【作 者】荣翠红，尹杰：武汉理工大学
【摘 要】供给失效、需求滞涨，共同导致出版供需失衡。为了解决出版供需失衡问题，应从内容创作资源配置、出版生产要素升级，管理、渠道、技术、产业革命，制度变革与国家引领等方面进行出版供给侧结构性改革，并同步进行全民阅读推广体系建设、主流文化消费引领和优秀文化传承发展体系建设等需求侧协同式创新。
【关键词】供给失效；需求滞服；供给侧结构性改革；需求侧协同式创新
2010年中国出版完成的政企分开、转企改制、兼并重组等体制改革主要由行政主导而非市场主导，产权并未明晰、责权尚未落实、激励—约束还不对等，现代出版企业制度仍未建立；反而因绩效考核和生存压力导致出书凑品种、出版拼码洋，进而导致出现中国出版的图书质量较低、出书品种奇多、产值依靠品种、单书营收/利润渐低、图书库存极高的产业怪圈。中国出版供给失效、需求滞涨等供需失衡问题非常严重。分析中国出版供给-需求失衡的深层次背景原因，提出提高中国出版供给质量的实质性措施建议，对研究中国出版业的供给侧结构性改革与需求侧协同式创新、解决中国出版供需失衡问题，具有一定的理论价值和现实意义。
一、出版供需失衡原因分析
供需失衡就是供给与需求不相匹配、失去平衡的经济形态，市场表现为供大于求和供不应求，供需失衡的原因不是供给失效就是需求滞胀。下文从图书供给失效和阅读需求滞胀两个方面，分析中国出版供需失衡的深层次背景原因。
1. 图书供给失效
第一，内容创作投入不够，选题规划策划不力，导致出版生产的无效供给、低端供给过多。作者对文稿内容创作投入不够，思想策源不足，原创意识不强，抄袭剽窃严重；出版方对文稿内容创作的资金、人力、时间投入很少，对内容创作缺乏供给和滋养；选题策划从众跟风、鲜有新意。
第二，惯性思维，路径依赖，自我变革驱动不力，导致同质产品、传统产能过剩，出版供给体系质量不高。很多出版单位路径依赖，运用惯性思维，重复出版、跟风出版；实体书店逐渐退出黄金商圈，靠国家补贴政策经营的特色门店和主题书店，仅主销一些畅销小说、教材教辅，其在卖出版物类型远远满足不了读者线下购书的现实需求，加之卖场的“进货—销售-库存”考核管理导致大部分动销慢的出版物不得不下架；面对电商平台、网上书店的冲击，出版单位自建电商平台耗资巨大、效果不佳，所以只能把网上书店作为销售的补充平台和展示窗口。
第三，政府行政主导和政策资源驱动实现的转企改制、兼并重组，不能解决出版产业结构不合理、调整慢，产品体系不健全，产业运行效率低下等问题。我国大多数出版单位脱胎于政策管控，实行审批登记制度，原来分别隶属中央部委、地方和大学，2010年前后完成的转企改制、兼并重组，多由政府行政主导和政策资源驱动，改制后的出版企业仍具有一定的事业单位烙印和行业色彩；多数地方出版集团（含期刊、发行）享受政策倾斜或优待，获得一些项目、补贴，形成的地方出版发行方阵，打破了原来的出版供给格局，形成混战局面，导致出版供给质量良莠不齐、图书内容同质泛滥；国家鼓励国有出版单位与民营书商合作、竞争并开展混合所有制改革试点，腾讯、阿里、京东、当当等IT大佬强势介入出版发行领域，亚马逊、培生等外资巨头在国内设立分支机构进行国外版权输入与本土化出版，这给传统出版带来巨大冲击。
2. 阅读需求滞胀
第一，读者的阅读率、购买率偏低，出版物消费尚处于低水平。根据全民阅读调查数据，2015年，我国成年国民（18—70周岁）的纸质图书阅读率为58.4%，年人均纸质图书阅读量仅为4.58本。与国外相比，国人的阅读量太少，与部分发达国家有很大差距（以色列64本，俄罗斯55本，日本40本，法国20本，韩国11本）。
