【作 者】张寅：西北政法大学外国语学院
【摘 要】海外华文媒体数量多、分布广，但大多数规模小、影响弱。近年来，华文媒体在我国对外传播活动中的作用日益凸显。因此，如何透过有效手段改善其生存状况、提升其传播影响力至关重要。《欧洲时报》凭借建构全媒体传播渠道、强化与国内外媒体合作等有效举措，取得了较为显著的发展成果，值得其他海外华文媒体借鉴和学习。
【关键词】《欧洲时报》；传播影响力；海外华文媒体；走出去
从1854年《金山日新录》在美国旧金山创刊发行开始，作为国际新闻传播领域一支独特力量，海外华文媒体历经百余年发展。数量庞大、类型多样的海外华文媒体一向是华人华侨获取信息的重要来源。以美国为例，根据2011年新美国媒体（New American Media）的调查，近八成华裔经常阅读华文报纸，而25%左右的华裔偏好华语电视节目胜过英语节目。近年来，随着我国构建新型对外传播格局的实践不断深入，海外华文媒体的作用日益显著；特别在推进“一带一路”倡议背景下，海外华文媒体扮演了“先锋军”角色。从整体上看，华文媒体遍布世界五大洲，只要有华人社区的地方，就能看到华文报章、华语电视和广播。但就个体而言，由于人力、资金、观念等方面的制约，许多华文媒体影响力有限。甚至一些华文报纸发行量仅有百余份，出了几期便草草停刊。海外华文媒体肩负着向华人华侨传播中国故事、弘扬优秀中华文化的重责，并在宣导“一带一路”倡议中扮演重要角色，因此如何透过有效手段改善其生存状况、提升其传播影响力至关重要。作为海外华文媒体的代表，《欧洲时报》近年来发展成果颇受关注，本研究将总结其运营经验，为其他华文媒体发展提供有益经验。
一、《欧洲时报》的发展概况
《欧洲时报》创刊于1983年，总部位于法国巴黎。报纸发行覆盖全欧，发行量超10万份，除报道欧洲当地新闻外，大量报道中国消息，是旅欧华侨华人了解中国发展情况的重要窗口。自创刊以来，《欧洲时报》积极布局，获得不俗发展成绩，主要体现在三个方面。其一，传统媒体业务不断拓展。作为该报一大特色，《欧洲时报》设置了46个中国地方专版，既包括上海、浙江、新疆等省区直辖市，也涵盖杭州、成都等重点城市。地方专版详细报道上述地区的最新动态，满足欧洲华人华侨的资讯需要。从2011年开始，该报又陆续开辟了英国版、中东欧版、德国版、意大利版等专版，成为唯一一家发行覆盖全欧洲的华文媒体。其二，新媒体平台建设日渐成效。从开设官方微博，到设立“欧时大参（oushi1983）”微信公众号，再到建立由“英伦圈”“食尚亚洲”“意烩”“道德经”等垂直细分公众号组成的新媒体矩阵，《欧洲时报》短时间内建立了全媒体传播渠道。面对迅速崛起的短视频，《欧洲时报》亦嗅觉敏锐，与专注华人故事和华人声音的华加视频（HuaPlus）建立了合作关系。《欧洲时报》对新媒体的重视及其投入力度之大可见一斑。其三，多种经营，构建大型媒体集团。《欧洲时报》早在2004年便成立“欧洲时报旅行社”，从事公务、商务等深度旅游观光，与欧洲各国和我国政府部门、知名企业建立了广泛联系；2005年成立“法国华文教育协会”，并同国家汉办合作开设“孔子课堂”，在法国推广汉语教育；2009年与浙江出版集团合资成立了东方数据出版社，并于2016年在英国伦敦建立分社，业务范围也拓展至南非、加拿大、美国等英语国家。
二、《欧洲时报》提升传播影响力的策略
全媒体时代，《欧洲时报》要想提升传播影响力，就必然要在把握时代需要、受众需求和媒体发展规律的基础上，从平台建设、内容建设、国内外主流媒体资源整合和本土化发展几个方面改进工作策划，整合国内外有益资源，进一步推动《欧洲时报》的良性发展。
1. 紧跟传媒发展趋势，建构全媒体传播渠道
技术发展带来了传播工具的迭代与革新。附着在智能手机、平板电脑等智能终端上的社交媒体、资讯类APP取代了报纸、电视和广播，成为受众主要的信息获取渠道。这种现象不仅冲击国内传统媒体的生存，也对海外华文媒体构成了巨大的挑战。《欧洲时报》紧跟传媒发展的大趋势，在几年时间内建立起了由报纸、电视等传统终端和APP、官方微博、微信公众号及短视频等新兴平台构成的全媒体传播渠道。
