【作者】赵媛：山西医科大学第二医院《实用骨科杂志》编辑部
在互联网时代，技术的发展带来了传播方式的变革，人们获取信息的方式也发生了翻天覆地的变化，目前，手机端已经超越PC端成为第一大社交平台，由于其便携、移动、可视、私有等特点，人们对手机的依赖越来越大。根据腾讯发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。可以说，在智能手机普及的今天，以微信为代表的新媒体已经成为人们生活中的一部分，数亿网民组成了一条制造传播互联网信息的“长尾”，而这条“长尾”在科技期刊的编辑工作中会产生哪些作用？带来哪些改变？笔者通过对“长尾理论”的研究，总结其发展趋势，以期对期刊行业发展提供参考。
“长尾理论”的概念
“长尾”理论的发现，源于《连线》主编Chris Anderson与eCast首席执行官范·阿迪布的一次交流中，范·阿迪布提出一个让Chris Anderson耳目一新的“98法则”，即听众对98%的非热门音乐有着浓厚的兴趣，这样一来，非热门音乐组成的集合市场显得无比巨大，数量惊人。ChrisAnderson意识到范·阿迪布提出的“98法则”隐含着一个强大的真理，于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Google等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，“长尾”（the long tail）由此得名。2004年10月，《长尾理论》在《连线》发表后，迅速成了这家期刊历史上被引用最多的一篇文章。“长尾理论”通俗地说就是一个极大的数（“长尾”中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种“长尾”产品的销量）仍然等于一个极大的数，而且，这个极大的数只会变得越来越大。
在互联网时代，传统规模经济中无法实现的按需定制和个性化需求不仅能够得到满足，更令之前看上去需求量很少的商品，也会有人去生产或购买，而且这些传统规模经济中需求和产量都看起来不高的产品，在虚拟经济中，它们共同加起来所占有的市场份额，完全可以和主流产品所占据的市场份额相媲美。谁关注“长尾”，抓住这条“长尾”，谁就在竞争中处于优势。“长尾”有两个特点：一是细，且容易忽视；二是长，数量众多，所以其重点在于小众被关注。“长尾”理论衍生于统计学，后多用于经济学，如今更涉及社会的方方面面，当然包括信息传播领域。“长尾”效应在科技期刊编辑工作中的应用，本质在于开发更大的市场，关注小众群体。
传统出版下的传播重点
意大利经济学家帕累托提出了“二八定律”：20%的人口拥有80%的财富，这里的“二八”并不是准确的比例关系，只揭示了传统经济中一种不平衡的关系或现象：少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。在市场营销中，传统企业善于关注“热门”而忽视“冷门”，将盈利点放在有80%的客户去购买20%的主流商品上，并着力维护购买其80%的商品[来自WwW.lw5U.com]20%的主流客户关系；“二八定律”也用来描述在一家组织机构里，往往20%的重要成员产出80%的组织绩效。“二八”定律应用在科技期刊传播领域，即“80%的高引文是由20%的作者产生的，而80%的作者贡献了20%的引文”。所以《实用骨科杂志》长期以来更重视那些能贡献高引文、增加影响因子的“核心作者”，通过影响因子的增长来提高杂志的影响力。
数字出版时代的传播改变
在数字出版时代，一本期刊的影响力绝不仅仅体现在影响因子的高低，更体现在传播力、经营与管理等多方面，这也带来了很大的传播改变。“长尾理论”也可以很好地应用在科技期刊的编辑传播过程中。从“长尾理论”的曲线可以看出，头部虽高、却短，曲线下方覆盖的面积小；尾部虽低、却长（甚至是无限长），曲线下方覆盖的面积大（甚至是无限大）。传统出版时代，期刊社只会关注头部，因为关注尾部的成本太高，回报太小；而在数字出版时代，关注尾部的成本大大降低，尾部带来的累积效益将高于头部。“长尾理论”给科技期刊带来的改变，主要体现在以下几个方面。
主体的“长尾”。传统出版时代，我们更关注“核心作者”，关注那些能带来高引文频次的文章，而在“长尾理论”的指导下，我们不可以忽视一般作者，即使是退稿的作者，也应给予更多的关注，认真给出退稿意见，以便对其科研设计、文章撰写有所帮助。在读者方面，微阅读的流行降低了阅读的门槛，科技期刊的读者在专业科研人员的基础上，可以扩展到广大普通读者，这些数量庞大的读者群假以时日，完全可以成为“深”阅读的用户。
