【作 者】林维兵：家庭期刊集团
【摘 要】伴随新媒体传播技术的发展和数字化出版方式的逐浙普及。传统期刊因受众面有限、读者群休狭小、传播形态单一等种种因素的制约，其影响力日渐衰弱，难以跟上时代发展步伐。新媒休技术的发展虽然对传统期刊产生了巨大的冲击，但从另一个方面来看，其实也为传统期刊的转型发展提供了另一条路径。正是基于此，现试图探究如何利用新媒体来提高传统期刊的影响力。
【关键词】新媒体传播技术；数字化出版方式；传统期刊；影响力
在信息时代背景下，各种新媒体的出现如过江之鲤，使得媒体承载的方法越发趋向于多元化发展，其表现形式也变得更加多样化。基于新媒体的优势，其异军突起，使得传媒格局正在发生着重大变化，作为传统媒体代表之一的纯文字媒体——期刊，更是被打得节节败退，不仅原本拥有的优势地位遭受着巨大的冲击，而且原本拥有的阵地也在不断丢失。然而我们还需要看到，新媒体的出现虽然给传统期刊带来了巨大的冲击和挑战，但其实也给予了传统期刊一个难得的转型发展、扩大自身影响力以及赢得进一步发展的机遇。因此对于传统期刊而言，务必要把握住这一机遇，顺应时代的发展潮流，积极利用新媒体来提高自身影响力。
一、传统期刊发展现状分析
伴随以移动通讯技术、多媒体技术、云计算技术、物联网技术、虚拟现实技术等为代表的信息技术在全球范围内的广泛应用，革命性地震撼并颠覆着人类社会的生存与生产方式，通过对人类生产、生活的各个领域的渗透，从而对全球经济结构和经济效率产生着深刻的影响。在国内，信息技术俨然已经成为了基础性、战略性产业，而诞生于信息技术基础之上的新媒体，其发展自然也不可避免地对以传统期刊为代表的传统媒体的发展路径、商业模式、业务范围、人员素质等产生了巨大的冲击和革命性的影响。根据中国期刊协会秘书长余昌祥在2015年全国医药卫生期刊分会年会上通报的2014年的相关数据显示，2014年全国期刊总数9966种，数量上比上一年增长 0.01%，总印数下降5.44%，定价金额下降1.57%。从上述数据可以看到，在新媒体时代下，传统期刊的发展遇到重重阻碍。深入分析其中原因，可以看到目前传统期刊主耍存在以下几个方面问题：一是期刊同质化严重，分散经营，集中度非常低；二是学术质量较低，行业权威性逐年下降；三是市场化程度不高，市场生存能力差；四是编辑素质参差不齐，未能满足新媒体时代传统期刊发展需要；五是网络化数字化程度不高，服务内容单一，导致期刊影响力小。
二、传统期刊的发展优势分析
虽然新媒体的诞生与发展对传统期刊不可避免地带来了冲击与挑战，然而我们不能因此而忽视了传统期刊自身依然存在的优势。首先，可信度优势。在信息传输方面，新媒体虽然具有海量性、及时性等优点，但这一点从另一个角度来看，同时也使得信息的质量和可信度降低了。面对每天主动或被动接收到的海量冗杂信息，许多人因此而丧失了判断和筛选信息的能力。但传统期刊由于有着专业的制作和审核流程，所以在内容可信度方面自然比新媒体更胜一筹。其次，内容生产水平优势。传统期刊领地由于仍然拥有许多高素质、高水平的编辑，所以传统期刊的内容生产水平较高。而且传统期刊不需要像新媒体那样去追求信息的及时性，对信息的实效性要求较低，所以能够将重心更多地放在期刊内容的策划和深度上。最后，品牌价值优势。在新媒体诞生之前，传统期刊就依靠自身的品牌机制拥有了较为稳定的广告投资商和受众群体，所以虽然如今遭受到了新媒体的冲击，在广告商和受众群等方面有所损失，但是其品牌价值优势依然存在，这是刚诞生不久的新媒体所比不上的。
三、利用新媒体提高传统期刊影响力的必要性分析
