【作 者】王飞龙、许文瑛：人民邮电出版社
【摘 要】从新制度经济学所提出的交易成本的视角，研究推动图书流通行业不断演进的重要因素。回顾图书流通方式的发展历程，分析在新技术背景下出现的新的图书流通业态：在技术进步和社会发展的大背景下，图书流通行业一直是沿着交易成本更低的路径在不断演进。把握这一基本规律，将使我们对知识付费等新业态的出现和未来发展趋势有更加深刻的理解和判断。
【关键词】交易成本；图书流通；网络书店；知识付费；社区电商
从古时的口耳相传、人工抄写，到近现代的工业印刷、大规模的贸易流通；从新华书店的垄断经营，到连锁书店、大型书城的次第繁荣；从网络书店渐成主流，到有声书和知识付费的兴起。历经数千年，图书流通行业的发展与进化仍在进行中。
哈尔·范里安和卡尔·夏皮罗曾在《信息规则》一书中指出：“虽然技术仍在不断进步，但是我们所依赖的经济原则是可持续的。案例会改变，但思想不会过时。”同样，在图书流通行业中，虽然业态的变迁不断出现，表面上的影响因素也非常复杂，但从本质上来看，其背后的经济动因是有规律可循的，而且这规律从古至今，也是基本没有发生过变化的。
Coase曾指出，市场机制存在交易成本，因此才出现了企业，企业的内部交易成本要小于市场机制下的交易成本。交易成本更低的企业或者机制，会替代交易成本高的企业或机制。因此，在一个产业形态或制度的演化过程中，交易成本的变化是一个重要的决定因素。
从交易成本的视角，我们对于什么是一种业态代替另一种业态的根本原因，以及如何看待新业态在未来的发展趋势，将会有更加深刻的理解。
对于图书流通行业而言，本文所指的交易成本可以归结为两类：一类是流通企业的交易成本，包括流通企业发现图书产品的成本（采购与运营）和发现读者（获客与转化）的成本；另一类是读者发现合适的图书产品的成本和读者阅读的成本。本文所研究的是经营面向大众读者的图书产品的流通行业，教材类图书的流通有颇多管制与独特性，不在本文的研究范围之内。
1 我国图书流通行业演变历程回顾
1.1 书船连接的书业社群
南宋末年，书船贸易的形式在江南一带开始流行。书船船舱两侧置有书架，中间摆着桌椅，供读者上船选读。此类书船的主人被称为书贾或书客，他们撑船往来于各个村镇，游走于藏书家与读书人之中，既收购各类善本，也可以为读者寻书。这类图书流通方式在明清尤为盛行，直至民国时期，前后延续超过800年。乾隆三十八年开四库馆时，乾隆皇帝特意让两江总督等安排人去书船重金收书。书船贸易的规模和影响力，由此可见一斑。
宋代以后，活字印刷技术的发明与江南一带文化市场的快速发展，使得图书的印刷和贸易十分繁荣，这也使得书商们开始尝试各种不同的图书流通方式。在众多的尝试中，书船之所以能够延续数百年，除了各类文献中提到的社会背景外，其自身在交易成本上的优越性不容忽视，可以视作由低交易成本催生的新商业模式典范。
首先，书船连接起一个读书人的社群。与固定于中心城市的书肆不同，书船穿梭在散落分布于乡里村角的读书人、藏书家、书坊之间，使供需信息得到更加均匀地分布和传递。作为一个流动的平台，书船降低了卖家与买家的沟通成本，将做书、藏书和读书的人连接成一个弱链接的网络。
其次，在这个网络的基础上，书船降低了买卖双方的交易成本。在交通不算发达的古代，居住于乡里的文人要去城市的书肆购书，其成本是很高的，更不要说去其他村镇寻访散落民间的善本。而做书的书坊如建在中心城市，则固定成本高昂，如建在偏远小镇，则送货成本高昂。书船的出现，省去了买家与卖家奔波的成本，自然成为居住在城市以外的读书人的首选，也扩大了图书生产和市场销售的范围。
1.2 放开管制之后的大书城时代
20世纪90年代，汉字激光照排技术的普及和计算机录入技术的应用，大大提高了图书的生产效率，新书品种大量增加，使图书流通行业进入了一个新的繁荣期。
2001年，中国加人世贸组织。此后，我国的图书流通行业开启了全面开放的进程。2002年，新华书店开始股份制改造，各省新华书店成立集团公司，各个新华书店集团之间也频频进行兼并与收购，整个行业从零散的割据竞争向大集团的垄断竞争演化；同时，各类民营书店甚至外资书店也纷纷设立，连锁书店、书友会等图书流通渠道纷纷涌现。
