［作 者］闫伟娜：济南大学历史与文化产业学院
［摘 要］【目的】 探索全媒体视野下我国科普期刊用户的互联网运营机制，为科普期刊全媒体转型提供可行策略。【方法】 运用案例研究和综合分析相结合的方法，从科普期刊全媒体转型的现实问题入手，以用户生态化构建与运营视角，综合运用杠杆化与数据化思维手段，探索科普期刊全媒体转型过程中的用户类别化运营机制。【结果】 全媒体视野下科普期刊用户运营应强调杠杆化思维、数据化思维和生态化思维，并将全媒体生态圈的用户细分为核心用户、活跃用户、典型用户和普通用户，依据用户特点进行有针对性的类别化运营，以实现用户价值的最大化。【结论】 全媒体视域下科普期刊应建立用户驱动与运营意识，并对全媒体用户进行精细化管理与维护，激发用户能动性，助力科普期刊全媒体运营。
科普期刊是科学技术知识的重要传播媒介，2016年5月30日，习近平总书记在全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会上强调：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化”。为了进一步提升我国公民的科学素质水平，科普机构必须积极拓展科普传播的途径和渠道，在媒介融合视野下探索科普传播的多触点运营。近几年，作为科普传播的主力军，科普期刊也在谋求全媒体转型，在由科普期刊网站到期刊客户端、微博、微信公众号的阵地转换中，传统“点对面”的单向传播模式被“点对点”的全媒体运营模式所取代，读者的能动作用日渐凸显，特别是在移动互联网的浪潮下，传统的“读者”开始向“用户”转向，并且在内容生产、话题制造、口碑营销中发挥越来越重要的作用，“用户运营”的概念便应运而生。如何借助互联网用户的力量实现科普期刊的全媒体转型？如何在全媒体的市场环境下驱动互联网用户参与科普期刊的内容运营与市场运营？如何借助科普期刊互联网用户行为数据更好地去引导、管理、维系用户与期刊的良性互动？这些都是科普期刊全媒体转型过程中必须要思考的问题。
近几年，学术界持续关注科普期刊的全媒体转型与互联网运营，研究成果主要集中于科普期刊全媒体转型策略探索、科普期刊新媒体营销模式和专业化科普期刊的全媒体转型案例研究。其中，全媒体转型策略方面的成果主要集中于宏观层面的问题与转向，如：王炎龙等认为针对科普期刊数字出版的困局，应推进科普期刊的移动客户端出版，并辅以微媒体营销和多维度营收，促进科普期刊数字出版的良性发展；武瑾媛等认为传统科普期刊应借助新媒体手段拓展新受众，并借助新媒体技术手段及时反馈，实现精准科普的融合发展。部分学者通过分析借鉴互联网领域的创新模式，对科普期刊新媒体营销模式进行实践探索，如：黄桂萍等认为科普期刊应转变营销模式，创造性地引入网络整合营销理论和拟人化沟通理论，借助新媒体平台实现期刊品牌的塑造；谢征针对科普期刊微信公众号的运营现状与传播特点，提出了“建立传播群落”的科普期刊微信公众号营销路径。专业化科普期刊的全媒体转型案例也是学者们的研究热点，成果主要集中于专业化科普期刊与微信、微博等社交媒介的整合运作。如金会平等以“长江蔬菜”微信公众号为例探求农业科普期刊的全媒体转型；高辉等以科普期刊《博物》为例，探索在“内容为王”的基础上运用微博和微信公众号进行线上线下营销活动，达到科学传播与杂志营销的双赢。综观当下的理论研究成果，科普期刊的全媒体转型与互联网运营已经成为理论界的研究热点，但大部分研究成果还是从供给侧的内容生产和传播渠道方面探析科普期刊全媒体转型策略，而鲜有研究针对科普期刊需求侧的用户驱动与用户运营。移动互联网时代的媒介整合趋势越来越指向“用户至上”，用户不再是孤立的消费单点，更是重要的媒介节点和构建社群提升传播力的关键点，在科普期刊的内容生产、信息传播与口碑营销环节发挥着举足轻重的作用，因此，从用户驱动与用户运营的视角探讨科普期刊的全媒体转型将为当下科普期刊的发展提供新思路。
1 全媒体视野下科普期刊互联网用户驱动
