【摘 要】互联网及新媒体的发展促成了“知识付费”的新可能，国内知识付费平台随之兴起，专业出版社应该抓住互联网知识付费契机，通过“借势”“造势”等多元化手段，搭建基于互联网技术的多层次知识服务场景，探索并构建出属于自己的知识付费模式，为扩展自身传播及盈利空间做出新尝试。
【关键词】互联网时代；新媒体；专业出版社；知识付费；传播
一、互联网时代“知识付费”的新可能
知识付费，古已有之，即人们为了获得某种知识性信息而付出相应的费用。《论语·述而》就有“自行束修以上，吾未尝无诲焉”，可见为知识付费一直被认为是理所应当的事情。然而互联网出现以后，其初期的知识信息共享性及获取开放性等特征，使受众普遍认为通过互联网传播的知识或信息应该是免费的，加之我国早期互联网发展过程中对知识产权（版权）保护甚少，更造成了受众通过互联网获得知识信息的不付费（免费）的习惯。
随着互联网的深入发展，互联网信息呈现出“量的爆炸”与“质的匮乏”并存的尴尬局面，人们面对信息洪流，但仍然渴求信息。有用信息（主要是知识性信息）成为稀缺资源，再加上手机等移动终端的普及，特别是人们网络支付习惯的形成，使得通过互联网进行大规模知识付费成为现实。在此方面，国内的互联网创新公司走在前列。
2015年3月果壳上线“在行”APP，提供行家的“一对一”咨询服务，同年12月，罗辑思维出品的“得到”APP，主要提供“知识干货”、听书等知识服务。2016年则被称为网络“知识付费元年”，有7款APP和相关产品上线，如：“千聊”（腾讯众创空间），“值乎1.0”（知乎），“123”知识狂欢节（喜马拉雅FM），“赤兔2.0”（Linkedin领英），“分答”（在行），“知乎Live”（知乎）以及“微博问答”（新浪微博）。2017 年又陆续上线了“开氪”（36 氪），“豆瓣时间”（豆瓣）。这些知识付费平台都凭其独特优势受到广泛关注，部分平台在短时间内赢得了高额利润，互联网知识变现已成为不争事实。
国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》提到，当前我国知识分享市场已初具规模。初步估算，2016 年知识领域市场交易额约为610 亿元，同比增长205%，使用人数约3 亿人。腾讯科技旗下专业研究机构企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》显示，我国有55.3%的网民有过不同形式的为知识付费的行为；在已有过知识付费体验的群体中，有38%的网民对付费获取知识内容的形式表示满意，且愿意再次尝试；自媒体年度总收入的117亿元中，有近5亿元来自付费阅读和打赏。相关调研数据无疑证实了通过互联网进行知识变现的发展现状及良好前景。互联网知识付费引来的火爆效应和广泛关注，使得其成为互联网变现的“风口”。然而，互联网的知识付费虽以“知识”之名存在或被接受，但其实是一种“泛知识”，并不是传统意义上的知识，更多的表现为一种“信息盈余”，在互联网的技术及信息情境下，泛知识被赋予了强烈的多媒体色彩，在容量上及型构上趋于碎片化，同时融入了互联网显著的交互式特征及泛娱乐化倾向。但不难发现，这种互联网知识付费风潮在某种程度上是对传统出版社的知识服务的翻新，即通过某种形式把知识整合打包出版售卖，获得报酬。仅凭这一特征就值得出版社高度关注和借鉴，审慎研究及大胆实践其带给出版社数字化转型的新机遇。
二、专业出版社构建知识付费模式的必要性与可行性
近年来，传统出版机构凭借自身长期积淀下来的内容优势、品牌影响力以及采编团队的专业能力，纷纷试水数字出版。知识付费已然成为一种互联网知识传播新潮流，出版社应对其进行深入认识和研究。
在中国建筑工业出版社社长沈元勤看来，知识服务的用户一般都是某个行业的从业人员，他们需要精准化的内容，需要系统性、权威性、科学性和深入性的知识，这些恰好是出版业的长处。“出版业有专业编辑、专业渠道，擅长做专业的知识组织和后期服务，这都是其他互联网企业无法比拟的。”
基于专业出版社的转型需求和与知识付费的天然联系，笔者认为，目前多元出版格局使得专业出版社开辟及构建知识付费模式非常必要而且可行。
1. 专业出版社长期扮演知识服务把关人角色
如前文所述，基于互联网的知识付费本身就是对传统出版社的知识服务的翻新，而专业出版社传播的知识信息一直是被受众信任的，其权威性从来没有受到受众的质疑。在互联网时代，专业出版社的知识服务把关人角色最容易被受众接受与认可，而且由于历史积累，其传播知识信息的权威性和可信性也毋庸置疑，拥有互联网公司无法比拟的传播优势。
2. 专业出版社拥有版权积累优势