第二，出版单位对读者需求了解不充分，在培养阅读习惯、引领消费等方面作为不够。出版单位由于不了解读者的阅读需求、消费偏好，没有合适的办法将出版物的内容信息传达至读者，也不知道如何满足读者需求，同质出版造成需求滞胀；进入互联网时代和信息爆炸社会，出版物的媒体属性弱、信息传递慢、不具有社交功能，“手机控、低头族、游戏虫”无暇读书，国民阅读率、出版物购买率进一步下降，阅读消费进一步减少。
第三，国家文化安全保障与传承发展体系建设资金不足、力度不够，国民的文化传统教育、综合素质教育任重道远，社会文化总需求须强刺激。主流文化传播不力，在引导文化消费、培养阅读习惯等方面重视不够，造成国民对主流文化、传统文化的需求被压抑；而非主流文化渗透依旧，国家文化安全隐患依然存在。国民教育失衡，社会文化需求畸形失衡，过于重视基础教育、应试教育，弱化了文化传统教育、综合素质教育，导致中国出版在很大程度上偏重教育出版，大众出版、专业出版一直式微不强，基本偏废。
二、 出版供需双侧改革创新
根据供给失效和需求滞胀的深层次背景原因分析，应用供给管理“五大动力”和需求管理“三驾马车”，分别从中国出版的供给侧结构性改革和需求侧协同式创新两个方面，提出以下实质性措施建议。
1. 出版供给侧结构性改革
第一，内容创作资源配置与出版生产要素升级。
内容创作内生动力激发。作者须认真学习知识产权法、著作权法等相关法律，深入认识知识生产的神圣性、内容创作的严肃性、出版发表的法律性，对知识生产、内容创作、出版发表心存敬畏，进而激发内容创作内生动力。
出版生产供给体系建立。出版企业应扎实深入出版市场，切实摸清读者需求，严格执行选题规划和选题论证，并与作者保持深度沟通交流，深入了解作者的人生阅历、知识结构、专业背景、创作动机等，变被动接稿为主动介入内容创作的全过程，向作者提供包括资料素材、采访调研、辅助创作甚至生活、工作上的全力帮助和贴心服务。
内容创作资源优化配置。基于知识生产理论和图书产品属性，运用产学研一体化模型，驱动原创力，优化出版资源配置，解决创作原动力不足和出版生产无效供给问题。
出版生产供给要素升级。基于图书产品属性和出版（供给）价值感知模型，构建出版生产供给要素体系，通过出版生产供给要素升级提高编辑出版生产率，解决传统产能过剩和综合产能利用率偏低问题。
第二，管理、渠道、技术、产业的变革。
出版企业管理变革。基于出版项目管理和知识型组织理论，根据知识生产规律和知识型员工特点，在项目负责制基础上，大胆探索编辑出版发行的合伙制、跟投式、公司化运作模式和知识型企业组织结构、业务流程及其管理模式，激发编辑出版力，即选题策划、创意能力，文字编辑、加工能力，出版宣传、营销能力。
出版传播渠道变革。出版发行企业必须打破传统的弹性折扣、赊销寄销制，主动融入由电商、微商、互联网、物联网推动的新商业、新零售模式。研究表明，有实行弹性折扣、赊销寄销的书商参与的图书批发、零售市场，其价格弹性、需求弹性都明显放大，其供给曲线、需求曲线发生了不同程度的扭曲。导致出版供给方难以准确预测、把握开印数、重印数和备货数。弹性折扣、赊销寄销制是造成库存积压严重的重要因素之一。
出版传播技术/传媒产业变革。出版企业要根据出版物是知识产品、信息产品的产品属性，基于“互联网+”知识服务理念，通过互联网、大数据、云计算等技术应用、融合与变革，提升出版物的交互能力和媒体属性，积极尝试数字融合出版、“一书多出多卖”和面向精准知识服务的传播技术变革、传媒产业变革，即一个内容，多种介质传播，多种渠道销售，逐渐减少纸质印刷和库存备货，不断增加电子文件销售和知识数据服务，逐步打造属于自己的知识数据库和知识服务网，以全媒体、多介质为路径，实现产业融合发展，提高出版供给体系质量。
第三，制度变革与国家引领。
出版法规制定实施。在《出版管理条例》基础上，由全国人民代表大会制定并实施《出版法》，以法律形式规范创作写作、出版发表、印刷复制、发行销售等出版活动，对剽窃、抄袭、盗版、盗印等违法行为予以严惩。
