【作 者】张辉锋：中国人民大学新闻学院；孙晔：中国人民大学新闻与社会发展研究中心
【摘 要】在互联网技术持续创新、居民消费水平不断升级、国家系列鼓励性规范性政策出台等形势下，传媒业中哪些板块会有更大的市场前景?本文从需求、供给、资本助力、政策等角度综合分析，认为电影、互联网视频、互联网广告、新闻聚合平台、在线直播、在线音乐平台、知识付费7个板块在未来产值中仍会有较大增加。
【关键词】传媒业产值；新闻聚合；在线直播；知识付费
自2002年中国共产党第十六次全国代表大会提出“继续深化文化体制改革”至今，我国文化领域获得了快速发展。2004—2016年，传媒业总产值年均增长16.16%，远超同期GDP增速，而且，目前能促动该行业发生大的变革的因素仍然不少，比如：居民对精神生活的消费需求持续升级，为该行业的发展提供了内生动力；人工智能、区块链、虚拟现实等正改变着信息传播的内在逻辑，内容产品生产、分发和用户体验都有大的调整；资本对传媒的持续热衷不断重塑行业生态；同时，鼓励性、规范性政策的批量出台也在促进、规范着行业的发展。在一众因素的影响下，传媒业市场格局还会有大的变动，而在其中，哪些板块会有更好的发展前景？从需求、供给、资本助力、政策等因素综合看，笔者认为，电影、互联网视频、互联网广告、新闻聚合平台、在线直播、在线音乐平台、知识付费在未来产值会有更大增长空间。
一、电影
随着我国经济的快速发展、居民可支配收入的持续提高，大众对于精神产品在量与质上的需求不断提升。传媒向大众提供精神产品、满足大众精神需求，其提供的精神产品可以简单地分成两大部分，一是偏实用性信息——时政新闻、天气、商品价格等，一是偏娱乐性信息——影视剧、综艺节目、文史类图书、网络小说等。电影作为一种包涵全媒体符号的艺术品，更属于偏娱乐性信息，满足大众对于偏娱乐性信息的消费需求。偏实用性信息的需求对于正常人来讲是定量的——满足日常生活决策需要的那些信息，因此，如果人口不是大量增加，则偏实用性信息的需求不会有大量增加，而偏娱乐性信息的需求则有很大弹性，只要质量有保证、给人带来更大心理满足就会有人消费，所以，从长远看，偏娱乐性信息的需求会有更大发展空间。从2003至2017年，我国电影票房从9.5亿增长至559.1亿，年均增长40%，从该关键指标看，我国电影业发展态势良好。而从电影本身的偏娱乐性信息的属性看，在未来一定时期，其产值还会有较大增加。
这是因为，首先，我国近几年影院基础设施大量投建，增强了电影的供给能力，为消费者提供了更多观影机会。自2007-2017年，我国影院数量年均增长24.28%，银幕数量年均增长31.55%，这强劲的增长，为电影消费提供了良好基础。
其次，随着我国城镇化进程的加快，我国电影业还在不断开拓新市场。伴随着“小镇青年”说法的提出，我国电影消费的热点目前正从一二线城市下沉至三线及以下城市。2017年，我国三四线城市院线票房增长了22.7%，接近一二线城市的两倍；而三四线城市观影人次为6.7亿次，增长24.72%。需要说明的是，虽然三四线城市票房增幅己不低，但仍可能有较大空间——从人均观影次数看，我国目前一线城市该数据为3.43次/年，但全国总体仅为0.99次，由此看来，二线及以下城市仍存在较大空间。这意味着电影业的需求未来仍可能增加。
第三，资本的进入会助推电影业的发展。作为代表产业结构转型方向、有更宽广未来的文化行业的一部分、近年来电影业一直是资本追逐的热点。目前，资本对电影业的进入已是全产业链、深度性的。就院线而言，除了万达电影、耀莱集团之前的大额投资进入，2016年，阿里影业控股杭州星际，还计划在未来再投资10亿元推进其院线运营，另有完美世界收购金典旗下217家影院等等。2017年，金逸影视在深交所成功上市，资本会促动其院线业务有更大发展。华谊兄弟、光线传媒、唐德影视等上市公司在2016年、2017年年报中均将电影作为重点投资对象。另外，百度、腾讯等资本大户也开始较全面地投资电影业。大量资本进入该行业，将促使该行业获得更大乃至跨越性的发展。
