■赵玉山（北京师范大学出版科研院副院长）
■王璐璐（北京师范大学出版科研院特约研究员）
■杜永生（北京师范大学出版集团）
2017年，新闻出版业从扩大经济规模转向高质量发展，坚持稳中求进的工作总基调，深入推动了优化升级和融合发展。在稳健发展的同时，新技术不断涌现，新平台不断搭建，新业态不断形成，取得了亮眼的成绩，为我国文化强国战略的有效推进发挥了重要作用。
出 版 格 局
三大力量描绘出版新蓝图
党的十九大报告明确指出，宏观层面的经济发展要从高速增长转向高质量发展阶段。作为文化产业核心的出版产业，如何面对新旧动能转换的机遇和挑战，如何实现内容供应从规模化、高速发展，走向精细化、高质量发展？这是需要中国出版界共同回答的问题。
传统出版 服务大局能力持续提升
2017年，我国图书、报纸、刊物、音像电子等传统出版坚持控制数量、提升质量、调整机构的发展思路，出版业在转化结构、内涵发展方面取得明显进展，经济效益和社会效益进一步提升。
图书出版方面，全国新版图书品种与印数自改革开放以来出现首次下降；重印图书品种与印数保持了较快增长，在品种上首次超过新版图书，总印数达到新版图书的2.4倍，单品种平均印数为新版图书的2.3倍。重印图书品种与印数、新版图书品种与印数的一升一降，一定程度上反映出我国图书出版正在由追求数量规模向提高质量效益转变，市场结构得到了进一步优化，原创能力得到进一步提升。
其中，主题出版在2017年大放异彩，全面彰显大国风范。围绕党的十九大、“一带一路”等热点的出版物都取得了不俗的成绩。党的十九大文件及学习辅导读物、《习近平的七年知青岁月》《习近平谈治国理政》等重要作品发行均在亿册左右，昭示着中国出版界服务大局能力的提升。
值得持续关注的是教育板块迎来近几年最大变数。党中央、国务院高度重视教材建设工作，要求“把国家教材建设作为战略性、基础性工程抓紧抓实抓好”。2017年7月3日，国务院办公厅正式发文宣布成立国家教材委员会，这是中华人民共和国成立以来首次由各领域资深专家和有关部门负责同志组成教材建设的最高管理机构。根据中央要求，教育部统一组织新编了义务教育道德与法治、语文、历史教材，于2017年9月1日在全国投入使用。义务教育三科教材回归国家统编统审统用的局面，高中三科教材的编写正在进行，大中专教材的统编和统用政策也正在征求意见中，全国大中小学教材建设规划以及教材管理办法和指导意见或将陆续出台。2017年大中专、义务教育教材在我国出版规模印制总量为32.8亿册，占图书总册数92亿册三分之一略多。因教材政策调整产生的直接影响、间接影响及关联影响对整个教育出版领域都会产生新一轮的洗牌。高考制度多元化的改革，高校专业设置的与时俱进，MOOK在线数字课程的推进建设，都让教材出版格局发生巨大的深刻变革。
报纸印数、品类处于下降趋势；期刊印数下降，品种略有上升。可以说，传统纸媒发展到今天，生存环境和传播形态都在经历巨大变革，在技术带来的冲击下如何逆势突围，是传统纸媒亟需解决的重要议题。传统纸媒正在积极通过积累内容资源、创新传播方式、聚合品牌效应、发挥资本优势培育核心竞争力，但尚未形成成熟稳定的优化转型的模式，仍需传统纸媒人继续努力探索。
在世界舞台传播中国声音。出版业响应了国家“一带一路”的重大倡议，全国版权输出增长24.1%，引进版权增长19.1%，特别是对越南、泰国、印度尼西亚、印度、埃及等“一带一路”沿线国家版权输出增加较多，表现抢眼。同时，网络文学对外传播成为我国文化“走出去”的一匹黑马。数据显示，我国网络文学用户达3.78亿，原创作品达到1646.7万种，全球上百家海外网站将中国网络文学翻译成不同的语种进行广泛传播。
融合发展
“加码”内容深度开发
2017年，出版融合进入深水区，出版业已经聚集起相当规模的内容资源和技术资源，一批转型融合的数字产品已在市场获得良好反响。出版年度最受关注的热词和新业态当属“出版融合”。“互联网+编辑”“互联网+策划”“互联网+出版”，都成为业内争相探索的课题。
国家相关部门做好政策顶层设计，出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》提供政策保障，原国家新闻出版广电总局公布20家出版融合发展重点实验室。在借鉴总局推进重点实验室建设的基础上，部分省市也根据当地实际情况，推进产学研一体化。例如北京市新闻出版广电局公示建设20家北京市媒体融合发展重点实验室。紧盯新技术前沿和新闻出版业发展趋势，创新管理体制、经营机制和生产方式，已经成为政府主管部门和出版机构的高度共识。