早在互联网时代之前专业出版社就已经拥有了很多知识传播的版权，通过多年的积累，出版社的版权优势日益明显，专业出版社应该利用这一优势，尽快占领互联网传播的高地，有效进行版权整合。2017年2月，国家版权局印发的《版权工作“十三五”规划》，更是给传统出版社有效的版权工作指导，开启以版权保护的技术开发平台，通过版权内容的集约管理及全渠道、全媒介的版权运营来搭建互联网时代出版社知识服务的新（传播）框架。
3. 专业出版社掌握大量专业作者资源
专业出版社拥有长期的出版经验，旗下也集结了大量的专业知识传播者，这些人一般都属于对某方面专业知识精通的专业人士或者某专业领域的精英人才，对专业知识本身有很强的发言权，容易得到受众的信服，围绕他们也容易形成相应的粉丝经济及知识消费。这些专业知识写作者与专业出版社通常有着较为深入的联系与沟通，专业出版社完全可以借助这种资源优势，获得大量的知识传播者资源，在知识传播源头上获得先机。
4. 专业出版社与垂直性（知识）内容社群特征契合
社群是基于一定的血缘、地缘、文化认同而形成的共同体。随着互联网的深入发展，用户生产内容（UGC）细分为专业生产内容（PGC），诞生了基于趣缘连接的社会关系，这种趣缘关系建立在共同的价值观和兴趣爱好基础上，最终形成兴趣追求、价值认同、情感交流、利益共享的社群，知识社群就是趣缘社群的一种分类，在知识共享内在动能的刺激下基于互联网的垂直性内容社群的建立势在必行，而专业出版社凭借其“专业”两字，已经占领了专业知识传播的先机，通过建立垂直性知识内容社群，围绕核心意见领袖（专业知识传播者）的知识分享构成网状连接与架构，获得大批社群参与者，就已经跨入了互联网知识付费的门槛。垂直性（知识）内容社群的搭建以基础技术为基础，但更重要的是对专业知识传播者传播角色和传播内容的搭建，专业出版社的工作人员由于更了解行业现状，有一定的传播优势。
三、专业出版社构建和传播知识付费模式的路径
各专业出版社可以根据自身的实际情况进行合理的资源配置，综合建立相关的媒体产业矩阵，强调在专业基础上的多元化出版思路，建设细分化、垂直化知识社区，为（读者）消费者搭建良好的知识服务场景。相关专业出版社可以尝试从以下两个思路出发，考量自身特点进行相应的知识付费模式的构建。
1.“借势”——与已有的新媒体平台合作
如果专业出版社自身规模较小，或者还处于数字化转型的尝试阶段，或者目前没有太多资源进行知识付费模式构建的情况下，可以尝试“借势”的方法，即与已有的比较成熟的知识付费新媒体平台进行相关合作，参与到知识付费风口中，借鉴和学习新媒体知识付费平台的经验，为进一步尝试和发展打下基础。
目前的国内的知识付费平台以喜马拉雅FM、得到APP、知乎Live、分答等为代表，形式上主要有音频点播、在线音频讲座（辅助图文）及语音问答，具体产品形式如表1所示。
表1 互联网知识付费代表平台产品形式
| 知识付费平台 | 产品模式 | 内容格式 |
| 喜马拉雅FM | 订阅式 内容多样、实用 | 音频点播 |
| 得到APP | 订阅式 主打“终身学习”知识精品 | 音频点播 |
| 知乎Live | 知识分享会 主要以赞助等形式发起 | 线音频讲座(辅助图文) |
| 分答 | 付费问答 专家解惑咨询 | 语音问答 |
“借势”的主要思路是专业出版社通过与新媒体知识付费平台展开各种形式的合作，了解并参与到新媒体知识付费的运作中，获得相关资源与经验。具体有以下合作形式。
其一，有声书版权合作。专业出版社与新媒体平台签订相关协议，出让自己所拥有的书籍版权中的有声版权，使得自有书籍版权获得更大开发和利润。如中信出版、中南出版、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商集体与喜马拉雅FM签约有声出版。2016年，喜马拉雅FM与中文数字阅读平台阅文集团达成排他合作，目前拥有市场上70%畅销书有声版权，这点值得专业出版社深思。
其二，合作出版知识内容（图书）。众所周知，对于知识最大的结构化体现就是图书，新媒体知识付费平台也希望通过图书等出版物来发展自己的传播矩阵，使得平台获利更多。专业出版社可以借助这一契机与其进行相关图书出版物的策划与出版，获得相关运作经验。比如知乎上线的知乎书店平台，根据不同的阅读需求和阅读场景先后与出版社合作推出了知乎周刊、知乎周刊Plus、一小时、知乎盐等四个系列电子书产品。“知乎为出版社合作方提供经过站内话题数据和销售验证的电子书选题，以及受到站内行业认可的作者，出版社以此为基础拓展纸书出版，从而极大地提高其纸质书出版项目的效率和成功率，知乎也为此帮助优秀的电子书作者获得更多的出版收益。”