新兴渠道对《欧洲时报》扩大传播影响力具有明显效果。其一，信息到达率有效提升。虽然报纸发行量超过10万份，但与旅欧的华人总数相比还是少数，而《欧洲时报》的官微粉丝数为48.2万，这个数字是该报发行量的4倍以上。其二，传播时效性不断提高。微博、微信的即时传播特性在报道突发事件时尤为明显。比如2016年法国尼斯恐袭发生后，《欧洲时报》官微1小时内就做了报道，并发起“尼斯恐袭前线播报”微博话题。其间，共发布41条相关微博，其中恐袭现场拍摄的1分20秒视频由于及时反映了相关情况，在微博上引发广泛关注，获得超过千次转发和500多条评论。而2017年12月1日至31日，《欧洲时报》官微共发布信息472条，平均每天15.2条；其微信公众号则以每天1次、每次8条的频率更新，这样的更新频率保证了受众及时获取资讯。
与此同时，传统渠道对海外华文媒体的重要性仍不可小觑。相关研究显示，超过43家华文媒体反映，中老年华人群体是其主要受众，他们多年来养成了阅报习惯。《欧洲时报》近年来注重发展新媒体，但对传统纸质媒体的投入并未减少，这从专版数量的增长上便可窥见。如此可以巩固原有的受众基础。
2. 整合平台资源，推送个性化内容
不同传播媒介的特性相异，适合的传播内容也不尽相同。《欧洲时报》在运用全媒体渠道时，充分考量平台差异，推送个性化内容。首先，纸质媒体以欧洲和中国时政、经济以及国际新闻为主，只有少量新闻属于文化和生活资讯类。相较新媒体轻便、快捷的特点，纸质媒体在公信力和报道深度方面占优，以硬新闻为主的内容编排模式能够最大程度发挥传统渠道的传播优势。其次，微博、微信和短视频等新兴媒介主要以传递文化和生活资讯类信息为主，传播方式也更灵活多样。“欧时大参”微信公众号在2018年1月23日至28日共推送48条微信文章，其中时政与经济类新闻共计8条，其余皆为生活服务与社会民生类内容。这些推文选题新颖，常常能获得较高关注度，如1月26日推送的《只有海归才懂的“逆文化冲击”》一文，关注海外归国人士的文化适应情况，引发该群体共鸣，获得了1W+的阅读量。《欧洲时报》英国版开通的微信公众号“英伦圈”主要推送英国旅游、租房、美食等资讯，目前拥有超过40万粉丝，是《欧洲时报》旗下粉丝数最多的公众号。另外，“道德经”“意烩”和“食尚亚洲”等微信公众号也主打文化与生活服务类资讯，关注人数均在10万以上。基于平台资源的整合，推送与之相适应的内容，《欧洲时报》不仅巩固了原有受众基础，还吸引了青年群体的关注。
3. 善用国内主流媒体资源，满足传播需要
随着海外华文媒体被纳入“大外宣”格局，其与国内主流媒体的联系、合作不断加强。《欧洲时报》与国内主流媒体的合作可以分为三个方面。第一，采用国内媒体的新闻稿件。新华社和中国新闻社是《欧洲时报》主要的稿件来源。如在2018年1月19日出刊的《欧洲时报》中，分别采用4篇新华社稿件和7篇中新社新闻稿件。内容既包括2017年中国经济增长等时政、经济类新闻，也涵盖中关村人才引进、我国男女人口比例失调等科技和社会类新闻。采用国内主流媒体稿件，既可以满足《欧洲时报》对新闻稿件的需求，又可以及时向欧洲华人社会反映中国发展情况。第二，参与各类论坛、活动，强化与国内媒体的联系。《欧洲时报》积极参加世界华文传媒论坛、海外华文媒体高级研修班以及华文媒体“行走中国”等类型丰富、内容夯实的论坛和活动，与国内宣传主管部门以及新华社、中国新闻社等主流媒体建立起紧密的联系。这为《欧洲时报》的发展提供了源源不竭的助力。第三，与国内媒体联合推出专题报道。《欧洲时报》与东南卫视合作推出“中国正在说”栏目，邀请张维为、何怀远等学者专家，讲述中国经济、政治、军事和社会建设成绩以及未来发展前景。“中国正在说”有助于海外华人华侨了解中国最新发展，同时也拓展了《欧洲时报》的受众基础。
4. 与东道国媒体深度合作，扎根当地土壤
《欧洲时报》重视和东道国媒体合作，并取得了一定的成效。2013年，《欧洲时报》英国版开设两周年之际，便与《泰晤士报》合作，在副刊中推出《泰晤士报》中文版。对于《欧洲时报》而言，与老牌的《泰晤士报》合作，能够帮助其走出华人街，进一步扎根英国社会。从2014年6月开始，《欧洲时报》英国版改为与《电讯报》合作，每周推出两个中文版，用以介绍英国政治、文化与科技类最新话题。《电讯报》在国际声誉上虽不及《泰晤士报》，但在英国本土，前者的影响力并不逊于后者，这一合作也是为了深化与英国本土社会的联结。除了新闻业务上的合作，《欧洲时报》英国版也致力于扩展与东道国媒体的合作范围。比如在2016年中秋前夕，“英伦圈”发起了在伦敦中国城派送月饼的活动，吸引了当地留学生、华人，还有许多英国当地人和外国游客慕名而来。其中，《电讯报》等英国当地媒体的报道起到了重要的扩散作用。对于海外华文媒体而言，善用国内主流媒体资源固然重要，但与东道国媒体的联系与合作也不能忽视。否则，海外华文媒体很难扎根当地土壤，获得充足的“养分”。