与运营思维自“互联网+”作为国家行动计划被正式写进《政府工作报告》以来，传统媒介就开始了全媒体转型的探索之路，在此背景下，互联网技术已经成为未来媒介构建的基础和保障。然而，大多数科普期刊将“互联网+”战略片面地理解为运用互联网技术解决信息传播与扩散范围的问题，并没有完全理解互联网思维的本质。互联网商业运营的最大特点是去中介化的用户沟通，在互联网企业品牌运营、内容运营、平台运营、支付运营和口碑运营的五大环节中，用户始终处于重要位置，并通过社交网络实现与企业和其他用户的即时沟通。作为互联网的源头，用户驱动着整个互联网商业模式的良性发展与互动。由此可见，Web3.0时代的互联网思维应始终遵循“用户中心”的原则，了解用户需求、驱动用户参与，在用户与期刊之间建立沟通与信任，在用户与期刊的良性沟通下实现经济效益与社会效益的双赢。全媒体视野下科普期刊的互联网用户思维主要体现在杠杆化思维、数据化思维和生态化思维，这3种思维形态与用户运营机制息息相关。
1.1 杠杆化思维：小成本事件的撬动与验证
杠杆化思维最经典的表述是古希腊科学家阿基米德的至理名言：给我一个支点，我可以撬动整个地球。在互联网运营领域杠杆化思维的应用有两个层次：一是以小事件撬动大市场；二是以最小成本验证不确定原理。第一个层次中的小事件即杠杆化思维中的支点，也是互联网运营杠杆化的核心，特别是当运营目标不可能一步完成时，可以先做足做好一件事，然后以此为杠杆支点去撬动更多事件甚至整个市场。在科普期刊数字转型初始阶段，可以凭借一个活动去构建一小群种子用户，给予用户远超预期的体验，然后以此为杠杆去撬动更多的种子用户和潜在用户，驱动他们进行品牌传播。例如，2017年3月《科学大众》杂志在其微信公众号中发起的“守望江豚”实地观测系列科普活动就是杠杆化思维的合理运用，通过线下小事件议题的杠杆获取用户对期刊专业度的认可与信任，进而构建热爱科普的种子用户群，借此撬动更多用户关注期刊微信公众号，提升期刊影响力。再如，2016年11月的北上广“丢书大作战”营销活动也是借由黄晓明、张静初等明星的杠杆背书去撬动用户关注。杠杆化思维的第二个层次是以最小成本验证不确定原理。在互联网的动态环境中，某些静态思维下的规划、推断、分析的愿景很可能出现偏差与风险，这时可以通过分析找到不确定因素中的核心问题，然后用最小的成本去验证，进而规避不必要的风险。例如，在期刊线上、线下活动投入与推广之前，运用特定文案的用户阅读与转发数量提前了解市场预期与受众需求，进而选择是否进行活动推广以及如何进行推广调整，以最小的成本——“文案”去辅助验证不确定的市场风险。
1.2 数据化思维：精准分析互联网用户行为数据
由当下互联网运营对数据收集与分析的依赖，就可见数据化思维的重要性。互联网思维的本质是以用户数据为核心的经营模式，互联网的整个思维与价值在不同层面都体现为数据的应用。
（1）借助数据可以了解期刊某一阶段的运营状态。当期刊内容通过纸媒、网站、微博、微信、客户端等平台推向全媒体市场后，用户和市场的任何反应都会在数据中有所体现。如图1所示，用户数据具体包括用户规模数据（老用户数量、新用户数量、流失用户数量等）、用户黏性数据（重复登录用户数量、重复活跃用户数量、重复付费用户数量等）、用户价值数据（单位用户价值、分层用户价值等）和用户扩散数据（用户分享渠道、用户分享次数、回流率等），对这些用户行为数据进行精准分析，就可以得出当前科普期刊的市场占有率与用户活跃度，进而了解科普期刊的运营现状，并制定接下来的精准营销策略。
图1 科普期刊互联网用户行为数据构成（2）数据可以帮助科普期刊找到实现目标的最佳路径。尤其是在运营目标设立之初，借助数据分析目标达成的渠道，同时通过落实分支指标和渠道反馈找到实现目标的最优方案。
