【作 者】孟改正：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院
【摘 要】社交媒体时代，以多种移动媒体为终端的信息微传播引发整个社会的媒介生态发生极大变革。当前，微信公众号作为社会化媒体微传播的典型代表，凭借其良好的社群融合性、交互性、多元性特点，成为民众获取信息、表达思想的新兴载体和意识形态交锋的新型场域。主流媒体微传播在多元典论场博弈中，以信息范式、教化范式与情感范式相融通的方式，追求客观深入，重塑典论生态，为未来发展提供了结构性的变革路径。
【关键词】社交媒体；主流媒体；微传播；微信公众号
互联网信息技术的快速发展催生了众多新媒体平台。微信作为当前社会化媒体微传播的典型代表，凭借其良好的社群融合性、交互性、多元性，突破了传统媒介的局限，不但成为民众获取信息、交流表达的新兴载体，而且成为意识形态交锋的新型场域。本文以《人民日报》等微信公众号为研究文本，探究传统主流媒体如何在社交媒体时代调整传播范式、重塑舆论生态、寻求崛起路径。
一、社交传播：多元舆论场的博弈
“场”原本属于物理学概念，项德生教授将这一术语引入传播学领域研究之中，他认为舆论场是特定的舆论主体和客体相互作用，形成具有一定强度和能量的时空范围。关于社会舆论场的划分，学术界有多种观点：两分法为官方舆论场与民间舆论场，三分法为口头舆论场、传统媒体舆论场与网络舆论场，四分法为传统媒体舆论场、民间舆论场、网络舆论场及境外舆论场，此外还有大众舆论场与精英舆论场、个人舆论场与群体舆论场等话语命题。本研究对舆论生态的理论梳理，目的在于考察社交媒体时代主流媒体微传播范式重构的意义，并结合前期研究，将当前我国舆论生态大致分为政府舆论场、媒体舆论场、大众舆论场三大场域。相较于大众舆论场而言，政府舆论场和媒体舆论场属于主流舆论场。
当前我国多元舆论场的博弈日趋激烈。随着媒介融合进程的不断深入，大量受众涌向网络世界，网络成为民众意见聚合的公共空间，也是多元舆论主体进行博弈的公共场域。近年来，大众舆论场域蓬勃兴盛，新媒体平台为互联网用户发表意见提供了广阔空间，微博、微信等社会化媒体极大地解放了草根民众的思想与观念，个体自主意识的觉醒、个性化表达平台的增多，使得民众对社会热点关注度大幅提升。公众凭借新媒体技术形成了相对独立的民间话语场，民众社会意识在主流媒体长期的忽略中终于找到宣泄的出口，非主流舆论场迅猛发展，不断挤占、冲撞主流舆论空间，消解传统主流媒体话语权，多元舆论场的博弈日渐激烈。“布迪厄把社会的不同部分看成一个个相对自治和独立的场域。在一定的场域中，存在着特殊的规则，这些规则通过行动者的实践形成并维持。场域中的行动者根据自己的资本与位置，进行利益的争夺，甚至重新制定规则。”在传统媒体时代，主流媒体拥有绝对的发声优势，官方掌控舆论的主动权。而社交媒体时代，人人都有麦克风，个个都是传播者，普通民众皆可通过网络让世界听到自已的声音，官方舆论场在民间舆论场的众声喧哗中影响力明显减弱，民间舆论场多年沉寂引发的反弹使得双方对立趋势日渐明显。
表面上这场暗流涌动的对抗始作俑者是社交媒体的出现，深层原因还在于主流媒体长久以来的宣传模式不当。多元舆论场的角逐实质是话语权力结构的变革，民意对官方舆论的抵触情绪归根结底是对话语霸权的反抗。在这种情境之下，要扭转民间舆论场的“非理性繁荣”，推动我国舆论场的结构性转型，主流媒体需要向新媒体“借力”。
从2010年开始，传统主流媒体纷纷进军新媒体领域。2012年《人民日报》与央视新闻的官方微博开通并获得极大关注，不久其微信平台也开始运营。2013年，二者稳稳占据主流媒体“两微”前两名。截至2017年6月，清博指数统计数据显示，在全国微信公众号排行榜上，《人民日报》微信公众号稳居第一，头条阅读数2020万，平均阅读数超过10万，总阅读数高达4760万，央视新闻微信公众号略逊一筹，但也稳坐第三把交椅。微信公众号基本上是用户的自主选择，它们能在短短几年取得如此佳绩，除主流、权威等关键因素外，其传播范式值得深入探究。
二、分层传播：三种范式的融通
