【摘 要】出版企业应当开拓微信公众号在媒介价值之外的产品价值:出版方应当首先创造用户需求，并将其打造为市场标识。然后，通过产品内容系列化、层次化;服务形式定制化、数据化;微信活动创新化、品牌化等多种策略来持续性满足需求，增强客户的使用黏性。最后，使用"绑定"的方式持续获取客户注意，形成客户的"触发"记忆，从而最终实现服务双方的共赢。
【关键词】出版企业；微信媒介；产品化运营；媒介价值；产品价值;
微信推广几乎已成为一种各个行业宣传自身、锁定粉丝、服务用户、创造流量经济价值的通用方式。它的内容丰富多彩、服务便捷迅速，每个微信用户都关注了大量的公众号（也简称“公号”）。出版链条上的元素也不例外，无论是知名作者、出版商还是销售商，或是专门做阅读引导的文化传播公司都在做自己的公众号。然而，在如此众多的出版相关公众号中，为什么读者只选中了那几个，而更多的出版相关公众号却徒劳无功，尽管投入了大量的资金，聘请了新媒体运营人才，却仍不见公众号变得活跃。本文将基于这样的疑问，思考一般出版企业微信运营中存在的问题，并从营销学的角度给出解决问题的思路。
一、出版企业微信运营中存在的问题
《出版人》2018年2月末发布的出版企业微信公号的新媒体影响力排行榜中显示，排名前二十的公号WCI指数均在939以上，但是形成鲜明对比的是清博指数平台上显示更多的出版企业公号WCI指数均低于100，甚至为0。这些数字意味着很多出版企业在公号的“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”和“峰值传播力”方面都比较弱。这说明他们在微信运营中势必存在诸多问题。
1. 微信功能定位不准确
出版企业思考微信功能定位时，往往将其确定为是一种“传递产品信息的工具和引流实现变现的方式”。但反向思考用户选择关注微信公众号时，却往往不是为了信息而为之，更不是为了从出版方提供的入口买到知识产品。用户在搜索信息时，往往会选择豆瓣或其他社群平台上提供的图书评分或评论，在购买产品时，则更愿意选择综合性的售书平台，如当当或亚马逊。那么，买卖双方关于微信功能定位的出发点就出现了分歧。所供非所需，故而出版方的微信公众号运营就达不到理想的效果。
例如：某林业大学出版社有限公司的微信公众号，只有“新书推荐”“淘宝书店”和“联系我们”三个功能板块。这些功能不足以使用户产生黏性，而且都可以被其他知名平台的功能替代掉，那么在相同时间成本的基础上，用户就会选择那些综合性的知名售书平台，因为那里新书信息更全面、新书品类覆盖面更广、无论团购还是个人消费都能轻易联系到店家，客服随时在线。因此，对比而言，出版企业的微信功能如若定位仅限于此，将轻而易举地被替代掉。
2. 微信内容不够聚合
细心观察会发现，用户在选购某一品类产品时，往往会选择同一产品聚合的卖场，这些企业长期将同一品类聚合在一起进行经营与推广，形成了显著的市场标识，用户因为其突出的经营特点而记住了这些品牌。那么对于出版相关企业的微信内容而言，也同样适用于这一理论。相反，如果微信内容不够聚合，用户就会非常迷惑这个公众号的价值和意义，因此也就会取消关注。例如：某数字出版传媒有限公司的微信公众号内容就十分发散，详见表1。
表1 某数字出版传媒有限公司的微信公众号内容摘录
| 发布时间 | 内容标题 |
| 2017.11.7 | 【好书推荐】——关上潘多拉魔盒 |
| 2017.11.6 | 2017中国校园星歌王成都赛区四川工商学院专场赛正式开启 |
| 2017.11.3 | 快印工艺赏析：胶装和骑马订的区别 |
| 2017.11.1 | 习近平总书记十九大报告：推动文化事业和文化产业发展 |
| 2017.10.27 | 个性化台历订制 |
| 2017.10.26 | 思想的盛宴——首届中国新闻出版业智库高峰论坛顺利闭幕 |
从该公众号的内容上看，似乎种类繁多，能满足各类人群的需求。“好书推荐”满足了读者的选书需求，“快印工艺”满足了从业者业务学习的需求，“十九大报告（文化部分）”彰显了企业十分关注国家政策导向，“台历订制”满足了宣传企业业务的需要，“高峰论坛顺利闭幕”满足了企业传播行业信息的需要。但是，仔细思考会发现该款微信产品没有靶向性的目标用户群体，不符合营销的基本原理：任何的产品都是为了某种用户需求而设计的，而不是为了企业需求而设计的。因为它的内容庞杂，不具有针对某一属性的聚合性，没有突出的市场标识特点，所以，用户很难关注它。