中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中关于传统媒体与新媒体融合中的工作理念、目标任务、总体要求和实现路径等等，为传统媒体和新兴媒体的融合提供了坚实的政策支持。可以说推动传统媒体与新兴媒体融合发展，将传统媒体的影响力延伸至互联网世界，不仅是传统媒体壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，更是自身赢得生存发展的迫切需要。目前许多传统期刊纷纷采取多项措施逐步推进与新媒体的融合工作，比如《三联生活周刊》《新周刊》《家庭》等传统期刊就在新媒体的利用上取得很大的成效，进一步增强了自身的公信力、传播力、影响力以及号召力。可以说，如今传统期刊与新媒体融合发展，利用新媒体来不断提升自身影响力是非常有必耍的，已经是大势所趋，各个传统期刊都应当积极响应到这一历史变革浪潮中来，跟上时代发展步伐。
四、利用新媒体提高传统期刊影响力的对策
（一）树立与新媒体的融合观念
传统期刊与新媒体的融合，不仅是时代发展的必然选择，是大势所趋，更是各个传统期刊巩固阵地，把握更多媒体话语权的必然选择。但是要想实现传统媒体与新媒体融合发展，首要之重就是各个传统期刊需耍更新观念，树立与新媒体融合发展，充分利用新媒体的优势来不断提升自身影响力这一发展观念，这是传统期刊与新媒体融合发展得以实现的关键与前提，传统期刊应当形成与新兴媒体融合发展的新思维、新认识、新观念。尽管目前许多传统期刊开始了与新媒体融合发展的实践探索之路，也取得了一定的发展成果，但是部分传统期刊还是没有完全跳出固有发展思维观念的束缚，仍然试图以旧有的发展思维观念来实现自身与新媒体的融合，片面地认为只要自己建设了网站，开通了官方微博等等，就算是与新媒体融合了，这样就能够实现自身影响力的提升了，但实际效果甚微。而真正的融合应当是把全媒体所有的手段都整合、融合到一个界面上，这才是真正的与新媒体的融合。所以如果传统期刊仅仅是嵌入媒体融合、接入媒体融合，那么其与新媒体融合发展是不可能取得根本性成功的。
（二）建立有多功能的门户网站
目前，门户网站仅仅被各个传统期刊作为宣传和展示期刊的一个窗口，但是在新媒体传播技术体系中，具有多项功能的门户网站却是传统期刊扩大市场占有率、提高期刊竞争力、增强读者吸引力、提高编辑部工作效率的重耍途径。目前，大部分传统期刊都搭建了自己的门户网站，但是建立具有多项功能门户网站的传统期刊却并不多。而那些具有多项功能的期刊门户网站，基本上成为了集投稿、稿件处理、信息发布、期刊数据等为一体的网络采编平台，还可以试着利用新媒体技术来开发门户网站的更多功能。比如引进DOI技术、实现期刊所引用文献与引用此刊的文献双向互联等。此外，受制于传统期刊出版周期较长，不能较好地适应新媒体时代信息爆炸式传递的特点，每当发生重大事件、突发事件，传统期刊刊发的相关文章总给人一种迟来一步的感觉。针对这一情况，传统期刊完全可以借助门户网站及时发布和传播与事件相关的信息，还可以发挥白己的优势，请专业作者针对这些重大事件、突发事件撰写文案然后发布在门户网站上，及时响应这些热点事件。还可以开发出版一系列数字科普资源包，让用户通过门户网站实现下载，这些举措都可以起到很好的社会效果，大大提升传统期刊的影响力。
（三）优化期刊的编辑出版流程
传统期刊的编辑模式通常是通过纸质的编辑，然后再由出版社对期刊进行审核和对文字进行校对，最终由出版社予以发行。但伴随新媒体模式的不断普及，传统期刊也应当对现有的编辑出版流程进行进一步的优化。比如在进行研究内容相关资料的调查时，作者可以通过参考网络平台中检索出的专业性信息进行研究和分析，从而缩短自己独自开发的时间。网络平台除了提供给作者撰写期刊的资料外，还可以作为作者进行社会调查的媒介。作者通过网络平台向读者或群众进行兴趣调查和学术探讨，然后筛选其中有价值的信息进行信息资源的汇总和整理，再根据大多数读者的兴趣进行期刊编辑。在优化后的期刊编辑出版流程下，作者完全可以借助网络平台快速发布信息内容，从而大大提高信息的时效性，实现了传统期刊人力资源的节约。在优化后的编辑出版流程下，传统期刊的出版周期将大大缩短，并且还可以分为纸质版、电子版两种形式进行出版，充分利用互联网来不断扩大期刊的受众群体。
