【摘要】在“一带一路”倡议框架下，我国出版“走出去”承载着中国文化“走出去”的社会责任。自“丝路书香”工程实施以来，出版“走出去”的战略支点从欧美国家向“一带一路”沿线国家转移。在国家宏观政策的关照下，尽管出版“走出去”取得了显著成绩，但离“走进去”还有一定的距离。在文化强国视阈下，出版“走出去”应进一步做好海外市场的受众细分工作，在受众本位思路的指导下，加强深耕内容建设，在翻译工作中融入跨文化传播理念，尤其应推动我国的数字出版“走出去”。在为海外用户提供文化内容和阅读服务的同时，讲好中国故事，传播中国智慧。
【关键词】出版；版权输出；数字出版；“一带一路”；“走出去”
十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央将文化“走出去”提升到新的高度，国际传播能力建设成为学界和业界探讨的重难点议题。在全球化语境下，数字出版与阅读刺激了多种文化的碰撞与融合，版权贸易既是经济效益的实现，又是国家利益的红利。版权“走出去”作为传播中国价值、阐释中国模式和分享中国智慧的载体，承担着中华传统优秀文化“走出去”的责任和义务，是对外讲好中国故事的理想路径。自“丝路书香”工程实施以来，我国版权输出量有所提升，但也暴露了出版“走出去”中存在的问题。在技术对版权生产与消费的客观影响的范式下，海外市场调研、海外受众消费心理分析、翻译的短板以及数字出版输出不足是当下我国版权“走出去”亟需面对并解决的现实问题。
1 我国出版“走出去”的现状解读
自我国开展国际出版贸易以来，国家先后出台一系列政策扶持出版“走出去”，如2005年正式推行的“中国图书对外推广计划”等。出版“走出去”不仅是文化强国的有力抓手，还是提升中国优秀传统文化全球影响力的有效途径。随着中国综合国力的日益提升，中国文化受到世界众多国家的推崇，版权引进输出比逐年缩小，2016年已降至1.55∶1。
结合国家版权局公布的2015年版权出口数据来看，图书较电视节目、电子出版物和录音制品等而言，是我国版权输出的重要类别，单项全年合计达到76%，共1552.63万册。
图1 2015年我国版权出口各项分布
2016年，全国累计出口图书1450.28万册，共5407.37万美元，与上年相比，数量增长13.41%，金额增长3.56%。与2015年出版出口略有不同的是，报纸出口增速较快，较上年数量增长47.78%。在图书出版出口中，文学艺术类和少儿类所占比重较大，分别为13.05%和50.33%。音像制品、电子出版物和数字出版物共输出11.75万盒（张），数量较上年增长41.04%。与2015年我国出版“走出去”的情况相比，报纸、音像制品、电子出版物和数字出版的出口数量在2016年中迅速增长，成为我国出版“走出去”的新增长点。
图2 2016年我国版权出口各项分布
在近两年出版输出对象国的总量比较中，我国对西方发达国家和地区的出版输出水平有所波动，2016年对美国、俄罗斯、日本和韩国的版权输出量小幅增长，但对英国、德国、法国和新加坡的版权输出量略有回落。这些国家作为全球文化产业强国，在经济资本和文化幻象的优势背景下，将我国作为出版输出对象，对我国版权引进份额控制较为严格。加之，在数字阅读的冲击下，这些国家的年轻用户更倾向于电子化阅读，网络免费PDF版本出版物的获取更为便利，削弱了数字出版发达的国家和地区对我国版权的引进力度。在中国出版“走出去”的历史进程中，欧美一度是我国出版业务拓展的首选区域。不过，随着“一带一路”倡议的推进，我国与“一带一路”沿线国家的交流合作机会更多，改变了我国出版“走出去”的战略支点，东南亚和东北亚地区成为中国出版企业全球布局的新兴战略要地。“‘一带一路’发端于中国，贯通中亚、东南亚、南亚、西亚乃至欧洲部分区域，东牵亚太经济圈，西系欧洲经济圈，覆盖约44亿人口，经济总量约21万亿美元，分别占全球的63%和29%”。“一带一路”沿线国家拥有更大的资本市场和购买诉求，在2017年北京图博会上，沿线国家的图书出版从业者超过50%，参展国达28个，他们希望在全球第二大国际书展中找到更多的“中国故事”。2016年中国与“一带一路”沿线各国图书版权贸易总量近5000种，比2014年增加了2300种。中国出版机构在俄罗斯、波兰、土耳其等国家新成立出版分支机构达20家。
