【作 者】易旭明：上海师范大学人文与传播学院
【摘 要】新闻聚合网站BuzzFeed以社交平台分享为核心理念，系统进行了内容定位、内容呈现、技术支撑、赢利模式创新。这对传媒机构经营创新有深刻启示，但其发展空间和持续创新也需要时间来检验;社交媒体时代的传受关系正在重构，新闻的边界也在探索之中。
【关键词】社交媒体；传媒创新；BuzzFeed；分享传播
社交媒体是一种给予用户极大参与空间的在线媒体，是人们彼此分享信息、思想并建立关系的在线平台，也是一种去中心化的内容生产传播机制。专业传媒机构一方面可借助社交媒体来传播自己的产品，另一方面也受到社交媒体传播的颠覆性挑战，创新已成为传媒机构生存发展的基本命题。尽管经典创新理论提供了新产品、新生产方式、新市场、新材料和新组织的创新理念，颠覆式创新理论也提供了技术、产品、市场、商业模式的创新思路，但是传统媒体创新依然困难重重。BuzzFeed是一家以创新、分享著称的新闻聚合网站，它凭借传播理念、内容生产、技术驱动、赢利模式上面向社交媒体的创新，在各种社交平台上获得巨大流量，在竞争激烈的市场中持续成长。当然，社交媒体流量与媒体自身商业变现的关系非常复杂，BuzzFeed的传媒创新路径、效果和动态值得深思。
一、颠覆式创新者BuzzFeed的
经营理念——社交平台分享传播
创新是各界认知BuzzFeed的关键词，经营十年之后它仍然在2016年3月被美国商业杂志Fast Company评为全球50大创新公司之首，被业界称为“媒体行业的颠覆者”。BuzzFeed创新很大程度上源于一个颠覆性理念——社交平台分享传播，即通过用户在社交平台转发分享内容、与其他社交媒体分享流量，来实现自身内容病毒式传播并实现自身商业价值。这种理念下Buzz?鄄Feed增长惊人，2014年访问量超越《纽约时报》，跃居美国第三大新闻网站；2015年月独立访客超2亿，视频月浏览量达到15亿次；2017年网站月均浏览量超90亿。投资市场上BuzzFeed也很成功，融资中估值17亿美元，可能远超《华盛顿时报》。
BuzzFeed的分享理念和传统媒体可谓背道而驰。传统媒体都希望把受众引到自己的平台并通过高流量产生最大广告收益，但BuzzFeed却是吸引用户将自身内容向其他平台分享。BuzzFeed有75%的内容发布在其他社交平台，而上BuzzFeed网站的用户，有75%是为了找能分享到社交网站的内容。这种分享理念，传统媒体往往很难接受，例如，当《纽约时报》把某项内容发布于社交杂志FlipBord并成为它史上阅读量最大的合辑产品时，《纽约时报》一位高级数字编辑就说：“我们一定是疯了，竟然在第三方平台上做这些事，让它们从中获益。”当然，实行分享经营的BuzzFeed并未吃亏，其每月90亿的浏览量很大一部分就来自Ｆacebook、Twitter等40多个平台。
用户为什么要参与分享？因为通过社交获得自身的存在感是人类永恒的需求。互联网时代分享已形成一种核裂变式的传播能量，BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂对分享的潜力有深刻体验，其电子邮件被分享的经历甚至已经成为一个传奇：他定制Nike运动鞋时批评越南“血汗工厂”的邮件在转发给几位朋友后，居然在短短几天内被转发给各大媒体以及数百万人。正是基于对分享转发巨大能量的洞察，佩雷蒂创立了BuzzFeed来实践分享的传播理念。
二、BuzzFeed的内容、
技术与盈利模式创新实验
分享传播经营既是思维创新，更是在内容、技术、盈利模式等方面的系统创新。在信息冗余时代想吸引用户关注并自愿分享，需要从内容、技术等方面全面服务用户的内心、眼睛和手。
1. 内容定位：“轻内容”占领市场，“硬新闻”产生影响力