其三，合作发行图书。专业出版社可以通过与新媒体知识付费平台的合作开拓更多的图书发行渠道，使得自身的发行渠道更加多元化。2016年10月20日，中信出版社借新书《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》的发售与知识社交平台知乎首次就图书发行进行合作。其间，图书作者Steven Johnson个人还将在知乎社区参与相关讨论。用户不仅能在知乎书店购买阅读、评论，还可在知乎问答开拓思路或参加相关主题知乎Live与专业领域用户进行实时探讨，全方位获取知识。
2.“造势”——自建媒体产业矩阵，搭建多元化知识服务场景
“借势”是一种方便快捷的获利办法，但相对来说较为被动，专业出版社仅通过“借势”无法深层次地进入知识付费风口，要达到持续、多元化发展，就应该尝试以“借势”为辅，自己“造势”为主的知识付费策略，主动研究即参与到知识付费的这一风口，助力自身的数字化转型。拥有一定实力的专业出版社（集团）更应该迎风而上，主动抓住这一机遇，进行多元化知识付费模式探索，全方位、立体化搭建自有媒体产业矩阵，搭建丰富的知识服务场景。如下图所示：
专业出版社应该结合自身特点，学习及借鉴新媒体公司知识服务经验，完成自身的数字化转型，形成多元化传播理念。具体的策略如下。
其一，搭建与完善自有网络新媒体产业矩阵。
专业出版社根据自身发展情况，检核自有的网络新媒体平台建设，发展并完善自有网站、官方微博、微信公众号、APP等四大支持性平台，平台间各有所长，突出各自功能，同时与其他平台形成互补与联动，组成稳固的网络新媒体产业矩阵。专业出版社在条件允许的情况下可以培养专职人员管理这些平台，但有一些技术开发难度稍大的平台，如APP开发、网站搭建等可以尝试把技术支持交予技术公司，内容建设由自身的专职人员进行搭建，力求在内容建构上合理与专业。
其二，整合本专业出版领域的专业作者。
专业写作者即潜在的网络新媒体平台上的传播者和意见领袖，专业出版社与专业作者有书籍出版关系，有较天然的联系，但在网络时代这种联系是不够亦不紧密的，专业出版社应该开拓与挖掘和专业作者的合作领域及合作纵深，有步骤地对专业作者进行合约拓展，给予专业作者更适配的资源及条件，同时全面整合自有的专业作者资源，为建立相关的知识社群做有效准备。
其三，垂直性知识社群的组织与搭建。
知识社群是在移动互联网环境下，基于某一细分领域知识内容而聚集的趣缘群体，社群围绕核心意见领袖的知识分享构成网状连接，其知识生产与运营模式具有特殊规律性。蔡骐认为网络趣缘社区信息扩散呈现以话题为核心和以人为核心两种常见模式。而在知识社群中，信息传播的模式以“个人+话题”的双重路径实现了上述两种模式的整合。专业出版社可以根据自身情况从网站讨论版、微信公众号及自有APP三个平台出发，选择最适合自己的传播平台，集中优势力量进行垂直型知识社群的组织与搭建。
例如，湖北科技出版社的“绿手指”园艺品牌，主要策划出版园艺类图书。出版社可通过官方微信公众号等媒体平台运营品牌，持续输出“绿色生活、精致生活”的概念内容，形成园艺花卉主题的慢生活社群部落。
其四，多元化盈利产品的开发。
专业出版社要进行数字化转型必须尝试进行多元化的传播与赢利模式挖掘，根据受众需求开发多样化、个性化的产品，对部分书籍应该采取富媒体出版的形式，开发多种出版样态，供受众选择；定制化出版的方式可以满足不同受众的需求；产品的付费模式也可以更加多样化，如国外一些出版平台采用“碎片化”的方式出售或租赁电子图书（即分章节租售电子书）；推出相关书籍副产品，比如F+W公司就在圣诞季推出与书籍相关的礼品制作和围巾等副产品，满足受众多元化需求。
其五，线上线下联动推动知识付费进程。
多元化的知识服务场景的完善搭建，除了网络新媒体平台的联动外，还应该把线上和线下联动起来，专业出版社可以尝试以具体的作者或书籍为单元，定期与线下渠道联动。最基本的做法就是和图书发行或售卖商（如书店）进行合作，策划相关线下活动，与受众（读者）“面对面”互动，拉近出版社（或专业作者）与受众之间的距离，重视受众的现场体验过程，增强受众黏性及社群忠诚度。当然也可以尝试跨行业合作，比如和一些与书籍（或其内容）相关的行业合作，强调受众的体验，这方面可以借鉴一些新媒体知识付费平台的经验。如“吴晓波频道”书友会策划的“改造咖啡馆计划”，咖啡馆是连接读者与图书的重要场景，通过策划“改造咖啡馆计划”连接图书供应商、出版商与图书受众（读者），是传统出版社在自身社群建设运营中可模仿复制的模式。
综上，笔者认为传统出版社特别是专业出版社完全有能力亦有必要抓住本轮互联网知识付费的风口，结合自身特点，尽自己所能通过“借势”“造势”等方式搭建多元化知识服务场景，全方位满足受众体验与需求，为自身开拓更广阔的传播及盈利空间。
