【作 者】梁旭艳：山西财经大学文化传播学院
【摘 要】网易蜗牛读书APP是移动阅读类APP中的一匹黑马。诞生之时移动阅读市场已是一片红海，蜗牛读书却异军突起，上线不久便获得多项荣誉，如位列苹果应用程序商店免费阅读榜前列、被小米应用商店授予“金米奖”终身荣誉、获得魅族应用商店的“魅斯卡”奖。文章认为网易蜗牛读书APP有三方面的创新：售卖时间——收费模式的创新；专业领读人——图书搜索模式的创新；高品质、深阅读——阅读方式的创新。通过创新打造自己的优势，吸引用户使用。同时也给其他移动阅读类APP以启示，即优质的内容、差异化的产品功能以及成功打造自己的特色。
【关键词】蜗牛读书；售卖时间；专业领读人；差异化定位
伴随移动互联网的到来和发展，移动阅读逐渐成为占领人们碎片化阅读场景的主要阅读方式，由此各类移动阅读类APP应运而生。有市场就有竞争，在中国移动阅读市场充斥着各大APP之间的角逐，如掌阅iReader、咪咕阅读、亚马逊Kindle、多看阅读、简书、微信读书等。在网易蜗牛读书APP上线之前，移动端阅读领域已是一片红海。据易观分析，截至2016年年末，中国移动阅读市场规模已达118.6亿元。但网易蜗牛读书APP却能在强手如林的市场中异军突起，占有一席之地，且获得苹果、小米和魅族应用市场的多项殊荣。其中原因何在？网易蜗牛读书APP是如何吸引用户，受到用户喜欢的？其对于众多的移动阅读APP有何借鉴和启发？带着这些问题，文章对网易蜗牛读书APP展开深入的探讨。
一、售卖时间：创新阅读收费模式
与之前以“书”或“章节”形式售卖知识的模式不同，网易蜗牛读书APP首倡以“阅读时长”付费的新模式。用户下载安装APP后，即可免费领取一小时的阅读时长，如需增加阅读时间可通过写书评或付费的方式购买。这一售卖时间的模式有如下优点：
1、付费后置：降低阅读风险
自数字出版诞生以来，所有产品都需前置购买才可享有充分的阅读权。用户需购买书籍的数字版才可以进行阅读，或者仅提供部分试读功能，之后内容需购买。目前市场上以“多看”“QQ阅读”“掌阅”等为代表的阅读APP，均采用了一次性付费，允许用户试读的方式。免费试读给予用户选择图书的自由，但这种自由是有限度的，因试读内容有限，用户很难预知后面的内容，这样买到的书极有可能是“束之高阁”的不喜欢的书，因而这种知识付费对于用户来讲有较高的阅读购买风险。而网易蜗牛读书创造了“每天免费阅读一小时”和“按照阅读时间收费”模式，每天第一个小时免费阅读，之后可按1元/天的价格继续阅读。用户可以在有效时长内阅读所有书籍，就像进入一座“在线图书馆”，可以随意翻阅浏览，直至找到心仪的书籍为止。网易蜗牛读书的产品经理李宝泉表示，虽然阅读时间受限，但在有限的阅读时间内所有图书对用户都是开放的，“意味着用户在一定时间内可以自由翻阅全场书籍”，这样就达到两个非常重要的效果，一是打破书籍与书籍间的壁垒，“建立起知识间的关联”；二是对用户来说，可以“花更少的钱，读更多书，并有效建立自己的价值阅读体系”。与“多看”“掌阅”、Kinde Unlimited等前置购买或包月、包年时长不同，网易蜗牛读书采用的是先读书后购买的付费后置的模式，大大降低了用户的阅读风险，激发了阅读热情。
2、化零为整：提高时间利用率
在信息爆炸时代，时间的价值凸显。用户在阅读的时候，不是在为有限的内容付费，而是在为时间付费，时间成为用户投入的最珍贵的成本。加之移动互联时代，用户的时间已被割裂为碎片状，如何“化零为整”提高用户时间的利用率，一直是困扰各类阅读类APP的核心间题。碎片化时代的阅读面临的挑战和诱惑太大，须有一些创新的手段。网易主打的“每日免费阅读一小时”，充分利用碎片化的时间来消化当日的阅读时长，帮助用户将碎片化的时间化零为整，提高了用户时间的利用率。同时，倒计时的计时方式，让用户产生紧迫感，可促进阅读，提升阅读效率。
