媒体报道

从流量空间变成可盈利的文化消费场所,书店该怎么做?

2018-09-28 来源:出版商务周报 商务君
  编者按:近几年,“最美”“高颜值”“跨界”都成了实体书店的形容词。不可否认,高颜值、有个性的书店确实是吸睛神器,为书店带来了流量。但如何实现客流向消费者的转化,是许多书店经营者都在思考的问题。

  不久前,商务君曾做过一个2018上半年盘点专题,其中对上半年开业书店进行了简单的梳理。据不完全统计,上半年新开业书店数量达到了100家。一方面,实体书店开店开得风生水起,另一方面,2018年上半年的实体店却呈现出负增长的趋势。据开卷数据显示,2018年上半年,全国图书零售市场增速达到11.37%,其中实体店同比下降2.93%。

  如何解决“书店的客流量很充足,但有流量却没销量”的问题,一直困扰着许多书店经营者。近日,在四川眉山举办的中国书刊发行业协会城市发行专业委员会第33届年会上,许多城市书店经营者也在思考着这个问题。

  3.0时代,书店是一种生活方式

  2016年,马云提出了“新零售”概念后,实体经济逐渐形成一种应对互联网冲击的新的营销方式,实体书店也不例外。纵观如今实体书店的发展,呈现出以下几个特点:第一,场景更加美化,实体书店纷纷争当最美书店;第二,打造多元化业态平台,实体书店销售的不仅仅是图书;第三,图书和书架越来越被当作一种景观或场景来设置;第四,实体书店植入智能化功能;第五,由于引流作用,实体书店更多地被作为其他商品的营销入口。

  近年来,实体书店爆发出了前所未有的活力,具体表现为:

  首先,书店进行了场景革命。以前说到书店,读者脑海中浮现的肯定是红底白字的新华书店的招牌。而近两年开业的书店,特别是新华书店,颠覆了以往的传统,如长沙BOOLINK书店、江苏南京凤凰云书坊、上海光的空间、文轩BOOKS、萧山零点书房、沈阳生态主题书店等,都是颜值和人气超高的“网红”书店,“新华书店”显著的标识已不再凸显。

  第二,除了颜值不断提升之外,新概念、新科技层出不穷。比如,“快闪书店”思南书局、主打“共享”概念的合肥三孝口新华书店、天猫首家无人书店志达书店等,北京发行集团和浙江新华通过智能售书机器人也在技术驱动方面做出了新尝试。

  第三,社会资本、金融资本、电商、出版社纷纷进军书店领域。现在,几乎每家新开业的购物中心里都有一家书店,西西弗、钟书阁、言几又或其他品牌书店。民营上市书企新经典收购PAGEONE,当当、京东和天猫纷纷布局线下实体店,也是因为看到了书店的价值所在。此外,近年来各出版社打造的社办书店也颇具特色,如岳麓书社的麓之风书店、华东理工大学出版社的陇上书店等不胜枚举。

  近年来,书店经历了从书店到文化空间,再到文化生活一体店的发展路径。如果把最初仅销售图书的场所定义为书店的1.0时代,那么在经历了多元业态共生的2.0时代后,书店正迈进成为一种生活方式的3.0时代。这种演进背后的更深层原因其实就是消费升级。

  一方面是消费人群的变化。以前书店的读者包括小孩、老人、学生、上班族等,什么人都有。然而现在,有数据表明,关注实体书店的用户中,18-30岁用户占比达74.62%,其中24-30岁的年轻人占比最多。换言之,实体书店成了越来越多年轻人热衷的去处。

  另一方面是消费需求的变化和升级。以前读者去书店,更多的是买书和选书;然而现在,大家更愿意买杯咖啡,在书店里安静地看书,有时候甚至可以在书店里待一整天;周末也常去书店参加一些分享会和讲座,丰富自己的业余生活;逛街时路过书店,进去看看,有心仪的文创产品,顺手就买了。

  在消费升级的背景下,3.0时代的书店一定是一种生活方式,是能为用户提供各种生活服务的解决方案。

  四大路径,书店流量变现有新招

  其实,从当下的一些实例中不难看出,3.0时代的实体书店需具备文化消费力、可盈利、自带流量等特点。那么,如何让书店真正变成一个可盈利的文化消费场所和一个拥有巨大流量的空间呢?

  变现是互联网时代的商业底层逻辑。对于书店经营者来说,如何把流量变成销量,把书店从“好美”变成“美好”,才是最重要的课题。在书店人的探索中,目前大致形成了以下5种路径:

  第一,“书店+商场”的运营模式。这种模式下,书店的盈利靠什么?靠开发商。如今,越来越多的购物中心引入了书店业态,为什么?因为开发商希望通过书店来提升整个商业综合体的人文意味。书店虽然盈利能力不高,但引流效果出众,比如,在书店里参加一场活动不花一分钱,但可能到商场的其他店里吃饭、购物,产生消费。在商业地产这盘大棋里,书店是流量担当。早些年,西西弗、言几又和钟书阁等民营书店依托于这种模式,实现了一定程度的规模扩张。

  近几年,新华书店也开始探索这种模式,并取得了一些成绩。如文轩BOOKS九方店、广州购书中心天津分店等,去年开业的位于青岛城市传媒广场中的青岛书城和今年全国图书交易博览会期间开业的深圳书城龙岗城也是“书店+商场”运营模式的典型案例。

