出版社自建渠道，最早可以追溯到早期的读者服务部，功能主要在于接收读者意见。上世纪八九十年代，以销售本社图书为主的社办书店逐渐兴起，主要功能是品牌宣传与渠道补充。当下，渠道商的强势使得丧失话语权的出版机构痛则思变，纷纷开始自建渠道展示本社图书产品，为读者提供多元服务，获取更多一手的市场信息。
目前，出版社自建渠道主要包括社办书店、设立天猫旗舰店、开通微商城/微店、跨界合作等四种方式。除了上述的共性职能之外，这四种模式各有侧重、互为补充，大多数出版机构至少涉猎两种以上，谋求自力更生。
社办书店，品宣窗口是基础，多元经营为补充
从社办书店的发展历程来看，其经营主体主要集中于专业社和大学社。前者主要为满足读者对于专业知识的多样化和细分化需求，填补书店陈列有限的遗憾，如中国建筑工业出版社（简称“建工社”）、岳麓书社、人民卫生出版社（简称“人卫社”）、机械工业出版社等都较早建立了社办书店并持续升级经营；后者则承担着服务高校师生及学术、文化交流的职能，且多由读者服务部重装升级而来，近三年，就有北京语言大学出版社的梧桐书坊、中国人民大学出版社的明德书店、华东理工大学出版社（简称“华理社”）的陇上书店、外语教学与研究出版社的外研书店、同济大学出版社的同济书店等多家书店亮相。
从规模和定位来说，社办书店主要可以分为两类：一类经过多年运营且具有一定品牌影响力，可以从区域辐射全国，从线下延伸至线上。以岳麓书社的麓之风书店为例，该店将总店升级为一楼综合性书店、二楼餐饮休闲场所、三楼学术交流平台，同时还兼有两家分店，并在多家电商平台设立同名店铺，仅天猫专营店一年即创造出千万元以上的销售码洋。而建工社也较早将建筑书店的业务衍生到了线上，目前已经在全国建立1000多家专业出版物销售网点。另一类则是紧随实体书店政策红利刚刚打造起来的文化空间。以陇上书店为例，除了服务本校师生阅读购书需求、开展相关学术沙龙之外，它还致力于成为周边社区居民的精神文化空间。目前陇上书店里，除了华理社的自有产品之外，还有3/4的产品外采于其他出版机构，包含人文社科类、艺术类以及一些大众畅销品。
天猫旗舰店，实现内容媒体化，龙头作用凸显
天猫图书平台的兴起，为渠道话语权式微的出版社注入了强心剂，许多出版社越来越重视天猫旗舰店的作用：一是品牌展示。目前，江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）天猫旗舰店共上架3000多种图书，主要包含教育出版、专业出版、少儿出版等三大类，基本实现了重点品的全品类上线，尤其是其他渠道一定周期之后下架的大部头学术专著，都能在天猫旗舰店寻找到。
二是最大化服务读者，满足细分需求。仍以苏教社为例，对于读者不小心遗失的教材教辅类产品，该社都能及时增补。
三是作为线上渠道的龙头，既能引领销售，又能规范社内的品牌调性。对于岳麓书社来说，在麓之风天猫专营店一炮而红的产品，在其他渠道均能实现较好的销售，《红楼梦脂汇本》就是一个典范。而华理社重点打造天猫旗舰店的目的主要在于向单品要效益，所以该社在实体店内呈现品牌图书的同时，还将天猫旗舰店的页面规范、产品视觉呈现标准，复制到其他电商平台的自营店铺中，持续强化华理社的品牌影响力。
随着渠道竞争加剧，精细化营销成大势所趋。出版社的天猫旗舰店，除了做好产品展示和品牌推广的基本职能之外，还要从产品策划到售后服务各个环节做到“无微不至”，主动出击。以广东人民出版社为例，该社通过积累大数据反哺选题策划，打造出读者真正需要的爆款图书，天猫旗舰店实现了“从0到3000万”的飞跃。
在苏教社营销管理部主任杨韶辉看来，当前的天猫图书平台运营已经呈现出内容媒体化、多流量入口等特性。根据这一变化，出版社首先要考虑，在海量商品和人流的电商平台上，如何把自己的商品呈现或者传递给受众，还需要了解读者是如何通过搜索以及其他方式触及到商品的。其次，当读者抵达图书页面后，如何通过图片、视频等立体呈现方式，延长读者的浏览时间并促使其下单。最后，在售后服务等后续环节要最大程度满足读者的需求并提高店铺综合运营指标。杨韶辉认为，广告策划、平面设计、流量运营、产品规划、综合管理等“多面手”人才是关键。华理社副社长戎炜则表示，该社的电商团队基本不分上下班时间，并针对天猫图书平台的特点，在物流、仓储以及考核机制上建立了一系列标准。
微商城/微店，补充社群平台，精细化读者服务
