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如何提高社群活性?

2018-07-20 来源:中国出版传媒商报
  ■中国出版传媒商报记者 蔡 蕾/采写整理

  @营销思想荟

  微信的发展催生了无数的社群,直接拉人进群是非常容易的流量注入方法。但现实中,不少社群“名存实亡”,不是沦为广告群就是没有人说话。怎样增强社群的活跃性?如何利用社群变现?本期“营销思想荟”栏目邀请业界实操者说出他们的思考。

  持续互动 降低用户信任成本

  ■朱 飞(安徽新华传媒股份有限公司阅+事业部运营经理)

  首先要认识到社群的本质,即基于共同兴趣爱好的社交载体。而营销是基于这部分群体,给他们提供产品和服务,满足他们需求。那么一个营销性质的社群,仅仅是发广告吗?答案是否定的。

  好的营销社群分为两种,一种是通过利益,也就是与群外存在差异化的优惠和服务,并且这部分优惠和服务是封闭的,只能在群里享受,那么这部分用户只要有需求,就一定会对社群产生粘性。另一种是通过人的社交需求,从群里获取知识、获得认可、获得社交上的满足感。

  这两种群看似有很大差距,但归根结底都是瞄准一个点:给用户提供什么样的价值?也许是优惠的产品和服务,也许是好的话题,也许是精彩的活动。价值是决定一个群生死的根本因素。

  但是有的群还是慢慢沦为“死群”,为什么?这要考虑用户的边际效应,用户开始进群感到新鲜和好奇,但当用户慢慢习惯群,需求得到满足,对社群提供的服务不再感兴趣时,会感到疲惫,这时候该社群的商业价值就到了终点。

  对于如何增强社群活跃度,我总结了16个字:“志同道合,意见领袖,服务为主,精耕细作”。“志同道合”指以兴趣和爱好组群,以相同的利益和需求组群;“意见领袖”是指培养社群中的佼佼者,让他们发起话题,分发商品和服务,并且管理好群,用户往往更认可这类KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),而KOL们也需要普通群员的认可来实现自我社交价值;“服务为主”,指不要抱着变现的心理去经营群,而是用园丁的心态,灌溉、观察并且呵护;“精耕细作”,是指群的精细化运营,分类明确,制定行之有效的管理规则,并且具有高质量的线上线下活动策划,同时养成用户习惯,定点定时推送内容和话题。

  至于利用社群变现,这个“现”不一定是盈利。社群营销和传播的核心就是病毒式传播和裂变,可以利用社群炒热某个话题,可以利用社群打造一个产品或者书籍的“爆款”,可以利用社群来完成一场精彩的线下活动,这都是社群拥有者或者企业的资源。单纯的用盈利或者金钱来衡量一个社群,是愚蠢的行为。

  “兵无常势,水无常形”,社群运营也是,很多人喜欢看类似的书或者听一些所谓“新媒体大咖”的讲座,真的适合在社群中完成吗?一个书店的大姐可能选品要比出版社精英还厉害,一个天涯的老群主也可能社群运营水平远远超过了所谓的新媒体人才。一个企业,如何做好社群,最根本的就是持续的互动,降低用户的信任成本,才能真正实现社群的价值。

  利用社群开展重点书营销

  ■金 戈(山东友谊出版社市场营销部网络推广)

  作为一种时下新兴的营销方式,社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式,具有精准、高效、渗透等多种优势。

  在互联网时代,社群营销的独特价值得以充分释放,这要求友谊社在营销推广活动中更加重视研究社群营销的规律,不断增强社群活性。近年来,友谊社围绕《论语诠解》《中国家风》《身边汉字·花草字传》等重点图书和文创产品的营销推广,开展了一系列社群营销活动,为图书进一步拓展市场空间、定位读者群体、提高宣传实效发挥了重要作用。

  友谊社重点图书《身边汉字·花草字传》发布后不久,即同慈怀读书会合作,基于慈怀读书会社群,并利用网络视频直播技术,为线上线下读者献上一场汉字文化讲座。慈怀读书会是书友自发形成的读书学习小组,2013年7月开始运营慈怀读书会微信公众号,目前粉丝数量已突破300万。此外,友谊社积极寻找“微信大号”进行网络分销,不断创新营销模式,丰富营销手段,提高图书在读者群体中的知名度。比如,友谊社同微信公众号“樱桃老师”围绕《身边汉字·花草字传》开展了分销合作,精准定位读者群体,取得了理想的销售成绩和宣传效果。

  更为重要的是,友谊社通过安徽时代商城,成功入驻果敢时代大V店。作为国内社群电商的标杆,大V店是以亲子阅读为切入点,致力于妈妈成长的社群电商,是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。友谊社图书产品得以入驻大V店,对于友谊社发展社群营销、立足社群电商具有重要意义。

  未来,友谊社将更加重视发展社群营销,充分利用各路新媒体资源,同“微信大号”达成更高质量合作,在社群电商发展上寻求更大突破,统筹规划,多措并举,不断增强社群活性,开创友谊社社群营销工作崭新局面。

  整合稀缺资源 培养“活跃分子”

  ■张 路(布谷听听公众号运营总监)

  创建社群时的基因就决定群的走向。有的群再用心运营也没有成效,因为它创建伊始存在的问题就导致它最终变成“死群”。因此,社群创建之初的第一个重要点是找准定位。比如,按照功能的不同,社群主要分家庭群、同学同事群、兴趣爱好群、组织学习群等。其中,前两类基本不会取消关注。但企业运营的群主要是后两类,只要群能够提供给用户持续的价值,最坏的情况是活跃度降低,而不会被粉丝取消关注。