出版产业体制改革。根据十九大报告中关于事权相近的党政部门进行撤并或合署的改革精神，建议在国家和地方行政体制改革中合并文化与新闻出版广电管理部门，由中央和地方党委宣传部统一归口领导，将出版产业官方纳入现代文化产业体系中。
版权金融融合创新。基于出版产业特征和知识产权理论，运用资产评估理论与方法，在《文化产业促进法》等相关法律法规基础上，构建版权价值、出版资产评估标准/体系，规范版权的交易场所、规则，进而建立版权投融资平台/渠道和现代化版权经济体系，让版权飞起来。
出版产业项目国家引领。由中共中央宣传部牵头，每年对国家重大选题、主题出版等明确提出规划申请指南，将国家出版基金项目、全民阅读推广工程、国际传播出版工程纳入文化战略国策层面的“中华优秀文化传承发展工程”，大力提升国家出版政府奖、中华优秀出版物奖、中国出版韬奋奖等出版界三大奖的评选标准、获奖数量、经费数额和宣传力度（担任领导职务的禁止参评，一律面向一线编辑，大力弘扬“工匠精神”）。
出版行业国家规制。由国家新闻出版广电总局牵头、各省新闻出版广电局执行，严格落实重大选题规划申报、主题出版检查制度和“三审三校”责任制度，明确规定重大选题、重点图书、大众图书、原创出版、精品出版、主题出版在选题申报、出版发行中的数量、比例，严格控制选题申报和书号申领的总量、结构，把好编辑校对在内容方面的出版导向关、学术质量关、社会效益关和文字知识关。
出版系统国家工程。重拾修编《四库全书》《说文解字》《康熙字典》《辞海》《辞源》的学术精神和民族气概，借鉴中国知网、万方数据、维普期刊的成功之处，集合维基百科、谷歌搜索、百度百科的技术优势，倾力打造“世界公共知识文库”，竭力建成世界第一、中国首创的图书出版内容反剽窃检测系统和世界公共知识权威数据库。
2. 出版需求侧协同式创新
第一，读者需求分析：基于图书价值感知的全民阅读推广体系建设。
运用心理学、教育学、传播学等理论，深入认识全民阅读的需求规律，潜心研究读者对图书在内容和形式两方面的价值感知，在构建起科学的图书价值感知体系的基础上，建立起科学的全民阅读推广体系；运用经济学基本理论和行为科学方法，构建起全民阅读的数理函数和理论模型，对不同产品类型、学科门类的供给—需求关系、价格—需求弹性等，进行经济学研究和行为分析，摸清读者的购买特征与文化消费规律。
第二，文化消费引领：基于出版项目管理的主流文化消费引领。
出版单位要打破传统的藩篱，在切实了解读者多方面阅读需求和主流文化消费特征的前提下，深挖优秀文化科技资源潜力，大力开展主题出版、原创出版、融合出版、大众出版和专业出版，改变教育出版独大、同质产品过剩、其他出版偏废、产品体系单一的格局，满足大众多样性的巨大阅读需求。出版单位除了要适应由互联网、大数据、云计算引起的数字化、碎片化、娱乐化的阅读方式外，更应主动担当起“以内容优势引领文化消费”的社会责任，激发编辑出版人的创新精神和文化担当，策划出版一大批优秀的文化产品，传播主流文化，营造正确舆论，弘扬高尚精神，引领文化消费，实现文化复兴。
第三，文化投资建设与国民文化教育：基于国家文化安全保障的优秀文化传承发展体系建设。
在国家公共文化服务体系建设、国家文明城市建设、书香社会建设、社区服务体系建设、精准扶贫攻坚、优秀文化传承发展工程等国家工程（项目）建设过程中，要以国家标准或国家法规的形式，明确实体书店、公共图书馆（文化馆、博物馆、科技馆）、公共阅览室（报刊亭）、社区书屋、职工书屋、农家书屋及其物流网点、数字终端、网络设备等配套基础设施的经费来源、覆盖率、使用率等。利用各种媒介和教育形式，大力开展国民素质教育、文化传统教育，极力弘扬中华民族的优秀文化，广泛宣传典型人物的先进事迹；别开生面地开展人民喜闻乐见的阅读活动，培育阅读习惯；以精准的阅读扶贫、教育扶贫、文化扶贫为政治任务，层层分解落实。