微商城/微店均是为社群渠道服务的平台，出版社会通过自身微信公众号导流或者与自媒体大V合作，利用微商城/微店来实现最终的销售和一系列售后服务。本报曾专门撰文梳理微商城的经营现状，并将其分为自营和外包两种操作形式。从功能的全面性和使用情况来看，出版机构更多选择的是有赞微商城，故本文主要对其展开讨论。
微商城图书销售规模较大的大致可分为两类：一类是微信公众号粉丝基数大的出版社，消费转化率较高。这类出版社大多是易出爆款的人文社科类出版机构，以北京大学出版社、中信出版社、读库、未读等为主。另一类则是将微商城作为其他自媒体平台的销售入口，多看重后续的读者服务。这一类出版机构往往聚焦某一细分出版类别，在寻求社群渠道合作方面更容易实现精准投放，比如岳麓书社以及一些少儿出版社。
随着越来越多的产品争先涌入团购渠道，团购消费形式疲软，实现大规模销售既容易也困难。困难自不用谈，“容易”则在于只要找准平台、精准投放，为产品找到忠实读者，该渠道所能达成的销量和品牌影响力依然是其他渠道所不可比拟的。2017年，未读小店创造了600万元的销售码洋，《小王子：企鹅有声书刘烨朗读版》《梵高手稿》《企鹅手绣经典系列套装》等产品亮点频出。未读小店主要负责人温温表示，微信公众平台发展到现在，平台与用户的沟通已经从一对多的单向沟通转变为有互动、有情感的双向沟通，只有把更多的话语权交回给用户，让他们有参与感，才能更好地增强用户黏性实现销售。因此，在微信公众号红利期慢慢消退前，未读就开始有意识地做用户社群沉淀工作，并成立了专门的会员组。除了微信公众号之外，还采用“服务号+社群+自营店”的模式实现销售转化，同时延续大V分销模式，目前合作的自媒体大V约达300家。
针对以微信公众号转化的直接用户，优质内容输出是未来长时间内实现导流的关键。而针对与大V合作的模式，出版社从产品策划阶段开始就要考虑好未来平台的投放，有针对性地策划。同时，出版社应充分参与到图书策划-生产-销售-售后服务整个环节，为社群平台提供更丰富的卖点信息，这是坚守这个渠道的关键。
跨界合作，挖掘专业优势，将“可能”转化为“能”
提及跨界合作，少儿出版机构与肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮企业的合作，在业内曾掀起一阵跨界风潮。跨界合作之所以备受媒体和读者关注，是因为这种模式更容易找到宣传推广入口，于机构来说扩大了在全领域的影响力，于产品来说则打响了品牌知名度，若最终能实现一定量级的销售则是两全其美。但更多时候，跨界合作可以明晰地分为两类：一是扩大名气；二是实现真金白银的稳定销售。前者属于“可遇不可求”，充满了不确定性，且合作中出版机构难以占据主导地位。后者可能“鲜为人知”，但通过长期稳定的合作便能建立起一条特殊渠道，成为一种有效的渠道补充。比如安徽少年儿童出版社与知名母婴品牌“孩子王”的合作，多年来成为该社稳定的收入来源，据称，未来双方可能还会进行下一步的深入合作。而长江少年儿童出版社集团有限公司（简称“长江少儿社”）则从2015年开始成立绘本培训部，部门负责人唐燕带领另外两名从知名幼儿园聘请来的优秀教师蒋璐和黄磊，为湖北省内200多家采购了长江少儿社绘本的幼儿园，提供亲子阅读教研指导，推广绘本阅读理念。同时，根据幼儿园不同的需求，长江少儿社为其量身定制绘本阅读包，包含本社和其他品牌少儿社的精品绘本，每年的平均定制收入达200万元。此外，去年7月该社培训部拿下大V店武汉城市合伙人项目，开展一系列故事妈妈训练营活动。今年年初，该社培训部升级为社群运营部，开发了一系列的绘本教学课程，针对绘本的发展历程、如何选择绘本、如何进行有效亲子阅读等主题进行培训，目前直接培训的妈妈群主多达百余人，而这些妈妈各自又有自己的亲子阅读群。据唐燕介绍，以《来喝水吧》一书为例，每个故事妈妈每年举办5次故事会，100个故事妈妈共组织500场，每场10个读者参与，辐射人群将达5000人次。以此类推，妈妈群最终影响的读者十分可观，也将直接转化为长江少儿社的产品销售。
除了少儿出版社之外，许多专业社与各自领域产业链上的不同平台合作，也收获了不小的效益。比如各地经销商在针对医学领域的行业会议现场，推广人卫社图书产品，再由该社天猫专营店直接发货，实现精准投放。
此外，辽宁少年儿童出版社还积极参与母婴、玩具、教育等其他领域的相关展会，一方面设立展位进行品牌宣传；另一方面根据终端读者需求，将图书与玩教具结合，生产出的图书大礼包备受市场青睐。“从市场需求出发，为用户提供他们喜欢的产品，是我们在不断探索的。”该社社长兼总编辑张国际表示。