从内容层面上看，出版融合带动了内容生产的深度开发。一方面，知识信息的拆分和重构是知识服务的未来核心趋势，一次出版、多次开发、精准服务是内容产业的发展趋势。另一方面，围绕版权展开的内容开发也在持续焕发生命力。近年来，文学作品尤其网络文学的IP（版权）价值被不断挖掘，多部热门小说改编为影视、动漫、手游作品，IP成交价格也屡创新高，预示着“出版＋X”的产业融合时代来临。改编自作家周梅森的同名长篇小说电视剧《人民的名义》爆红，甚至引爆了经年不息的社会话题。在文学IP的带领下，出版产业跨界融合态势明显。从技术层面上来说，大数据、云计算、二维码识别、虚拟现实等技术在出版领域的深度应用，进一步促进了移动APP、微博、微信等平台开发新的出版产品。可以看到出版业生态正在实现重构，出版内容、出版载体、出版服务、出版营销都在不断转型升级，出版的概念正在被出版实践的变革重新界定。
新兴出版
互联网巨头带来丰富想象
出版正在给互联网巨头、高科技公司以及其他行业大型控股集团带来丰富的想象。微信读书、阿里文学、百度文库等品牌已经占据广泛的市场份额，背后依靠的是腾讯、阿里、百度等大型互联网企业。中文在线、阅文集团、掌阅科技、咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等品牌已经进入盈利周期，背后既有传统科技公司多年深耕细作的战略意图，也有大型资本借力资源后发制胜。
电子商务平台亚马逊、当当、京东、苏宁等在图书销售和电子书盈利模式方面也风光无限。这些“新闯入者”，有的专门建立出版机构，凭借数据监测实现精准的选题开发和市场营销。有的借助资本力量，进行产业整合和兼并。出版产业在互联网技术和资本的介入下，内容的商品属性正在被与传统出版完全不同的全新形式激活。
新的出版业态不断生成并引起巨大效应。得到APP、喜马拉雅、悟空、知乎等知识服务新业态蓬勃发展。这些新的机构创新讲书、听书、售书知识服务链条，通过对图书产品全媒体渠道运营传播，产生了巨大的社会效应和经济效益。第十五次全国国民阅读调查数据显示，两成以上国民有听书(有声阅读)习惯，中国成年国民的听书率为22.8%，较2016年的平均水平(17.0%)，提高了5.8个百分点。在未成年人群体中，听书频率也相当高，其中14——17周岁青少年的听书率高达28.4%。2017年中国听书市场规模为32.4亿元，同比增长36.7%，粗略估算，2018年有声阅读的市场规模约45亿元。
这些出版生态改变仅仅基于互联网和智能手机终端的普及，很多新兴技术目前正在从测试转向应用阶段，大数据、VR、人工智能、语义技术、区块链等，这些新兴技术如果进一步普及应用，出版业的“奇点”会以何种方式、何时出现，所有的预言都不会为时过早。
出 版 生 产
回归产业底层逻辑
出版业作为文化传播的载体，要回归文化逻辑和传播逻辑；出版业作为国家产业重要组成部分，要回归商业逻辑、资本逻辑；出版业作为知识内容行业，要回归头部逻辑、精品逻辑。出版业发展的三大底层逻辑，经过改革开放40来的实践和出版产业创新发展已经得到证明。2017年，我国出版业正是沿着这样的发展逻辑，迎来更大的发展空间。
上市公司 资本撬动大发展
2017年，是出版业的上市大年。先后上市的公司有中国科传、新经典、中国出版、世纪天鸿、掌阅科技、阅文集团、山东出版等，上市企业中既有国营机构又有民营资本。中国极具品牌影响的出版机构进入资本市场，成为2017年度中国出版业最重要的资本事件。阵容继续扩大同时，上市公司资产、收入和利润各项指标快速增长；经济效益明显提升，近年来已经上市的出版传媒机构首次实现全体盈利。当中国出版业回归到商业逻辑时，资本对产业的巨大撬动作用才刚刚体现！当然，中国出版也必将通过良性的资本运作方式，进一步强调其市场经济主体功能和优化治理结构，在资本的支撑下进入全新的发展阶段。
