【作 者】张骐严：清华大学新闻与传播学院；慕玲：清华大学国家形象传播研究中心
【摘 要】本文以文化自信理论的几个重要维度为切口，结合国家形象建设工作，研究中华文化的海外出版发行策略。深入解读历史文化、社会主义制度文化相关的出版作品，在新时期构成海外传播矩阵的有效方式。进而在文字出版物、影像出版物、艺术出版物等领域，深入探讨文化自信相关因子在海外传播领域的有效构成，并在树立文化自信价值观、国家形象符号体系、出版传播渠道等维度对我国的外宣和海外出版机构提供策略性建议。
【关键词】文化自信；国家形象；发行策略
对于新时期中华文化的海外出版发行工作来说，时代赋予了两个重要的使命。其一是基于文化自信的基础之上形成中华文化走出国门的重要表达方式，其二是在世界文化版图上成功构建中国的文化大国形象。对于这一问题，应在深入理解习近平总书记新时期中国特色社会主义思想的基础之上，充分利用近些年海外出版布局工作的现实成果，发挥既有优势，从内容设置、渠道建设、资本布局等方面全面发力。以文化自信为基础，既要向世界原汁原味地传递中华文化的丰富历史内涵，又要向世界重点传播中华文化中具有世界意义的重要组成部分，还要兼顾到对象国读者的接受方式。
从近些年中华传统文化海外出版的具体工作现状出发，我们不难发现中华文化海外出版工作是处于典型的有渠道却少精品的境遇，尤其在很多出版集团的海外出版布局策略中，缺少精准有效的投放中华传统文化出版物的方式方法，也较难甄别出能够让对象国准确理解的传统文化内容。在未来一段时期，应该加强在这一领域针对传统文化的自信，要敢于投放优秀的中华传统文化出版物到海外去，进而为中国国家形象的构建工作提供重要的现实渠道支持。在习近平总书记引领的新时代，中国传统文化的海外出版工作应在文化自信的基础之上，以国家形象的建设工作为核心，形成新时期中华文化海外出版的特色创新，为中国从出版大国走向出版强国的发展进程提供助力，增强中华文化海外影响力的同时，让世界通过出版行业进一步了解中国、了解中华优秀的传统文化。
一、文化自信与国家形象：新时期
中华文化海外出版的双重使命
自大众出版兴起以来，任何历史时期的文化出版行业都是和时代的文化发展进程相关联的，而在现阶段世界文化版图语境上谈论的中华文化，实际上代表了当今中国对人类社会发展进程的重要理解，体现的是当代中国出版行业重要的文化自信理念。中华文化的出版物对内表达文化自信，对外塑造国家形象，是构建新时期文化大国系统战略中非常重要的一个环节。从文化研究的角度看，中华文化自身代表了中华民族的一种集体的文化记忆，其文化内涵也不单单地局限在文化历史知识和单薄的历史故事中。做好中华文化的海外出版，在提升中华传统文化海外传播力的同时，还能够进一步地培养国家民族自豪感，也能够进一步地影响海外的华人文化圈。
从文化自信的角度看，中华文化的海外出版实际上为中华文化的世界表达提供了重要的渠道，为中华文化走出国门影响世界提供了一个最直接、最易获取的现实抓手。在历史传统文化自信、制度文化自信的角度，都可以起到直接的有效助力，也能够吸引海外生活的华人，进一步阅读中国文化的相关内容，形成文化凝聚力和针对祖国文化的向心力。在这一维度，进一步加强中华文化的海外传播工作将会成为构建中华文化自信尤其是传统文化自信的重要方式。从出版行业的角度看，中华优秀的历史文化、近代以来精彩的革命文化和代表当代社会飞速发展的制度文化，都是重要的可供挖掘的出版文化产业资源，是优秀的文化源生土壤，我们应该更有效地挖掘利用，形成基于出版领域的全面文化自信，一举扭转中华文化在之前的海外出版领域的被动地位。
