编者按：知识产品的开发和营销有三个要点：参与、体验和连接。机械工业出版社（简称“机工社”）副社长陈海娟，围绕这三个要点，结合当下趋势，从知识产品的生产端、分发端分析了机工社工作的改进思路。
我将从“参与、体验、连接”这三点入手，探讨当下图书乃至知识产品在整体开发和营销过程中，如何更好地适应用户需求。
目前的市场压力绝不来自同行或友商，而是来自于时代的冲击和跨界的影响。面对不确定的环境，我们需要继续围绕内容用户也就是知识产品的消费者，做好知识产品的开发和营销。尤其在用户话语权日渐强大的情况下，读者主权时代的到来，使得他们更注重体验感，希望得到的知识产品不仅有内容还要有颜值。
基于内容用户特征，进行角色定位
在读者主权时代，我将内容用户的特征归纳成以下几个方面：
主权体验。介质革命使知识传播形式多样化，内容用户的主权不断提升，从满足功能性向追求综合体验感转变。在2001年以前，读者想要获得某些方面的技能首选的方式是图书，且相应题材的图书品类比较聚焦，没有那么多同质产品。所以出版社出什么书，读者只能被动选择，图书产品在市场上占据了很大优势。而现在，图书对于读者来说仅仅是选择之一，且同类产品较多，还需进行比较和甄别。
个性精准。知识内容产品从用户的共性需求向个性需求演变，同时强调了连接的精准性与及时性。用户对知识内容产品的要求由在众多同类产品中进行挑选到要求个性化定制。
随机碎片。内容消费具有目的性和环境的随机性，用户越来越多地利用碎片化时间获取内容。随着阅读方式的多样化，以及阅读环境的随机性，用户会选择随时随地进行阅读。
社交属性。不社交，无传播，用户对知识产品的消费不仅仅停留在获取知识和增加阅读愉悦感上，他们还希望通过阅读打开自己的社交圈，认识更多人，接触更广阔的世界。互动式内容传播逐渐成为主流，没有社交属性的内容产品的传播变得日益困难，社交成为内容消费的目的之一。
众创众传。与传统模式不同的是，现在人人都是知识内容产品的生产者与分发者，用户不仅仅要消费知识，还希望充分地参与到内容产品的生产及传播中。对内容读者来说，他的角色变得更加丰富立体。
用几个词来概括内容用户特征，就是：主权、个性、即时、参与、社交。这些内容用户的特征也正是内容产品策划和营销工作的出发点，我们应该将内容用户的特征变化作为工作的抓手和着力点。在知识产品生产链条上，不论是图书还是音频产品，或是其他多元化的内容产品，都有很多相似之处，比如生产端和分发端，即策划和销售。
在知识产品的生产端，用户的阅读需求和行为日益丰富立体，推动了内容生产方式的变革。在知识产品分发端，用户购买行为的改变以及多元化形态产品的不断出现，推动了产品分发端的升级进化。因此，在策划和营销工作中，知识产品生产者需要基于现有的用户驱动，实现工作方式的升级和角色的定位革新：我们不仅是内容产品的开发者还是内容产业的经营者。
结合内容用户特征和产业链条基本要素来看，在内容经营的过程中，应该注重“两感一性”，即参与感、体验感与连接性。在产品开发及营销中，生产者要强化用户的参与意识，促进与用户之间的互动；要强化用户的体验性，并把这一点作为产品策划和营销设计的基点，通过强化体验性，加强服务力和产品的竞争能力；要贴近用户，引导用户行动，便于用户消费知识产品，当用户有需求时，可以让用户通过最便捷的方式，在任意渠道获取他们想要的知识产品。
要实现知识产品的开发和营销，就要把用户认为对他有价值的内容，通过最方便迅捷的方式提供给他，并提供增值服务。
参与式开发：用户即开发者与营销者
参与是互联网时代最本质的时代特征之一。传统知识产品的生产方式是单一的PGC模式，即专业生产内容，这种情况下用户的需求往往被忽略，容易出现偏差。通过革新升级生产方式，由传统PGC模式到现在的PGC+UGC的PUGC生产方式，即专业生产内容与用户生产内容相结合。内容用户不仅消费产品，还通过众创众传，参与产品策划和生产。在传统的专业生产内容的基础上，生产者把用户作为产品生产的主力军之一，然后让他们参与到策划、开发、内容构建和营销推广中。知识产品的专业部分由出版机构把关，而内容设计、开发、营销则由双方共同完成。通过这样的模式，内容生产者筛选高频优质内容，并最终加以呈现。