3. 微信活动难有长效作用
微信上无论做什么种类的活动，其目的无非是吸引新客户关注公众号，维护老客户对公众号的黏性，最终引导他们实现线上或线下的知识产品消费，并在内心深处形成出版品牌意识。活动形式有买赠活动、转发朋友圈获赠书活动、线上文章评论精彩回复有礼、调查问卷填写抽奖活动等。纵观这些活动形式往往是以奖励为激发点，引导用户参与活动。这种形式短期效果明显，也有一定的传播力，但它并不能完全达成“建立用户品牌意识”的目的，缺乏长期效用。假设有其他公号也做类似的活动，那么，这些用户就会转向其他公号，简言之，就是这种活动不能建立起来用户的忠诚度。
例如：2016年11月1日，某出版社与某公众号联合发起“邀您边读书边实践”活动，该文在公号上发布后，微信统计只有92人阅读，3人点赞。尽管出版方投出的赠书是一本该社“双百工程”中精心制作的引进版权图书，价格不菲，但数据统计显示参与活动人数和传播率都不尽如人意。
二、微信媒介的产品化运营策略
很多出版微信公众号上用户活跃量很低，阅读、点赞、评论、转发量都不理想，是因为出版企业只是将自己的微信公众号当作是传播企业营销信息的一个媒介，那么由于用户对广告的厌恶感，所以自然就被屏蔽掉了。相反，那些优秀的出版相关微信公众号，则可以满足用户具体的需求，具有产品价值。例如：清华大学出版社有限公司做的微信公众号“书圈”，就已经不仅仅是媒介信息传播的渠道，还是一种高端、具有服务全面性的产品。对于教学人员而言，它的图书资源、样书申请，以及配套的教学活动、方法、大纲、知识图谱等功能一应俱全，能使教学人员做到一站式获取所需的教学材料，因此，深受广大高校教师的喜爱，将图书定为教材后，清华大学出版社又能同时实现销量目标，此时微信媒介的产品化运营优势显露无遗。而针对学生而言，“书圈”的学习功能模块提供专业知识的图谱功能，能帮学生们筛选出最新的前沿技术文章，帮助学生们做职业规划，提供很多学习指导，所以学生对该公号的用户黏性也非常强。
因此，出版方应尽力将自己的微信公号设计成产品，能够持续性满足目标用户群体的需求并且获取用户的注意力。
1. 创造用户需求，并将其打造为市场标识
用户持续关注某一公众号，更多是因为它是一种工具，能帮用户在相同时间成本的基础上，高效地完成某一任务。有时，它的某些功能或内容甚至能替代线下的一些产品或服务。因此，那些微信活跃度较低的出版机构，应首先结合自身的优势和定位，确定好目标客户群体的需求，并围绕需求开发以微信为媒介的产品及服务形式，而且这些产品及服务形式，应相较于线上或线下的其他竞争品而言，有明显的市场优势，甚至是其功能和服务可以替代竞争品。最重要的是还要通过多种渠道和策略将这种市场优势“广而告之”，从而实现供求的对接。以下是一些出版公众号在这方面做得很有特点的案例，以供参考。
表2 具有典型市场标识的出版微信公众号说明
| 公众号 | 功能、内容 | 能满足的需求 | 替代品 |
| 清华社的“书圈” | 一站式全面的教学材料获取；新技术前沿总结及学习指导。 | 满足教师备课和最新科研需求；满足学生知识识别筛选和指导需求。 | 替代了教师和学生在众多的知识库中寻找相关专业资料的过程，帮助节省了大量时间。 |
| 高教出版社 | 学习圈(iSmart大学同汇智能训练系统)、精品课及高校共享课。 | 满足高校学生在设定的虚拟场景下说读写及过级能力。 | 替代了线下的昂贵英语辅导班，通过使用科学的方法和智能的评价系统，有效提高学生的能力。 |
| 湛庐教育科技有限公司的“湛庐阅读” | 依托社群提供有声书、通识课、精读班、一书一课、12+阅读服务、湛庐FM等。 | 满足用户对知识、体验、阅读习惯的各层次需求，为他们提供多元的阅读解决方案。 | 替代了碎片化时代浅阅读的方式，用各种服务方式引导用户深阅读，从而丰富视野，创新思维。 |
2. 持续性满足需求，增强客户的使用黏性
客户的关注来源于需求，而这种需求是否能持续地被满足决定了两点：①用户对于该微信公众号的留存时间；②用户是否会因为自身得到了非常满意的产品和服务而将其推荐给更多其他用户。换言之，是否会增强用户使用黏性和产生“蜂鸣营销”效应，取决于微信公众号的持续性产品提供及服务能力。所以，出版的微信公众号在找到产品化经营的准确定位后，应从三方面保持自身持续性满足需求的能力。
