【作 者】胡发刚：宿州学院经济管理学院；张英彦：宿州学院科技处
【摘 要】随着对网购消费者购买决策影响的占比逐渐提高，网络口碑已成为互联网商业的核心要素之一。企业需要以网络口碑为导向进行商品生产和服务设计，才能吸引消费者关注并购买。文章从网络口碑的时代背景、特点出发，结合互联网新业态的变化，从七个不同维度对网络口碑进行分类，详细阐述各维度的形成背景、特点以及对消费者购买意愿的影响力度，并对企业开展网络营销提出合理化建议，使企业能够提升自身影响力，促进企业发展，提高企业利润。
【关键词】网络口碑；类型；消费者；购买意愿
目前对网络口碑的研究多数集中在网络口碑传播机制、不同口碑中的消费行为特点，较少对网络口碑类型进行研究。本文将对网络口碑的类型进行研究，通过不同的角度来定义网络口碑的类型，同时初步探讨口碑类型与购买意愿间的关系。
一、网络口碑的内涵
在经济范畴中，信息不对称是企业存在的必要条件，企业价值链的本质是利用信息的不对称性降低交易成本。在传统商业模式中，信息传导促进了企业组织中层级体系的存在，企业与消费者间的沟通需要通过商品或面谈完成。互联网利用其点链的传播形态，改变了经济价值链的环节方式，使信息不对称的环节弱化，消费者在网状互联网信息平台上直接表达或沟通，将无形的语言沟通变成了网络信息快速传播，节约了空间成本和时间成本，同时给消费概念也带来了革命性的创新与突破。
互联网经济极大缩短了企业与消费者的距离，一方面对企业生产成本产生了一定影响；另一方面，也方便了消费者获取商品资源。企业在进行传统商业经营的同时，也日益认识到互联网商业模式探索与开发的重要性。在淘宝、亚马逊等平台上，企业需重新对商品价值、网销盈利模式以及营销手段进行定位，并制订相应发展战略。在此过程中，弱化或消除信息不对称的环节的就是网络口碑。
本文认为，网络口碑是以网络为载体的信息沟通行为，包括对商家、产品、服务等消费因素的评价和分析，其目的是分享、帮助或促使消费者产生购买决策。与传统口碑相比，网络口碑具有以下几方面的特点。
1、突破时空限制
网络口碑是通过互联网进行传播，因而传播跨度大，能够在极短时间内完成长距离的快速传播。新产品投入市场，在原有的商业环境中，从开发地到目标市场可能需要几个月甚至更久的传播期；但互联网的出现，实现了产品全球同步发行，突破地域的限制，缩短了时间差距。
2、传播速度快
网络口碑的再传播性强，参与人员多。在互联网空间中，网络口碑由最初的发表者公布在网上，可进行多次传播，传播的参与人员既是接收者也是传播者，具有双重作用，因而其传播速度与广度都远高于传统口碑。
3、有形化
网络口碑是通过互联网中不同的工具进行传播的，它的表现形式以文字、动态影像或静态图片为主，具有有形化。而传统口碑则以语言为主，是无形的。这种差距也导致网络口碑的可监测、可对比的特点，更有利于企业通过客观数据来运营。
4、多维度属性
网络口碑从产生到传播的速度虽然快，但在此过程中的附加因素也会变多。如依据正面口碑中真实程度的多少，又可区分为真实的正面口碑或虚假的正面口碑。网络口碑的维度数量明显高于传统媒体，因而在营销过程中要关注维度的精准度。
5、客观度模糊
传统口碑是近距离人与人的直接沟通，个人行为较多，但网络口碑因其虚拟、匿名的本性导致在口碑传播中客观度衡量难度增加。特别是在互联网商业时代，企业在网络中获取利益渠道增加，出于商业利润的考虑，可能利用网络特点操控口碑，达到商业目的。因而，网络口碑客观度模糊程度高，更需要消费者进行甄别，避免被利用。
二、网络口碑的类型
随着互联网的普及，消费者对网络购物认可度高，网络口碑是他们购物的重要决策因素。对企业而言，深入挖掘消费者网络口碑是营销的关键，通过对网络口碑类别的识别和应用，将产品、服务通过口碑进行推荐与推广。从而促进网络销售的改善与提高。