经过几年的分化、竞争与淘汰，大书城模式逐渐占据主流。从交易成本的视角来看，其背后的动因，仍是降低了读者和图书供应商的成本。
图书是一种互补性比较强的商品，一个读者在购书时，很少会只买一本书。大多数人都不会只看一本书就完全了解一门知识，也不会只买一位小说家的一部作品。所以，当读者赶到一个小书店里却发现要买的书这里不是全都有时，就难免会面临一种两难的抉择：要么去另一家小书店碰碰运气（那里也不一定有），要么在这家店里选择一个次优的替代品。两种选择都意味着读者发现好书成本的提高。大书城的出现和胜出，在一定程度上正是因为其降低了读者的这部分交易成本。
另外，大书城的全品种上架、集中采购模式，与分散发货和采购相比，也让出版社的发行成本相应地降低了。
1.3 网络书店时代
互联网的出现，催生了电子商务产业，而以亚马逊为代表的早期电商，大多首选进入图书流通行业。1999年，当当网上线，主营图书音像产品；2000年，卓越网成立，主营图书音像产品和玩具、百货；2007年，卓越网被亚马逊收购。在我国网络书店出现的最初几年里，其经历了一段与大书城并存的时期。在此期间，上网购书虽然大大降低了往返于书店和四处找书的成本，但也面临着比较高的初始安装成本：需要有一台能上网的电脑（在那时成本不低），需要关联一张银行卡（只有少数城市可以货到付款），需要等待不确定时间的配送。这些都在一定程度上抵消了网络书店给读者带来的搜寻成本的降低。
随着配送和支付服务的成熟和上网成本的快速下降，网络书店开始了爆发式的增长，这也引来了新的进入者。2010年，京东商城的图书频道上线；2011年，天猫书城上线。从此，我国的图书流通行业进入网络书店时代。2016年，网络书店销售规模首次超过实体店，当年网络书店销售增长30.13%，而实体书店销售增长为-2.23%，行业整体同比增长为12.3%。从中可以看到，图书流通行业的增长主要来自网络书店，而实体书店则有停滞不前、逐步萎缩的趋势。
1.4 垂直社区图书电商兴起
最近几年来，随着移动互联网、智能手机与微信的普及和发展，罗辑思维、知乎、喜马拉雅等平台迅速崛起，其在以免费或低价优质内容吸引流量的同时，形成了规模庞大的移动互联的垂直社区。经历过前期的广告盈利模式之后，这些社区纷纷开始选择尝试以内容电商的形式变现流量。其主要销售的产品包括纸质书、有声书和付费语音课程，后两者的比例在不断扩大，被人们统称为“知识付费”。2015年11月，罗辑思维推出知识服务平台“得到”App； 2016年5月，知乎推出“知乎Live”；2016年6月，喜马拉雅尝试付费订阅模式，推出“付费精品专区”；2017年3月，豆瓣推出付费专栏产品“豆瓣时间”……
这些垂直社区往往定位聚焦，用户量都在数百万级别，日活用户都在数十万级别，所以其推出的知识付费产品虽然品种不多，但爆发力非常强大。“得到”App专栏《薛兆丰的北大经济学课》订数已超过25万；而喜马拉雅的第二届“123知识狂欢节”一天销售额即达1.96亿元。这让很多人预测，知识付费平台很有可能成为未来知识产品销售的主流渠道，而作为图书的变形或衍生品，知识付费产品也甚至会取代纸质图书本身。
2 图书流通行业演变的动因与规律
与延续800年的书船贸易相比，最近30年来我国图书流通行业的变迁可以说是巨大而迅速的，让人有些应接不暇。但细细分析整个行业演进的历程，可以发现，在纷繁复杂的变化背后，有着一些不变的动因与规律。
2.1 新技术在改变产业结构的同时，也提供了更多的模式选择
虽然从古埃及人在纸莎草纸上开始记录重大事项开始，图书已经存在了数千年，但在这其中的大部分时间里，图书产业都处于一种供给不足的状态。直到近代印刷工业的发展、计算机排版和录入技术的普及，才使得图书行业的供给能力快速提升，并开始走向另一个极端。据统计，在1880-1989年间，美国总计出版了超过180万种新书，而其中有90万种是在1970-1989年间出版的。