新闻传播学、社会信息学、市场营销学等学科的研究成果显示，决定社交媒体内容传播度的因素有可见性、信息的效用、用情感打动读者、群体压力、多种表达符号并用、个性化，等等。传统主流媒体介入社交媒体之后，其传播范式呈现出三种分层化融通状态。
1、信息范式
社交媒体对新闻编辑模式的新要求，就是用最简洁的语言传达国际、政治、经济、文化领域的最新变化，满足快节奏时代的用户信息诉求。《人民日报》与央视新闻微信公众号首要位置分别是资讯类新闻板块“来了！新闻早班车”“早啊！新闻来了”，二者极度相似的栏目名称、内容编排无不体现出编者对信息传播的重视，也反映了他们对信息的选择与处理呈现出新趋向。
实用信息。从主流媒体微信版面编排的框架来看，消息类信息大多以资讯形式出现，这是其适应社交媒体传播特性的必然选择。然而其信息模式并非简单地沿袭传统的资讯形式，而是注重拓宽新闻信息内容的实用性，比如与国家方针政策相关的政治类信息，不再是简单的传达形式，而是将国家大政方针与人民日常生活勾连，通过全媒体、可视化等方式让枯燥无趣的政策变成通俗易懂的实用信息，产生更好的传播效果。《人民日报》和央视新闻微信公众号每天都会推送大量与民众生活息息相关的实用性信息，如2017年7月20日，《人民日报》微信公众号就推送了这样的信息：《最容易生病的40天到了！高温天必学的“防病招”》《紧急！千万不要穿这种衣服去加油，后果很严重！》《洗床单加点这个，只需要1分钟就能清除99%的螨虫》，这些与民众生活息息相关的实用信息大量出现是社交媒体传播的典型特点。
深度信息。在首要位置大量推送简讯的同时，主流媒体公众号会结合实际适度挖掘信息背后的价值，提升信息传播的影响力。2017年7月4日，《人民日报》微信公众号以新媒体传播的优势对国家领导人的国际交往进行了全面解析与深度报道。传统主流媒体从来不缺各国领导人友好访间类新闻，程式化的报道容易被大多数人忽略。《人民日报》微信公众号将其做成深度解释性报道，全文通过“最新情况报道”“中俄历史关系梳理”“元首多次互访的典范意义”三个方面，详细阐释了两国互访是推动开放型世界经济建设的有力信号。新闻不仅深度开掘了一次看似平常的元首访问活动的价值，而且新闻制作集文字、图片、动画、图表于一体，使得此类政治新闻可读性增强，人们也更容易理解和接受其传达的观念。对深度信息的重视亦赋予了主流媒体公众号新的魅力。
2、教化范式
社交媒体的出现不但改变了新闻的生产方式，而且改变了人们的阅读习惯。“后读图时代阅读功能进一步拓展，阅读逐渐成为一种交流方式、交往方式、休闲方式、生活方式，甚至成为一种新的生存方式，阅读革命对人们的价值观念和传统知识生产产生了前所未有的冲击。”浅阅读、泛阅读、超阅读成为社会新趋势，主流媒体微信编辑敏锐地抓住了这一社会现象，《人民日报》与央视新闻的微信公众号都设有“夜读”栏目，2017年7月22日两大公众号分别推出《你有多自律，就有多美好》与《她们，踌躇满志的样子真美》两篇美文，短短1小时就获得10万以上的阅读量，其转发的频率也最高。《人民日报》微信编辑公开说过他们的账号被外界称为“鸡汤中的战斗机”，读者也说“每晚打开夜读，就像打开心爱的礼物一样”。伴随着社会节奏的加快，大多数人工作紧张繁忙、压力重重，睡前读一读或恬淡愉悦或乐观向上的短文，既能舒缓压力、抚慰心灵、宣泄负面情绪，获得内在的和谐，又能化解社会矛盾，维护既定秩序，传播主流价值观。
“教化”这个词原属政治范畴，是统治阶级为了社会秩序稳定、政权稳固而采用的一种人文性的、人伦情理的文化样式，以对人进行知识熏陶，激发人性中积极向上的一面。大众传播作为现代社会的信息传递系统，它的功能多样而复杂。研究者从不同视野和需求出发，对大众传播的社会功能有不同的解释，哈罗德•拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中提出环境监测、社会协调、遗产传承的“三功能”说；传播学者威尔伯·施拉姆将其进一步派生为传播学的“传授”功能，他把传播媒介比作社会的守望者、合作者、导师，认为媒介通过信息告知方式起到了引导、培养、重塑受众观念与行为的作用，从理论上肯定了其强大的社会教化功能。自传播学问世以来，无论媒介样式如何翻新，对媒介功能的理论归纳如何异彩纷呈或对立又矛盾，但其教化功能得到基本认同，人们在传播实践中自觉不自觉地流露出其价值取向。2016年2月19日，习近平总书记在国家新闻媒体调研时，对党的新闻工作职责和使命提出12项具体要求，其中“成风化人”一词就是对新闻教化功能的新阐释。