从国家形象构建的角度看，文化的交流往往是国家形象体现的最直接的表达方式。近百年以来，中国与世界的文化交往无疑是非常频繁的，超越了以往任何一个历史时期，中国的国家形象也是在这一系列的交往过程中逐渐形成建立起来的。可惜近代中外国家间的文化交往， 正如一系列众所周知的历史原因，总是体现出了区域文化发展间的不平等、不平衡。从某种意义上看，中华文化的近代化，就是一种单向度的开放国门、追逐西化，并接受自身国家文化形象被别国所构建的过程。时至今日，中国的发展已经取得了巨大的成就，迈向了一个史无前例的与世界全面接轨的新时期，这种接轨的方式和晚清与民国不同，是一种国家主权引领下的主动文化开放的过程，习近平总书记“人类命运共同体”的提出更是为世界文化发展提出了中国的观点和看法。围绕这一点，海外出版领域需要在文化自信的基础之上，担负起国家形象构建的重任。从世界文化版图的格局上看，中华文化一直被人们视为人类文明史上最为重要的文明之一，且是唯一至今绵延不绝的古代文明，这种历史文化的现实地位实际上给予了当今中华文化海外出版兴盛发展的基础前提，也构成了中国国家文化形象的重要维度。
从现实的层面上看，对于中国这个拥有56个民族、全世界最多人口、最复杂地域文化表征的国家，不可能在未来的世界文化发展建设过程中不发挥举足轻重的作用。无论是过去的数千年文化史，还是在可预见的资讯全球化的新时期，中华文化的海外出版工作都会是中华文化走向世界的重要媒介，是肩负文化自觉、文化自信、国家形象的重要文化“大使”，这是时代赋予中华文化海外出版的重要使命，也是在领会习近平总书记文化自信和建设国家形象重要理论基础之上，需要进一步探讨的现实课题。
二、中国故事与中国立场：中华文化
海外出版的战略布局重点
在中华文化的海外出版领域，中国的出版行业一直存在着一种文化属性上的被动。很长一段时间内，涉及中华文化的元素内容很多都是从西方的刻板印象视角中被剥离出来的，中华文化始终作为一种西方的文化“他者”出现。进入新时期以来，如何摆脱“被动的被解读”成为中华文化海外出版行业的战略任务，在此基础之上讲好中国故事、摆明中国立场，将会成为未来一段时间内中华文化海外出版工作开展的战略出发点。
作为中国故事的讲述者，海外出版物首先应该具有新的内容，而不是一味地守着几千年的中华文化传统来“吃老本”，沿着西方的刻板印象去揣摩中华文化中海外受众感兴趣的部分，而是应该成为历史与现实文化的“大胆的发声筒”，主动把很多内地的畅销出版发行产品投放到海外去，不要陷入文化归类的悖论之中，在民族文化与世界文化的定义范畴间陷入到刻意区分彼此的纠结里。事实上，早在1981年《国宝》《紫禁城》等国内发行的中国艺术书籍，三个月内就能在香港的国际版权市场营销一万多册，该书当年的定价高达400元。我们不应低估世界各国文化界对中华文化的关注程度，关键是如何找准布局的重点，克服出版对象国的刻板印象，将中华文化中符合于对象国审美趣味的部分内容同故事的讲述方式相融合。对于中华传统文化来说，我们绝大部分的出版物都是集中在历史文化内容之上，5000年的连续文明史确实给了我们丰富的故事素材，也让世界天然地认识到古老中国文化的魅力。但是，历史文化的很多出版内容实际上只是过去了的历史事实，本身不以人的意志为转移，但会随着后人不同的认识和理解而产生“新”的立场，这种立场就是海外出版需要把握的关键。要让中华文化重新在世界文化版图上焕发活力，就需要精准把握中华文化的精髓，这种精髓实际上是一种开放包容、生生不息的，并带有极强人文关怀和平等理念的文化精神内涵。在这样一种文化立场之上，我们的海外出版布局就会变得多样化，也会对各个对象国的读者产生持续的吸引力。
除此之外，在图书、艺术和影像出版物领域，还需要特别注意出版作品的“现代性”，文化界时常将中华文化同悠久的古代与历史文化对等起来，也使得我们自身产生了中华文化海外推广就等同于历史文化海外推广的错觉。针对这一现状，中华文化海外推广的另一项重要布局就是进一步顺应时代发展需要，从认知结构上进行更新，让“现代性”文化进入到海外出版的各个领域。在这一点上将中华历史文化融入“现代性”的要素，将会是未来开展工作的又一个重要方向。因为历史文化知识是一种积累的过程中，重新发现历史文化的现代意义并以现代的文化观点去理解历史文化，也是中华文化海外推广的重要使命。例如目前在世界范围内非常畅销的黄仁宇的《无关紧要的1587年》（国内翻译为《万历十五年》）就是以一种现代管理学的理念去探究中华历史文化的，是一种典型的为历史文化植入“现代性”的处理手法。