从我国图书流通行业演变历程回顾中可以看到，活字印刷术的发明提升了印刷的效率，使售书人有了更多货源，也促使他们去尝试更多的销售方式，覆盖更广阔的市场；而这也反过来扩大了读书人群的规模，促成了书船贸易的产生。
到了现代，图书供给端快速工业化，创造了海量的新书品种，这又使得整个行业产生了很多无效供给。在1984-1989年间，美国图书流通行业的平均退货率高达23.87%。在21世纪初的几年里，我国图书流通行业退货率也大致在这个水平。巨大的退货压力使得出版社不得不寻求新的更有效率的图书销售渠道，在众多的渠道中，网络书店通过对交易数据的挖掘，采取自动补货的方式，提高了进货的精准度，降低了备货量和退货率，逐渐成为各家出版社的首选。
2.2 交易成本更低，是行业演进的方向
虽然在大书城和网络书店的交替发展中，曾爆发过令人瞩目的价格战，但这只是行业演进中竞争的表象。网络书店的几家典型代表都曾表示，自己从未将实体书店当作竞争对手，他们的真正对手是同类型的其他网店。因为网络书店与实体书店的根本差别不在销售价格，而在于交易成本。
不仅网络书店代替实体书店遵循这一规律，从书船贸易到如今垂直社区电商的知识付费产品，整个图书流通行业的演进过程，遵循的都是这一规律。书船贸易降低了非中心城市读者和生产者的交易成本；大书城集聚的大量图书品种，省去了读者往返于各个书店间的时间成本；网络书店则不仅降低了读者的搜索成本，更是提升了图书流通的效率，降低了出版社的供货成本；而垂直社区电商的知识付费产品，则比网络书店更近一步，由一位领读人将一本书进行拆解，提取“干货”，做成音频，这也降低了读者的阅读成本。
2.3 用户黏性是企业的核心竞争力
近乎送货上门、提供定制化服务的书船，因为其给买卖双方带来的便利性而拥有强大的用户黏性，这也使其撮合成交的效率更高，自身的运营成本更低（相比于固定店铺的书肆或其他消失在历史中的图书流通方式）。但其依托于江南地区独特的水乡体系，所以无法推广至全国。
21世纪初兴起的大书城模式，因提供了丰富的图书品种，也建立了一定的用户黏性。虽然这些书城大多建于中心城市，辐射的人群有限，但因为几乎可以一站购齐，所以仍有很多读者千里迢迢赶来购书。比如，鼎盛时期的北京西单图书大厦中，有相当比例的购书人都来自北京以外的地区。
网络书店不仅具有同大书城一样的品种齐全的优势，还具有大书城所没有的方便搜索、提供配送服务（省去读者奔波之苦）等优势。但是，网络书店最具竞争力的方面还是其对交易数据的处理能力。不断累积的读者交易数据，让网店更加了解自己的用户，可以提供更加精准的推荐和其他服务；也让网店更加了解图书产品，做出更加准确的采购决策。这也给网店的经营带来了学习曲线效应，使其运营效率和用户（包括作为供应商的出版社）黏性不断提升。
与网络书店相比，垂直社区电商的用户黏性要天生高出许多，这也是其之所以能够快速崛起，从网络书店争得市场份额的关键。但后者在用户交易数据积累方面则比较弱，因此其面临着如何提升数据处理能力，以便将用户黏性有效变现的问题。
3 图书流通行业的未来竞争趋势
3.1 垂直社区图书电商的优势
虽然垂直社区电商是建立在移动互联网和社交媒体基础之上的，而且其售卖的产品形态也与纸质书不同，主要以有声书、音频和视频课程为主，但就其产品的基础架构来讲，仍然是延续着一本书的体系，是在书的基础架构之上衍生的产品和服务。从交易成本的角度来看，其还是会遵循图书流通行业过去的演进规律。从这个角度来看，垂直社区电商相对于目前仍处于主流的网络书店，具备如下几点优势。
3.1.1 读者搜寻成本更低
目前的垂直社区图书电商一般都聚焦于某个特定的主题，而且其上架的各类图书产品和服务的内容，都是经过专业人士筛选之后确定的，大大缩减了其受众搜索的范围，节省了其社群成员寻找合适产品的成本。
3.1.2 购买延时更短
垂直社区电商提供的有声书或者音频、视频课程，虽然大多是定期更新的，但用户基本都是付款之后即可得到部分或全部的内容，没有了购买纸质书的配送周期。