图3 2015年、2016年我国版权输出对象国出口类项总量对比
图书版权出口是我国近三年来出版“走出去”的首要类项。自2013年起，IP的跨媒介产品转换成为文化产业行业的热门现象，坚实的粉丝基础使一些网络小说成为出版单位的追逐对象，IP溢价不断拉升，网络小说版权输出成为我国出版“走出去”的新现象。2017上半年网台热播的电视剧《人民的名义》，在国内外收获了良好的收视口碑，国内收视率破8，在YouTube等欧美热门视频网站中的点击率超过800万，吸引了海外出版商关注。北京十月文艺出版社与全球12个国家和地区的出版单位共同完成了法语、西班牙语、日语、韩语、俄语和英语等语种的翻译出版工作，其中泰语、印尼语和印地语等语种的周边国家为主要输出对象，半年成功输出了12种海外版权。图书、电视剧与数字出版等多种形式逐渐形成联动效应，为我国出版“走出去”提供了更多的深耕内容。
在文化强国战略背景下，我国文化软实力和创新指数的提升将吸引更多全球受众关注中国文化，为中国出版“走出去”奠定了坚实基础。此外，中国出版“走出去”能够满足全球受众渴望了解中国历史与当代发展的文化消费心理诉求，是回应“中国威胁论”等负面国际舆论效应的有效途径。尽管自2015年起，我国出版“走出去”取得了不错的成绩，版权贸易逆差大幅缩小，但国际影响力仍有待提升，版权跨文化传播中仍需有针对性地破除贸易壁垒，让中国出版不仅“走出去”，还能够真正的“走进去”，丰富全球受众消费“中国故事”的渠道，塑造积极向上的中国国家形象。
2 “走进去”：我国出版“走出去”面临的现实问题
近三年来，我国出版“走出去”成绩斐然，在电子出版、音像产品和电视剧版权等类目的输出总量稳步提升。中国出版集团等五家中国出版公司跻身全球前二十强，一些地方出版社积极调整版权输出策略，通过海外联合出版、版权输出代理公司以及国际图书展等方式促进我国出版“走出去”，注重海外文化市场的战略布局，但在中观层面和微观层面中仍有一些不足之处需要调试。
2.1 用户本位：海外目标市场的用户细分工作仍需加强
“一带一路”倡议的推进使越来越多的沿线国家迫切希望了解中国，以“中国文化”为主题的内容是“一带一路”沿线国家购买数量最多的文化产品。“一带一路”倡议促进了中国与沿线国家之间的旅游、文化和贸易交流，出版输出作为构建“一带一路”经济带文化共同体的途径，对沿线国家消费者形成中国印象至关重要。与以西方文化价值观为主导的欧美国家不同，沿线国家的历史文化或多或少受到中国文化的影响，一些与我国接壤的沿线国家在语言、民俗以及生活方式上与我国少数民族地区较为相似，如云南、新疆、西藏、广西以及甘肃等省份和地区，文化同源性也使部分接壤国家倾向于引进我国版权。加之，沿线国家多年来与我国保持着良好的多边关系，对中国文化认同程度较高，在“一带一路”倡议的促进下，这些国家的民众更为迫切地希望了解中国。尽管出版“走出去”的对象之间有相近之处，但在国家文化、生活习惯和语言风格上仍有不可忽视的差异性。
同时，沿线国家对中国发展现状的了解程度各不相同，现在南亚、西亚一些国家对中国的理解还停留在改革开放之前的阶段。我国出版在走进沿线国家时，对目标受众市场的调研的精细度不够，缺乏内容的精准定位，未能有效拉近目标国家文化消费者的心理距离，导致一些在国内受到追捧的版权，在部分沿线国家传播遇冷。因此，不能盲目注重版权“走出去”的数量，从跨文化传播的角度考虑不同国家消费者在中国文化消费诉求中存在的差异，重视沿线国家文化消费市场的调研，应尽可能在有目标市场调研基础上有针对性地输出中国版权，深化我国版权“走进去”的效果，提升我国版权品牌在沿线国家的综合影响力。在我国出版“走出去”时，应牢固树立受众本位的理念，以海外受众对中国信息的消费需求为出发点，从微观层面考虑目标受众的阅读诉求。
2.2 编码与解码：翻译质量与文化内涵未能实现双向匹配