内容的“长尾”。传统文本阅读的出版有着相对严格成熟的审核，尤其对于科技期刊，内容大都专业、严谨。Web3.0时代，网络发布主体的多元化，使知识发布的内容呈现多元化、广泛性的特点。由于微内容的传播和集合成本迅速降低，无数的内容碎片、渠道碎片集结成一条无穷长的“长尾”，而科技期刊在纸版期刊发布专业学术文章的同时利用微信公众号推广，内容的“长尾”，大有可为！
方式的“长尾”。除了传统的纸质期刊阅读外，手机参与微阅读最大限度地摆脱了时空的限制，真正做到随时随地都可以阅读，而且使呈现方式更加多元化，它集合了文本、图片、声频、视频等一切能记录知识的符号，而链接使所有的符号都融合成一体，构成了多媒体的表现形式。科技期刊可以充分利用这种表达方式的“长尾”，将相对枯燥、专业的学术知识以更丰富的形式表达出来。
《实用骨科杂志》的实践与探索
针对主体的“长尾”。《实用骨科杂志》以编辑部的名义新建了一个普通的微信账号（不同于微信公众号），名称就是期刊名称，头像是期刊的封面，期刊社都会用这个微信号及时主动添加每位新投稿作者的个人微信。做法简单，但是效果良好。《实用骨科杂志》的办刊宗旨是“以实用和普及为主，兼顾提高”，这就决定了期刊的作者群基本是高年资主治医师及以上的医生。在传统出版模式下，编辑部只和通讯作者取得联系，也没有形成信息反馈机制，所以与作者的沟通更多是单向的信息传播，比如，直接通知投稿事项或审稿结果等，效果有限。而只需一个微信号，就改变了这种局面，由于每位作者都添加了微信，所以就联系上了很多课题组的年轻医生或在校研究生，而这部分群体，正是活跃性高、用户黏性强、期刊将来的核心作者群，频繁有效的互动，使编辑部掌握了这些优质用户资源。《实用骨科杂志》的退稿率在67%左右，大部分的稿件退稿时就是给作者一封退稿函，通知同行评议的结果和意见，作者在收到退稿函时有什么想法或建议，退稿意见对作者有没有帮助，编辑部不得而知。而微信可以很方便地与作者互动交流，很多作者在收到退稿信后将退稿意见与编辑部进行探讨，认真的作者也会再进行修改充实，达到学术交流的目的，形成了有效的信息反馈。微信的便携性、移动性、互动性等特点，使传统出版模式下无法被关注到的小众群体得以关注，这部分主体的“长尾”被编辑部开发和维护，可以产生更大的影响力。
针对内容的“长尾”。《实用骨科杂志》编辑部着重深[来自www.lW5u.coM]度挖掘文章内容，不断开发新的内容。《实用骨科杂志》发表的文章主要是骨科医生的临床经验总结，在纸刊上发表，由于版面限制，只能刊登很少的典型病例情况。在数字出版时代，《实用骨科杂志》要求作者提供详细的典型病例介绍和大量的影像学资料， 在纸刊发表文章的同时，将更多更丰富的内容从微信公众号和网站推出，更利于文章的传播和读者的阅读。同时，编辑部也不断开发新的内容，原创和本专业有关的消息、科普文章等从微信公众号推出，以聚集更多的用户，保持用户黏性。创新栏目内容，创建《骨科见闻》栏目， 将专家们参加国际会议、学习深造、援非、国际救援等经历书写成文进行发表；创建《文献导读》栏目，将最新发表的全英文版学术文章翻译成汉语摘要，使基层的骨科工作者可以跨越语言的障碍，得到最新的学术资讯；创建《骨科史萃》栏目，宣传中外骨科历史上的一些著名大师和著名事件，这些栏目的内容短小精悍，更被受众所接受，在通过微信公众号或网站推出时，还可以增加很多纸刊不宜表现的图片等内容，更易于传播和阅读。
针对方式的“长尾”。《实用骨科杂志》编辑部主要做了以下尝试。第一，从传播方式来说，创建多元发布渠道。《实用骨科杂志》的特色栏目或优先出版的文章均是先通过微信公众号推出，之后生成二维码，在纸刊上发表时会印刷此二维码，使接触到纸刊的读者也能通过微平台将感兴趣的文章进行再次传播；然后编辑部会通过自己的微信号在朋友圈分享，所有添加编辑部微信的用户都会第一时间看到相关信息，如果是感兴趣的文章内容，则可以很方便地通过点击“阅读原文”链接到编辑部网站，然后下载PDF全文，同时转发到朋友圈，实现内容的多次传播。通过纸刊、微信公众号、微信朋友圈和网站这样三位一体的多元传播渠道，取得较好的传播效果。第二，从表现方式来说，丰富内容呈现方式。通过多媒体的方式来推送专业的内容，用图片、音频、视频来呈现出纸刊达不到的效果。比如，典型病例术后功能恢复，如果在纸刊上，一句话便描述完毕，但如果是通过微信推送，则可以附上术后患者行走的视频，直观明确，一目了然。在表现方式上，还可以紧跟时代发展潮流，关注新媒体发展动向，及时向用户推送行业动态，比如，会议直播、病例讨论直播等，增强用户黏性。
在数字出版时代，受众群体、受众习惯、阅读方式都发生了很大的改变，这对我们科技期刊提出了巨大的挑战。“长尾”理论打破了以前用“二八”定律来界定主流的观念，技术的发展使人们越来越关注“长尾”尾部的小众群体，将“长尾”理论应用在实际工作中，以“互联网思维”去开展工作，才可能更好地与新媒体融合，更好地适应“互联网+”时代的发展。