最后，政策“加持”也是未来一定时期我国电影业产值增加的重耍动力。2017年3月1日，《电影产业促进法》生效，这是我国有关电影业的第一部法律。相比效力一般的政策、规定等，其对电影业的规范、促进作用将更大，而其出台本身，也反映了国家对该行业的重视。另外，2017年国家电影资金办发布《关于支持中西部县城数字影院建设发展的通知》，指出应将影院建设向中西部县城倾斜，这也将为我国中西部地区电影消费的增加提供动力。
二、互联网视频
目前传媒市场上，互联网视频对于电视节目的替代作用愈加明显，且已成为传媒业中举足轻重的板块，自2006-2016年，互联网视频产值从5.3亿增至609亿，其中8年增速超过50%。这一增速为未来互联网视频的发展奠定了良好的基础。
当前，受众对内容产品的需求愈加个性化，接触传媒的时间也愈加碎片化，传统电视受制于时间、空间的限制，在内容产品的量以及接触时机上都难有施展空间，而互联网视频内容丰富、获取便捷，很好满足了受众内容产品获取的“随时、随地、随需”等需求，同时，其还有弹幕等满足受众社交需求的系列优势，消费者价值很高，这无疑会提升用户的付费意愿，由此推高其收益。2008至2016年，我国互联网视频用户不断增加，由2.02亿增至5.45亿，在巨大用户数量的基础上，付费用户比例的增长将是可见的趋势。2015年，我国互联网视频用户中付费用户占5.72%，增长率高达264%；2016年其占比又增加了159%，占用户总数的13.7%。而只有13.7%的比例显示付费用户数量依然有较大成长空间。而且，在2016年的未付费用户中，25.5%的人表示愿意根据内容进行付费。用户付费是互联网视频的重要盈利模式，随着用户这种意识的提升，我国互联网视频产值增加是很可预期的。
其次，技术的变革是助推互联网视频发展的重要动力。大数据、人工智能技术还在日益深化，互联网视频用户画像将更为精准，视频平台将能给用户提供更符合需求的产品，同时，VR、AR、MR等技术给用户提供沉浸式、场景化消费，新传播技术下用户体验会大大优化，这无疑会增强用户的消费意愿。
此外，近几年，我国对版权的保护力度不断加大，整个版权市场环境日益改善。就2017年而言，当年1月，国务院印发《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》；2月，国家版权局又正式印发《版权工作“十三五”规划》，明确了“十三五”期间要继续加大版权市场整治的目标。未来，上述等规划、政策的落实会有利于改善互联网视频行业的版权环境，该行业的发展将会更有效率。
三、互联网广告
对大多数传媒而言，广告是重要乃至核心收入来源。在有广告业务的传媒中，鉴于对实现效果的诸多优势，互联网堪称广告吸纳高手，而在实践中，的确也是传媒业中增长最快的板块之一。自2007年互联网广告产值超过100亿，此后10年，其以年均46%的速度高速增长，发展势头堪称强劲。而在未来一定时期，其产值仍有增加空间。
首先，用户是促进互联网广告发展的关键性因素。截至2017年底，我国网民人数增至7.72亿，这个巨大的受众群体，年龄又适当——高度重合于广告主最瞩目的25—45岁人群，会对后者形成巨大吸引力。
其次，互联网技术革新会进一步提升其广告的表现能力，从而能更好地致效。与其他传媒相比，互联网的广告表现能力更强——其具有全媒体符号、全媒体传播效果，广告形式（如原生态广告、植入广告）非常丰富，创意呈现能力也强，从而其效果更为精准。近年来，互联网的技术创新使其广告新形式不断出现，表现手法也更为多样（如虚拟现实等），这会大大增加其对广告主的吸引力。