出版作为营造中国文化氛围的最佳途径，是海外受众了解中国的直观方式，在媒介信息和受众知识体系的交互中，海外受众对中国国家形象的认知不断更新和完善。我国小说家莫言指出翻译的重要性，认为“得诺奖离不开翻译”。翻译质量直接影响到海外用户对中国故事的理解。解码者的阅读习惯和思维方式对我国出版内容的解读具有主观能动性。我国“走出去”的出版物翻译水平参差不齐，导致一些国内热门版权的国际传播效果不佳。如历史题材的《甄嬛传》，专有名词翻译质量不高，加之内容压缩，消解了海外受众的消费热情。我国海外输出的出版作品翻译能够做到语言通顺，但真正能够实现“信、达、雅”翻译要求的作品少之又少。
翻译的本质见之于符号互动,既是意义与符号之间的互动,又是符号与符号之间的互动,是跨文化交流中的信息交流转换器。在出版“走出去”中，翻译被定为语言的转换者，缺乏文化互动的角色定位。出版“走出去”时，编码者和解码者之间未共享同一套语言符号系统，文化差异、语言屏障以及意识形态等因素都会使版权“走出去”时产生文化折扣。不同主题内容、不同的目标国家和不同文化背景的受众对翻译作品的消费要求不同。因此，在考虑到海外市场要求的前提下，“走出去”的翻译作品在翻译节奏、遣词用句以及语境植入上都应区别对待，不能仅将翻译看成消除语言鸿沟的工具，忽略翻译在出版跨文化传播语境中造成的文化折扣。语言作为海外受众消费中国版权的桥梁，直接影响到其对版权文本的解读效果，贴合目标用户语言习惯的翻译方式是减少文化折扣的重要方式。语言符号体系中的能指与所指也是容易引起海外用户对我国文化产品产生误解的因素，例如中国传统文化中的“龙”代表祥瑞和权力，而在西方文化中“龙”是具有邪恶的意象。
不仅如此，我国输出的出版物较少对容易引起误读的事物做出注解，在国学、历史和经典文学的翻译中这一问题更为常见，容易引起海外用户的误读，营造出错误的中国文化幻象。应针对目标市场用户的消费诉求以及语言习惯，重视对内容进行二度编码，用能够引起共鸣的语言符号体系转换语言表达，使海外用户能够更为精准地理解中国文化。
2.3 数字出版：输出内容和海外营销方式不够多元
2015年我国电子出版输出占总类目的6%，这一数据在2016年上升到13%，2017年仍有继续攀升的势头。在IP产品跨媒介溢价的过程中，电子书在阅读消费前端能够迅速积累粉丝效应，在同名影视剧更新的同时继续吸粉。在短视频和社交媒体的协同作用下，数字化阅读成为全球用户日常阅读行为。亚马逊美国公司每售出100本图书，就会有105本数字出版物被购买，这一比例仍在持续上升。
随着我国综合国力的提升，国际市场对中国文化的深耕内容需求量不断加大。数字出版“走出去”顺应当下新媒体使用构建的全球信息传播格局。国内起步早的出版集团已初步建立起大型数字内容库，为“走出去”奠定了内容基础。但“中国故事”数字出版在海外市场的技术与资本的匹配方式需要调整。首先，我国出版“走出去”的深耕内容建设不足。虽然国家出台了一系列扶持政策，但国内中小型出版集团的输出力量仍有待提升，大型出版集团的中国故事品牌建构策略仍需优化。一些出版集团盲目追逐新兴出版主题，对已有书系的经典内容的挖掘力度不够。此外，数字出版的书系名称和包装方式还应在全球化和在地化之间寻求平衡。其次，对全球大型数字出版平台关注较多，与沿线国家数字出版平台的合作关系仍需进一步深化。国内不少出版集团在“走出去”时首要考虑与欧美的Kindle、iBook Store和Reader Store等国际知名数字阅读平台进行合作，如北京中文在线于2011年与英捷特全球数字图书馆平台签署合作协议，分销其数字出版内容，对本土性强的小众数字化渠道关注较少，尤其缺乏对“一带一路”沿线国家数字出版平台的关注，对沿线国家数字版权市场的重视程度有待提升。第三，在数字出版海外营销时，电子书是我国主推商品，其他数字化类项的输出力度不够。社交媒体、视频网站以及网络书店等平台作为全球数字化阅读行为发生的重点场域，在顺应海外读者阅读习惯改变的同时，还应重视数字化版权其他类项的海外输出，使我国数字出版输出更加多元化，合力打造中国价值，讲好中国故事。
3 对当前我国出版“走出去”的几点建议