（3）精细的数据分析有助于分析用户、了解用户，在提升期刊对整个站内生态掌控力的同时，能够及时发掘数据中隐藏的产品发展线索。假如某科普网站的访问渠道数据和日访问量数据分别如图2和图3所示，那么明晰的数据就会促使期刊运营者思考这样几个问题：为何单日访问量的峰值出现在22时？访问量峰值的产生是不是因为在这个时间段进行了某些特殊的推广？或者是特定受众的社交媒介使用习惯使然？又或者是在这一时刻发生了用户热议的科学事件？假如经过分析发现数据的提升是由于网站的科普文章被人分享到了某个社群（如百度贴吧或知乎）并引发了一轮小小的传播，那么接下来就要针对这个传播事件采取恰当的营销策略以在该社群进行新一轮的信息扩散。
图2 访问渠道
图3 日访问量雷达图
1.3 生态化思维：搭建用户全媒体生态圈
互联网运营与传统运营最大的区别在于，其运营者可以基于线上平台搭建一个互为价值、和谐共存、共同驱动的良性循环生态，无论这个生态圈是几百名用户的微信群，还是上万人的潜在用户群（如知乎、微博、各类贴吧中关注科普信息的群体），只要这个生态圈中的用户是活跃的，彼此之间能够建立关联并能为其他用户提供和创造价值，那么这个用户群就可以自然良性地发展下去，这就是生态化思维的内涵。其实，好的运营往往是在搭建一个生态圈，而能否成功搭建起固定的生态圈，十分关键的一点是要能够梳理清楚并理解该生态圈中的各种价值关系。同时，科普期刊运营者需要对全媒体生态圈的用户进行层级细分和用户类型化运营。例如，可以依据用户在生态圈中发挥的作用，将其划分为核心用户、活跃用户、典型用户和普通用户4类（图4），而且这4类受众在科普期刊全媒体生态圈中各司其职：核心用户承载专业内容生产（Professionally Generated Content，PGC）与科普社群轮值管理；活跃用户负责社交平台（如微信群、公众号或QQ群）中用户内容生产（User Generated Content，UGC）与科普话题激发；典型用户通过转发加速优质内容传播；普通用户主要是消费内容。只要建立起哪怕是科普期刊全媒体传播的小生态，就可以借助其中用户的力量不断拓展，进而形成良性发展的科普传播大生态。
图4 科普期刊用户生态圈中的用户类别2 全媒体视野下科普期刊用户的类别化
运营机制科普期刊的用户驱动与运营正是基于杠杆化、数据化和生态化互联网运营思维产生的思考与探索，就科普期刊的全媒体转型而言，技术不是难题，难的是如何跨越从0到1的初始驱动阶段和从1到N的用户累积阶段。因此，本研究尝试以用户生态化构建与运营视角，综合运用杠杆化与数据化思维，探索科普期刊全媒体转型过程中的用户类别化运营机制。
2.1 核心用户：PGC与科普社群轮值管理
社会学中的“二八法则”依然适用于互联网领域，即20%左右的核心用户将创造超过80%的价值。例如，在社群中最有影响力的用户往往是20%的核心种子用户，在论坛中经常发帖或回帖的也差不多是20%的用户，因此，在科普期刊用户运营过程中，应重点关注并管理好这部分用户。
（1）建立核心种子用户的标准。核心用户并不等于初始用户，而是那些在线上影响力高、专业性强、能一呼百应的“意见领袖”他们的学术背景与影响力应与科普期刊的内容特点相吻合，并可以进行PGC专业化内容生产；同时，核心用户可以轮值管理者的身份参与科普期刊的社群管理和运营，并就期刊内容、社群互动、话题讨论、品牌建立等问题发表意见。核心种子用户的标准可以用数字量化，例如，可以设定在3个月内完成PGC或发布帖子超过10个，其中超过100赞的回答不少于2个，即可被界定为核心种子用户，但具体的数值需要根据科普期刊的实际运营情况来设定。（2）通过具体渠道找到这些重点用户，并建立起核心用户的维系机制。除了科普社群中的“意见领袖”外，科普领域的名人、新浪微博中的科普大V（粉丝数量在50万以上的贵宾账户）、科普评论家、科普读书会的创始人以及科普工作从业者都有可能成为核心用户，参与科普期刊品牌建设。核心种子用户的维系方式包括建立科普大V群，帮助结识更多科普名人；邀请核心用户参与科普期刊线下活动，与科普期刊团队深度交流；获得期刊产品的优先体验资格；参与期刊社群的建设讨论与轮值管理；获得期刊线上、线下内容的优先推荐权等。（3）通过科普期刊核心用户的影响力传播科普期刊品牌并激发用户增长。