第三，大数据技术的发展也是互联网吸引广告投放的重要原因。大数据技术不仅使广告主对线上消费者的画像更为准确，而且能进一步获知消费者所处情境——“在步行街购物”“饿了正在寻找餐厅”等，于是，针对其投放广告就可以实现从信息的内容到投放形式、投放渠道的高度针对性，效果自然会更好。另外，大数据技术还催生了互联网广告的程序化购买模式——广告代理机构通过网上平台，代表广告主，自动执行广告资源购买行为，在该模式中，代理平台利用大数据技术为广告主自动匹配受众信息，通过自动化、系统化的方式投放，并将受众反应及时反馈，由此提升了广告投放活动的效率与精准性。未来，大数据技术仍会进一步深化发展，这会使互联网广告效果更好，由此对广告主的吸引力也会增加。
四、新闻聚合平台
新闻是传媒业所传播信息中最重要的类别之一，互联网新闻聚合平台出现后，以其低运作成本、高发布速度、强用户参与性等特点很快抢走了其他传媒的市场份额，成为市场上的重要竞争者。
首先，新闻聚合平台的机器学习、算法推荐功能可满足受众的“兴趣化阅读”需求，实现信息的娱乐性消费体验，此种功能目前对消费者仍有很大的吸引力。数据显示，日前PC端新闻聚合平台的用户数虽已趋于稳定，但移动端的还在增加。截至2017年6月，移动端新闻资讯服务月独立设备数达到6.2亿，比前一年增长34.8%。在网民中的渗透率（市场渗透率=当前市场需求/潜在市扬需求）则为55.5%，55.5%虽然已不低，但是仍有44.5%的拓展空间。
其次，新闻聚合平台正在着力扶持其聚拢的自媒体，从而提升自身的内容原创能力，而这也会增加对受众的吸引力。网易号2018年将投入15亿补贴内容创作者，其中10亿元用于补贴短视频及MCN，5亿元用于补贴图文类创作者；阿里旗下大鱼号将继续推动“大鱼计划”，拟在2018年签约1000个独家年度合作账号，以激励优质内容产出。在此举措下，越来越多秉承新闻专业主义的记者成为新闻聚合平台的自媒体，这在一定程度上会提升平台在内容方面的吸引力。
第三，资本的进入也会推动新闻聚合平台进一步发展。2017年1月，ZAKER已经完成C轮数亿元融资，未来ZAKER将拥有充足的资金实施区域融媒体项目，该项目是与城市主流媒体合作，打造资讯等一体化的ZAKER城市专版。公简言之，新闻聚合平台将在资木的驱动下获得进一步的发展。
五、在线直播
在线直播作为提供泛娱乐化信息的在线直播，虽然出现时间短，但其产值近几年增长很大。2016年，在线直播产值为218.5亿，2017年同比增长了39%。未来，在线直播还有进一步发展的空间。
首先，在线直播独特的传播特征对受众有吸引力。从传播模式上看，其起码有以下几种优势：第一，内容涵盖文艺、游戏、日常生活等，可满足消费者的多样化需求；第二，传播者非受过专业训练的传媒从业者，直播的内容生活化、轻松化，与专业传媒不同，由此对受众有新鲜度；第三，从传受关系看，参与到直播的受众自主选择喜爱的直播，既能接受后者的信息，又能在直播构筑的虚拟空间中，与后者面对面“单独”交流，这样，同时满足信息接收与社交两种需求，而且，这种交流真实自然。由此，直播相对于大众传播的既有产品，对受众就有较大的吸引力。截至2017年6月，在线直播用户已达3.43亿，占网民总体的45.6%，而从这一不到一半的数据看，仍有增长空间。
其次，VR等技术应用到在线直播领域将提高后者对消费者的吸引力，从而增加消费需求。2016年，花椒直播上线VR直播专区，2017年虎牙上线VR全景及VR 3D直播专区，市场反应均不错。当下，VR等技术将更多地运用到游戏、真人秀、体育等直播领域，优化用户的体验，这一变化，将会刺激在线直播的需求增长。
