【摘 要】采用案例分析方法，以有声书出版公司懒人听书为主要研究对象，结合前人的相关研究，对我国有声书的发展现状进行分析，并有侧重地分析和总结懒人听书的管理模式、运营模式。从企业管理和版权管理两大方面对懒人听书的管理模式进行梳理分析，从产品、价格、渠道和促销的角度对懒人听书的运营模式及特性进行分析，并在此基础上得出对有声书盈利模式、运作管理模式以及运营模式等方面的思考。
【关键词】有声书；懒人听书；出版经营管理；管理模式；运营模式及特性
有声书率先兴起于20世纪60年代的美国，到1994年定义该出版形态为audio book。我国在1994年才开始真正意义上发行有声书。近年来，以喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等为代表的有声读物网站、App蜂拥而出。目前已有200多家听书网站，近200款有声听书类APP，此外一些电子书阅读软件也添加了“听书”功能。同有声书广阔的市场前景形成鲜明对比的是，有声书的经营管理明显滞后。各大听书软件竞争激烈，其中有不少都存在经营管理方面的短板和漏洞。因此，无论是用户自制节目，还是网站、App购买版权和自制生产，出色的经营与管理将成为决定有声书类互联网公司未来发展的关键因素。所以对有声书出版管理模式的探索显得尤为重要，亟需提上议程。
有声书是指“以声音为主要展示形式，需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容，以听觉方式阅读的音像作品”[3]。我国关于有声书的研究主要集中于有声书受众、特性及其存在的问题和解决措施，以及图书馆建设有声书等相关问题[4]。但是，相关研究比较宽泛，还有待细化和深入；同时，研究中缺乏对有声书实际案例的调研，不能有效地结合实际进行分析；此外，对有声书经营管理模式的研究屈指可数。因此，本文以有声书出版方面比较有代表性的懒人听书平台为例，进行实际调查，分析管理模式和运营模式，以进一步充实我国有声书的研究。
1 懒人听书发展现状
懒人听书于2011年12月开始筹备，正式成立于2012年3月，依托移动互联网的大背景得以迅速发展。公司现阶段有80多名员工，是典型的互联网企业。它依靠专业音频机构的有声内容及出版物有声化积攒了大量喜爱听书的用户。从最初的网络文学扩展到儿童读物、外语学习、娱乐综艺、人文社科等十几个专业领域；从单一的PGC内容提供，完善为UGC上传，兼容机构和资源合作的开放性平台；从简单的听书工具发展为集合主播养成、社区互动的综合性有声阅读交流平台，懒人听书以构建全球最大的中文有声阅读生态圈为目标，不断改善用户的体验。
懒人听书发展至2016年的4年间主要是培养用户使用习惯，目前注册用户已达到2亿。据易观智库《2015年中国音频市场专题研究报告》，懒人听书2016年2月活跃用户量达到1900万，同行业内排名第一。移动音频App用户渗透率调查统计显示，懒人听书以24.7%的渗透率高居行业第一（渗透率是指App用户数量占行业整体用户的比例，反映某一产品在行业的份额及用户数量）。
2 懒人听书的管理模式分析
2.1 运作管理
懒人听书的初始定位为有声小说平台，主要运作模式是专业内容（Professionally-generated Content，PGC），以用户生产内容（User-Generated Content，UGC）作为补充，但现在两种业务有渗透，从而开辟了PUGC（Professional User GeneratedContent）运作模式，即专业用户生产内容，PGC与UGC的结合和相互渗透，形成3大创新模式并存的多渠道开放平台。懒人听书运作模式分析如图1所示。
图1 懒人听书运作模式分析
2.1.1 PGC模式
“有声书城”即PGC频道，提供精品书籍类有声读物收听服务。PGC主要由懒人听书自行采购版权，以有声读物、经典综艺节目视频、网络文学为主，然后自己进行生产。专业生产主要方式有：懒人听书录制、版权购买、联合运营等。PGC环节中，懒人听书通过购买签约获得版权，委托播音录制，由平台编辑负责上传懒人听书自身采购的成品资源和自己录制的资源。
目前平台正版率达到90%。利益分成比例（用户通过打赏的方式），一般签约主播：平台=9∶1/7∶3，根据主播跟平台的签约情况而定。平台正式签约的主播已有400—500人。自媒体人及传统媒体专业主播建立了合作关系，确立了一整套集挖掘、培养、商业化于一体的支撑服务。懒人听书有自己的播音管理团队，负责管理主播、书籍发出、审核音频、后期管理等，主要通过线上管理。在懒人听书总部也设有专业播音室，为主播免费提供服务。