同样，资本运作在多元并购领域也做得风声水起。2017年中文在线拟1亿元设立中文在线投资管理有限公司，进行股权投资、投资管理、资产管理等业务；南方传媒发布《关于公司全资子公司广东南方传媒投资有限公司发起设立南方传媒产业并购基金的公告》……诸如此类的案例比比皆是。总体来看，主要有以占有市场资源为目的外延式并购、以提升行业集中度为目的的并购、以获取实现自我业务发展为目的扩张。相信不久，民营工作室、专业出版公司、出版产业链环节的设计、编校、新媒体运营的优秀团队，随着出版资本市场的步伐加速身价会逐步上扬。出版全环节、全流程，只有聚焦核心竞争力，才会随着资本市场一起成长，这也应该是行业回归商业逻辑的起点。
传统机构 优质内容依然是核心
2017年，纸质图书的品种和印数继续保持增长的态势，图书总印数从2016年的90亿册增长到92亿册，仍然显示了纸本图书消费的刚性需求。随着新时代人们美好生活向精神消费转移，在确定的未来，图书市场保持温和稳健发展态势仍将持续。专业化阅读、深度阅读读者依然借助图书获取信息，优质内容的图书借助新技术，会加倍放大内容核心资源的效应。
期刊及报纸出版面临挑战严峻，新闻资讯、实用信息、消遣娱乐等过去借助传统报刊获取信息的方式正在向“屏读”大规模转移，读者分流趋势进一步加剧，2017年，市场不断听到一些纸质报刊关门停业的伤感故事。但同时另一些传统的报刊机构依靠专业化的队伍、体系化的生产机制、高素质的作者队伍已经完成华丽转身。三联中读、封面新闻等开展了依靠纸媒为核心的知识付费商业逻辑的深度探索，取得了不俗的成绩。耀眼的成绩单说明：不管出版业的时代语境、行业环境与技术手段如何变迁，内容——优质的内容必将是核心竞争力。随着碎片化知识越来越庞杂，喧哗背后胜出的一定是优质的核心内容。
拥有传统的核心优质内容和优秀的编辑队伍，传统出版机构要夯实内容优势长板，深耕内容，以此为出发，补好市场运营的短板，建立运营团队，重构内部组织和流程，进行组织架构的调整，以产品线、服务线的梳理为基础，整合原有业务部门和人员，重新分配单位内的资源，不断试错，尝试建立全新业务流程。
传统出版业一定要回归到服务业的底层逻辑。虽然从国民经济统计的角度，出版业一直归在服务业范畴，但传统出版行业利润一直是靠“卖书”式制造业途径实现利润，以产品的交付为终点。而服务业发展逻辑是以最终解决用户需求为目标。传统出版人关注载体，追求“载体的有效到达”，这是制造业逻辑；新兴出版业，应当追求内容价值的“思想的有效到达”，针对内容产品的用户，提高其对内容的应用，支持从思想认知到行动的转化，这才是服务业的逻辑。这就要求传统出版业需要尽快去包装、去介质、去载体、去封装，去束缚，让内容得到解放，让有价值的知识、故事与资讯多渠道、便捷化、流畅化地达到它的消费者那里！
新兴力量 平台化自媒体崛起
自媒体从几年前的萌芽兴起到如今的蓬勃发展，已经成为普通大众日常获取新闻资讯、放松娱乐甚至获取专业知识的重要渠道，成为以内容为核心、以社交关系为纽带、注重分享和互动的移动阅读新模式。自媒体的迅速发展印证了当代传播的基本逻辑，那就是大众借助数字化、信息化技术，与全球信息及知识系统连接后所展现出来的分享自身信息、新闻的冲动和成就感。
按照运营主体，自媒体可以分为个人自媒体和机构自媒体；按照内容来源，可分为原创类和资讯整理类；按照专业性质，可分为垂直类和综合类；按照内容的表现形式，可分为图文、视频类等。目前成熟的自媒体包括今日头条、哔哩哔哩、优酷土豆、花椒、映客、斗鱼、蓝鲸等新闻客户端、视频直播平台、“三微”平台等。2017年前后10多家自媒体联盟先后成立，主流门户网站也纷纷推出了自媒体平台和相关扶持政策，争夺第一自媒体平台的位置。
自媒体提供了与传统媒体截然不同的资讯产品与服务方式，正在由社交平台扩展至各大主流新闻客户端以及时下流行的直播平台，商业模式既有与传统媒体类似的广告营销模式，也有基于社群经济的电商模式，还有兼备广告、电商的混合模式。自媒体的总数、稿件签发量、投资额等数据都在逐年大幅度攀升。在可预见的未来，自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、资本的介入将更为普遍，并加速推动产业化进程。但知识内容泛娱乐化严重，专业、权威、高端、刚需的知识资源匮乏，是未来自媒体如何确立自身权威性需要解决的根本问题。
出 版 消 费
读者在哪里，未来的机会就在哪里！
