编者按：一套经典的童书，一次说走就走的旅行，二者在今年夏天碰撞出了一场火爆的、特殊游学活动。今年暑期，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）围绕“老鼠记者”全新子系列《时光之旅》举办的“老鼠记者2018意大利时光之旅”，为出版机构的IP运营提供了新思路和新借鉴。
2018年7月21日，意大利时间17时，一场特别的新书发布会在意大利米兰举行，“老鼠记者”全新子系列《时光之旅》中文版在这里全球首发，发布会上最引人注目的是来自中国的近30名大人和孩子，他们在此将开始一段美妙而难忘的“意大利时光之旅”。
远赴意大利，10天的行程，丰富的活动安排，以及读者参与后反馈的极佳口碑，若仅以一次的图书营销活动来评判，可谓是非常成功。但对于我们二十一世纪社来说，历时半年多，策划一个这样的活动，也许只是尝试IP运营的一个开始。
来一场说走就走的旅行
对于少儿出版社的市场推广部门来说，每年的暑期都是绞尽脑汁策划营销活动的时候。随着网络销售节节攀高，越来越多的出版社愿意投入更大的精力在网络营销上，各种转发的软文、书单、主题推荐，碎片化的信息让更多读者了解图书信息的同时，却忽略了读者粘性的培养，对于成熟的图书IP，忠实的读者们更希望有身临其境的体验。基于这些考虑，加上暑期的游学热潮，我们决定通过图书IP与旅游的结合，在图书之外的渠道寻找读者。《老鼠记者》成为了此次“首秀”的主角。
“老鼠记者”系列深受全世界儿童喜爱的超级畅销书，全球销量突破1.51亿册，在150多个国家与地区出版，有49种语言版本。这套2009年从意大利地中海香柏引进的桥梁书，以一只老鼠的视角走遍全球多个地区和国家，充满搞笑、惊险、科普、娱乐等多种元素，带着孩子们领略不一样的风土人情，极具国际化视野。《老鼠记者》来到中国十年，销量突破1000万册，形成了70册的出版规模，在阅读推广活动中收获了牢固的粉丝基础，其同名动画片也已在央视及各大视频门户热播。
以此为契机，在获得意大利版权方的支持后，我们便开始积极策划以《老鼠记者》这个图书IP为主题的旅行活动，并在1月份的北京图书订货会对外发布消息。我们根据图书的主题与特点，大胆地将目的地定在了版权方的所在国——意大利，名称也紧扣即将出版的新书，定为“老鼠记者2018意大利时光之旅”。
虽然之前已有出版机构涉足旅游领域，但全程贯穿图书IP主题的产品凤毛麟角。这次我们希望借助《老鼠记者》图书品牌的影响力，获取真正具有影响力、话语权的读者资源。普通图书销售渠道，无法将读者进行准确的分层与定位。通过这次高端亲子游活动，我们可以准确地获得高端读者，了解他们的需求和阅读习惯。并通过尝试跨界合作，为传统出版机构带来新的活力。与旅游业、亲子主题机构，甚至是更多其他行业进行交流。不仅更新了思维，也扩大了渠道。
一个并不完美的开局
对于首秀我们总愿意怀揣着单纯美好的愿景。旅行的品质与安全必定是放在首位的，其次是合适的价格。我们与几家旅行社进行沟通过后，最终与“中青旅”达成共识，由他们提供旅游服务，童书出版的领跑者与旅游行业的巨无霸共同打造一款图书IP的主题定制旅游产品，离“大功告成”应该只有一步之遥。
然而，从2017年年底构思，2018年2月开始策划并部署工作，3月确定行程和价格，4-5月集中招募，6月成团准备周边产品，7月21日顺利发团。成功比最初想象的来得艰难。历时7个多月，过程中我们跌跌撞撞地摸索道路，对于出版机构而言，很多困难既是意料之外，却又在情理之中。
首先，招募渠道问题成为了最大的障碍，图书消费者并不等同于旅行产品的客户。因为《老鼠记者》图书的粉丝基础较好，我们起初对报名人数持有非常乐观的态度。我们尝试通过微信、微博、QQ群、天猫店等惯常的图书销售渠道进行的推广宣传，然而效果并没想象中的理想。