在当下科普期刊数字化转型过程中，已经有一些科普期刊的社群粉丝超过10万。例如，《金属加工》在“互联网+读者”的运营思维指导下，于2013年创建微信公众号，2014年12月用户突破10万，2015年5月用户突破20万，2016年6月用户突破40万；再如，老牌科普期刊《中国国家地理杂志》的微信公众号文章的篇均阅读量为3万次左右，按照图文阅读的粉丝转化率计算，其粉丝人数也远超10万[12]。这些科普期刊用户数量的暴增与其全媒体转型初始阶段核心种子用户发挥的作用密不可分，因此，在科普期刊互联网用户生态构建中，应充分发掘并激发核心种子用户的力量，促使其发挥巨大的品牌传播与粉丝拓展的功能。
2.2 活跃用户：UGC与科普话题激发
科普期刊互联网用户生态圈中还有随时可能转化为核心用户的活跃用户群，这部分用户是科普期刊互联网平台用户内容的重要生产者与提供者，其主要任务是在微信群、社区论坛、QQ群、微信公众号和App等社交平台中参与科普话题并发起讨论。一方面，活跃用户是科普期刊互联网内容生产的主力军；另一方面，借助移动新媒体平台，活跃用户还可以利用热门话题和自创话题吸引粉丝与流量。活跃用户与核心用户的最大区别在于内容生产的专业化程度、影响力和是否参与社群管理；同时，活跃用户在科普社群平台发布的内容和讨论话题，需要经由社群管理员的审核。当下走在前面的科普期刊已经开始培育和储备自己的互联网活跃用户群。例如，《中国国家地理杂志》推出的“摄影师资源库招募”“校园行知客”等活动，面向海内外高校的中国大学生，以建立门户网站或微信公众号上传作品等形式展示旅行计划、旅行见闻和行知感悟，根据旅行计划安排、自我展现、旅行相册、分享热度和在期刊网站的活跃度综合评出获奖者，获得旅行基金、出行机会和户外装备等奖励。所有参赛作品的文字、图片、视频和互动设计都可以成为期刊的推荐内容。这极大地激励了科普期刊潜在用户参与内容生产的积极性，也在无形中拓展了期刊在年轻群体中的知名度与认可度。这些活动实际上是通过线上线下等方式吸引和培育具有专业素养的活跃用户，尤其是年轻的“互联网原住民”，这些新生代互联网活跃用户所具有的“渴望发声、寻求联系和娱乐至上”3个重要心理特征，促使他们形成了迥异于前辈的生活观念和消费观念，这也正是科普期刊活跃用户能够被激发的重要前提。因此，激发活跃用户群的科普话题意识应强调赋予活跃用户适当的话语权，强化科普话题并与科普期刊内容建立联系，将严肃的科学话题进行趣味化表达。互联网活跃用户的突出特点就是渴望发声，这一点从各种直播平台的兴起和微信朋友圈存在感满满的“生活秀”中可见一斑。“我在刷存在感，我存在，而且我要影响到你”这种强大的心理逻辑是新浪微博、微信等社交软件获得成功的基础，也是互联网时代的一个重要风口，科普期刊的全媒体运营应当抓住机遇，建立新媒体平台和社群，激发活跃用户进行UGC和参与科普话题讨论。
2.3 典型用户：通过转发加速优质科普内容传播
科普期刊互联网典型用户是那些虽然热衷于科普知识与信息，但较之科普内容输出而言更热衷于信息分享与传播的用户，典型用户的分享行为使科普期刊的全媒体营销事半功倍，能够大大降低营销成本。在科普期刊全媒体用户类别化运营机制中想要提升典型用户的行为频次，撬动其分享意识，首要的是厘清互联网用户信息分享的本质与动因。通常互联网用户的信息处理行为有两种：一为收藏，是对内满足用户阅读需求的行为；二为分享，是对外传播，但分享的动因不一定是用户的需求，更重要的是分享行为能够在互联网情境中彰显或构建用户自我，维系用户的互联网人际圈。因此，在对典型用户进行运营时可以有针对性地构建科普期刊互联网用户“分享”场景，通过活动、补贴、竞争、激励等方式提升用户行为频次，撬动用户分享意识。互联网运营中比较常用的促使典型用户分享的方法有福利刺激法、目标激励法、人际竞争法、自嘲炫耀法等。福利刺激是培养用户行为习惯、促使科普期刊用户分享的最常用方法之一。例如，滴滴打车和各种外卖App早期的红包发放就是最直接的福利刺激案例，可以促使初级用户形成行为习惯，进而升级为主动分享的典型用户。