出版产业的归属还是消费。没有读者的产品没有生命。随着消费的转型升级，大众消费的方式日趋多元，出版消费也面临着严峻挑战。国民阅读总时间是一定的，最终读者用户出现在哪里，那里就应该是出版的市场！
实体书店 让阅读成为美好体验
为进一步加强对实体书店的持续扶持，2016年中宣部、财政部等11部门联合下发《关于支持实体书店发展的指导意见》，全国各地至少有25个以上省（区、市）纷纷出台了相应的扶持实体书店发展的实施意见。全国实体书店在政策的鼓励下继续回暖升温。各地新华书店纷纷从单纯图书卖场向文化交流空间、体验空间、阅读空间升级转型，利用“互联网+”技术，卖场不断推进数字化升级和改造，向新一代“智慧书城”发展。大书城升级加速的同时，其他实体书店也在经营业态、技术应用方面进行改造，通过主题化、智能化的设计改造，满足读者体验式、情景式文化消费需求，从而打造特色服务。也有的实体书店尝试和影院、博物馆、咖啡店、音乐厅融合发展，红色、古旧、民俗、景区等特色书店陆续出现。实体书店的发展格局进一步清晰：大书城、中心门店、专业书店、特色书店、小微书店和24小时书店有序分布、“大中小特”相结合的渠道体系，成为新时代国家文化标识和符号的有机组成部分。
共享书店的出现为基层书店发展提供了另一种启发：安徽合肥三孝口书店在2017年7月16日以“全球首家共享书店”的身份亮相。读者缴纳一定押金后就可以借书回家。“由买书到借书”“把书店变成自家书房”“由个人阅读到共享阅读”，共享书店服务人员变身为用户的专属阅读顾问，为实体书店的运营模式注入了新鲜的血液。
同时，值得期待的是受新零售技术影响，实体书店在智能化方面已经取得突破性进展。一些大型书城正在尝试通过大数据应用、移动支付、人脸识别等最新科技手段实现智能化的服务。深圳书城龙岗城是深圳出版发行集团第五个大型书城，智能化是其最大亮点。深圳书城龙岗城已经搭建了智能楼宇、智能书业、智能书店（无人书店）、智能书吧、智能生活、智能教育及智能办公七大智能生态，具备智能导购、智能营销、智能展示、智能收银结算四个核心系统以及办公应用系统和综合应用系统两个辅助系统，成为新一代书店的典型。
实体书店探索尝试的最终目的仍然是要把读者留住，为他们创造美好的阅读空间和更人性化的服务，来应对商业时代技术和冰冷电商的智能化挑战。《京东全民阅读报告2018》显示，在碎片化阅读时代，纸质阅读带来的仪式感和享受感依然无法替代。《亚马逊中国2018全民阅读报告》也告诉我们：“更好的阅读环境和氛围”最能有效促进阅读。在报告受访者中，2017年逛过实体书店的受访者占比高达86%。
图书电商
用户正在成为出版业核心资产
网上书店在中国的发展已经有20多年历史，从大型网上书店的扩张开始，到出版单位自建网上书店，再到各大综合电商拓展发展的网上书店，图书发行的电子商务化越来越多样化和专业化，已经成为出版物重要的营销力量。2016年电子商务渠道出版物销售总额423亿元，2017年继续保持10%以上的增长速度。
图书电商如果简单划分，目前主要包括如下四类：第一类，以垂直图书销售起家，后向百货综合扩展的专业性电商，包括当当和卓越（亚马逊中国的前身）；第二类，以综合起家扩展品类进入图书零售渠道的电商，比如京东、天猫、苏宁；第三类，面向专业读者的自营电商，比如互动出版网、蔚蓝网、99读书人等；第四类，出版单位自建的网上直营书店和一些实体书店自建的网上书店。四大类电商基本形成目前稳定的图书电子销售格局。其中当当、京东、亚马逊三大巨头的销售额占到整个电商渠道的90%以上。天猫书城是国内最大的第三方网上书店平台，进驻的几千家网上书店既包括以实体书店经营为主的新华书店和部分民营书店，也包括出版单位自己建立的旗舰店，此外也吸引了大量的专业书店进驻。随着自媒体力量的崛起，社群营销是目前最流行也最有效的营销方式之一。如“大V店”“罗辑思维”等。社群书店从社群成员的特质入手，通过内容创造流量，通过流量带来销售。
