【作 者】孙秀翠：北京交通大学出版社
【摘 要】从传统出版社数字化转型面临的机遇与挑战出发，结合实际案例，从产品生产的数字化、平台化和产品营销的差异化、组合化这两个层面探讨和总结了传统出版社数字化转型发展的思路与经验。
【关键词】出版企业；数字出版；传统出版；数字化转型
近年来，互联网平台、AR/VR、数据库、大数据、人工智能、区块链等新技术的快速发展与广泛应用以及市场竞争格局和用户消费习惯的急剧变化，给传统出版业带来了巨大挑战，同时也孕育着新的发展机遇。传统出版社的数字化转型发展，既是当前我国出版业“十三五”战略规划的重要内容，也是未来数字出版发展趋势的内在要求。
在这种背景下，出版企业纷纷结合本企业的具体情况、积极探索数字化转型的发展模式和路径。笔者有幸参加了2017年11月在武汉大学信息管理学院举行的国家新闻出版广电总局“数字出版千人培养计划”培训，在“战略班”研讨中获悉，人民教育出版社、北京大学医学出版社、对外经济贸易大学出版社等众多出版社都进行了探索与创新，各具特色、成效显著。在此，笔者结合本社和相关社以及当前出版业发展基本现状，从出版社产品生产的数字化、平台化和产品营销的差异化、组合化这两个层面探讨传统出版社数字化转型的经验和发展思路。
1 出版企业数字出版的产品营销战略
在网络时代，数字内容不再受限于有形包装、固定的出版时间，其访问方式多样、信息量大，并且用户可以根据情景、位置和个人喜好不同而对内容进行重组。数字内容的这些特点需要出版企业灵活应对，谋划数字出版的内容生产与方式的创新，具体可从以下6个方面展开。
1.1 针对多样化的需求，打造价值不同的产品
在传统出版时代，针对多样化的客户需求，打造满足客户需求的、有价值的产品比较困难；而数字出版时代，先进的技术使得这种“按需生产”成为可能，出版企业应关注客户的反馈。例如，《纽约时报》制作了四种数字产品，“Times Wire”（即时的新闻推送）、“All Sections”（具有导航功能的新闻内容）、“Today’sPaper”（与实体报纸版式一样的数字报纸）以及“Trending”（根据推特微博的点击率和热度排列的新闻话题）。《纽约时报》的商业模式中，广告收入已经不再是主要的收入来源，它的数字订阅收入已经超过每日的纸质版报纸收入。
1.2 针对主流产品的特点，实行有特色的出版方式
教材、参考书、学术专著、工具书、大众图书等是网络时代下多数出版企业生产的主流产品，这些主流产品因其特征不同，造就了出版企业必须采取各具特色的出版方式，在内容开发上探索纸质出版、电子出版、有声出版、视频出版、衍生出版“五位一体”的全媒体出版，从立体化的出版方式中产生可观的经济与社会效益。
（1）“内容+平台+渠道+终端”的数字教材出版方式。众所周知，在现行教学体制下，教材是目前教师和学生使用的主要载体，因此，出版企业在提供以纸质教材为主的同时，还应同时提供与纸质教材相配套的参考答案、试题库、课件、音频、视频等多媒体数字资源与展示平台，最终形成“内容+平台+渠道+终端”的教育产品体系。据悉，人民教育出版社、北京交通大学出版社、北京大学医学出版社和对外经济贸易大学出版社的教材出版有特色、成体系，形成了融合发展的格局。人民教育出版社依托雄厚而丰富的基础学科资源及数字资源建设团队，研发了“人教数字校园”“教师网络培训和服务平台”“人教数字教材”“人教e学”等数字产品，并在全国30多个省市应用，示范及引领效果显著，多项产品在国家级专业评选中屡获殊荣；在探索“政府采购、机构付费、个人购买”等商业模式上屡创佳绩。