BuzzFeed研究发现其受众60%是社交媒体深度使用者，其中，很多是对传统新闻内容不感兴趣的青年和女性用户，他们关注的更多是流行文化和生活趣味。所以BuzzFeed针对这一庞大人群而将内容定位于可爱、有趣、囧闻、奇异等，具体内容包括趣味小测试、生活趣事、明星、萌宠等“轻内容”和软报道。轻松话题、轻量式文字使用户愿意阅读并愉快分享。2015年2月，轰动全球社交媒体的“裙子是白金还是蓝黑？”之争就属此类性质，BuzzFeed根据用户私信转发了这么一个轻松的生活小问题一天竟获得2000多万次转发，在中国也席卷了各社交媒体，在人民网发布权威答案后网民仍然乐此不疲，还把“老妈说裙子丑”、裙子价格等问题连带出来，由此也可见此事的娱乐本质、病毒传播特征。
尽管BuzzFeed网站首页把新闻、视频、小测试、美食列为主要板块，且把新闻排在首位，但分析具体内容就可以发现新闻之外的“轻内容”产品显然是占领市场的主打产品。本文对BuzzFeed网站档案库（Archive）2018年1月8日发布的253篇文章初步分类，发现其中“轻内容”占到全部内容的近85%，尤其是趣味测试内容达43篇，占全天内容的17%，其次是搞笑内容占16.6%。由于上一日金球奖揭晓，因此，明星和金球奖也占到了15.81%，其他内容类型和比例依次是：新闻占15.41%、名人明星8.7%、美食和软文均占4.35%、购物广告占3.95%、生活妙招占3.56%、电影占2.37%、宠物占4.35%、其他共占4.35%。
BuzzFeed内容生产理念一是尽可能扩大用户覆盖，二是产生影响力。BuzzFeed网站2018年1月8日的新闻数量为39篇，数量不算太多，但却体现了运用严肃新闻产生社会影响的基本理念。为了提高严肃新闻质量，BuzzFeed于2011年聘用了著名政治新闻记者史密斯担任主编，2013年又邀请普利策奖得主斯库福斯加盟组建调查报道团队。当然，从内容数量看BuzzFeed还是轻内容信息主导，这也是占领社交媒体市场无法回避的选择。分享传播，对西方的公共领域新闻理念和中国的舆论导向新闻理念都是一种挑战。
2. 内容呈现：“清单式”文体、简洁页面、视频主打
BuzzFeed不仅有上述针对用户的内容定位，其内容呈现也有明确的创新思路，其文体、页面、形态都是为了便于用户碎片化地使用媒体，并在社交媒体上轻松浏览、随意分享。
“清单式”文体简化冗余信息。BuzzFeed内容没有遵循传统新闻要素写作，清单式文体成为其常用文体，数字配合简单的文字和图片，言简意赅的风格在社交媒体上甚受欢迎。《4种做巧克力和椒盐卷饼的妙招》《15个旅馆工作人员不会告诉你的秘密》等诸如此类的文章在BuzzFeed随处可见。在其2018年1月8日的报道中有63篇采用清单体，占全天内容的1/4。营销性质的软文和购物广告也惯用清单式文体，1月8日内容中近50%的软文和广告都是采用这种形式，如“33种绝对华丽的超大尺寸婚纱”“24款超赞酒杯，使你的酒更醇香”等。清单式文体信息量大，整合了各个网站碎片化、不容易被单独关注的内容集中发布，满足了用户的好奇心和实用需求，也给产品营销提供了充分渠道。
简洁页面，处处分享。BuzzFeed的页面设计和它分享的理念一脉相承，可以没有评论和横幅广告，但在文章开头和页面顶部、底部、文章中间都有便捷的分享按钮：Facebook、Twitter、Pinterest和Email等，移动端页面更是添加了WhatsAPP，受众可以随意将内容分享到任何手机APP。阅后评论更是简化为一种简单的心情符号选项。
精心制作视频内容。短视频内容特别适合移动化、碎片化、伴随式的社交媒体使用场景，BuzzFeed的视频内容制作、社交传播、营销盈利方面近年来迅猛增长。2014年8月BuzzFeed正式成立影视制作部，但2015年其视频内容收入已经占总数的35%，同比增加了20个百分点，2016年这个比例已经超过50%，预测未来它将有75%的广告收入来自视频。BuzzFeed会挑选重要内容改编成视频，制作中也注重视频的开头、过程和收尾结构。它的视频APP设计采用简洁文字配自动播放的视频，视频界面大小适应手机屏幕大小，可减少视频全屏和非全屏的切换，优化了用户体验。BuzzFeed精心制作、传播的视频获得了巨大成功，Tubular实验室数据显示2016年5月其视频以47亿的浏览量高居全美各大媒体之首，遥遥领先于排名第二的迪士尼公司。