战略布局的最后一点，在于非常重要的意识形态领域。在世界各国的全球出版行业布局中，关于本国原生文化对外传播的出版物并不少见，这些出版物被读者喜爱的同时，也是重要的意识形态阵地。对于一个民族来说，其原生文化是记载、传承、理解与衡量本民族社会发展进程的重要载体，也是孕育一个民族集体记忆的土壤。原生文化的内容，是已经过去了的历史事实，也是当下文化环境的重要描述，虽然其本身不会被改变，但是会被不同的人进行二次理解和传播。在这一过程中就会产生重要的意识形态属性，而本国的原生文化出版物，则是针对一个国家进行二次理解与传播的重要媒介。因此，在文化自信理论指引下的中华文化海外出版物，一定要有高度的意识形态敏感性，从战略传播的层面完成意识形态的整体布局，塑造正确的国家文化形象。在这一布局上，有一个可参考的重要案例为2015年8月在美国出版的重要图书《习近平时代》，该书由美国时代出版公司在纽约出版，其独特的出版视角和精准的人群定位，值得进一步学习探讨。该书以宏大篇幅，全面介绍了习近平总书记的从政经历和他提出的中国梦、“四个全面”战略布局等一系列新理念、新思想、新战略，并对“中国威胁论”“中国崩溃论”等作出了正面回应。该书英文版登上美国亚马逊中国历史类第一名、全球政治领袖类第二名、亚洲政治类第三名，销量10多万册，成为近年来在美国出版的销量最高的中国版权图书，从该书的抽样人群来看，绝大多数购买者都是关注中国局势的美国政界和商界人士，在读者人群中也获得了很好的反响。为美国上层社会了解中国政治文化格局和政策走向提供了一个很好的现实通道。
三、联合出版与对象国并购：
中华文化海外出版的策略性分析
进入新时期以来，中华文化的海外出版工作开始按照“一带一路”倡议进行全面战略布局，很多出版机构开始利用国际出版行业的资本运作模式开启了全面的海外扩张战略，以期让中华文化在海外传播的渠道更加畅通，扭转百年来中华文化作为一种文化对象而被西方话语体系所建构的被动局面。对于很多出版社来说，“把分社开到海外去”已经成为一种重要的趋势，用实际行动探索中华文化海外出版的途径策略已经成为学术界需要关注的重要话题，结合近期的实践经验我们可以将其分为三个策略方向加以总结。
1. 通过第三方并购机制进入欧美和第三世界版权市场
在这一层面上，西方的出版市场相对开放，准入门槛也相对宽松，通过并购出版社进行海外出版的直接布局是非常便利的。每年一度的北京国际图书博览会，就是我国出版机构布局海外的重要渠道。从2015—2018年间，很多国内出版社都通过这一途径建立起成熟的并购布局策略，尤其针对于中东和一些第三世界国家市场。例如在埃及地区新近成立的智慧宫文化投资公司，就和我国接力出版社形成了重要的商业合作。中东是目前世界上新生儿出生率最高的地区之一，儿童图书的市场需求份额很大，并且是“一带一路”重要的途经地区。但目前埃及的儿童图书70%以上是教材教辅，还处于出版行业的初级阶段，而目前在国内已经产能过剩的图画书、儿童文学等大众读物，在其国家所占比重还不到30%，这一点正好和中国形成互补。因此，接力出版社利用这一战略空档期，利用成立中埃联合出版集团的方式，让很多代表优秀中华文化的少儿读物进入到埃及市场，服务于埃及的青少年读者。
相同的策略方式，也见于欧美版权市场。2015年，浙江少儿出版社全资并购了澳大利亚一家专业童书出版社——新前沿出版社。澳大利亚作为英联邦的重要国家，其出版社服务于受英伦文化影响的许多国家，作为澳大利亚老牌少儿出版集团，新前沿出版社已经在澳洲和英联邦许多国家经营了10多年，有完备的出版发行网络，虽然规模不大，但是却有几百种已经具有重要知名度的图书音像出版品牌。浙江少儿出版社本次并购，实际上完成了对这家出版社的中国化改造，为中华文化海外出版提供了重要的现实商业渠道。并购重组后的新出版社，实际上依然保留了之前的运营团队和品牌体系，为中华文化针对欧美国家的传播工作，提供了一个重要的第三方的传播途径。这种润物细无声的悄然策略布局，实际上已经让我们的文化出版路径延伸进了欧美市场。新前沿了解欧美读者的喜好，而我国的出版社就可以针对这种喜好同优秀的中华文化进行嫁接。同时，浙江少儿出版社在国内的超级畅销书，也可以通过当地出版发行的方式进行海外传播，不必再借助互相扯皮的版权贸易。
2. 基于资本布局的中华文化海外出版发行策略