（四）准确定位新媒体传播内容
不论是传统期刊还是新媒体，内容依然是其依托的根基。离开内容去寻求创新与发展的做法都无异于无根之木、无源之水，是没有生命力的。虽然在信息的制作流程以及展现方面，传统期刊不如新媒体，但是在内容制作方面以及质量水平方面，传统期刊的优势仍然是新媒体所比不上的。传统期刊在寻求与新媒体融合发展的过程中，依然应该继续发挥内容质量优势，始终坚持“内容为王”这一原则，实现以质取胜，把传统期刊在内容方面的优势效应充分发挥出来。而且在过去，传统期刊内容通过市场发行，其实仅仅是对内容的一次销售。但是在新媒体时代，技术的创新完全能够帮助传统期刊实现内容的二次，甚至是多次销售。当然期刊内容销售的数量以及效益的好坏还是耍取决于期刊内容的质量与品质，所以对于传统期刊而言，在积极与新媒体融合之初，就应当准确定位新媒体传播内容，耍有产品思维，重视延伸产品的开发。不仅要思考期刊内容如何更好地满足读者的阅读需求，还要思考与期刊内容相关的平台、渠道的搭建。比如《读者》杂志就通过与斐讯的合作，从而推出了首款读者智能手机，《读者》杂志将其30年珍藏合刊内容内置进了该款智能手机中，方便用户随意调取阅读，而且该手机还支持《读者》“云图书馆”功能，用户可以通过‘云图书馆”阅读和下载海量电子文献。
（五）开发具有交互功能的APP
所谓移动APP就是指针对手机、平板等移动终端这种移动连接到互联网的业务或者无线网卡业务而开发的应用程序服务。伴随手机、平板技术的不断发展，移动APP已经变得非常盛行，并且俨然成为了移动媒体使用者最喜欢的形式。通过移动APP，用户随时随地都可以获取各种信息，所以现阶段绝大部分新媒体都拥有自己的专属APP，借助移动APP与用户之间实现更加密切的联系。事实上，传统期刊也可以效仿这种做法，开发专属的具有交互功能的APP，借助移动APP与作者、读者更轻松地实现交流与反馈，而这其实也是传统期刊不断提升自身业务水平和自身影响力的一个重要途径。以博看期刊APP为例，它就是一款能够在第一时间为用户带来最新期刊、杂志内容的手机软件，是一款中国最大的期刊网络数据库，涉及到社会生活的方方面面，各行各业的期刊周刊都可以在这里找到，摆脱传统的期刊阅读方式，每天都有最新更新，用户通过使用博看期刊APP，不管是在家里、公车上、地铁上都能在手机上随心所欲看着最新的期刊、杂志。
（六）加大期刊广告的宣传力度
广告能凸显所宣传产品的特色和形象，具有较强的针对性和影响力。处在新媒体背景下的传统期刊要想守住固有阵地以及寻求新的突破，还应当积极利用新媒体平台对自身加大广告宣传力度，增强自身的影响范围，解决传统模式下传统期刊广告宣传力度小、宣传范围过窄的问题。在期刊内容传播过程中适当加大广告宣传力度，可以起到正面的、积极的作用，能凸显传统期刊特色和扩大传统期刊的影响力，从而吸引更多读者购买和阅读。但需要注意的是，不同类型的期刊应当结合自身特点选择恰当的方法进行广告宣传，否则不仅不会帮助传统期刊扩大自身影响力，反而会起到反作用。除此之外，传统期刊还可以选择成为公益广告的无偿发布和宣传平台，借此来获得社会和大众的认可，在大大提升社会荣誉感和社会效益的同时，也实现了自身影响力的提高。
五、结语
总而言之，新媒体时代的到来，不仅读者的阅读习惯、阅读模式发生了改变，同时也使传统期刊面临着巨大的冲击和挑战，传统期刊如果不积极采取相应措施主动应变，单纯依靠原有优势是很难守住固有阵地的。而且传统期刊的专业性、学术性等特征也决定了其受众的特殊性以及传播规模的有限性，因此与新媒体的融合将成为传统期刊创新发展的必经之路，传统期刊应当树立与新媒体融合的理念，在保证内容质量的前提下，积极探索和实践与新媒体融合发展的路径，相信只要克服其中的融合瓶颈，就一定能够开辟出一个发展新天地，大大提高传统期刊的影响力，让传统期刊更好地为更多有需要的读者和受众服务。