机工社在2016年初，为儿童策划了一套涂鸦式认知卡——“会变魔法的卡片”。最初卡片只设计了100套作为试用，然后在妈妈社群中招募了一批试用者。通过体验，这些试用者给我们提出了改进意见。从卡片的设计到正式出版，经历了至少3个版本的迭代，试用者的参与给我们的产品提出了很实用的修改建议，这套产品最终获得了不错的销量。
知识产品生产者要重新认识产品与用户的关系，加强用户参与，强调与用户融合，精准对接用户对知识产品的需求。每个用户都意味着一份双重资产——他们既是营销资产，也是业务资产。生产者不仅要将用户看作知识产品营销销售对象，更要将之看做知识产品开发的参与者。
同理，在知识产品的营销中，用户也是参与者。在社会化媒体占比较大的今天，新媒体的营销与传播成为产品宣传的主要途径。内容用户常常通过转发、分享和点赞行为来对产品进行判断选择，有时还基于意见领袖、朋友推荐等方式来选购知识产品。在知识产品的营销中，让用户参与传播，可以满足并实现用户的知识需求与社交需求。因此，加强社群营销、建设学习组织与平台、合作推动用户参与是出版机构在知识产品生产和营销中的重点方向。
机工社每年都会围绕一些拳头产品进行营销活动设计。比如我们的王牌产品——《卓有成效的管理者》，这本书出版于2004年，15年来常盛不衰，从理论上来说，它本身就是一个很好的传播载体，但在新媒体环境下，仍需持续不断地对其加热加温。去年，机工社与“有书共读”平台联合策划了一个活动——为期一周的线上读书分享。为了让读者更充分地参与到活动中来，我们打破常规，设计了一个领读人选拔计划，通过线上投票让活动大范围在社交媒体上扩散，然后再选出三位领读人，诵读拆解图书内容。我们为参与者设置了学习机制，他必须保证每天早晚半小时的学习，并且要签到，每周还要完成相应的读书笔记。用户可以将自己的读书笔记上传，通过朋友圈、社群的点赞获得学习积分，积分排名靠前的用户会得到我们的一些奖励。这样的活动机制一方面给了用户仪式感，激发了他们的参与兴趣。另一方面，通过用户的分享传播，扩大了相关图书的影响力。从出版社自己玩“营销”，到带着用户一起玩“营销”，玩得越有意思，收到的效果就会越好。这就是参与感在产品策划和营销方面的体现。
创新服务模式：满足用户体验感
体验感和参与感一样，是出现频率非常高的一个词，作为消费者，更注重的是消费体验。反观知识产品领域，生产者面临的也是用户服务，分析用户就是为了对接他们的学习和知识消费需求。现如今，随着用户的学习体验和知识消费的不断升级，知识产品开发出现了越来越多的新渠道，从传统学习到在线学习，再到现在的移动端学习，学习方式更加多样化。听音频、看短视频及在线问答互动模式的学习，既符合社交性与互动性特点，也是热门的获取知识方式。学习平台也更加多样化，如独立知识平台、社交知识服务平台、在线教育平台、垂直领域知识平台、社群阅读学习平台等。
2015年被誉为知识付费元年，短短两年多，知识付费已经成为一个新兴业态。知识付费的实质就是为知识体验服务付费。知识本身是有价值的，但这种价值很难衡量。因此，为知识体验服务付费的商业模式，也就是知识付费应用而生。与传统出版物相比，知识服务平台的互动性更强；数字化的在线知识服务相较传统出版业，模式较轻，即时性更强；在线知识服务产品的生产链条相较于图书产业而言，生产周期更短，库存压力较低，交付速度更快。
出版机构应该顺应时代变化，对这些新鲜事物进行挑战和尝试。机工社在探索与创新中发现了三种实操性较强、效果较好的产品模式：音频知识产品、在线教育视频知识产品和平台化知识产品。这三种都与传统图书出版业息息相关，且在操作实践性上有非常紧密的联系。
第一种是音频知识产品。音频产品是出版领域最早尝试的一种知识产品，也是效果比较好的一种。音频产品和图书的结合非常紧密，可以让用户利用碎片化时间进行知识消费，使用场景限定小，制作成本低。