2.1.2 UGC模式
“听吧社区”即UGC频道，由大量国内主播上传各类网络电台节目，普通用户可以在社区内分享交流有声阅读资源，主要是用户自己生产内容然后自行上传。
在UGC版权管理方面，已形成一整套完整的UGC制作、上传、审核、发布及推广流程。UGC内容审核严格，平台自动屏蔽UGC有声小说自主上传，不允许主播进行上传，除非获取作者授权并能出示正规授权声明。有声小说的UGC机制是由懒人听书的编辑进行上传，并由懒人听书进行版权把关。对UGC的版权审核十分严格，例如2015年12月，由于作者将版权授予其他平台，懒人听书下架了《我当鸟人的那几年》一书。
2.1.3 PUGC模式
PUGC是指由专业机构即懒人听书签约一些较为专业的UGC优质节目，双方进行深度合作，以“懒人自制”方式独家签约，然后由平台上传。“独家版权”的加入构建了UGC和PGC之间的桥梁[6]，优质版权内容加上懒人听书对UGC主播的相应策划包装，使PUGC模式得到了长足发展。当然随着懒人听书签约的独家版权越来越多，面临被盗版的风险也越来越高。
2.2 版权管理
懒人听书国内外版权管理如图2所示。
图2 懒人听书国内外版权管理分析
2.2.1 国内版权管理
懒人听书的内容供应商有两大来源：第一类是出版社和出版公司签约，进行正规授权，目前有100多家合作出版社和出版公司；第二类是直接购买第三方成品音频开发公司如新东方、凯叔讲故事、逻辑思维、晓松奇谈等制作的成品音频。在合作方式上，之前大多是采取直接买断音频改编权的方式。目前是在进入付费专区之后，与内容供应商直接分成或者采用“预付+分成”的方式。现阶段大多是五五分成。
2.2.2 国外版权管理
现阶段对于国外有声书作品，主要是向出版社和出版公司购买已在国内出版的国外优秀作品版权，进行录制制作。懒人听书有几十万海外用户，在海外版权方面主要是同国外的版权代理公司合作。比如近期签约了国外科幻作家奥森•斯科特•卡德的7本书。其《安德的游戏》已在懒人听书平台上线，同时懒人听书也在对接更多国外优质作品。国外购买版权基本是“预付+分成”方式，因外方对直接买断方式的接受程度低。国外付费方式较为成熟：内容在国内进行出版、电子发行或制作成有声书，一般希望采用分成方式，但是需要预付款。
版权保护方面，技术上进行音频技术手段的加密。另外由法务团队对全网全平台进行监控，防止盗版，同时有自己的律师团队根据《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》《互联网著作权行政保护办法》《互联网视听节目服务管理规定》等相关法律、法规的规定进行维权[7]。出于对版权方和作者等合作方权益的保护，懒人听书在2016年上半年正式开启维权，对屡劝不下架的平台采取法律手段维权。用户在懒人听书发布侵犯他人知识产权或其他无合法权益的内容，懒人听书有权予以删除，并保留移交司法机关处理的权利。目前付费书籍盗版比较少，趋势在向好的方向发展。懒人听书有计划地加入相关版权联盟或组织，从而更好地保护版权。
3 懒人听书的运营模式及特性分析
懒人听书的运营模式无论是在有声书出版业内，还是从其他业态角度考虑，都具有参考价值。它不仅将经营有声书作为核心，同时注意结合当下互联网技术、手机技术，拓宽经营领域，拉长已有的产业链，因此已成为有声书出版的典范[8]。以下将从产品、价格、渠道、促销4个方面来对懒人听书的营运情况及其特性进行分析阐述，以便更好地了解有声书出版的经营与管理。
3.1 产品——整合优质版权资源
相对于其他平台，版权成为懒人听书平台最大的优势。整合腾讯文学与盛大文学成立的全新的阅文集团，拥有中文数字阅读最强大的原创品牌矩阵。在阅文集团入股之前，懒人听书的版权很受限制，而现在更多正版独家优质资源得以被高效利用，一些热门小说也都独家放到懒人听书平台上。
2015年，懒人听书与阅文集团达成战略合作，并成为阅文旗下所有资源最大的音频出口，拥有目前80%网络文学的有声改编权。阅文对懒人听书免费输出大部分版权资源，使有声版权数量及质量都得到大幅提升，进一步稳固了第一综合音频平台的行业地位。
3.2 价格——开启付费模式