其次，如果以“卖书”的思维去衡量“旅游产品”，成本敏感度陡然提升，运作风险也明显放大，每个决定都必须慎而又慎。相比图书，旅游产品的成本近乎“天价”，23988元每位的价格，让很多读者望而却步。
随后我们发现，解决问题的关键还在于“渠道”，图书购买者和旅游产品消费者，在消费观念与消费习惯上有很大的不同。依靠网络销售的大幅度打折与促销等活动聚拢的读者群体，是难以接受价格较为高昂的暑期亲子旅游项目。因此，不能寄希望于图书带动旅游产品，而应依靠旅游产品来刺激图书品牌。于是，我们果断从图书销售渠道，转向真正需要暑期游学，或亲子旅游的客户进行抓取。不仅通过中青旅的销售渠道，也主动找到以高端亲子游为主要运营内容的“大小爱玩”亲子公众号，重新打通客户渠道，果然在很短的时间内就成功完成了招募。
场景搭建是成功的关键
“《老鼠记者》意大利时光之旅”从活动策划之初，就受到了出版圈内的关注。而对于提供服务的中青旅而言，出版机构介入的定制产品又极具特色。但淹没在众多不同价位不同品质的“旅游产品”当中，“《老鼠记者》意大利时光之旅”仍不够显眼，也因暑期欧洲游价格不够“亲民”而备受质疑。但是，一旦将它放置到“暑期亲子游”“暑期游学”等产品当中，其超高的性价比，以及鲜明的主体性很快就凸显出来。本是劣势的价格反而成了优势，一般暑期定制游的价格普遍都在3万，当游学产品同质化的行程安排，遇上《老鼠记者》鲜明的图书主题，图书品牌知名度的优势立刻显现，吸引了孩子的目光，加上我们两万出头的售价，消费者马上就给我们的产品打上了“超高性价比”的标签。
在“高端亲子游”这个领域，客户对体验的敏感度大于对价格的敏感度。作为一次图书IP为主题的亲子游，我们出版机构站在了台前，由我们主导的主题活动，才是客户“体验感”的关键。我们除了在行程中紧扣书中场景，还专门设计了一套以“意大利时光之旅”为主题的周边赠品，质量精良，数量有限；特别是精心制作的手账本，是在充分了解意大利历史文化的基础上按照每日的行程设计的；我们将“老鼠记者”子系列《时光之旅》中文版的全球首发式放到了意大利，孩子们是这场盛会的主角，让家长们倍感重视；《老鼠记者》主题乐园，也让孩子们惊喜不断……我们依靠这些“用心”之处，不仅使得“老鼠记者”的主题性更为明显，也更好地提升了客户的体验感，也因此赢得了客户对二十一世纪出版社品牌的认可。
为了营造有层次感的场景，以收获更多潜在读者，除了针对旅行参与者，我们还透过“大小爱玩”的精准影响力，在20多个亲子群围绕《老鼠记者》这套书进行桥梁书的阅读指导，覆盖人群逾万人。旅行过程也通过直播平台进行直播，微博同步推送活动进展。开设《老鼠记者》专属微信订阅号，推送和收集“鼠迷”关心的话题。通过少数具有话语权的人，去影响带动更多的人。此次我们成团的孩子当中，有正处于“文字敏感期”，特别需要桥梁书的孩子；也有已经读完全套《老鼠记者》的忠实“小鼠迷”。在此次活动的运营过程中，“老鼠记者”的相关元素，也走出了童书的圈子，进入旅游、银行等其他图书营销行为难以抵达的渠道，并获得了多次曝光的机会。“点题”之作“老鼠记者”《时光之旅》将在今年下半年开始陆续面世。孩子们在时光之旅当中的优秀作品也将由我们整理出版，随《老鼠记者》新书发行。这又将持续发挥效力，为《老鼠记者》带来了更大的上升空间。也难怪活动刚刚结束，就有不少读者向我们询问下次的开团时间。
“《老鼠记者》意大利时光之旅”已经落下帷幕，但这是我们从IP推广向IP运营转变的开始。值得一提的是，图书是源头，IP是关键，我们看中的是“老鼠记者”极具国际化视野的特征，以及《时光之旅》关注世界历史文明的宏大主题，这一切都为旅游产品的打造提供了空间，也特别符合当下父母注重提升孩子人文素养的需求。这次尝试，经验比成功更重要。我们不敢预见这是书业营销的一条转型之路，但对于未来我们满怀憧憬并跃跃欲试。