社交媒体教化功能的发挥最大优势在于受化者也可能是施化者，当某篇文章触动了某人心灵深处的记忆或者击中了其思想中最为认可的观念时，他不但会将其传达的理念纳入自身行为体系，还会受其感召自主转发，亲自参与教化的推广，弘扬社会正能量。
3、情感范式
社交媒体时代，“共情”成为新闻传播环节的关键枢纽。新闻有两个层面的解释：表层是新近发生的事实，深层是揭示事实的真相，通过对真相的认知，形成共识。任何事实都不是孤立地存在于某个特定时空，它是关系系统中的一个点。对任何一个具体事实的认知，一定牵连对整个系统关系的认知，站在全局的角度更容易探寻事实真相。接受事实，相对简单、直接，只要是真实发生过的事件，都能取得这个层面的接受；共识的建立就要复杂得多，它需要联结受众的既有观念、教育程度、人际交往、舆论影响等多重因素；共情是取得共识与认同的重要途径。信息使用者自发关注或者定制媒介产品，“认可传播”成为达成共识、弥合分歧的契机，传者与受者如果不能建立相互信任与理解的情感联结，传播效果将会大打折扣。微信创立伊始就侧重情感模式的建立，交互性极强。公众号沿袭了微信的这种传播方式，更容易与用户建立信任和亲近感，增强用户参与度。
对主流媒体公众号来说，情感模式主要体现为亲民风格。亲民的具体做法集中为两点：一是关于弱势群体的相关报道多采用温情而通俗的话语；二是对强势群体的报道以不偏不私、守护正义为特征，力求淡化其自身权威、主流、官方身份，强化与民众站在一起的形象。2017年7月24日，《人民日报》和央视新闻微信公众号分别推出如下新闻：《中纪委瞄准新问题！公职人员小合“一桌餐”变“一锅端”，吃了就丢官》《男孩骑共享单车遇车祸身亡，家长索赔878万！小黄车哭了……》《高温持续、暴雨来袭、台风侵扰……你家那儿天气还好吗？》，三条新闻用情感丰富的语汇、语体、语态及符号完成，尽显亲民之风。依据霍尔的编码与解码理论，受众解码存在各种可能，有主导解码、协商解码、反抗解码等情况存在，要赢得主导解码，避免反抗解码，就需要新闻从业者的专业化报道，其中人性化主题动之以情、晓之以理都是值得借鉴的手法。
三、未来发展：微传播的结构性变革
1、注重信息原创，融合多元舆论场
当前主流媒体公众号优势在于拥有强大的内容生产力，能够定期按点推送及时新闻、热门话题，能连续报道重大事件，为受众提供多样化信息服务，但存在的问题是其原创性信息相对匾乏。《人民日报》一位社交媒体编辑在访谈中提及，他们的微信编辑几乎全部都关注了1000个左右的微信公众号，虽然公众号发布的内容有编辑、记者的原创新闻，但更多的还是转发其他媒体账号内容。由此可见，新媒体时代，热点信息的雷同性很高。长此以往，不利于媒体形成独特的个性并保持用户不流失。如果主流媒体公众号能充分展示专业媒体生产新闻的能力，加强对原创信息的重视，一定会增加用户的忠诚度。2017年两会期间.《人民日报》与央视新闻公众号采用集中式报道，凭借主流媒体掌握的报道资源，第一时间从不同视角客观、真实地提供给受众两会最新、最全的新闻。
信息发布必然带有信息选择与观念传递，主流媒体公众号须通过强大的信息筛选功能凸显其社会责任，变多元舆论场的博弈为融合共生。“对一个分层的社会来说，较为理想的状况是培育多种多样相互竞争的多元公共领域复合体，从而把公共领域理解为一个‘不同公共群体之间的文化和意识形态争鸣和谈判的结构性设置’。这一思想一方面强调了利益和背景的多样性，同时又假设了公共话语之间互动和对话的可能性。”表面看，政府、民众、媒体等不同舆论场因核心主体不同处于争夺状态，但三者的共同追求都与公共利益相关，这也是彼此融合的基础。西方学者W·兰斯·本奈特、罗伯特·M.恩特曼在《媒介化政治：政治传播新论》一书中通过一定的实证研究，探讨了大众传播媒介如何影响普通民众在政治活动中的行为和思想，以及政治家如何通过新媒体影响公共舆论等。总之，传播形态的深刻变革表明：只有不断推进媒体深度融合，才能壮大主流舆论主导权。《人民日报》的社交媒体从一开始就带着“打通两个舆论场、扩大和增强母报传播力和影响力”的任务。传统主流媒体与新媒体的深度融合指向也应是促进多元舆论场的融合发展，聚集全社会力量解决发展过程中遇到的各种问题，推动全社会良性发展。