第三，资本进入将助推在线直播的进一步发展。2016年，在线直播产业共完成36起融资，涉及总金额为108.32亿。2017年，在线直播融资持续增加，上半年的17起融资和并购，涉及金额超过100亿；花椒直播、熊猫TV的融资高达10亿。快手融资达到了23.6亿。资本的进入将助力在线直播平台的内容产品制作、版权购买等，由此增加对用户的吸引力。
六、在线音乐平台
随着互联网、流媒体等技术的发展，在线音乐平台成为传媒业发展迅速的板块。自2011—2017年，以在线音乐平台为核心的我国数字音乐产值由3.8亿增至143.6亿，年均增长152.6%。而在未来，在线音乐平台还将有进一步成长的空间，主要原因有：
首先，在线音乐平台的产品获取便捷、质量有保证、数量巨大可满足小众化需求，所以会对消费者具有较大吸引力。同时，在线音乐平台兼有社交属性，消费者可以在平台上反馈、交流对于作品的看法，也能满足社交需求，这也会对消费者形成吸引。
其次，我国数字音乐平台近期注重扶持音乐人，这将增强其音乐供给能力。2017年，网易云音乐正式启动“石头计划”，投人2亿元扶持独立音乐人；腾讯音乐发布“音乐人计划”，目标是让中国音乐人3年内收入达5亿；虾米音乐继续推进“寻光计划”，也是扶持原创音乐人。音乐平台通过扶持音乐人，增加其创作，从而就增加了自己的供给。
第三，目前资木正在积极布局数字音乐领域。2017年4月11日，网易云音乐获得由上海广播电视台、上海文化广播影视集团（SMG）领投的7.5亿元A抡融资；2016年7月，QQ 音乐收购酷狗、酷我音乐，计划在2018年融资10亿美元。资木的进入，将提升数字音乐平台在版权购买、技术改善等方面的能力，最终增加其消费者服务能力。
最后，政策的“加持”将推动数字音乐深入发展。2015年12月1日，国家新闻出版广电总局出台《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》；2017年5月，中办、国办颁布《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，将“音乐产业发展”列入“重大文化产业工程”，为音乐产业发展大力“背书”。这些政策的扶持，对数字音乐发展是重大利好。
七、知识付费
2016年被称为“知识付费元年”，得到、知乎、分答、喜马拉雅等产品上线，知识付费“崛起”。互联网环境下知识付费的本质是将知识变成产品，借助互联网平台实现收入。截至2017年3月，我国知识付费可估算的总产值达到100-150亿元。在未来，其仍有增长空间。
首先，知识付费的需求仍有增长空间。知识付费由于内容与展现方式多元、时间灵活等，能更好满足用户增加知识储备以及碎片化学习的需求，从而吸引着越来越多的用户为之付费。2016年，知识付费用户数量接近0.5亿人，这个数额与其他传媒板块相比差距很大，但也意味着知识付费用户还有着较大的增长空间。有调查显示，45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。据此可见，知识付费的需求增长仍可预期。
其次，知识付费平台的供给仍有提升的可能性。知识付费是内容生产者与消费者在平台上直接对接，生产者的获利周期很短，这一点对生产者是有吸引力的。未来，会有更多的生产者加入平台、平台也会开发出更多的知识服务形式，这些都会增加知识付费平台的供给。
第三，资本进入知识付费领域将促进其产能进一步提高。2016年6月，喜马拉雅获得6000万C轮融资；知乎获得1亿美元D轮融资；简书获得4200万B轮融资。2017年，知识付费更受资本市场关注，调查显示其已成为一二级资本市场关注度最高的领域之一。资本的进入，将使知识付费产业有更进一步的成长机会。
综上，在代表我国产业结构转型方向、发展变革迅猛的传媒业中，从需求、供给、资本助力、政策扶持等方面综合看，电影、互联网视频等七大板块在未来一定时期产值仍会有大的提高。