（1）产品内容系列化、层次化。微信公众号上的产品内容不能显得过于单薄或零散，应当是围绕用户某一种需求策划的一系列产品，应具有接续性，而且产品应呈现层次性，以满足用户的自身层次定位。例如：机械工业出版社的“机工教育”公众号，就专门针对大中专高校教师提供教材查询、课件下载、样书申请、视频培训、教材出版、教育资讯等服务产品。而且，该公众号还针对不同专业和不同教育层次的教师开展多种形式的教学培训研讨会。这种系列化、层次化的产品内容，也需要不断地更新，以保持用户的新鲜感。
（2）服务形式定制化、数据化。出版方的微信公众号上有众多的客户，他们有群体化特征，同时也有个性化的偏好。通过微信的指数功能及数据统计功能，出版运营方可以比较容易地做出用户画像和用户分类，并基于这些数据，对他们进行社会化客户关系管理（SCRM），发现用户的活跃指数和需求偏好，针对这种个性化特征，提供定制型服务：提升用户获得服务的效率，帮助用户节省时间，提高用户服务的满意度，并让用户更加拥有归属感、趣味感和成就感。例如：“凯叔讲故事”就针对用户群体类型和个性化需求特征，将用户市场一再深化细分层级，并以免费或收费的方式为某一细分市场某一层级的用户提供专属定制化的服务产品。
例如：如针对儿童听的故事就按照年龄、功能、类型和素材的标准划分成了四个大类，在每一类下又设多个二级类（按功能分的故事又呈现了21个子类），这种设类方式与我国常用的中图法列类方式明显不同，从类目名称上可见，其设置都是基于儿童心理和需求的，因此，这种定制化服务方式，更方便用户使用和理解。
（3）微信活动创新化、品牌化。出版方微信的创新营销活动对于吸引新客户进入和维护老客户的忠诚度有非常显著的效果。一场极具创意的微信活动能够产生不小的影响力。对于传播品牌正能力，树立牢固的品牌形象也有非常重大的作用。一般情况下，出版方的微信活动创新应符合以下几个要素的要求：①有文化意义；②有社交传递性；③有趣、易操作；④信息量简单，容易被记住；⑤活动自身带有品牌内涵或外在标识。
例如：人民日报客户端推出的H5产品《快看呐！这是我的军装照》就符合上述的各要素要求。“军装照”是表达普通民众对人民军队热爱和向往的一种渠道，也是纪念建军90周年的一种形式；穿上了军装，让朋友看到自己的英姿飒爽，于是这种强大的社交传递性成就了朋友圈的刷屏；拍军装照本身步骤简单，很容易操作；仅仅几天时间内，活动就使几亿民众都下载并使用了人民日报客户端，它的创新活动一改民众对人民日报的认识，使之成为了大家喜闻乐见的一种接收政治传播的方式。
3. 持续性获取注意，形成客户的“触发”记忆
持续性获取注意，也就是用某一种方式，使出版企业的品牌形象深植于用户内心。这种方式可能是宣传出版企业理念的一句广告语，也可能是某个时间点，或是其微信公众号的某个内容板块，也可能是某个场景。无论是上面哪一种方式，出版企业的微信公众号都要将自己的微信产品与这些方式绑定在一起，引导用户，培养他们的使用习惯，并形成“触发”记忆。
表3 微信公众号触发用户记忆示例
| 微信公众号 | 持续性获取注意的方式 | 触发记忆点 |
| 凯叔讲故事 | “哄睡音乐”和“睡前诗”。 | 孩子睡觉时需要“凯叔讲故事”，听他讲诗词，潜移默化背古诗。 |
| 罗辑思维 | 每天一段60秒语音，一篇新角度看世界的文章。 | 升级认知，最短的时间成本获取最新的观点。 |
| 吴晓波频道 | 经济领域的思想解读。 | 地铁、午餐或休闲时间听吴晓波权威解读经济现象，每天跟上经济时代的发展步伐。 |
| 书单来了 | 看看无聊书单狗和他推荐的书单、影单。 | 不知道读什么书、无聊。 |
三、结语
出版企业的微信公众号运营首先应将其定位为产品运营，找准自己的功能和形象特征，将其打造成明显的市场标识，以使自己在众多公众号竞争中脱颖而出。为了能持续提高服务客户的能力，出版企业微信公众号应不断开发微信内容，形成系列化、层次化产品；在用数据分析用户行为的基础上，描绘用户画像，根据其需求特征，提供定制化服务；并不断创新微信活动，引导用户参与和互动，在活动过程中内化品牌意识。在这个过程中，还要使用一定的策略，使用户产生“触发”记忆，当遇到某一种场景、需要某一种内容时，就能自然而然地想到某个出版微信公众号。一旦出版企业微信公众号已经成为用户解决某些问题的一个有效工具，或获取必备精神食粮的渠道，那么这个出版企业就拥有了稳定的客户群体和口碑宣传的基础，其发展也就有了坚实的保障。