智能手机与移动技术的发展为互联网带来了新的元素，移动端网络购物比重加大，自媒体、APP应用越来越广泛，网络平台向垂直化、专业化的方向发展，载体形态的变化促使网络口碑进一步复杂化，单角度的分类或评判无法解释其现象，因而本文在前人研究的基础上，综合考虑现在互联网发展现状，对网络口碑类别进行多维度细分，为企业网络营销提供思路。
1、评判维度
评判维度是从消费者消费体验的角度，对商品、服务等消费结果进行评判，一般分为正面口碑和负面口碑两类，其评判的标准是实际与预期的差异度，往往具有主观性。正、负面口碑是网络口碑中被普遍认可的口碑类型，因为是从评判产品或服务角度出发的一种评判维度，所以正面口碑是消费者预期差异性小的购物体验分享，而负面口碑则是差异性大导致消费者诉求不满的体验分享。正、负面口碑对企业的影响不同。正面口碑具有积极导向性，让口碑接受者尽快地认可商品或企业，而负面口碑对企业产生消极影响，网络口碑的有形化特点更容易让负面口碑形成长期影响效果。两者是消费者主观的评价，均存在一定程度的真相偏离。
2、真伪维度
真伪维度是指网络口碑真实性。真实口碑是消费者以消费体验的真实感受为基础，提供客观、真实、公正性的体验；虚假口碑是口碑发布者出于某种目的而分享的脱离事实的假性体验，具有诱导、欺负或破坏性。真实口碑的判定标准是以事实本身为基淮，过度包装和宣传的正面口碑不属于真实口碑。真实口碑多出现在购物平台即时评价区或自发性的社区群落讨论区，且通常不具有商业性、投机性。虚伪口碑则是不尊重事实的体验分享，在脱离事实评价中又可分为片面夸大和恶意低毁两种。片面夸大多数是商品企业自身行为，为产品快速被消费者接受而策划的虚假营销信息；恶意低毁则多是竞争对手行为，他们利用互联网不同形态工具进行攻击或造谣。随着消费者网购成熟度的提升，对口碑真伪辨别能力也在加强。
3、发起者维度
网络口碑最初是消费者主动自愿分享的行为，但随着网络营销发展，网络口碑的发起者也呈现多样化的趋势。目前，从发起者维度分类，口碑传播大致可分为消费者式口碑、商家式口碑、竞争对手式口碑。消费者式口碑是消费者分享购物感受的个人行为。它的特点是主观性、片面性，表现形式也多样化，如即时评价、转载、参与讨论等。当多个消费者口碑观点相近时，则可能形成群体意见，继而影响其他群体成员，如某商品发烧友群或热帖。这种升级式的消费者式口碑是企业收集意见或发现意见领袖的重要地区。
商家式口碑是商品企业为推销新产品或提升现有产品知名度、企业知名度而采取的一种网络广告行为。其表现形式分为产品软文和产品专题讨论区。其特点是具有引导性和宣传性。以打击同行目的为出发点的竞争对手式口碑多数采用低毁、造谣或勒索等方式来形成口碑，具有报复性、虚假性的特点。
4、表达形式维度
网络口碑表达形式是按内容进行分类，可分为描述性口碑、分析性口碑、娱乐性口碑和推荐性口碑。描述性口碑是以文字、图文等形式对商品或服务的功能、优势等方面进行叙述，通常在即时评价或商家式口碑中出现，其目的是介绍或分享体验。分析性口碑通过细节数据、对比等验证某个商品的优势，由于其提供信息全面、翔实，更容易让消费者信服，多见于论坛或意见领袖的口碑中。娱乐型口碑是将互联媒体热点事件与商品信息进行绑定宣传的方式，由于具有时效性、娱乐性，更容易被消费者记住。推荐型口碑是个人出于专业感受或商业性推销的口碑，当推荐型口碑与社会地位或社会影响力相结合时，口碑影响力更大，如青春偶像、业界专家等。
5、动机维度
动机维度是从口碑的内存机制进行分类，可分为自发型口碑、引导型口碑、目的型口碑。自发型口碑是消费者出于个人意愿分享，具有盲目性，多数是个人行为；引导型口碑是专业消费者提出的具有推荐、借鉴价值的评论，具有分析性、指导性，多数是专业消费者或意见领袖、商业型推手；目的型口碑是商家发起的具有诱导性的行为，通过包装等手段来吸引消费者购买。
6、传播渠道维度