3.1 内容定制思维：生产适宜目标国家受众消费的版权产品
文化区隔影响着各种文化背景国家引进海外版权的口味。在出版“走出去”时，不能将海外市场看作单一集合，而应对不同文化背景的国家和地区建立有效市场调研机制，根据目标对象对中国文化和形象的认知程度，有针对性地设计出版主题。在“中国妖魔论”的话语框架下，“一带一路”沿线的少数国家对我国的认知存在偏差。在对这些国家输出版权时，可设计更为软性的出版主题，例如中国美食、旅游和民俗等。对国家文化与我国国家文化相近的国家，可以以中华优秀传统文化为主题，巧用文化的同根同源性，形成文化的共同体，进一步提升这些国家民众对我国的友好度。对以西方文化为主体文化的国家输出版权时，应充分考虑到文化背景的差异在版权内容消费和理解中的影响，在目标市场调研的基础上，打造适宜西方文化语境消费的版权主题。
3.2 桥头堡思维：发挥边疆地区出版社的少数民族语言、文化、技术和资本优势
近年来，我国与“一带一路”沿线国家版权贸易量日益增加，但适宜目标输出的优质内容仍然短缺。历史文化和地理位置使我国边疆地区与部分沿线国家存在少数民族文化相似、语言相通和审美取向相近的共同特征，为我国版权输出奠定了文化物质基础。我国边疆省份不乏颇具实力的出版集团，如云南出版集团公司、吉林出版集团、新疆人民出版社、广西师范大学出版社集团和广西出版传媒集团等。边疆地区出版集团的地理位置以及少数民族文化语言在我国出版走进沿线国家中更有优势。新疆人民出版社的出版物包括维吾尔语在内的6种民族语言，在对外传播中华优秀传统文化时具有少数民族语言翻译和跨文化传播的双重优势，能够有效降低出版“走出去”时因语言和文化差异造成的文化折扣。边疆民族地区出版集团的深耕内容能够拉近与沿线国家的心理距离。广西出版传媒集团在“一带一路”沿线国家的版权输出不断取得突破，向国外输出版权达400余种，2015年在埃及创办分社，实现了从版权输出到资本“走出去”。
3.3 降低文化折扣：提升版权产品翻译中的中国文化内涵
我国版权贸易起步较晚，但可供输出的文化资源丰富。可是，版权“走出去”实践暴露了出版物翻译中国文化内涵缺失的问题，加大了跨文化传播中的文化折扣，影响了我国版权的国际影响力。如今，在深耕内容的前提下，版权“走出去”的翻译问题进一步凸显。语言在版权内容中无处不在，是“走出去”的第一道屏障，是影响“走进去”的关键因素。“中国故事的国际表达”离不开翻译，在“民族”与“全球”的碰撞融合中，翻译首先要符合目标受众的语言文化习惯，对中国文化中专有名词的翻译要符合目标市场的理解习惯，避免认知不协调的现象发生，要重视不同地区受众认知阅读的文化偏好。其次，翻译者应在吃透中国文化内涵的基础上，让翻译作品富有生动感和趣味性，提升作品的文化吸引力，使海外受众在体验异质文化时深刻感受到中国文化的魅力。第三，翻译者应注重翻译的语言节奏，把握好词句单位的翻译规律，不仅词句通顺，还应富有节奏感，使海外受众在阅读时能够快速记忆消费的内容，深化传播效果。
3.4 数字出版“走出去”：顺应海外用户版权消费行为和习惯的改变现实
Web2.0时代受众阅读习惯的社交化和数字化使数字出版消费成为信息使用常态，国内具有数字出版输出的出版集团在海外市场营销时，首先要深入了解海外数字出版市场的贸易规则，针对不同地区市场做出内容输出的细分战略，集中内容、资本和技术资源优势，强化中国数字出版的国际品牌效应。其次应加快海外数字出版市场的产业链建设，加强海外用户喜爱的中国历史、奇幻、武侠和儿童等图书类别的数字化生产，尽快实现升级数字出版的下游产业链，实现游戏、图书和音像等多个类目之间的利益转化。第三，在与全球主流数字阅读平台保持合作关系的同时，加强与“一带一路”沿线国家的数字出版合作关系。在宏观政策的关照下，注重沿线国家的数字出版市场培育，拓展我国数字出版“走出去”的传播渠道。在满足输出对象国家中国故事消费诉求的同时，为海外读者提供更为便捷优质的移动阅读服务。从数字出版内容的可获性、易读性、趣味性和服务性四个维度出发，着力提升我国数字出版的内容品质。在深度阅读体验中打造中国故事品牌，实现经济利益生产。
