【作 者】佘江涛：凤凰出版传媒集团
【摘 要】工业设计先是谋事，再有造物，先有人的精神、理念，然后通过制度化的方法，外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。工业设计首先是设计工业，它面临了四大深刻的转变：从形式、包装为主体向功能为主体、从技术为主体向需求为主体、从商业营销为主体向环境保护为主体、从占有为主体向分享使用为主体的转变。现代出版业是一个特殊形态的工业，也离不开自我设计，形成自己的观念、系统方法论，以及在它们统领下的制造。
【关键词】工业设计；现代出版业；系统方法论
一、工业设计和现代出版业
什么是工业设计？先是谋事，再有造物，先有人的精神、理念，然后通过制度化的方法，外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。自然路径是存在的，但是人的行为会越来越倾向于顶层设计，尤其是后发行为。
工业设计不能简单地理解为工业品设计，而首先是设计工业，它面临四大深刻的转变：从形式、包装为主体向功能为主体、从技术为主体向需求为主体、从商业营销为主体向环境保护为主体、从占有为主体向分享使用为主体的转变。
如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话，也离不开自我设计，形成自己的观念、系统方法论，以及在它们统领下的制造。
在现代，出版成为了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化，必须掌握工业设计的基本要素，即理念、制度、制造三个层面。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言，也是将出版作为一个整体的工业体系来看待的。因此，具有通约性。
出版业作为制造精神产品的工业，固然有其特殊性，但要实现工业化，自然也就要具有现代工业设计的普遍性。过度强调其特殊性，而漠视一个行业的通约性，不会带来出版业的成熟。
有志于成为国内领先、海外有名的大型出版机构，应该用现代工业设计的理念来重塑我们的出版社。
符合出版规律的价值观、世界观就是理念；把符合理念的、符合出版规律的方法论加以规范化，不断完善、更新就形成了制度；在上述理念和制度下进行的出版行为，就是制造，否则仅仅是造货。
二、工业设计的核心：价值观和世界观
工业设计的第一个层面是理念问题，也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大功德”的出版价值观，树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观。
价值观要求我们始终意识到和行业外比，出版业的产值和利润永远不那么大，和行业内比，出版社比的更多是出版的专业综合能力，即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。
价值观要求我们始终意识到社会主义的出版是文化精英把握的出版，对政治社会文化导向负责，对中国的语言、内容、质量、好书负责，它需要一支文化的精英队伍。
价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设，把为中心服务、传承文明、传播文化、教化人心作为使命和天职。利润，尤其销售可以不升，可以少升，甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的，但内容建设和文化影响必须始终升级。
垂直化简单地说就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点，必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优，让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。
有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们的存量门类要进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼，我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。
出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深，内容分散，数字版权稀少的结果。
值得提示的是，垂直化最好是在经济效益好的时候，或经济承受能力强的时候启动，这时候做的成本最低。
专业化是世界观的关键。社委会一定要清楚一段时期内本单位“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，让全员上下清楚，并使专业定位处于与时俱进、完善创新的状态。有了专业定位和目标，出版理念就显得尤其重要，是统领、提升一大堆图书的根本所在。但领导者们往往说不清，下面的人也弄不清一个社为什么要制造、要用何种方式制造那么多书。如果没有出版理念，一个社的书往往最好的状态是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，但难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。
市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，就不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化其实和任何产业一样都需要相对应的经济实力，尤其在必须创新和处处风险并存的时代。
在认识市场化的时候，大家也都知道导向优先的原则，但就市场化本身而言，还要注意到市场化的几个突出问题：①市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化；不是消极的什么都做的盈利，而是积极的有所为有所不为的盈利。②市场化不是印数和盈利简单的多与少，而是实现和接近预期的或者边际的印数和毛利。印数和盈利少不一定没有实现市场化，印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。③市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解，即分解到每个部门单元，甚至个人单元，而是具有管理层战略投入和收益的市场化，是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。④市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，也不意味着一个企业的效益一根大阳线地上升，没有短期波动和经济周期，而是指单一产品和整体产品体系的成本、费用、销售和盈亏目标得到了有效的控制，是实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。
总之，市场化首先是战略的，然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新，一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲，用战术打败战略。
价值观和世界观非常重要，涉及全体员工的价值认同和自我发现，这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要，尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部，而是来自出版人自身对价值观坚守不力，对世界观认识不深，缺乏系统化的出版方法论。