互联网中信息的传播渠道具有多样化、更新快的特点。在网络初期，电脑终端是通用形式，现在智能通信设备，特别是移动端极大地弥补了电脑终端移动性不足的问题，与互联网的对接不再受制于时间和空间，因而，网络口碑的渠道也在不断扩展中。从传播渠道维度分类，口碑传播大体分为即时评价口碑、讨论口碑、自媒体推广口碑三种。即时评价口碑多在购物平台中各商品的评价模块，消费者可在线提供购物感受与评价；由于即时评价个体消费行为较多。信息量偏低。特别是近几年，有电商卖家利用虚假手段或返现来获取好评。讨论口碑指论坛、社区等地区形成的主题性的讨论话题，比如知乎、百度贴吧、新浪论坛、豆瓣等；社区类型参与人数多，信息丰富，相对客观。自媒体推广口碑指借助名气大的自媒体进行商业宣传和产品推广的形式。
7、周期维度
以周期维度分类，主要是对商家式口碑进行细分。随着企业对网络口碑的重视，企业都会定期对其商品和企业形象进行宣传和推广，大致可分为长期型口碑、周期型口碑和随机型口碑。一般以网销为主的企业进行长期的口碑宣传，而季节型销售则是周期型口碑，其他则是随机型。网络口碑可以从多个维度进行识别，因其角度不同导致其特点、场合差异性较大，因而企业网络营销中，网络口碑不同类型所起的作用不尽相同。
三、网络口碑类型对消费者购买意愿影响
在确定网络口碑类型后，从消费行为理论或消费心理学角度分析不同网络口砷对消费者购买意愿的影响。
1、评判维度的购买意愿
消费者进行网络购物时，往往会选择参考正面、负面口碑，再来决策是否购物。特别是在同一商品购买决策过程中，不同厂家的口碑是购买与否的重要参考依据。首先，当一个商品的差评多于好评，消费者会转移购买意愿；好评居多则可能促成购买意愿。其次，消费者在多个厂家选择同类型商品时，好评的范围不仅涉及商品质量，还包括后续服务、应用感受等方面。同时，评判的深度会对企业带来不同的影响。
2、真伪维度的购买意愿
商品信息不对称孕育了商业的产生，互联网商业中信息不对称程度明显低于传统商业模式，但普及度提高后，商业驱动因素增加，其信息不对称情况也有所提升。特别在消费者购买意愿中，虚假信息的误导性则加剧了不对称和不信任度。从认知平衡理论角度看，消费者在购买决策中需要降低或减少风险来达到内心平衡，完成购买决策。在互联网这个匿名空间中，不可能像传统口碑般获取到面对面的来自亲友间的可靠建议，只能靠自身判别断定网络口碑真实性，因而真实可靠的网络口碑评价更容易获取消费者的信任。
3、发起者维度的购买意愿
网络口碑发起者不同，其目的性也不尽相同。对比消费者式口碑、商家式口碑和竞争对手式口碑发现，后两者与商业利益绑定紧密，前者较开放。消费者式口碑初期是以消费者自愿发布信息为主，其影响程度取决于经验细节充分性，感受体验越细致越容易获得其他消费者的认同，从而影响购买意愿。其次，在个体消费群体中，特别是专业化平台或垂直化平台里，意见领袖的口碑更具有影响力，他们利用知名度与专业知识，影响消费者提高购买意愿。
商家式口碑中宣传或介绍性的网络口碑已经能够被消费者识别，并不直接影响购买意愿；目前商家通过间接口碑达到宣传目的，如提供免费使用商品服务、好评返现等方式可制造有利于商家的口碑，能够吸引消费者购买。竞争对手式口碑的信息翔实则可有效地降低消费者购买意愿，其真实符合度越高影响力度越大。
4、表达形式维度的购买意愿
在表达形式维度下，描述性口碑、分析性口碑、娱乐性口碑和推荐性口碑对购买意愿的影响主要取决于其内容。当此类口碑内容丰富、数据完整，能够对商品或服务提供全面的分析与评定时，则可以有效地引导消费者。现代商业环境下，产品同质化程度高、新产品更新快，消费者出现选择盲点，可通过表达形式丰富化提供有理有据的推荐效果。不同形式的口碑与其他维度的口碑相结合会提高网络口碑的影响力度，如在正面口碑中利用分析型的表达形式则更具有信服力，能够提高购买意愿。
5、动机维度的购买意愿
在动机维度里，自发型、引导型和目的型口碑都能够直接影响消费者购买意愿。自发型是指没有商业目的或操纵行为的一种纯粹经验分享，这种口碑往往对商品或服务进行局部评价，因为真实所以更容易影响消费者购物意愿，特别是多个个体表达同一主题的口碑，就形成了群体性的评价，如多个消费者反映某产品同一功能缺陷，此时企业应充分关注并尽早解决，避免事件发酵。引导型口碑和目的型口碑都具有利益驱动的因素，通过消除信息不对称性来降低购买行为发生带来的不确定性和风险，在品牌宣传中，这种口碑效果好。