  第二,差异化、精细化的运营手段。互联网满足了用户的所有需求,以品种够多、送货够快取胜,而实体店对细分用户需求的把握将成为竞争的关键。连电影院也开始注重用户细分,出现了亲子影院、戏剧影院、艺术影院等。

  一方面,书店对年轻人的吸引力越来越强,但学生和亲子群体也不容忽视。近几年,越来越多针对家庭和儿童的主题书店开始出现。Kids Winshare是新华文轩旗下的儿童阅读品牌,今年将会开设第二家分店;此外,长沙新华书店的国际儿童馆、石家庄新华书店的汇文儿童书城、济南泉城路新华书店儿童阅读体验店、沈阳青少年主题书店等,与大书城的大而全不同,它们都是专门为儿童和亲子阅读提供服务的细分型书店。

  另一方面,书店面对的人群不同,在选品方面也要有所差异。以西西弗在深圳的1234space店和万象城店为例,两店距离不远,但在市场需求及客群划分上有明显差异。1234space店的客群偏向平民化,万象城店的主力客群为中产家庭与精英,同时家庭型用户较多。因此在选品上,1234space店偏重于大众喜爱的文学、心理、励志类图书,而万象城店则更倾向于中高品质的亲子阅读产品,还增加了“7&12阅听课”儿童特色区,以满足家庭客群对儿童阅读的需求。

  在用户群体愈加细分的情况下,越来越多的新华书店开始面向不同用户群体打造不同的子品牌,以新华文轩为例,旗下实体书店品牌矩阵包括满足学生、儿童和家庭用户刚性需求的“新华文轩”、都市白领慢读生活体验地“轩客会”、聚焦80后家庭和90后年轻人的“文轩BOOKS”、服务于政府公共文化体系的“读读书吧”等。再如广州新华“约阅bookbar”以大学城校园社区为立足点,精准定位大学生群体;上海“一城书集”致力于满足都市白领、文化青年的购书需求。

  此外,青岛新华书店也在进行品牌矩阵方面的尝试,旗下栈桥书店定位为服务于国内外文化背包客旅游读者,“明阅岛”定位为24小时书店,“涵泳•复合阅读空间”主打全新的文化业态,“BCMIX”美食主题书店开创了当代阅读与美食生活的平台,“青岛书房”打造的是集图书销售、展览、旅游于一体的开放式城市公共阅读空间。

  第三,引领大众的内容消费。通过差异化的内容传递价值观,实体书店在增强读者黏性的同时,也要注重引领大众的思想潮流和生活方式。在移动互联时代,人人都是自媒体,传播方式发生了巨大变化。用户既是内容的消费者,也是内容的生产者和传播者,这个链条会无限地传递下去。实体书店通过相关活动或与新媒体的融合发展,既能实现品牌传播的最大化,又能引领大众的内容消费。

  广州1200bookshop在运营官方微信公众号的过程中,增设了“人在书店”板块栏目,邀请进入书店的读者讲述自己身边的一件小事,可以涉及感情、家庭、成长等主题。这个栏目连续做了1300多期,每期都有很多读者留言互动。北京的单向空间也在做类似的尝试,不仅有独立的活动沙龙品牌“单谈”,还开发了App“单读”。

  第四,书店要连接一切生活空间。马化腾曾说,互联网的本质是连接,互联网就是连接一切。书店要成为一种生活方式,也要连接衣食住行各个方面。上海三联书店出版社与亚朵酒店达成战略合作,在酒店大堂打造“上海三联24小时阅读空间”,住店客人可以在亚朵酒店的200多家门店实现借书、还书;文轩BOOKS与宜家进行跨界合作,将图书元素植入宜家样板间中。还有书店通过与图书馆的合作,寻找与读者的另一种连接,如北京王府井书店六层的“王府井图书馆”、太原新华与太原市图书馆打造的新华书店“馆中店”等。

  书店选好定位,把服务做到极致

  此前,有业内人士称,大书城时代即将终结。因为在消费升级、消费观念转型的背景下,书店的定位是关键。而大书城普遍定位不清——为广大读者提供阅读服务,但难免不精准,这样的定位容易使流量分散。

  那么,书店经营的关键在哪里?书店又该怎样看待自身的定位?

  第一,书店不仅是卖书场所,书店的核心价值是流量入口。成为线下流量入口,这是新零售下实体书店的商业基因。实体店觉得触网很难,同样,互联网企业也觉得做实体经济很难。因为线下实体店有很高的门槛和成本,要依靠非常强大的体系和团队。当文化娱乐消费成为用户的主要需求,书店就有可能成为很多商业的流量入口。正如上文所说,各种资本开始涌入书店,正是因为看到了巨大的流量红利。

  第二,要敢于选择目标用户。书店的定位决定了其将来经营的广度和深度。所以一定要定位清晰,究竟是为哪一部分用户服务的?这部分用户究竟有什么需求?互联网时代的产品不能做大、做全,要单点突破,故意做小,什么都想做,就可能什么都做不好。用户获得信息的渠道越来越容易,要想占领用户的心智也越来越困难。所以一定要瞄准细分领域,生产差异化的产品,提供差异化的服务。

  第三,阅读服务能力将成为书店的核心竞争力。在这种思路下,书店必须建构基于自身用户群的阅读服务体系,为符合书店定位的用户提供周到的服务,把服务做到极致。































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