网络的存在为多方对话的开启、社会共识的凝聚提供了可能性平台，它使信息传播更为及时顺畅，对社会难点问题、热点事件的把握更为准确全面，为建立多元有序、理性统一的舆论场域提供了技术支持。主流媒体公众号从业者要习惯自身角色从宣传者到信息提供者、价值引领者的变迁，要自觉实现从舆论掌控者到政治传播者的身份转化，要遵循新闻传播的逻辑与规律，重构统一的信息场，积极实施客观平衡的专业准则，真实、全面呈现现实社会的问题和矛盾，倾听民众意见，建设充满活力又不失理性的公共空间。
2、立足技术优势，追求客观深入
当代社会，技术与理念越来越成为影响社会发展的两种核心力量。1 962年，哈贝马斯提出“公共领域”这一概念，他认为当代社会大众媒体受意识形态的宣传和利益集团的角逐影响，使得公共领域空间压缩。布迪厄亦认为：“场域是一个关系争夺网络，是力的较量场所与争夺空间。场域内的一切运作都有资本与权力的影子。”理想的公共领域模型在于树立理性批判意识、追求民众共同利益，要求媒体发挥公共领域的功能，以积极维护公众利益为准则，客观、真实、全面，以最大限度呈现事件真相。
当前主流媒体公众号追求新闻的客观深入，首先表现为深化问题揭露意识、权力监督意识。传统主流媒体报道范式中，问题报道要避免舆论哗然而引发社会动荡。20世纪90年代以来，社会结构高度分层化带来阶层矛盾，民众对社会公平的诉求日益强烈，主流媒体开始强化媒体对政府的监督职能，报道比较重视选题的适用性与批评的适度性，是官方意识形态与民众寻求公平正义的调适与妥协。社交媒体时代，主流媒体公众号对体制内出现的贪腐问题处理更加及时、真实、客观，努力实现新闻的客观深入。
目前我国主流媒体微信公众号发展重点在于积极提升媒体品牌影响力，发展优质内容生产力，增加用户黏性，深耕垂直领域，提供专业信息，以精准定位赢得用户青睐，同时还要立足高端技术，紧跟发展潮流，进行信息产品形态的创新优化。2017年八一建军节前，《人民日报》新媒体中心利用H5技术制作的网页产品《快看呐！这是我的军装照》于7月29日发布，到8月1日12时，总浏览量已达4.67亿，创下历史最高纪录。可以说，技术与理念将成为引领主流媒体微信公众号发展的有力支柱。
3、借鉴煽情主义，注重社群运营
2016年企鹅智酷发布的《信息数据化报告》表明，引发媒体文章高转发率的重要因素有新闻价值、情感触动和趣味性。2016年9月《人民日报》微信公众号发布的506条新闻标题中，至少有336条都包含一种表现情感的字符，占比达66.4%。作为关注国计民生、回应社会发展核心问题、为民众决策提供信息参照的重要社会机构，主流媒体公众号需要找到一个平衡支点，重构话语权，在报道手法上，使用负载情感的语言激发读者的共情意识。2017年7月31日，《人民日报》微信公众号推送了《因为爱你，我和祖国做了情敌》，2017年8月1日央视新闻公众号推送了《长大后，我就成了你！一段看完让人泪目的视频……》，两则新闻主题均为展现军人风范，标题感性温暖，饱含感情色彩，且能通讨悬念、细节、矛盾等手法调动用户阅读积极性。
新闻界传统观念是重理性轻情感，这样的选择是对情感的误读，也是对人性的忽视。情感与理性本属个体生命的不同维度，它们共存于同一谱系，虽差异极大但并非对立关系，个体在不同的事实面前呈现出不同的品性，这正是人的社会化的表现。新闻报道话语属于公共语言，事实在报道之前就已确定，传者与受者有共通的先验感受，报道纳入情感容易调动受众共有的经验记忆并产生认同，从而取得较好的传播效果。借鉴煽情主义，抓住了微信公众号社交性传播的本质，从内容到形式注重沟通、交流与分享，积极在传、受双方建立共识，通过信息的转发聚集有相同兴趣与需求的用户形成社群，然后通过归纳和总结社群的阅读癖好、分享习惯等数据，设立用户数据库，进行精准的信息推送与服务。
综上所述，主流媒体如何在社交媒体时代适应、调整并重新崛起是一个至关重要的研究课题。主流媒体微传播以全新的定位、内容、方式扭转了市场化媒体不断上升、党媒发展式微的态势，这将重塑社交媒体时代新闻传播的舆论生态。