三、《欧洲时报》对海外华文媒体发展的启示
帕克在《移民报刊及其控制》中指出，最受移民欢迎的是熟人旧地的新闻，这是移民媒体产生和发展的基石所在。据统计，海外华人华侨数量超过6000万，分布在198个国家和地区。庞大的华人群体支撑起海外华文媒体广阔的发展空间但从个体层面而言，许多华文媒体规模小、受众少，影响力十分有限。从《欧洲时报》提升传播影响力的实践经验出发，海外华文媒体需从以下三个方面着手，扭转发展颓势。
1. 摆脱新媒体转型的误区
面对来势汹汹的新媒体，许多华文媒体进退失据。一部分华文媒体因为资金、人才等方面的限制，对新媒体转型持抵触情绪，认为自身不具备转型的条件。这种情况在非洲和南美的华文媒体中表现得尤为明显。与之相反，另一部分海外华文媒体则将重心完全移到新媒体，忽视纸媒运营。上文已述，中老年华人群体是海外华文媒体的重要受众，而报纸是其主要的信息获取渠道，完全依赖微博、微信等新媒体，会导致海外华文媒体出现严重的受众流失现象。可见，抵触新媒体和忽视纸媒都是海外华文媒体转型的误区。相较之下，《欧洲时报》在转型过程中坚持新旧媒介并重的原则，致力于打造全媒体传播渠道，取得了可喜的成效。所以海外华文媒体需树立正确的媒体转型观念，摆脱对新媒体的抵触情绪，同时不忽视纸媒作用。
2. 与国内外媒体开展多元合作
根据《欧洲时报》的经验，与国内媒体和东道国媒体开展多层次合作，对华文媒体发展大有裨益。但多数海外华文媒体并未和东道国媒体建立起常规性或制度性合作关系。至于同国内媒体开展合作，大多仅限于采用国内两家通讯社的新闻稿件，缺乏更深层和多元的联系。除个别媒体之外，海外华文媒体在资金、人才、技术等方面与国内媒体和欧美主流媒体之间差距甚大，若不能积极开展同国内外媒体的合作，善用后者资源，便难以摆脱发展困境。近年来，我国将海外华文媒体纳入“大外宣”格局，正是华文媒体加强与国内媒体和相关部门联系的良好契机。另外，与东道国媒体的合作可以帮助华文媒体在当地扎根。比如《欧洲时报》英国版虽然开办才6年，但通过和当地媒体的合作，迅速拓展了在英国华人社区乃至当地社会的影响力。
3. 海外华文媒体之间融合发展，形成规模效应
客观而言，《欧洲时报》能够取得不俗的发展成绩，与其先天条件是分不开的。通过业务拓展和积极转型，《欧洲时报》不仅成为欧洲地区影响力最大的华文媒体，且愈发受到欧洲主流社会的关注，国务院侨办主任裘援平曾多次赞许《欧洲时报》在讲述中国故事、传播中国声音中发挥的重要作用。与之相比，其他海外华文媒体缺乏规模优势，想要凭借一己之力取得和《欧洲时报》同样的传播影响力并不现实。所谓“独木难成林”，基数庞大的华文媒体之间有着广阔的合作空间，特别是同一国家或地区的华文媒体。媒体之间的深度合作或融合发展，能够形成规模效应，增加媒体转型成功的机会。从目前情况看，世界华文传媒论坛等机制虽然创造了全球范围内华文媒体交流合作的平台，但各个国家和地区内部的华文媒体依然缺乏交流机制，这是日后需要努力增进的方向。
四、结语
虽然有华人社区的地方就有华文媒体，但在现实语境中，不少海外华文媒体因为各种主客观因素，陷入了发展瓶颈。而《欧洲时报》通过构建全媒体传播渠道、加强与国内外媒体合作等方式拓展了受众基础、提升了传播影响力，在海外华文媒体中表现亮眼。事实上，《欧洲时报》的许多转型策略和手段具有普遍意义，值得其他海外媒体借鉴和学习。近年来，我国政府对海外华文媒体高度重视，并将其纳入新型“大外宣”格局。特别在推进“一带一路”倡议中，海外华文媒体肩负着向华人华侨讲好中国故事，为中国与“一带一路”沿线国家加强合作奠定正面舆论基础的重任，可以说迎来了发展的春天。下一步，海外华文媒体需要采取有效手段，提升传播影响力，这样才能发挥应有作用。
