？知识付费产品的设计以专业性导向，兼顾用户的专业成长和岗位成长。所谓的专业成长性，是指用户的能力发展的不同阶段，从进入某个领域，到成长为某个领域专家的全过程中对知识的需求；同样，岗位的成长则是由职员到管理人员、决策人员的全过程。在此基础上，知识服务还要充分考虑专业技术人员从事管理工作，以及不同岗位技能融合发展的需要。也就是说，网络出版服务机构在构建产品体系时，应该立足于人的成长路径，为用户构建适应其职业生涯全过程的产品，一方面要建立用户数据库，实时监测用户专业技能、工作岗位的变化，同步制订适合具体用户的知识服务项目；另一方面，通过人工智能技术对其专业能力进行评测，结合具体时间推送适合用户现实岗位的产品。
5.3 知识碎片化和系统性的问题
当下的知识付费产品已经形成相对完整的产品链条，不少知识服务单位在产品开发中注重本机构产品结构完成、知识付费产品的线性完整问题。但这些产品相对于人的知识体系或庞大的知识系统而言，仍然是碎片化的。用户可以从中获得解决具体问题的方法，或拓展知识。但对于用户的成长和知识的传承并没有实质性的帮助，要从系统的角度打通不同产品间的联系障碍，使之形成完整的知识服务系统。具体到用户，就是通过碎片化去弥补其知识结构上的不足，通过关键知识点帮助其打通不同知识之间的纵向和横向联系，激活其既有知识数据，从而形成知识的系统性。
6 结语
知识付费成为我国网络出版的重要新兴业态，为传统出版服务的商业运行拓展了全新视野。个人知识消费活力的释放必须要从内容生产、内容销售、售卖定价方面做好系统设计，释放个人用户的消费潜力，精准定位知识服务的消费场景，才能实现可持续发展。知识付费对于个体消费的单一、碎片需求的满足，短期内能实现碎片知识变现，但知识需求的多元与复杂要求知识付费必须构建知识消费生态。未来，知识付费如何实现知识服务将成为新一轮商业模式创新的关键。