3、买不如借：培养良好的阅读习惯
网易蜗牛读书“每日免费读书一小时”的模式深受中国古训“书非借而不能读也”，买书不如借书的启发。网易蜗牛读书出现的大背景是知识付费时代的到来。2016年，在行、知乎、分答、喜马拉雅、果壳、36氪、虎嗅、钦媒体、小密圈等纷纷探索付费咨询、付费音频、付费直播、内容赞赏、有偿问答等形式，正式开启了“知识付费”的大门。知识付费时代，用户已对知识的价格敏感度降低，为缓解知识焦虑进而购买大量的书籍和课程，但是真正能把书读完和把课程上完的几乎没有。网易蜗牛读书采用限时阅读的方式，让用户体验到“借阅”的滋味，避免了买书不读的情况。当用户认识到书会在一小时之后消失，对书的阅读权也会终止，就会无形中增强时间的紧迫感而倍加珍惜。阅读贵在坚持，网易蜗牛读书APP倡导的“每天免费读书一小时”，可潜移默化地使用户养成每天阅读的好习惯，同时也是对国家号召的“开展全民阅读活动”的极好回应。
二、专业领读人：增强书籍的“可寻性”
在数字化庞大的信息流中，如何快速准确地找到自己想要的书籍一直是困扰用户的难题，这里具备“可寻性”的产品或工具就会占得先机。当不计其数的信息在争夺用户眼球时，能被寻找就具备了价值。网上有免费的电影资源，为何很多电影爱好者还要向Netflix付费，原因便是它的推荐引擎功能能快速准确地帮助用户找到想要的东西。这里用户花钱购买的并非内容，而是一种引导力，一种能快速准确地找到内容的能力。
网易蜗牛读书APP开设“领读人”，目的就是帮助用户快速精准地找到想看的书。蜗牛APP分为书桌、分类、领读三个板块。“领读人”就是引领用户进行阅读的人，其主要功能包括为用户推荐好书、制作书单、发表书评，目的是帮助用户快捷地找到好书和获取更多交流和输出的机会。为保证领读人的推荐、书单及书评确实能对用户找书起到作用，网易蜗牛读书对领读人有着非常严格的审核，不仅需要提交个人简历，还需持续发布优质有效的推荐内容。截至目前，已有诸多知名人士如吴晓波、梁文道、周鸿伟、鹦鹉史航、梁鸿等和来自不同领域的机构如书店、公众号、阅读社群、读书会、出版社等入驻蜗牛读书，成为领读人。这些入驻的机构及知名人士不仅带来了品质精良的图书，更提供了优质的书评和推荐，而这些要素成为用户在茫茫书海中找到心仪图书的关键。不仅如此，网易蜗牛读书APP在信息呈现和用户使用便捷方面也追求尽善尽美，大大方便了双方间的交流互动。网易蜗牛读书通过信息流的形式对领读内容进行细致而详尽的呈现。领读人发表书评的形式可以是文字，也可以图文并茂；而领读人发表书评的内容可以长篇大论，也可以言简意赅。用户对于喜欢的书评或领读人，只要一键收藏或关往即可。
蜗牛读书不仅吸引有影响力的人士和机构作为领读人，而且重视普通书友发布的书评。网易蜗牛读书APP中设有“写书评”的功能，每个普通阅读者都能写书评，然后公开发表，如果内容被大家认可喜欢，普通阅读者也可以晋升为领读人。据统计，APP上线不到一个月，用户便自发评出了不少优质书评。如名为4jmk的用户对《岛上书店》一书写的书评：“孤独的人最适合的书。带你体会人与人之间的各种交叉与爱，生老病死，没有人是真的孤岛。”其实对UGC的重视是网易产品一贯的作风。无论是网易新闻的“跟帖文化”还是前不久火爆的网易云音乐“地铁走心乐评”，对优质UGC的重视已成为网易产品的一种文化内核和基因。专业人士和普通书友相辅相成的领读人制度，能充分地扬长避短，实现领读人价值的最大化，创造一种引导力，帮助用户快速准确地找到想要的图书。
三、优质书籍、深度阅读：差异化的产品定位
1、差异化的产品定位
对优质内容和产品体验的不懈追求一直是网易产品的基因内核，这些产品包括网易云音乐、网易美学、网易Lofter、网易漫画等。而网易蜗牛读书作为网易推出的一款阅读APP，延续网易一贯的精品路线，主打优质图书和深度阅读。纵观市场上活跃的几款阅读APP，与“起点”与“多看”主打网络文学不同，“微信读书”定位于社交化阅读；和“简书”志在打造创作化社区不同，网易推出的阅读APP“网易蜗牛读书”，特色是优质出版图书和深度阅读，其内容涵盖了科普、外文原著、名著、社科、历史、经管等各类精选图书。