3.1.3 读者的阅读成本更低
一般来说，读者购买了一本书之后，其后期花费的主要是阅读的时间成本，而这正是很多垂直社区图书电商的优势所在。一方面，垂直社区电商会寻找专业的领读人，将一本几天才可以读完的书，压缩成几小时甚至几十分钟的音频讲解，节省了读者的绝对阅读时间；另一方面，这类音频文件可以在手机上播放，读者可以自由选择在候机、等车、通勤、排队这类低成本的时间段收听，降低了读者的相对时间成本。
3.2 垂直社区电商朱来发展面临的问题
3.2.1 缺乏思考的读书方式不会持久
虽然各家垂直社区电商提供的有声书和音频、视频课程都以简约、有效为目标，解决了书太厚、时间太少的问题，缓解了快速变革时代给人们带来的“知识焦虑”。但肖海欧指出：“然而我们真的就此得到知识吗？代人读书一词听着就十分可疑，思想是可以替代的吗？”所谓的“纯干货”往往会让学习者只见树木，不见森林，缺乏整体的认知和思考。这样的学习或者阅读方式，是很难给学习者带来持续性价值的，因此也难以持久。毕竟，读书给人的回报不只是新知，还有独立思考的能力。经过压缩的“二手知识”，看似容易理解，实际上在削弱用户独立思考的能力。
3.2.2 单向沟通的趋势容易让知识固化
克莱·舍基认为，受教育水平的普遍提高和工作时间的缩短，让人们的自由时间越来越多，这便产生了巨大的“认知盈余”。而网络空间和社交媒体为这类“认知盈余”提供了分享的舞台。我国知乎类的问答网站社区便是在这样的社会背景下产生的。一开始，人们在这里互通有无，通过弱连接来分享多元化的知识、增长见识。但随着大V的出现，以及越来越多的知识付费产品的推出，在这些垂直社区里面，沟通逐渐变成了一对多式的单向传递。原本去中心化的社交与社区平台，开始变得多中心化。一个课程虽然可以在短时间内实现数万甚至数十万的付费订阅，但一个人的知识毕竟是有限的，单向沟通的时间越久，知识就越容易固化，新的知识（内容）会越来越匾乏，其后果将是用户黏性的下降，垂直社区电商的竞争力将难以为继。
3.3 网络书店的社区化与垂直社区图书电商的平台化
针对垂直社区电商所具有的高用户黏性、低交易成本优势，主流的网络书店也采取了自己的应对策略。京东图书最近两年来，一直在大力推广京东荐书联盟和京东达人平台，京东达人类似于垂直社区中的大V，会吸引粉丝形成京东生态圈下的小社群。同时，淘宝和天猫也在不断进行社交化的努力，在淘宝和天猫App的首页上，可以看到一些社交性质的推荐和问答，而且是根据用户的购买记录个性定制的。从中可以看出网络书店在未来有垂直社区化的趋势。
与之相对的，垂直社区电商也在借助小鹅通、有赞商城等平台提供的物流、支付服务，大力扩展分销范围和选品数量，在保持内容质量的同时，扩大营收规模。可见，垂直社区电商也正在向平台化的方向发展。
4 结语
综上可以看出，每一次新技术的冲击都给图书流通行业的发展带来了多个新的方向性选择，但最后形成主流的，将是交易成本更低的那种模式，而在这种模式中，用户黏性高的企业将更具竞争优势和发展前景。
从当下网络书店积极推进的社交化策略和垂直社区图书电商推进的平台化策略中可以看出，在行业未来的竞争中，交易成本更低仍旧是主要的推动因素，而单个企业的核心竞争力则主要来自低交易成本模式下如何有效率地提升用户黏性。这里的用户，包括读者和供应商（出版社）两个方面。目前来看，实现这一竞争优势的核心策略之一是如何提升、优化交易数据的积累和处理能力，在此基础上不断学习，以技术手段为读者推送更贴心的产品推荐，给供应商下达更有预见性的订单。
同时，正如艾柯在《别想摆脱书》中所说：“书多方证明了自身，我们看不出还有什么比书更适于实现书的用途。也许书的组成部分将有所演变，也许书不再是纸质的书。但书终将是书。”所以，在图书流通行业的快速演变中，在当下知识付费的热潮中，我们应该透过纷乱的表象看到不变的规律和本质，唯有如此，才能发现真正有竞争力的商业模式，才能理解如何按照书的本质去设计新的知识产品形式。
