关键词 期刊 数字广告 用户付费
作为第5届中国（武汉）期刊交易博览会主论坛，第6届亚太数字期刊大会暨2018中国期刊媒体国际创新发展论坛于9月14日——15日在武汉举行。两年一届的刊博会和两年一届的亚太数字期刊大会首度牵手，实属全球期刊业界的一大盛事。这是中国期刊协会、国际期刊联盟（FIPP）和刊博会组委会共同努力的结果。
■中国出版传媒商报记者 马雪芬
湖北省委人大常委会副主任周洪宇，中国期刊协会会长吴尚之，原国家新闻出版广电总局新闻报刊司司长李军、副司长 赵秀玲、进口管理司副司长赵海云，湖北省新闻出版广电局局长张良成出席大会开幕式。国际期刊联盟主席拉尔夫·布奇（Ralph Buchi），国际期刊联盟总裁詹姆斯·休斯（James Hewes），日本期刊协会会长中野洋子，以及来自我国台湾地区的台北市杂志商业同业公会理事长刘震绅出席会议。出席的大会的还有辽宁、四川、甘肃、西藏等省市区新闻出版管理部门的相关领导，来自13个国家和我国台湾地区知名期刊出版商的近百位海外嘉宾，以及300多位来自大陆各地期刊相关单位的代表。
在为期2天的时间里，拉尔夫·布奇、詹姆斯·休斯等国际期刊业代表，以及中国时尚集团董事长刘江等国内期刊集团主要负责人，围绕转型、盈利模式、内容价值、创新探索等话题发表演讲和讨论，并达成了以下共识，如果没有来自读者的收入，“游戏”到此结束。而与之伴随的则是一个主流动作——转型。
转型，不止是产品
数字化是全球期刊业共同的背景和命题。吴尚之指出，数字经济业已成为全球经济发展的新动能，媒体转型融合是全球出版传媒业发展的共同趋势和必经路径。转型融合，首先需要更新发展理念，确立发展的新定位、新格局。同时，对内容生产、技术应用、产品运营也要有新要求、新举措。基于这一前提，经历了大约10年数字化探索的期刊商，也终于迎来了自己的“顿悟”时刻。
国际期刊联盟主席拉尔夫·布奇，同时担任荣格集团（Ringier Group）首席运营官、瑞士荣格施普林格股份公司（Ringier Axel Springer Switzerland)首席执行官。从施普林格和荣格集团的发展情况来看，利润最大的驱动不是来自于广告了，而是数字出版。荣格集团的广告收入中87%来自数字媒体（也包括分类信息），80%的利润来自数字媒体，数字业务已经成为荣格集团最重要的收入来源。“而这一变革是10年之内完成的，10年之前这一数字几乎为零。”布奇说。布奇总结，带来这一改变的是三大举措：一是变革，改变品牌，把传统品牌变成数字品牌；二是建立新的品牌、新的业务和新的数字活动；三是通过购买和兼并，整合其他数字品牌。据悉，过去10年，荣格集团通过40多项交易增加数字业务，让公司真正参与到数字时代，而施普林格过去10年的交易量多达110个。
“如果未来完全靠广告的话，那就非常冒险了。”布奇说。谷歌和Facebook的全球广告份额已经占到了80%，如果期刊出版商还是靠广告收入就无法持久。施普林格公司旗下《图片报》（Bild）2017年推出了付费网站，现在已经拥有40万付费用户。“只要是优质文章和优质内容，用户是愿意花钱购买阅读的。”布奇说。
此外，布奇认为，付费内容和订阅用户模式对于广告业务也会有提升，因为广告商需要一个更加优质的环境。“广告商愿意把广告打到那些付费的内容上，投到那个付费的环境里，这种方式与广告打到免费内容上相比，会有15倍的收入差。因此，付费环境也会推动广告收入增长。”
时尚集团董事长刘江则提出，期刊业进入出品人时代。“现在这个时代，仅仅有以前的出版能力是不够的。媒体人应该改变自己的称谓，不再叫出版人，而是出品人。我认为期刊界进入了出品人时代。我们要做的事情，除了内容生产，还有质量把控、发行渠道建设，要为用户提供更多的服务。”时尚集团的下一步发展，刘江也提出了“时尚+”战略、“‘时尚+’是什么呢？这是我们生态系统的未来，其中很重要的一点是时尚媒体也是我们时尚集团要做的事情，做空间媒体，我认为空间即媒体。”
英国丹尼斯数字集团（Dennis）2017年的总收入为7.1亿英镑，利润2500万英镑，几年前被一家私人股权公司以30亿英镑的价格收购了，开始进入一个全新的发展阶段，从汽车杂志成长为英国最大的汽车电商。该集团数字出版部总监皮特·伍顿（Pete Wootton)说，英国三分之二的汽车都是通过丹尼斯的网站卖掉的。除了电子商务，丹尼斯也在用不同的方式增加边界收入。据伍顿介绍，另外的收入就是给汽车买家提供购车贷款融资服务，也包括保险。“2018年，丹尼斯集团汽车销售的收入会占到总收入的40%以上，我们为90%以上的买家提供融资和贷款服务，我们的汽车订单年增长率是120%。”