机工社将音频知识产品分为三类：有声书、音频解读、音频课程。有声书即“听书”，是基于纸质书文本而存在的，但由于模式过于单一化，变现效果不是很理想。机工社是最早开展纸质书和有声书同步出版的出版社，在2003年就策划开发了音频知识产品。但由于当时的市场环境不是很理想，用户少，首批有声书产品只生产了5000个，实际卖出的也就1000个左右。有声书只是音频业态中最基础的一种产品形式。
目前，机工社将更多的目光集中在音频解读和音频课程上。音频解读即“讲书”，是对纸质书内容的再创作，通过新的演绎，使其变成新的知识产品，这也是各出版机构与各音频平台最主流的一种产品形式。机工社推出的“华章书院”就是典型的代表。
2005年，机工社开始运作线下沙龙课程，到2016年，累计用户数量达200万人左右，主要是企业经营管理者和专业人士。2016年底，我们开始以“知识传播+互动社交”为基本模式，把免费微课作为付费课程的宣传入口进行线上知识产品运营。2017年，机工社开始全面上线音频知识产品，围绕音频解读与独立音频课程进行系统开发，有直播课程、录播课程等不同形式。
在第25届BIBF期间，机工社华章书院主办读书沙龙活动
音频课程是独立于图书之外的知识重构，它同某一本书并没有直接联系，但它的内容来源于若干图书所构建的知识体系，通过重构对知识进行系统的讲述。机工社有一款比较成功的音频课程——“90分钟掌握激活团队的必备能力”，该课程的主讲人是北京大学国家发展研究院教授陈春花，我们出版了她的30多种作品。这门音频课程并不是与她的某一本作品直接关联，而是她的整个管理思想体系中的团队管理体系。为了把这门音频课程做成一个独立产品，我们将十几本书中涉及到的知识全部抽离出来，再进行整合。这门音频课程的定价是69.9元，上线后当天购买人数达5万+，最终购买人数8万多，直接盈利约560万元，创下了2017年付费直播音频课程的最高纪录。这一方面是因为陈春花本身的影响力较大，另一方面则因为这门音频课程的设计和架构做得比较好。由此可见，如果将独立音频课程操作好，无论是产品本身的盈利能力，还是品牌效益的提升或系列图书产品的整体拉动，都是相当可观的。
除了独立音频课程，还有音频解读课。2017年，我们推出了一本书——《刻意练习》，讲的是一个普通人如何通过一套刻意练习的学习体系迅速提升技能并成为某领域的大师。我们做了很多营销推广工作，其中最重要的是聘请了一些网络知识网红和专家制作系列音频解读经典课程。去年11月，我们邀请了一位名叫张萌的知识网红，她有1000多万粉丝，在青年群体中非常有影响力。我们邀请她结合个人的理解和实践解读一本书，由于解读者自带流量，内容又是经典题材，因此取得了非常好的效果。
无论是上述哪三种模式，这些音频知识产品与传统的图书生产和营销都完全不一样，自然也不能用类似的模式去操作。出版机构在打造这类知识产品时，如果脱离不开图书出版的影子，它的效果就会大打折扣。读者没有全新的体验，产品没有附加值，不如直接看书。因此一定要把知识产品做成一个相对独立的产品，针对音频的特性和特点，以及收听音频的群体的具体情况，对音频产品进行系统的开发。在音频产品开发过程中，应该遵循10个节点：导师定位、课程定位、用户定位、课程定价、课程时间、更新周期、交付工具、竞争分析、课程设计和大纲梳理。只有满足了这10个节点，才能保证音频知识产品的质量。
第二种是在线教育视频知识产品。国内目前的在线教育平台相对比较成熟，且在与出版业进行积极的连接。但从在线教育视频课程这一产品形式来看，出版社的参与程度还不高。与之形成鲜明对比的是社会名师和培训机构在公共平台上进行的在线教育视频分销已经形成一定规模，出版机构需加强。
机工社有一个很成功的在线视频课程——“60天掌握雅思单词”，定价99元，销量达3000多份。这个课程是讲师老师自行录制的，大大降低了成本。
制作在线教育视频课程时，要做到以下几点：视频课程有内容转化的可行性、作者具有这方面的能力与意愿、较好地控制成本，不能盲目地大面积铺开；前期依靠畅销重点品引流，实现升级服务的付费，确保转换内容的需求满足度和功能对接；要优先采用自行录制方式，其次选择没有自主流量的作者；尽量选择垂直度较高的公共平台进行合作。