事实上，在近5年间，我国出版业的海外布局正在经历一场深刻的转变，那就是从版权贸易转向资本输出。这是中国出版行业在基于国际市场规则前提下的重要转型，也为中华文化的海外出版带来了重要的机遇。中国的快速发展，为出版行业注入了大量的资本血液，而其在文化上的转化就体现在了重要的海外资本布局。在过往的十几年中，无论是政府还是出版企业，在谈到中华文化的海外出版布局时，下意识地就会把版权输出作为主要内容。在中外版权贸易长期处于逆差的情况下，如此反应也在情理之中。但最近几年间，国家出版市场的版图正在悄然发生变化。2011年，中国版权贸易总量是24422种，3年后的2014年就增长到26 988种，截止到2017年，又增加了17.6%。①版权引进品种与版权输出品种的比例由2004年的8.6∶1提高到目前的1.3∶1，中外版权贸易逆差大幅度缩小。中国已经成为世界上重要的文化版权输出国，近年来每年输出国外的版权数量都保持在万种以上。这种可喜的形势变化，实际上为中华文化的海外出版提供了巨大的空间，也保证了资本方将中华文化作为海外出版发行对象的现实基础。利用资本并购的方式，实际上海外出版已经获得了非常重要的渠道布局。下一步的主要工作就是需要将中华文化的原生内容，植入到现有的发行渠道中去，完成文化自信和国家形象的塑造导向同海外文化资本的有效对接。从目前的情况来看，在世界文化版权市场领域，目前我们作为出版组织的“武器”已经具备，所需要的就是为这些资本通道构建起的有效“武器”提供以中华文化为内涵的“内容弹药”了。
3. 中华文化海外出版发行的人才储备策略
在中华文化海外出版的策略执行上，关键的环节还是文化出版研究领域的人才储备。改革开放40年来，我们快速地接触到了世界文化市场，特别是近些年提出的“一带一路”倡议，急需的就是在文化输出领域储备跨文化交流人才。这种复合型的人才不单单只是在外语或小语种层面具备优势，而且还应该在懂语言的基础之上懂出版，进而还要深入学习对象国的法律和金融知识。这种复合型人才的培养，并不是目前国内高校出版专业所能提供的，必须进入到实践领域中去重点锻炼栽培，将高校所学的知识同现实的商务实践结合起来。近年来在人才培养领域获得的成功案例，当属江苏凤凰出版传媒集团在美国搭建的海外出版团队。2014年7月凤凰出版传媒集团以8500万美元收购一家美国童书生产商，实现了中国出版业有史以来最大规模的跨国并购。凤凰传媒并购的这家美国公司拥有迪士尼等国际一流品牌的形象授权，以及沃尔玛等全球大众分销渠道，是行业内的领军企业，业务遍及全球20多个国家。得益于前期的良好沟通和充分准备，凤凰传媒派出的几位中国同事与美国同事相处融洽，基本完成了跨文化的无缝对接。在完成并购交割后，新团队接手的第一个项目就是出版发行根据迪士尼同名动画片授权的图书《冰雪奇缘》，结果该书在美国发行量接近500万册，创造了该公司有史以来的最高纪录，很多美国同行对中国的团队赞誉有加。在中华文化海外推广的过程中，就迫切需要这种跨文化沟通团队，进而完成资本并购后与营销推广渠道的无缝对接。
在人才工作的储备层面，另一个重要的工作是引导海外出版行业的决策和执行者深入领会中华文化的精髓，让这些决策核心不要被西方构建起的文化刻板印象“拉着走”，而是能够贯通中华文化和西方主导的全球文化语境，在跨文化传播的战略层面以全新的高度思考这一问题。尤其在我国跨国出版行业并购大潮兴起之后，这类人员的重要性就更加凸显出来，否则不但无法完成中华文化海外传播的历史使命，还会造成一定量的经济损失。对于国内很多出版社而言，中华文化的海外传播既是一项政治任务，也是一项商业任务，然而那些为了博取轰动而在人才储备不到位的情况下贸然启动的项目，很多情况下是得不偿失的。从文化产业发展的整体规律来看，夯实文化人才的基础储备，才是开展现实工作的主要前提。因此，在让一线从事海外出版的从业者深入理解中华文化海外推广重要性的同时，也需要进一步基于文化自信理论和国家形象构建的需求培养合适的跨文化出版人才。这才是当下推动中华文化海外出版策略落实的重要先决步骤，这一步骤走不稳，后面的工作都会变得复杂化。
注释
①数据引自2017新闻出版广播影视工作会议报告，《文化产业评论》第1860期。