懒人听书初期主要依赖平台的广告收入，到2016年7月开辟付费专区，近来加大力度，将一些优质资源从免费专区转到付费专区。通过之前的试验，目前总体收益比较可观，付费模式对于同出版社和出版公司的改编合作更为有利。
在付费模式方面，定价上有声书与电子书价格差不多，每1集2—3毛钱，1集20分钟左右，以懒人币形式付费。目前懒人仍然将大部分精力投入在内容资源上，上传优质内容资源，做基础性运营、焦点图和文案等。为此，懒人听书成立了付费运营团队，进行收益考核。
3.3 渠道——构建多样化盈利模式
与喜马拉雅、蜻蜓等不同的是懒人听书主打的PGC，UGC作为补充，并逐渐通过两种业务渗透，形成PUGC发展模式。以上三种模式均可通过不同方式获得盈利，使线上盈利模式多样化。
懒人听书还通过实体书与有声书联动，与出版社、版权公司合作。有声书的二维码印在实体书上，但是有声书也是付费的。如马伯庸《古董局中局》系列，与万卷出版公司出版的童书的长期合作等。所有运营都是为了线上付费。
3.4 促销——线上线下联动运营
懒人听书开展线上和线下联动的运营活动，进行实体书和有声书的联动。它联合深圳读书月组委会开展“好书留声——聆听读书好书月”活动，免费提供听书的线下体验，希望能够做成线上线下联动的听书阅读品牌。每年都做的年度最大的品牌运营活动是“经典诗文朗诵大赛”。2017年10个城市同时进行，总决赛汇聚深圳。这不仅是做品牌推广，也是为了让用户对有声书有更加深入的了解。
4 懒人听书的启示与思考
随着有声书出版创造的收益不断增多，越来越多的企业开始关注并加入发展有声书的队伍中来。懒人听书作为有声书运营的代表，其成功经验或将对我国有声书产业发展和传统出版转型升级与融合发展产生借鉴意义。
4.1 整合优质内容资源，形成自身品牌优势懒人听书与阅文集团达成战略合作，进一步扩大了懒人听书的内容资源优势，也为懒人听书与其他平台竞争增添了优势。
在阅文集团入股之前，懒人听书的版权很受限制，而现在则拥有了更多正版独家优质资源。懒人听书具有的品牌优势、版权优势等推动各项业务快速发展，也为它在有声书业务方面的发展奠定了坚实基础。
4.2 创新付费模式，充分发挥自身竞争优势
在移动互联时代，有声书开发者应开拓新盈利模式，使培养的用户由免费模式向收费模式逐步转变。懒人听书通过培养的庞大用户群，以广告投放方式带来一部分收益。然后，又通过提供优质内容付费服务实现盈利。它努力提高产品性价比，积极探索多种付费模式，在增强大众版权意识的同时，培养受众付费习惯，并兼顾企业效益，保障有声书的产业化运营。
懒人听书以内容为驱动、以用户为中心形成了优质用户服务以及丰富的产品线等竞争优势，通过品类多样且性价比高的产品不断吸引用户。愿意付费购买服务和优质内容的用户群逐渐增长。
4.3 完善运作管理模式，形成多渠道开放平台
PGC起家，专注优质内容，无疑为懒人听书发展PUGC战略打下了良好基础。PUGC以“懒人自制”方式进行独家签约，丰富的独家版权使懒人听书产生强大的平台优势。
懒人听书形成了完整的UGC、PGC、PUGC3大创新模式并存的多渠道开放平台。优质的版权内容资源加之懒人听书签约的专业主播和培训的UGC主播，使3种模式得到长足发展。同时依托3种模式形成的三大优势板块，完善了懒人听书的运作管理模式，促进了企业的健康有序发展。
4.4 采取多元化运营模式，积极拓展线下发行渠道
为了扩大有声书市场，懒人听书线上线下联动运营，充分利用全媒体环境，加强宣传力度，通过微博、微信等新媒体平台实现个性、精准营销，提高了受众的参与度。懒人听书不断拓展发行渠道，实现多元营销，以倡导这种新型的阅读方式带动线上付费购买。
懒人听书积极参与国家全民阅读活动，举办线下读书会和比赛等，开始向有声书线下系列活动发展，多渠道探索有声音频的传播活动。通过懒人听书的一系列线下活动，不但使用户体验产品，还提高产品的媒体曝光率，扩大品牌效应。通过系统开发有声书用户群体，积极发掘潜在用户，不断培养读者的听书习惯，形成一定数量且具有一定黏性的用户群。
综上所述，在有声书研究领域，可以选取行业中典型的有声书企业如懒人听书等，深入实地开展调研，得到真实可靠的行业数据和公司经营管理状况，通过详细分析阐述，为有声书领域的实践和研究提供有益借鉴，促进有声书的蓬勃发展。有声书市场前景广阔，在提高全民阅读率和全民阅读的推广活动中，也将起到更多积极的推动作用。同时，为传统出版的数字化转型提供新路径。