第三种是平台化知识产品。这是当下知识产品策划开发的一种重要形式。除了音频、视频以外，就是自建平台。在平台中，生产者建立一个数据库或系统化的百科全书工具库，将知识数字化。如果要要给平台化知识产品做一个简单的定义，就是集音频、电子书、视频、知识问答、社区运营为一体的多形式知识产品综合平台。
机工社平台化知识产品的代表是汽车维修知识平台“汽修邦”，它为用户提供维修技术信息、维修技术知识、维修技术支持的跨平台、跨终端网络教育和数字化服务。我们先对用户进行场景和垂直化的知识需求分析，并将其归类和梳理。从书到平台，再从平台到书，形成统一联合机制，对存量知识的价值进行挖掘，再进行增量知识的延伸开发。该平台主要面向用户的学习场景、工作场景和社交场景。对于一个汽车设计工程师来说，他需要不断地学习，因为汽车技术在不断更新，所以围绕学习场景，我们设置了系统性的充电学习、进阶性的提高学习和针对性的点拨学习。汽车工程师既可以在这个平台上看到专题进修的直播课，也可以有针对性地选择答疑课。另外，对于汽车工程师来说，在汽车维修过程中，经常会需要一些实际场景化的知识支撑，比如遇到一款很不常见的车型，这时，他可以在平台的资料库中进行搜索。考虑到的汽车工程师还有社交需求，我们在这个知识平台上设置了大咖圈，可以评论交流，进行线上线下互动。
平台化知识产品通过深耕专业细分领域的信息和内容，聚拢关联行业的专业资源和作者资源，精准深度对接用户分众化、场景化、垂直化的知识需求，实现从书到平台、再从平台到书的联动与循环，实现存量知识的价值挖潜和增量知识的延伸开发，实现从内容提供商到知识服务商、从单一发展到融合发展的转型升级。
知识产品生产者只有改变了传统单一的内容产品表现形式，围绕知识和内容消费的体验需求，进行多种通路的开发设计和分发，通过个性化的设置，提升用户的消费体验感和知识消费的便利性，才能使得知识产品呈现出更大的商业价值。
强化终端连接能力：增加竞争力
参与感与体验感都是围绕知识产品的生产端展开的，在知识产品的分发端，近几年也面临着升级转化和新形势。从某种程度上说，整个下游产品的销售端都在进化。重要的是知识产品营销者怎样能够深入C端，并和终端用户建立更紧密的连接。
连接是一个现代热词，同样是一个高频词。甚至有人说，现在就是连接的时代，你的终端连接能力，就是你的竞争能力。用户是企业经营最重要的资产之一，谁能够更多的接触和感知到用户，谁就能连接到更多用户。出版业此前更多的是见书不见人，见书是能看到产品，不见人是指我们不知道终端用户在哪里，不知道他们的性别、样貌、喜好。长期以来，我们都是通过分销商连接终端用户，但我们需要知道读者的喜好才能对知识产品进行改进升级。网络的联通与技术的进步给我们提供了强有力的支持。比如，通过建立社群，然后在社群中推广图书，我们就能很直接与读者建立联系。社群积累到了一定规模，就会带来很好的效益。机工社的“华章书院”在2017年上线，前期已经积累了200万终端企业管理者用户，并实现了与终端用户连接后的商业变现。
在知识产品的分发过程中，下游渠道有几个趋势非常明显：第一是线上趋势，第二是平台化趋势，第三是社群化趋势。在当下的图书营销中，大量销售是通过线上实现的。机工社旗下有一本期刊《金属加工》（原名：《机械工人》），已经创刊68年，最大发行量曾达1000万册；2016年，我们针对这本期刊上线了微信平台，开设了第一家专业期刊微店“金粉商城”，微店里销售的都是是加工业的工程师们要看的专业书和他们感兴趣的相关图书。上线第一年，销售额比较少，才300多块钱；2017年，销售实洋则到达了60多万元；到今年，已经突破了120万元。
连接是非常重要的，与终端用户连接得越紧密，营销者在终端的运营能力就越强，在终端的积累也就越丰厚，知识产品的营销空间就会越大。
内容产业经营目前已完成了从一元形态到多元形态的转变，围绕用户需求，知识产品生产者对内容资源进行各种形式的加工设计和开发，通过线上线下多种通路分发，高效、便捷、节约、精准、个性化地满足知识消费，实现可持续发展。