北京交通大学出版社依托国家文化产业发展专项资金支持项目“ISLI国家标准应用示范：基于媒体融合的M+BOOK”，出版的教材不但可实现集文字、图片、音频、视频、3D等于一体的融媒体出版，为学生和老师提供方便，而且依托其领先的技术与平台，已经与人民音乐出版社、北京市海淀区紫竹院街道辖管的北京外国语大学社区合作，并为30多家出版企业打磨了数字体验产品，为后续的融合发展、产业化发展奠定了很好的基础。北京大学医学出版社依托北京大学医学优势学科，建立了内容资源加工管理系统、编辑加工及产品发布系统、数字资源应用服务系统、在线教育平台，形成了五大有特色、有价值的医学专业数据库，开展知识服务融合发展。对外经济贸易大学出版社依托其专业的教材出版优势，搭建了境外投资环境与风险评估数据库服务平台，以境外投资环境与风险评估内容资源研究为基础，集出版管理系统、数字出版、在线数据库、电子商务、专家评估于一体，探索“科研资源+出版+互联网”的跨媒体经营的“专业数据库+解决方案”的服务模式。
（2）“按需印刷”的专著出版方式。专著是学者在某一学科或领域经过多年苦心研究形成的研究成果，这就造成专著的读者群窄且定价高，发行量也比较少的尴尬局面，此时，出版企业应采取数码印刷或按需印刷，在满足特定读者需求的同时，将有沉淀价值的专著电子化，形成该领域有特色的、系列化的专著电子资源，在出版企业自建的数字平台或其他与之合作的网站进行销售，这样不但可降低出版企业的生产成本，还可以成为出版企业的常销产品和利润增长点。
（3）“在线数据库”的工具书出版方式。工具书是某些专业出版社的主流生产产品，因其权威性、全面性而备受用户青睐。但其有体积大、携带不方便、检索费时费力的缺点。因此，出版企业对工具书的每个词条进行标引，按照检索标引的规则进行由纸质版向网络版的改造，是出版企业的发展方向，这样不但可满足用户对工具书的查考需求，还可以更好地提高用户参与平台使用的热情，累积客户，为出版企业用户的分析与精准营销奠定基础。
（4）内容多元开发的大众图书出版方式。在部分畅销图书出版中，出版企业可先探索电子书首发预热，带动纸书出版；或者在纸质版的基础上积累粉丝，结合新书热点，在数字出版平台网络全方位宣传推广，进行IP运营，开展由小说到动漫、影视、游戏和周边产品的衍生开发全媒体出版。
1.3 挖潜产品优势，打造产品影响力
任何一个出版企业，对产品的内容挖潜至关重要，也是其基本功能及优势所在。因此，出版企业应突出其产品的内容特色，并保证其生产的产品内容替代性差，与此同时，根据用户需求，拆分组合具有不同功能与特性的产品，从而形成差异化竞争优势。
（1）出版企业应将重点发展的优势领域做强做大。每个企业经过长期发展，都会积淀本企业的一些重点发展优势领域，将其优势领域彰显，形成具有垄断性质的竞争产品，并开发成数字资源库。这是出版社向知识服务转型的重要基础之一。
（2）出版企业应深度加工其优势领域的特色资源，满足网络时代客户个性化需求。出版企业可以依托其优势领域，对拥有的特色资源进行深入加工，并融入包括声音、Flash等在内的多媒体表现形式，建立面向特定客户群的结构化、语义化知识库，以满足客户的深层需求。
1.4 分析网络社区互动信息，开发新的出版选题与形式
面对飞速发展的网络以及强大的传播能力，大量的读者、作者开始转向网络写作，出版的实体内容从网络产品内容中产生是不言而喻的事情。出版企业应注重分析起点中文网、当当网、京东书城、淘宝书城、阅读App等网络平台上的社区用户交流内容，发掘新选题，思考一个内容多种创意、多次开发、多种产品、多个形态、多条渠道、多次产出、多次增值的复合发展模式。
1.5 数字出版物格式多样化，满足不同用户的阅读要求