3. 技术驱动：Hive和Pound管理系统掌控传播过程
BuzzFeed分享理念和产品战略的实施，最强大动力或许来自数据分析系统。从开发Pound、Hive系统，到近年来继续建立新的开发中心、收购科技公司，它不断加强数据挖掘能力，开发新的视频和新闻APP产品。连纽约时报在创新报告中也大幅提及BuzzFeed的数据分析处理能力，能够基于数据创作出在社交媒体上令人疯转的内容。
传统媒体相对很少关注技术、更多关注内容；关注数据的新媒体公司一般也是分析自己客户端用户的行为、需求从而提供各种服务。而BuzzFeed的创新之处，在于它更多关注其他平台上用户分享内容的路径、速率等特征，掌控内容传播过程。为了实现这一目标，Buzz?鄄Feed自主研发了Pound（Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion，优化和理解网络扩散过程）大数据工具，它可以根据每篇内容独有的URL（统一资源定位符）对该内容在所有渠道的传播情况进行整合，并统计传播的过程、不同节点间的传播速率，充分了解用户分享行为。BuzzFeed曾经分析“白金还是蓝黑裙子？”的传播路径，某个时点它的Twitter账号发布直接给原始网站带来97.5万浏览，但这条推文被持续转发到各种平台，通过层层分享，最后原始贴文获得的回复达到3800万。Pound系统精准分析其内容在各平台的传播规律，利于指导制作病毒式传播内容，也利于说服广告主投入。
Hive则是公司内部的内容数据库和统计系统，记录不同平台上每一篇内容的编辑思路。以《仅需七步！使用慢炖锅制作美味鸡》为例，它首先是Facebook上一个46秒的视频，当传到Instagram上时视频会被压缩到15秒，烹饪步骤以文字留在评论中；在Pinterest上这篇内容会是两张图片，以及一个跳转到Facebook视频的链接；如果传到Snapchat上则需拍摄竖版视频。在Hive系统内，每篇内容在不同渠道发布的版本会被赋予ID存档。所以，Hive数据能帮助编辑判断什么内容更具病毒性传播特质、判断内容与用户的相关性、判断哪些内容适合在什么地区和文化间传播。由此可见，BuzzFeed的数据分析技术是它了解用户分享行为、监测内容传播的关键。对它来说，内容的上传意味着大生产流程的开始，而非传统媒体那样意味着生产的结束。这种掌控传播过程的技术大大提高了传播效率，BuzzFeed在Facebook上的发布量仅仅为《赫芬顿邮报》的三分之一，但关注量却与之匹敌，更是超过了纽约时报、华盛顿邮报等媒体。
4. 赢利模式：原生广告主营、社交电商实验
尽管网络媒体赢利模式多样，可二次销售的广告模式（即通过内容吸引流量进而插售专门广告产品）仍然特别重要。但是，BuzzFeed网页上却看不到专门的硬广告，它有效开发了内容与广告合一的原生广告，并于2016年开始了社交电商实验。
所谓原生广告，就是将广告制作成和投放平台内容相同的形式，使它看起来不像广告，不影响受众观看内容。这是一种近年来兴起的不同于传统展示性广告的创新，这也是一种极富挑战性的模式。许多媒体都在尝试这种新模式，但把原生广告作为主打赢利模式的媒体却极少，BuzzFeed就是其中最负盛名的典型。例如它发布的《亲爱的猫咪》视频中，一只猫咪以政客的语气演讲：“我记得小时候……经历过一种无可比拟的体验——被脚的味道360度包围。当你还能够享受这一切的时候，请好好珍惜吧。”这只猫咪可爱而搞笑的独白在YouTube视频收获了2500万的播放量，其他9条再编辑后的视频在Facebook上收获了近4000万的点击。其实，这就是一条精心创作的猫粮原生广告。BuzzFeed的广告理念是，围绕一个关键营销重点在各平台上投放不同内容并快速迭代更新，找到每个平台上最合适的呈现方式，使广告也具备分享性。