作为“期刊重镇”湖北省的领头期刊，湖北知音传媒集团有限公司拥有9刊3报，职工总数1000余人，截止到2017年，知音传媒集团总资产达20.53亿元。该公司总经理宋以超介绍说，今年以来，知音以纸媒优质内容为依托，除了和掌阅科技合作以外，也在积极推进自己的数字化产品，包括富媒体新闻产品“沃知音”和“听知音”项目，以及知音短视频项目。“也可以通俗地叫作‘手机上的知音杂志’，2018年以来月增长率达到20%以上。”
用户付费比广告更可靠
美国彭博新闻社国际部总经理帕里·拉温德纳拉（Parry Ravindranathan）介绍说，今年5月，美国彭博新闻社也开始推动付费墙项目，“效果超出了我们预期3倍，我觉得订阅用户是未来的趋势。”拉温德纳拉说。不过，用户付费的前提是，你的内容必须要独特，要高端，人们需要这一高端信息，才会付费。
美国道琼斯香港公司亚洲区商务合作总监乔·马丁（Joe Martin）在第6届亚太数字期刊大会上作了题为“为内容过硬的媒体企业打造稳定的盈利模式”报告。他引用一个调查说，全球80%的受众还是希望从报纸获取新闻，这给了刊业一个全新的思考方法。马丁认为，20年前开始出现互联网的时候，内容付费这件事是非常有争议的。“但现在，内容付费是一个很重要的决策。”很多媒体开始采用付费墙和会员制，让用户付费，这是一种可持续性的盈利模式。道琼斯公司最近投了一个项目，直播新闻，今年的目标是300万订阅用户。“自从特朗普上台以后，付费用户上涨了40%，越来越的受众成为我们报纸的付费用户，这就保证了一定的流量和稳定的数字广告。”马丁说。在付费墙项目上取得成功的媒体还有《华盛顿邮报》《金融时报》等。“人们真的会去关注内容，关注高质量内容，并愿意花钱阅读。”
在中国，知识生产也正在成为知名文化期刊《三联生活周刊》的一个新入口，通过知识付费切入互联网新领域，这就是该刊重点产品“中读”APP正在做的事情。
英国牛津大学路透新闻学院高级研究员格雷格·皮耶霍达（Greg Pichota）的一项调查研究表明，全球出版商中82%表示，数字广告是他们最重要的商业模式，70%的出版商表示他们使用Facebook的时候，只是把它当作一个内容分流渠道。
“可是，钱都到谁的口袋里去了呢？在西方国家，钱通常被两个公司拿走了，63%的数字广告是谷歌和Facebook拿走的，而且95%的新广告都是被两大巨头拿走的。在这样一个注意力经济时代，越大的公司得到的越多。”皮耶霍达说。但是，新闻巨头如《华盛顿邮报》《纽约时报》等，从谷歌、Facebook等4大平台分到的钱也只有1900万美元。“我认为，问题的根源是要对内容和平台进行分离。”《纽约时报》去年实现了2亿美元的数字广告收入，而数字订阅收入则是3.4亿美元，此外，电子商务的收入也接近1亿美元。皮耶霍达说，广告主们通常会在营销方面花很多钱，而不是广告方面，他们也会在内容创意和网站维护上花很多钱，而这些预算都属于营销部门，在广告部门花的并不多，所以，媒体应该提供整合销售服务。
“要让用户为内容收费，但向内容收费并不是我们的终点。我们还要思考，还可以出售哪些不止是内容的东西，我认为，营销是比广告更加重要的领域。”皮耶霍达说。
“如果在2018年你还没有对你的原创内容收费的话，可能很快你就不会在这个行业里了。”英国创新媒体咨询集团胡安·森纳说。你必须要对你的内容进行收费，来对你的商业模式进行平衡。其实，对于一些内容的限制阅读，对你来说才是商业模式中最重要的。如果你不做这件事情的话，可以说是玩完了。如果你的市场规模比较小的话，可能向读者收费并不能平衡你的商业模式，你就可以做一个数据墙或者是收费墙。“其实数字广告永远不能让你的帐单达到平衡状态。如果你只关注广告收入的话，在中国，你要面临的可能是阿里巴巴、腾讯、微博等平台。如果一个东西很便宜的话，就没有人会为它付费；所有有价值的东西，都应该是收费的。”胡安·森纳说。
作为美国最流行的文化杂志《纽约客》（The New Yorker），一直以来都是以纸质版订阅费为主要商业模式来运行的，他们认为，到2023年订阅用户数可以实现翻倍。2017年，《纽约客》的发行量同比增长了12.3%。“只有那些值得用户付费阅读的新闻（内容），才能最终营救新闻（内容）产业。”胡安·森纳在其主编的《2018-2019世界杂志媒体创新报告》中如是说。