目前市场上不仅有非常多的数字出版物格式，也有各种不同的阅读器。作为出版企业，我们不能要求客户在其电脑/平板电脑/智能手机中安装各种阅读器，因为这会增加客户设备的负担，降低其设备运行速度。北京交通大学出版社在打磨M+Book产品时，研发加阅试用系统时，曾购入Android，iOS等20几款测试机型的手机作为开发样机，使开发出的平台功能满足不同客户各种手机阅读器的阅读需求。
1.6 不断进行产品创新，满足用户的个性化定制
出版企业在生产数字产品的同时，还应根据用户需求不断进行产品性能的改良，待条件成熟时，将产品升级换代，为用户提供更加优质的产品与服务，吸引新老客户加盟使用，增强产品的竞争优势；与此同时，采用新的技术手段，延展主营产品的衍生产品，根据需求调整产品功能，进行产品功能的灵活分割，灵活组合销售。最为关键的是，数字时代下的出版企业应根据消费者的偏好进行个性化定制，有针对性地设计数字产品。
2 出版社产品营销的差异化与组合化
随着数字出版收入模式的不断涌现，其数字出版的盈利模式也在迅速演化，而价格营销战略在其中扮演着重要角色。数字出版的价格营销战略是：糅合多种定价策略，差异化定价产品。其价格营销战略主要有高价策略、低价或免费策略、捆绑定价策略、会员制定价策略、差别化定价策略等。
众所周知，影响消费者购买行为的主要因素之一是数字产品的价格，数字产品如何定价，如何进行价格营销是出版企业要考虑的战略重点。出版企业要黏住客户，需要针对不同性质的产品，制定差异化的价格策略，主要有以下5种。
（1）高价策略。对于某些具有特定价值、市场潜力和品牌效应的数字产品，出版企业可以采取较高的定价和折扣。例如，北京交通大学出版社2018年1月出版的《数码单反摄影教程》（ISBN978-7-5121-3391-4）一书，13.75印张，四色印刷，定价68元，就是采取高价策略的数字产品，该书附赠682分钟的涉及摄影前后期讲解的视频、65篇深度解读专业摄影技术的文章、4本摄影师实用电子书等增值内容，大大提升了本书的价值及市场销售的潜力，为拉动同系列其他图书的销售产生了积极的拉动与示范效应。
（2）低价或免费策略。在同质化产品比较多的情况下，出版企业常采用低价或免费策略来锁定用户，扩大其市场份额，再通过产品的升级或其他特色化的数字产品吸引用户购买而获取利润。对于同类竞争激烈的数字产品，如外语教学类视听产品，这类产品数量繁多、市场较为成熟，应采用低价格与低折扣的价格策略，吸引更多客户，快速争取市场份额。
（3）捆绑定价策略。是出版企业目前较为常用的定价策略。例如，将纸质的教材与相关的电子课程资源进行绑定销售，或随纸质书籍附有访问相应数字资源的注册码、客户名称和密码等，客户利用这些信息进行注册并获得验证后方能使用更多的数字资源与服务。
（4）会员制定价策略。从销售实物转向销售权利。出版企业可借鉴商业网站广泛实施的会员政策，提供在线注册方式，允许购买本社数字产品达到一定金额或次数的客户成为会员，从而获得比普通客户更低的价格获得更多的数字产品、相关资源及服务。
（5）差别化价格策略。差别化价格是指出版企业针对不同的用户群体产生的不同需求，对一种产品通过特色化的产品设计，形成不同的产品形态，而采取的两种或两种以上的产品价格。出版企业根据不同的消费群体，采取不同的价格销售策略。
3 出版企业数字出版的渠道营销战略
在出版产品的形态越来越趋向数字化产品的时代，网络渠道是出版企业发展数字出版物的主要销售渠道。出版企业在扩大产品营销时，整合多种营销渠道成为出版企业发展数字出版的核心战略之一。在网络渠道异彩纷呈的当今，实体的分销渠道和出版企业各自建设的数字销售平台，是出版企业常采用的营销渠道，但随着数字出版营销渠道竞争的日益加剧，出版企业可选择的网络销售渠道主要有大型综合性零售商渠道、运营商渠道、移动终端渠道、门户网站渠道等。