社交电商是BuzzFeed从2016年开始的商业模式实验，它的产品开发、生产、营销思路充满着社交媒体受众中心的特征。BuzzFeed也曾采用了常见的网站导流提成赢利模式，但作为一种战略性赢利模式——社交电商实验，BuzzFeed对此有更加清晰而系统的创新思路。创新首先体现在产品开发设计上，其产品常结合用户热衷的网站内容来开发，如基于网站美食内容而设计的智能锅、菜谱等，最后成为爆款产品；它也能够从网络社区的讨论中发现创意和市场，还能够抓住网络热点事件短平快地开发销售产品。BuzzFeed的社交电商实验创新还体现在生产模式、营销策略方面：商品生产采取了外包模式，其库存、供应链多来自第三方，它的营销传播更是充分运用了作为分享型聚合网站的比较优势。“思乡蜡烛”因点燃用户思乡情而持续畅销；特朗普总统炮轰BuzzFeed是“Failing pile of Garbage”，但BuzzFeed当天就在网店上线了印有这句话的T恤、保险杠贴纸和垃圾桶，且很快销售一空。“情感营销”“热点营销”等营销创新可谓大获成功。总之，BuzzFeed的社交电商实验以受众为核心，颇具用户导向性新零售理念，从核心用户群和社区关系出发，逐步拓展了商业半径。
三、社交媒体时代BuzzFeed
经营创新的启示与反思
在媒体林立、社交平台近乎垄断的市场中，Buzz?鄄Feed能够脱颖而出并且盈利，其成功已经引起关注，但是它传播内容的琐碎也引发不少争议。面对激烈的竞争、多变的用户需求，BuzzFeed的理念、内容、技术和盈利模式创新对社交媒体时代的传媒经营有深刻启示，但是这种模式的发展空间也需要反思——2017年它盈利低于预期即是警示，其内容模式的边界也值得探讨。
传媒机构需要精细研究用户社区需求和分享行为，针对性地创新产品。上文论及BuzzFeed通过准确定位、精密数据技术来分析用户并精心制作轻内容和硬新闻，用简洁文字和视频适应传媒使用新场景，针对用户、广告主和各种时机来生产销售产品，这说明社交媒体时代用户需求已高度个性化，同时，社群用户也具有互相感染的传播特征，BuzzFeed的成功正是因为系统创新中发现并满足了这种复杂需求。当然，个性化产品规模化较难，其增长空间究竟有多大？媒体频繁更新产品并探索多元化盈利模式，是否能够有效控制成本和风险？这仍需实验、创新。总之，社交媒体信息传播和互动的时间由延迟变为即时、传播空间由物理阻隔、专业垄断变为人人互通互联、互相影响，这将激发更多交往互动，也由此形成更大的产业需求和融合能量，这对传媒经营是一个的巨大挑战和机遇。
精英媒体模式的传—受关系在社交媒体时代正在重构。纵观BuzzFeed的内容生产传播理念、技术开发、赢利模式，可见传者中心、受众接收的关系已经被颠覆，受众已经构成传媒信息和物质产品生产的深度参与者，传者和受众关系由此正在重构。互联网时代的传统媒体转型是传媒经营的一个热点议题，很多传统媒体大力推进数字化生产、融合化编辑，但效果似乎并不理想。显然，传统媒体转型不仅是一个技术手段问题，而是一个从精英式的传者中心彻底向受众中心转型的过程，是传—受关系的根本重构，甚至一定程度上也是社交媒体对专业媒体模式的解构。“传统的媒介始终是一种以机构为元素构造的传播系统，说到底只是一个少数人玩的‘游戏’，它使用的是一种少数人为大多数人定义世界、展示世界和诠释世界的传统方式。”因此，传统媒体转型困难不是某一家媒体的问题，而是社交媒体时代传统媒体基于精英中心的生产理念已经在一定程度上偏离了市场，需要从传媒的基本理念上进行颠覆式创新。
社交媒体时代需要探索传播内容的理论边界。社交媒体中人人生产内容，一切内容因个人需求而传播，但不同内容的社会功能及其理论边界却需要谨慎探索。任何一个社会的公共事务和主流舆论都需要充分传播和关注，缺乏专业机构把关的个人传播内容也须符合公共利益。原生广告模糊了新闻、一般信息和广告的边界，过度迎合市场、过度娱乐化的内容也不利于传媒公共功能的实现。在信息充分互动传播、用户个性偏好强化的社交媒体时代，传媒机构仍然须在满足用户需求、服务社会功能的创新中，获得自身的生存发展。
