【摘 要】面对2017年对“知识付费”的热议，互联网知识经济掀起了当下知识分享模式的新浪潮，知识付费的春天揭开序幕。本文通过代表性APP，深入剖析当下网络付费资源的传播特点及其面对的革新与挑战。
【关键词】互联网知识经济 传播特点 付费知识平台
【作 者】李炜娜：西北民族大学
在当下认知盈余与粉丝经济的双重作用下，诸多知识型内容平台实现华丽升级与转型，知识付费模式应运而生。互联网知识经济本质上是内容付费与知识共享的一种形态，有学者曾提出知识共享3.0的概念，是基于以百科网站为主的知识共享1.0和以问答社区为代表的知识共享2.0，而知识共享3.0时代则从2011年开始试水，经历了2011-2015年期间行业少数网络社区推出了小范围的付费服务的萌芽期，直到2016年被称为“知识付费元年”，网络知识经济规模性的发展形成井喷态势。目前，互联网知识经济市场中形成了以得到、喜马拉雅、知乎Live、分答为核心的“四国大战”行业格局。
一、互联网知识经济的传播特征
（一）以个体为核心节点构建平台式知识传播
传统付费知识传播模式往往基于B2C或B2B的商业模式，依赖媒介平台为节点进行付费内容的传播，本质上仍属于媒体导向的传播模式。而今的网络知识传播模式的平台角色逐渐被淡化，取而代之的是UGC、PGC资源并行。网络知识平台看似搭建了营销的经济平台，实则是深度介人知识加工的生产角色，这些生产者不仅包括台前的“知识明星”大V，也包括更为广泛的知识生产和消费群休。喻国明指出，互联网作为一种高维媒介，具备连接、开放的媒介特性，它改变了传统自上而下的信息分发模式，取而代之的是以个人为核心的节点式传播，在此过程中，个体的话语权被重新激活，个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者。他们都拥有信息生产、加工、传播以及内容变现的权力，同时能否精准找到内核性的原创性知识，并把它在数量上或影响力上极大地扩展，成为付费知识传播的关键，所谓的知识产品经理、知识经纪人、知识价值领袖等由此产生。目前，主流的知识付费平台上，马东、罗永浩等社会名人和自媒体大V以及知识内容创业者，诸多名不见经传的普通用户，作为PGC、UGC的角色把控信息内容、传播方向以及对于知识传播的评价，形成“个体——群体——大众——平台”的节点式传播模式，进而搭建了付费传播的重要渠道和平台的营销模式。
互联网知识传播平台相较于传统的封闭式的内容生产模式而言，是开放和共享的内容平台，该平台将信息整合、生产乃至发布的权力下放，知识消费者和使用者的赋权，打破了曾经固化的传受关系。得到、喜马拉雅、分答、知乎等都通过开放式内容平台的构建，为用户参与和知识协同生产提供了载体，重新定义了Web3.0背景下网络知识经济参与和共享带来的真正价值。例如，知乎Live的用户不仅是信息消费者，还可以通过平台“发起一场Live”，成为信息生产者和传播者，也可以以免费或付费的方式查看相应问答内容或取得相应报酬。
（二）网络付费知识内容生产重构社群化知识平台
第一，回归内容原创。传统的知识平台传播得更多的是一种内容或是信息，而不是当今网络知识经济时代所谓的知识，信息更多是泛娱乐化的、表象或是零碎的，而知识是在数据和信息的基础上进行分析、重组、加工、提炼并且融入丰富的人类智慧的体系化的产物。目前，网络平台提供了一个知识付费的资本市场，融入了内容优胜劣汰的运作机制。付费这一形式成为知识生产过程中的“过滤器”，在一定程度上推动着知识提供者生产更优秀的知识，变革了以往的信息“免费”的固化基因，弱化了传统互联网时代以流量与点击量取胜的形式，真正意义上实现了向内容价值的本位回归。例如，得到APP的创始人罗振宇，从最先凭借用户对他个人的信赖，发展到今天用内容精品激发用户的购买欲。还有一些满足小众的，但知识门槛较高、内容专业性强的平台：钦媒体、36氢、雪球网，都是靠平台多元纵深并具有内容体系及个性化的知识内容赢得了良好的市场。
第二，建立平台社群化。在这样一个大数据时代，互联网知识经济顺势而为，通过大数据计算和抓取来留存和推荐用户感兴趣的知识门类，更重要的是通过推荐式的模式建立以个性化内容为类化的平台社群，用户可以精准快捷地寻找与自己拥有相同兴趣爱好的知识圈，形成社会化的强关系，通过分享各自的内容和信息来建构一种知识创造型社群，同时也成为认知盈余的当下注意力经济的关键点。人与人之间的关系成为信息流动的“基础设施”，成为一种“社会引擎”，越来越深层地影响内容的发现与推荐。知识付费平台上大致有付费讲座、订阅专栏、付费问答、直播互动几个模块，每一个模块中还包含类化的内容板块。这些层次多样的内容形态符合场景化媒介环境，满足了用户在不同场景下的独特信息需求。例如，APP的专栏订阅中主要面向黏性强、有特定信息需求的群体，目前喜马拉雅FM、知乎Live等在原有社区化运营模式的基础上，进一步深化社区化运营的内容，延伸社区化运营的维度，以此增强用户黏性，强化用户间知识体验外延的社群性关系，既反作用于用户的文化层面的情感共振及价值认同，又提升了用户对付费产品的好评度以及付费知识平台的用户活跃度。开放共享的知识付费平台可以通过扶持更多的知识生产者创造更多优质的原创内容，进而形成良性的传播生态闭环。
二、互联网知识经济的革新与突破
（一）引入第三方评估系统
知识付费与传统教育进一步融合是大势所趋，犹如得到APP的产品理念：一起建设一所终身大学。但在平台运营泛娱乐化、知识内容过度自由化、把关人严重缺位的今天，多数平台尚未建立内容筛选与评价机制，只有极少数具备评论打分功能的平台，但也难免存在不具有参考价值的困境。生产高质量、体系化的精品知识内容将成为推动知识付费发展和重建网络知识付费平台信息传播秩序的核心动力，而科学性的知识内容的筛选、评价、淘汰机制却远远没有跟上，久而久之将极大地挫伤用户的产品体验与市场信用，随之而来的是付费经济平台巨大的发展瓶颈。因此，作为一种独立机构，其公正性和权威性的第三方评价系统的建立是未来互联网知识经济发展的突破点。
（二）深度整合数据资源，提供个性化增值服务
“大数据之父”舍恩伯格曾指出：“大数据的真正价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，绝大部分都隐藏在表层之下。”因此，网络付费能否获得巨大的发展空间取决于是否能有效地挖掘和利用大数据。就像今日头条，利用大数据技术深入挖掘用户数据，分析数据间的潜在联系，实现个性化信息推送等，使之在新闻APP市场上独占鳌头。因此，大数据的利用不能只停留在优先推送等层面，需要进一步优化算法匹配、个性智能、精准推荐等技术手段，为用户匹配优质内容，提升用户的使用体验，深入整合数据，创建个性化使用场景，为用户提供个性化的增值服务，让用户体验的知识产品从之前的“多而杂”回归“少而精”。
三、结语
互联网知识经济浪潮伴随着终身学习和消费升级的趋势兴起，知识付费为缓解人们的时间焦虑、身份认知和认知盈余提供了有效出口。未来的互联网知识经济应顺应付费知识资本市场的运作机制，深耕精品原创内容，充分整合UGC和PGC资源，借助大数据个性智能的技术手段，建立科学有效的评价机制，进一步优化未来互联网知识经济的发展平台。