三、工业设计的实施：制度化的系统方法论
第二个层面是制度问题，就是通过实践，把符合出版理念的法则，以及符合出版规律的方法加以制度化，以实现出版的价值观和世界观。简单的弯道超车加速、跨越式忙碌、快速生产是没有意义的，最后还是得慢下来，而且形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。
制度是方法论的问题，目前有针对性的是：集中化发展、年度性规划、产权化内容、主体化建设、规模化控制、平台化建设、国际化背景、数字化运用、整体化运营、多渠道经营。
集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整，对增量扩展在人力财力物力上有充分的论证和投入，不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。
年度化规划就是充分注意五年规划和年度计划的关联，注重计划和规划的充分衔接，以及计划对规划的理性修正。
产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容，掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权，使内容生产处于可持续状态。
主体化建设的核心当务之急是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力的建设。主体化的目标不是培养某个门类的学术专家，而是培养某个门类的出版专家，一言以蔽之，各社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法，增强这三个团队的能力，在出版领域充分发挥专业判断力和选择力，以及自主研发力，造就一支无愧于出版传承的出版人团队。
规模化控制就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少少效或无效投入；同时，充分发挥存量产品、单品种的效率和效益。规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是不被低质的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力。
平台化发展就是通过自建和合作平台，凝聚优质出版资源，形成内容服务能力，展开文化交流和长期的专业合作，超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时，要拓展格局，提升高度，把出版置于更大的社会文化背景中，与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台，展开文化交流和文化合作活动，以支撑和推动出版项目的开发和拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度，合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。
国际化背景首先要求对标国际，各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上国际同行的水平，努力不出现水平明显偏低的产品和团队；其次，和国际相关的一流文化机构、文化人和出版人有长期的合作和交流，保持一种国际化的出版视野和高度；再次是产品有区域化走出去的能力，逐步获得海外合作出版、海外组稿的能力。因此，对凤凰传媒而言，走出去不是简单的版权输出，而是嵌入国际化背景，切实对标国际，提升出版水准，切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长走出去。因此国际化背景、走向国际不是可有可无的点缀，而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。
数字化运用有四个层面，在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同，难以一概而论。但都涉及不同程度的四个层次：一是出版的数字化，是纸质出版与数字技术手段融合，用数字技术为纸质出版的生产和传播服务；二是数字化出版，是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合，纸质出版越强，数字化出版的可能性越强；三是智能化出版，是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合；四是智慧化出版，是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面在大众出版领域得到充分的运用，四个层面在教育出版和科技出版两个领域将得到全面的运用。
整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体，而不是一个个原子的拼合。出版是社委会思想、决策、协调下的出版，不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版，不是编辑和发行人员的单打独斗。对于集团层面来说，内部资源的整合和协同，是一项长期工作。对于一些出版社来说，依然要花大力气消除长期逐步形成、根深蒂固的原子化，合理分解经营指标，加强内部资源共享和整合，提高经营管理的协同能力；同时把一些好的方法制度化，包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配，营销机制和发行机制。比如社委会的工作制度，核心是社委会的工作职能到底是什么。大众、教育、专业出版的差异化应对；三类出版的专业定位、专业目标、出版理念、细分市场的明确；各个部门和层级的职能；重大项目的决策，等等，都不是个别编辑、编辑部、营销部、发行部可以决定的。一个社要做什么，能做什么，如何去做，不是个人和部门的事情，更多是主要负责人（出版人）和社委会的事情。成功的出版人和社委会是出版方向和重大项目的决策人，是内外资源的整合者，是实现帕累托最优的领导者。让个人和部门承担所有责任和风险，只会把出版社越做越小。我们不能停留在局部的运营、增长，以节点的增加替代流量的增大，而丧失整体和全局。每个层级都有自己的工作任务。不越位，不错位，也不缺位。再比如选题论证应该是分级的，哪些需要社委会集体论证，哪些分管领导确认，哪些编辑部确认，哪些编辑部和销售部共同确认。比如营销，许多出版社的问题是办法都没有，机制也就没有形成，更谈不上制度，图书的潜力远没有发挥出来。
多渠道运营就是充分把握各类出版的特点，把握各类渠道的变化和消长，找到和开拓最适合产品的销售渠道，包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销、传统三大网店+社群营销+官方旗舰店。
出版人的成熟来自于集中化发展，出版人的理性来自于年度性规划，出版人的力量来自于产权化内容，出版人的尊严来自于主体化建设，出版人的良知来自于规模化控制，出版人的格局和高度来自平台化发展，出版人的水准来自国际化背景，出版人的未来来自于数字化的运用，出版人的知性来自整体化运营，出版人的效益来自于多渠道经营。
四、结语
工业设计的第三个层面是制造。理念和制度的问题解决的话，造就不再是简单的造货，而变成了制造，或者智造。将工业设计的三个层面融合起来，以此打造重点板块、系列和项目，最终形成出版社全覆盖的精品内容体系，打造出特色鲜明，有内容创新力、文化影响力、市场竞争力、升级转型力的品牌出版社，是我们一生的使命。出点好书并不难，不断地出好书难，形成好书的体系难，需要坚持好的理念，实施好的方法和制度，这样，出版人和出版社就能真正成熟起来，做出与众不同的出版成就。