6、传播渠道维度的购买意愿
传播渠道维度比其他维度下的消费者专业性、忠诚度更高。网民在互联网空间中的群体效应主要是基于精神层面的共识，他们的知识、认知等方面相似，因而对彼此的意见较容易接受。从从众理论看，在渠道中的消费者分成两种类型，一种是无私型的领袖，另一种是追随者。在渠道群落中，消费者经过融合形成群落文化或认知规范，追随者对领袖的忠诚与信任度都非常高。因而讨论口碑更能影响消费者的购买意愿，即时评价口碑稍次之，自媒体推广口碑的影响力度最小。
7、周期维度下的购买意愿
由于周期维度的口碑较易识别，多数是起到企业形象推广的作用，对消费购买意愿是潜意识的影响，当有同类商品购买需求时，消费者会选择推广频次高的企业。
四、对企业网络口碑营销的建议
消费者购买行为成熟化导致网络营销趋向复杂。网络口碑虽然能够有效地消除市场中信息不对称现象，但由于网络口碑类别多，不同类型的网络口碑可能会加剧信息的不对称，从而对消费者造成伤害，更是企业运营中的定时炸弹，一旦被揭露可能会引发毁灭性的结果。因而，企业应充分了解网络口碑内涵，针对自有产品的特点选择相应的网络口碑类型进行营销活动，以用户为导向进行商品生产和服务设计，引导消费者的购买行为。
1、建立科学化的网络营销理念
互联网营销作为一个新生事物，其内在规律与特点均处于不断探索与研究中，但网络口碑在消费者购买决策中的比重越来越大，那么对网络口碑的掌握决定企业的成长性。企业不能单纯地将网络营销理解成建立一个网络商铺或营销广告，在互联网时代，商业数据的获取更加便捷、挖掘更有深度，企业应重视网络营销数据的积累，将过去传统商业成功经验与互联网相结合，建立符合自我发展的网络营销理念。通过自有产品数据、同行业数据对比分析，确立企业在网络销售中的核心理念，然后通过营销数据确定自身的营销策略，同时还要跟着网络热点及时调整营销方案和手段，才能在商铺云集的网络购物平台中脱颖而出，取得更大的经济效益。
2、充分重视负面事件引发的网络口碑效应
消费者的购物行为是降低购物风险的决策过程，任何产品的负面评价都可能影响消费者的购买意愿。同时，网络购物中同质客户凝聚度远高于传统购物，不同地区的消费者聚焦在同一消费领域，他们积极、全面地充当网络口碑的接受者与传播者，对不良网络口碑敏感度明显高于其他消费者。互联网的匿名性导致消费者与企业的信任度存在脆弱性，因而，在网络营销过程中，企业要充分关注服务质量的提升。一个负面事件的处理不当或投诉都可成为负面事件的引发点，继而形成网络口碑负面潮，并迅速在商业网络中扩散，为避免不良情绪的积累与爆发，企业应认真对特营销反馈信息，利用不同的补偿手段和良好的服务来化解商业事件，降低负面口碑对产品或企业造成的伤害。
3、注意不同维度的网络口碑对购买意愿的影响
在本文的研究过程中发现，不同维度的网络口碑对消费者购买意愿的影响不尽相同。这与消费者自身专业性有直接关系，不同专业程度的人对网络口碑产生的信任度不同，导致购买意愿的差异性。所以企业在网络口碑营销过程中，在明确产品定位的基础上，要对消费群体、营销区域进行区分。随着对商业大数据的深度应用，目前网络购物平台都已经实现根据消费者购买记录来推荐相应产品，若企业自身定位模糊，会直接影响初期营销效果。在明确定位的基础上，要注重对不同维度网络口碑的使用配比、控制导向性，制定针对不同消费群体的营销计划，应充分利用正面口碑对产品的宣传力度，新产品投放市场要结合正面口碑、引导型口碑等多维度口碑制定综合型的宣传策略，更大程度地提高消费者购买意愿。
4、认识到产品是网络口碑营销成功的核心
虽然网络营销故事中，“一夜暴富”式的网络营销受到追捧，但企业要想健康地成长，其根本还是产品本身，网络口碑营销只是一个营销手段或工具，脱离产品的营销是没有生命力的。优势产品加上科学化的网络口碑营销手段才能真正提升企业自身影响力，促进企业发展，提高企业利润。