（1）大型综合性零售商渠道。亚马逊、当当网等是大型综合性零售商渠道的代表。这些大型综合性零售商渠道在互联网/移动互联网市场上具有强大的影响力和号召力。
（2）运营商渠道。该渠道是指出版企业与运营商（中国移动、中国联通、中国电信）充分合作，用短信等各种形式将其产品相关的资讯发到客户的手机上或推出“点读书”、手机小说和有声读物等，带动数字出版物的销售。
（3）移动终端渠道。这类渠道主要由技术提供商主导的进行数字出版物内容的销售。典型的移动终端有Kindle、汉王等。出版企业应以一个开放的姿态，与技术提供商在博弈中实现“技术+内容”的整合，达到双赢或多赢的目标。
（4）门户网站渠道。门户网站的优势是特色突出，出版企业可根据自身的产品特色，与新浪、网易、搜狐等知名网站的频道携手，借助灵活多样的多媒体发布手段，打造适合本企业特色的数字产品，并在这些网站销售，产生期许的效益。
2.3 出版社数字产品的市场推广策略
在数字出版时代下，出版企业为了激发客户的购买欲望，扩大销售份额，促进销售增长，融合多种促销方式已成为出版企业的重要发展战略。出版企业在整合的基础上可采用广告促销、营业推广、公共关系和网站推广等促销方式，促进数字出版物的销售。
（1）广告促销。现在的广告促销几乎无孔不入。与客户进行有效互动的方式有知名讲座、读者沙龙等；“秒杀”虽然不能盈利，但也是一种既成本可控又非常有效的广告促销方式，出版企业网站或者产品本身的影响力因“秒杀”手段的采用会迅速攀升。利用名人作家的知名度和影响力，为图书内容背书，可增加图书的曝光率。社群好友、粉丝间互动推广，能够发挥用户积极性，增强好友参与感，有利于培养精准粉丝、促进口碑传播。
（2）营业推广。营业推广是指出版企业采用短期性的促销手段，使用户在短期内购入较多产品，从而提升营业额的一种策略。营业推广的常见形式有卖场推销、打折特价、赠送礼品、成为VIP等，如“双十一”大战活动。出版企业可跳出传统营业推广的限制，采用一种新型的团购模式进行促销推广。为客户提供试读服务也是一种新兴的营业推广方式，如目前流行的微信读书等。
（3）公共关系。是指通过第三方机构，将与企业有关的信息传达给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。出版企业可通过举办各种展销会、讲座、比赛等活动，宣传自身形象并推广相关的数字出版物。另外，出版企业还可以就自身专长的领域开展各种会议，对该行业的教师进行培训（如北京交通大学出版社经常就高铁领域的出版优势与教师进行交流互动），并借助各种媒体进行宣传、推广，提高该领域客户的忠实度。
（4）网站推广。是以互联网为主要手段而进行的一种营销推广形式。搜索引擎注册、建立链接和精准营销是三种主要的网站推广形式。搜索引擎注册是将载有产品信息的网站推广到百度、网易等有影响力的搜索引擎上，获取更多的客户，扩大影响力和销售；建立链接是出版企业向行业协会站点或者业务互补的站点申请链接，使客户能够通过这些站点提供的链接访问本企业相关网站的产品，延长用户的在线时间，保持与客户的联系，增强客户的信任；精准营销是基于用户行为及平台积累的大数据，了解用户偏好，匹配相关度高的图书、精准投放。
3 结 语
当前传统出版数字化转型既是重点也是难点。传统出版社在数字化转型发展中要注重传统出版与数字出版有机的融合，基于本社的优势资源、形成特色和核心竞争力；同时结合市场竞争和用户需求的变化，从产品生产和产品营销两个方面的数字化进行探索和创新。
