面对当前“价格战”从线上蔓延至线下、渠道涉足上游内容策划等现状，越来越多的出版机构陷入焦灼之中，只不过一些出版社在焦灼地等待政策、形势好转，另一些出版社则以动制动，通过变换打法在争夺渠道话语权的同时做大增量。
作为一家以古籍出版为主的专业社，岳麓书社这两年因为一部“四大名著”（名家演播版）在业界赚足了眼球，成功背后是该社紧跟市场需求、灵活整合现有内容资源的运筹帷幄。同样，在渠道建设上，岳麓书社更是号准了新媒体对于内容需求的脉，通过一套线上营销的方法论，将渠道主动权牢牢抓在手中。
抢占先机，线上线下联动经营
2007年6月，岳麓书社成立长沙麓之风图书有限责任公司，并将其作为读者服务部。自2013年以来，该社先后开设了麓之风天猫图书专营店、岳麓书社京东自营店、岳麓书社当当自营店等网络书店，基本完成岳麓书社在传统图书电商平台的自营布局。2016年3月，麓之风实体书店全新亮相，并迅速扩张成岳麓书社书店总店、岳麓书社定王台批发店、大学城零售店以及多家网店并存的规模经营。
作为该社自营业务主要负责人的王翔具有双重身份——长沙麓之风图书有限责任公司总经理和岳麓书社发行部主任，他及他的团队不仅要在线下“造血”，还要在线上杀出一条“生路”。麓之风书店店员除了线下门店的基本工作之外，还兼任线上平台的客服人员。
目前针对社内的重点产品，岳麓书社采取“分阶段上市”原则，这也是其整合渠道、构建立体化营销体系的关键所在。首先，除了在社群平台原价销售（通常情况下原价，部分产品以限折的方式销售）外，岳麓书社的产品或在某一自媒体独家销售，或选择几家与产品内容受众群体一致的自媒体同步销售，做大销量是一方面，更重要的是扩大影响力，提升整体知名度，为后续在其他渠道的销售打下基础；其次，在线下新华书店和长期合作的民营书店全面铺货；最后，在三大电商及天猫等传统电商平台上线。王翔表示，在具体执行过程中，把控好每个平台上线的时间节点至关重要。
在他看来，线下实体店更多充当的是阅读体验空间的角色——改造后的麓之风书店可阅读、参观、餐饮、聚会、休憩、网络购书、举办国学教育和学术交流活动，在丰富的文化氛围中不断提升读者对于岳麓书社的品牌认知度。线上直营网店则承担了扩大销量和获取买方市场需求的功能，选品上与实体店呈现差异化，除了展示和销售重点品之外，线上销售数据也成为岳麓书社了解市场需求和策划产品的新来源。同时，该社的线上线下渠道互为补充，在某些关键节点同时开展优惠活动，增加读者黏性。
锋芒毕露，三大渠道重点产品引爆销售
王翔认为，线上销售与传统零售最大的不同在于，出版机构要充分参与到图书策划-生产-销售-售后服务整个环节中，并且在每个环节精打细算。比如针对“3公斤包邮”原则，出版社需要考量纸张材质、图书厚度等，他强调，“对于细节的追求要做到无以复加的地步”。而魔鬼式的细节运营，在岳麓书社社群渠道和微商城建设方面尤为突出。2017年年底，该社开始重点运营“岳麓书社麓之风书店”微商城，起初仅仅为了服务岳麓书社营销部和编辑部的多个微信公众号，但从目前的运营情况来看，社群渠道承担的功能远不止于此。
岳麓书社的运营团队将社群定位于有别于传统图书电商的新型电商，且将其内部细化为内容电商和社群电商：前者以“十点读书”“得到”“凯叔讲故事”等自媒体大V为主，除了通过新书首发获取较大的利润空间之外，更重要的是通过主题策划、软文推广等方式，润物细无声地为重点图书“赚足吆喝”；后者则通过分销形式，返点返利。二者在功能和特性上的差异显而易见，内容电商在选品和销售服务方面要求更严苛：一是在选品方面，有知名作者加持的大IP更受自媒体平台青睐，若是公版书则必须具有极高性价比；二是合作前期要充分建立信任关系，合作中则需要出版社专人配合，每个细节都要沟通到位，王翔感慨道，“对于一些没有与出版社打过交道的非文化/读书领域的自媒体平台，想要赢得对方信任，想要将调性与之相符的产品在对方平台推广，这个过程就像重垦山林。”三是针对一些自身没有物流仓储体系的自媒体大V，出版社要负责产品销售、物流、售后等全流程；四是在平台新书首发排期、不同产品的折扣高低等方面均不尽相同。
针对不同的社群渠道特性，岳麓书社形成的方法论是：根据自身图书产品的特点选择不同的自媒体平台投放，比如古典文学找“慈怀读书会”“国学生活”，人文社科类（如鲍鹏山“讲水浒”相关的图书产品）在“得到”首发；为合作平台提供的产品素材越丰富越好，充分挖掘产品的卖点并辅以具体素材，比如产品多以适应当前新媒体阅读的音频、视频等形式呈现；出版社从产品策划阶段开始就要考量产品的投放平台，根据销售渠道的调性设计产品的各个细节。在做好社群平台的精细化营销后，岳麓书社每年靠4-5个单品就能获得2000万元左右的销售收入。
对于出版机构来说，无论是线上网店还是线下实体店，自建渠道有两大核心作用——引领销售和提高出版社的话语权。一方面，产品一旦在线上自营平台做了重点陈列和营销推广，就会吸引其他线上线下经销商的注意力，他们会为此倾注更多的营销资源，当自营平台的销量增加，又将进一步提高经销商的采购量；另一方面，自建渠道给出版社提供了与强势渠道商的议价和谈判筹码。洞察了这些市场情形并不断实践后，岳麓书社天猫专营店每年销售实洋达1000万元，2017年自建渠道销售总收入近4000万元。