2、提供精品书籍内容
当前移动阅读APP产品既多又杂，普遍存在内容低俗化的现象。对热门的阅读APP考察后发现，大多缺乏经典作品和学术性著作，或多或少充斥着网络作品，且以灵异、宫斗和玄幻类居多，内容严重脱离现实。以用户渗透率和用户规模都位居行业第一的“掌阅APP”为例，其栏目“男生频道”和“女生频道”充斥大量的网络作品，如“男生频道”的掌阅热销书目《美女总裁的贴身狂少》《护花高手在都市》等，“女生频道”推荐或热销的书单有《总裁宠妻甜蜜蜜》《顾少一抱成婚》等，从标题就能看出其格调不高且内容苍白。另一款主张产品较高调性的“微信读书”也存在类似现象，在其“精选小说”栏目中有大量的古代言情、东方玄幻、穿越重生类作品，如《有种后宫叫德妃》《逆剑狂神》等。
在内容普遍低俗化的大潮中，网易蜗牛读书APP“出淤泥而不染”，全部呈现精品书籍。从书籍分类看，按出版方和内容分两种。第一，按照出版方分类的，如“上海译文”“世纪文景”“果麦文化”“磨铁图书”“片刻”等，皆致力于品质阅读和传播优秀文化，与蜗牛读书的定位和理念非常吻合。如“磨铁图书”的座右铭是“以‘为人生提供领跑世界的力量’为己任，致力于成为‘品质阅读的引导者，社会进步的推动者”，“果麦文化”的精神标语是“我们制作图书、电影、互联网文化产品，提供文艺界最前排的观众席”；上海译文的宗旨是“以译介和传播世界各民族优秀文化为已任”；世纪文景则“始终坚持‘社科新知、文艺新潮’的出版理念”；“片刻”是蜗牛读书官方荐书账号，文艺范十足，其秉承的理念是“‘片刻’就是请一批有深度行业积累的人来讲故事，我们想让你用很短的时间能看懂一个纷乱复杂表象下的故事核心”。可见，所有入驻的出版方其阅读出版理念都与蜗牛读书的致力于高品质阅读相一致。第二，从书籍内容看，分为社科、科幻、科普、影视、互联网、名著、历史、经管、诗歌、传记等。每一类别推荐的书目都是经典之作，科幻类如《海底两万里》《银河帝国》等；传记类如《苏东坡传》《富兰克林自传》等；社科类如《乌合之众》《菊与刀》等；科普类如《时间简史》《万物简史》等；经管类如《习惯的力量》《经济学原理》等。所有推荐书目都是高品质的经典之作。
3、致力于深度阅读
浅阅读的网络作品，往往以轻松娱乐为主，阅读速度可以很快，且网络原创作品多为连载形式，每次更新一两章内容，很难产生沉浸感，与之不同，蜗牛读书提供的都是高品质书籍，具有一定深度，需要深度阅读，因而读起来较慢，花费时间较长，适合沉浸式阅读。
除书籍的质量决定深度阅读外，蜗牛读书还通过各种细节营造深度阅读的氛围。其核心功能界面和主要功能界面设计简洁、优雅，没有让人眼花缭乱的书籍推荐位，减少了视觉噪点的干扰，让人更容易集中注意力，进行沉浸式的深度阅读。打开主界面，下方有四个功能即“领读”“分类”“书桌”“我”，功能设置简单且引导性强。“领读”和“分类”的功能主要是为用户快速找到书籍；“我”呈现的主要是“我的”一些信息，如书评、笔记、余额、购买时长等；“书桌”是把喜欢的书放入，只限三本，鼓励用户专注和深度阅读，防止用户贪多、蜻蜓点水式的阅读。
四、对其他阅读类APP的启示
网易蜗牛读书APP短时间内能在数字阅读出版的红海中找到一席之地，其成功的经验值得借鉴，对其他阅读类APP也有较大的启示作用，主要表现在：第一，优良的内容品质；第二，找准定位，差异化战略；第三，创建自己的特色。
总之，在移动阅读类APP市场中，只有凭借优质的内容、差异化的产品功能以及成功打造自己的特色，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