  社群的本质是群体性,社群应给用户归属感。群属性与用户本身的特点没有相吻合的地方,就很难让用户存留。在群持续发展的过程中,我看到很多运营者一味在追求群的人数或者群的活跃度,而让用户去凑人,比如运用“达到多少人发红包”等运营手段。这对于暂时提高群的活跃性确实有一定帮助,但是拉到的人可能很多都是与群本身定位所不匹配的,长久下去人员会流失,如果不持续用红包激励,社群会变成群主一个人“唱独角戏”。

  不同的社群定位,变现的路径不同;种子用户不同,玩法也不同。创建之初另一个重要点是找好种子用户。社群的群体属性,导致后来者要首先适应社群中已有的规则和氛围,因此第一批用户非常重要。

  一是要和群的长久定位相匹配,二是认同群的运营理念,并且可以帮助群主带动群的调性氛围、帮助群长久运营下来。三是群要提供这批用户展现自己的机会。

  举个例子,我曾经通过整合稀缺性资源,通过专家微课在朋友圈粉丝裂变的方式建立学习群。在持续为用户提供一定频率的有价值的课程之后,再在每个群里面征集几位群管来帮助管理社群。这些群管基本符合上面提到的三个属性。管理员每日帮助群主活跃社群,帮助清理发广告的人员以维护群的基本秩序,并且带动群里提问题的人一起找到问题的方法。然后该平台再通过线上线下的福利,给群管颁发荣誉证书,激起他们的自豪感和荣誉感,以维持这些活跃分子对平台的忠诚度,并保持社群的活跃度。如此下来,我们的100多个群都在持续稳定地运营。

  社群应满足粉丝时效性及持续性刚需

  ■吴小松(海南凤凰新华出版发行有限责任公司电子商务部经理)

  如果一个微信群活跃度不够,那就要先分析及探讨该群不活跃的原因。不同的群活跃度不高有不同的原因。这些原因一般归为两大类:一是定位,二是运营。运营技巧因群不同采用的手段也会大相径庭,比如要定时请大咖进群做主题分享、每日新鲜话题讨论、线下活动互动、红包分享、优质图书品种推荐等,针对该话题,我只从“定位”上进行解读。

  首先是社群的定位。建群的时候要明确定位,该群是什么类型的群、多大的群、提供什么内容的群。只有找准定位,才能吸收相对应的粉丝进入社群。为什么现实中有不少社群“名存实亡”?不能抱怨群里的粉丝“潜水”,也不能责备群主不努力,最大问题是社群和粉丝不对位。

  为什么母婴群、股票群、家长群能保持较高的活跃度?最重要的原因就是群和粉丝对位,群满足了粉丝的刚需,而且是时效性及持续性的刚需。及时获知宝宝的健康知识,这是妈妈的刚需;及时获知今天是挣钱或亏钱,这是股民的刚需;及时获知孩子在学校的表现好坏及老师的作业布置,这是家长的刚需。

  在吸引粉丝的思考上必须要用逆向思维来运作。如今,图书行业内建立了很多社群,但基本上都是以“某某阅读群”为主题命名,我认为这样的群恰恰缺少了三大元素——刚需、时效性及持续性。社群主题的命名应聚焦粉丝的需求,如“书香阅读群”不如“2018年公务员考试用书指导群”的效果好。后者的命名方式能够让读者知道这个群做什么,什么样的粉丝该进来,什么样粉丝千万不要进来。把和群不对位的粉丝拉进来,比不拉进来的效果更差。

  第二是粉丝的定位。去哪里拉粉丝最有针对性?建议线下渠道。如在公务员考试用书展台上展示出一个超大的二维码,并附“2018年公务员考试指导群”。这样,扫码进入群内的都是目标读者对象。

  另外,不要追求某个群生命周期能达到2年甚至更长时间,这并不现实。社群营销已经进入多元化、快速迭代的时期,一个群完成一个使命即可结束,继续寻找下一个刚需话题,建群、拉粉、宣传、营销。

  “管理员”退居“二线” 社群拥有源源动力

  ■温玉婷(“未读”会员部负责人)

  社群一直是“未读”很重视的一块业务。同其它快速扩张、追求量的社群不同,“未读”选择了一条慢工出细活的路:为社群设立门槛,精细化运营。

  在这样一个信息爆炸、每个人手机里都有几十上百个群的年代,如果是一个随随便便就可以进的群,那么读者也可能随随便便退掉。所以我们为社群设立了不少的门槛,包括:进群需提交申请,审核通过后才能进群;每位成员都有自己的学号,是否参与活动都有记录;群规严格,每位成员都必须严格遵守,否则就会被送“飞机票”;每天有值日生进行分享……这样苛刻的运营规则,的确会把很多人拒之门外,但相应的,能留在社群里的成员,都有极高的认可度、忠诚度。而这也正是我们认为提高社群活性的根本。

  有规则、有门槛的另一个好处是,群内成员在达成一个共识之后会齐心协力地维护它。每个人都像这个社群的管理员,每个人都会自发、主动地去帮助社群更良性地运作。大家不再是等着被别人投喂内容的“信息接受者”,而是愿意主动做一个“分享者”,为社群持续不断地注入新活力。

  而当产出信息的任务不再全部压在管理员的身上,当社群的信息从单向传递变成了双向交流,当成员成为社群真正的主人、管理员“退居二线”的时候,一个社群才能拥有源源不断的生命力。

























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