在科普期刊全媒体运营中也可以充分发挥福利刺激的作用，例如：可以在期刊订购季用限量发放订购优惠券的方式激发用户的分享意识，借助典型用户的微博和朋友圈等社交空间实现口碑传播和高效营销；也可以运用帮助用户树立或破解一个科普阅读目标、让用户邀请朋友来见证或实现对用户有益的事情等策略，促使用户产生参与和分享的动机。例如，2017年《科普童话杂志》在万圣节举办的“寻找兔兔侠”活动和圣诞节举办的“立体贺卡制作活动”，都是以用户参与活动并发送照片给编辑部的形式获取订阅代金券。如果在此活动中添加朋友圈分享环节，将在潜移默化中促进期刊的全媒体营销。
2.4 普通用户：科普期刊内容消费
在科普期刊新媒体用户生态圈中，普通用户是主要的内容消费群体，这部分用户与典型用户、活跃用户和核心用户的区别在于：他们是科普期刊内容消费的主力军，是纯粹的消费者角色。在科普期刊全媒体运营中，普通用户的获取是从无到有的用户运营基础环节，要尽可能以较低成本精准获取初级用户，并且促使其转化为活跃用户、典型用户或核心用户。基于科普期刊普通用户的内容消费特点，其增长与推广的核心在于提升用户的参与黏性，具体有两种做法。（1）依靠优质科普内容或第三方渠道促进普通用户数量增长。优质科普期刊内容资源毋庸置疑是吸引普通用户的制胜法宝，这一点从美国National Geographic期发行量超800万，Discovery和Popular Science等国外科普期刊期发行量超100万的典型案例就可略窥一二。但如果未能在纸刊阶段营造出良好口碑效应，如何在新媒体运营中积累用户关注和参与？答案是优质科普内容的全媒体铺设。普通用户在全媒体环境下的行为特点是在面临科普问题时往往会借助搜索引擎、百度文库、知乎以及其他垂直渠道进行搜索查找，如果在信息搜索过程中大量信息都来自于特定的科普期刊全媒体平台，那么用户的好感度与信任感就会油然而生，并顺其自然地成为科普期刊的普通用户。因此，科普期刊的优质内容生产应辅以全媒体铺设，除了期刊网站、微博、微信和App等自有渠道之外，应积极利用第三方渠道推广，借助微博或微信大号推文、百度关键词广告、腾讯广点通和朋友圈广告，以及豆瓣小组和各大科普论坛等渠道实现普通用户的原始积累。（2）科普期刊还可以依靠福利、好奇心和概率事件，以强调优质科普资源的稀缺性来提升普通用户群的参与黏性。充裕的内容产品往往不能吸引互联网用户的兴趣，但具备稀缺性特点的产品或具备福利性、概率性特点的内容产品却能提升用户的关注度[15]。例如，在微信朋友圈中经常可以看到用户为了获取稀缺产品的优惠折扣而发起积攒活动，这就是一种借助用户力量进行的口碑营销。在提升内容生产质量的前提下，越来越多的科普期刊逐渐意识到这种福利性、好奇心和概率性事件营销的重要性。例如：《科学世界》官方微信公众号上的“抽奖送书”活动和“缤纷科普大讲堂”活动；《中国大百科全书》出版社以月为赛季针对小读者开展的“百科小博士知识竞赛”活动，关注微信公众号即可参赛，并有机会获得《中国儿童动物百科》电子书等福利……这些都是科普期刊以较低成本精准获取初级用户并提升其参与黏性的典型口碑营销事件。
3 结语
历经半个多世纪的发展，我国科普期刊有过辉煌也历经了风雨，而今面对媒介的发展与变革，虽然科普期刊普及科学知识和提升全民科学素养的内容生产属性与角色并未改变，但其生产模式、运营思维和内容传播手段需要迅速转型[16]，以适应受众阅读习惯和获取科普信息方式的变化。在科普期刊全媒体转型过程中，传统的“读者”身份开始向“用户”转向，并由科普信息的被动接受者转变为内容生产者、话题制造者和口碑传播者，在科普期刊的内容生产、开发与运营等诸多环节发挥着越来越重要的作用。因此，互联网时代科普期刊的全媒体运营应强调用户驱动与用户运营，充分发挥杠杆化思维、数据化思维和生态化思维的重要作用，在用户间织网，构建用户价值生态，激发核心用户、活跃用户、典型用户和普通用户的能动性，以实现用户价值的最大化，助力数字时代科普期刊的全媒体转型。