值得关注的是，借助于庞大的用户资源和流量数据，电商正在向内容上游和下游地面实体店渗透，尝试拓展渠道、布局全产业链。2017年6月亚马逊与中国移动咪咕公司联合推出专为中国市场定制的全球首款联合品牌Kindle——亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器。亚马逊还积极与国内2000多家出版机构展开合作，为中国读者提供多达800万册的纸书和电子书选品，并全力推动“纸电同步”。亚马逊背后的强大读者数据正在成为出版供给侧的黄金资源，透过大量读者画像的数据分析，进一步精准定位，开发选题，定点营销，推出更多具有市场竞争力的出版产品。当当在全国开设1000家线下书店的计划仍然在有序展开，天猫图书打造的“网络分销体系”为打通书店、网店和出版社的库存尝试共享。京东图书通过线上信息化方案为线下提供技术支持，实现数据实时共享，智能预测补货等尝试。这一切的尝试，都是在打通渠道，整合资源，形成庞大的用户流量。有了用户，就有了一切可能，这是互联网时代一切商业应用的前提，对于出版业也不例外！
由此可见，用户和数据已经成为新时代出版的重要资产。无论是亚马逊“图书节”、京东“悦读节”、天猫“读书节”，还是每年4月电商界“图书大战”，拼多多1折促销，最终决定的还是用户的注意力在哪里，那里就是出版业的战场！
全民阅读
构建书香社会伟大工程
自2006年启动以来，经过10多年的广泛开展，全民阅读活动在全国遍地开花。全国400多个城市常设读书节、读书月，每年吸引大约8 亿多人次读者参与。北京市的“书香中国暨北京阅读季”共举办3万多场主题活动，覆盖和影响人群超过1000万，居民人均纸书阅读量达10.97本。北京阅读季构建的“六位一体”全民阅读“北京模式”，已成为推动全民阅读建设的创新标杆。“书香江苏”“书香荆楚”“书香中国·上海周”“南国书香节”“书香湖南”“海南书香节”“三秦书月”等一大批品牌活动，以“书香中国”为统领，正在成为推广全民阅读的重要平台。
全国书博会以及各地的书展、书市等各种行业展会与全民阅读紧密结合，激发了全民阅读热情。中国新闻出版研究院组织开展的全国国民阅读调查显示，2010——2017 年期间，全国读书人的比例在增加，国民阅读率明显提高：图书阅读率由 52.3% 增长到 59.1%，提高了6.8%；数字化阅读方式的接触率由 32.8% 增长到 73.0%，提高了40.2%；成年人年均纸质图书阅读量由4.25本增长到4.66本，增加了0.41本。2017年我国成年国民人均纸质图书和纸质期刊的阅读量继续维持小幅增长。
移动阅读也是全民阅读的重要增长点。《第十五次全国国民阅读调查》进一步对各类数字化阅读载体的接触情况进行分析发现，2017年我国成年国民的网络在线阅读接触率、手机阅读接触率、电子阅读器阅读接触率、Pad（平板电脑）阅读接触率均有所上升。可以看到，随着智能手机与移动互联网技术的普及，移动阅读已成为众多消费者的选择。《2017国民阅读报告》认为，未来网购图书消费还应持续关注IP化、家庭式阅读和共享阅读。在需求型阅读的基础上，共读模式尤其是亲子共读、家庭共读等，还有更多值得探索的空间。随着中国用户为内容付费的意识成熟，电子书和数字化音视频也将持续保持健康成长。
综合2017年各类市场调研报告可以感受到全民阅读活动对构建书香社会已经产生了较好的推动作用：超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中49周岁以下中青年群体是数字化阅读行为的主要人群；45.1%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有35.1%的国民倾向于“手机阅读”；阅读已经成为生活的重要组成部分，63%的受访者认为阅读像阳光一样，是生活必需；近四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，国民对当地有关部门举办阅读活动的呼声较高；2017年有64.2%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。其中，城镇居民认为当地有关部门应该举办读书活动或读书节的比例为63.4%，农村居民中这一比例为65.2%。
虽然全民阅读推广取得了一些进展，但是对于培养全民良好阅读习惯，充分调动文化自觉行为还任重而道远。我们需从自身所处的环境做起，从家庭、学校、社区、机关、企业做起，利用好周边的阅读设施和公益性场所，形成良好的社会化联动阅读机制。无论通过何种方式表达、何种途径抵达读者，书香社会必然是出版殊途同归的终极价值。
