步入7月，出版社上半年工作告一段落。回首2018年的发行工作，各社发行人员一方面稳扎稳打优势产品线，打造专属出版品牌；一方面多渠道齐头并进，合理分配资源提高发行效率；一方面探索新的发行渠道和发行策略。通过对出版社发行负责人的采访发现，今年以来线上渠道的拉动力表现突出，线上渠道发行占比上升；由此带来的是发行角色的变化，而且不仅体现在线上，线下发行也不能用传统定义来看待；长期来看，线上渠道的增长是否具有可持续性值得探讨，因此线下渠道未来可期。
虽然不少受访的发行负责人都提到了“难”这个字眼，但在上半年仍有许多出版社取得较好的发行成绩。如四川人民出版社2018年上半年的发行码洋同比增长189%；浙江文艺出版社上半年发行码洋为3.4亿，同比增长59%；人民文学出版社上半年发货码洋同比增长50%；华东理工大学出版社上半年发行码洋超过1.3亿，增幅同比超过40%，回款同比翻番；漓江出版社上半年发行码洋同比增长38%；四川少年儿童出版社上半年净发货码洋3.9亿，同比增长33%；青岛出版社有限公司上半年一般图书发货码洋同比增长近30%；西南师范大学出版社上半年发货码洋同比增长25%；石油工业出版社有限公司上半年发货码洋同比增长25%左右。此外，商务印书馆、湖南少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、厦门大学出版社、明天出版社、朝华出版社等上半年的发行码洋也都同比有所增长。
线上考：普遍增长 发力电商平台显成效
线上销售保持快速增长，拉动总体发货码洋上涨。多家出版社今年上半年的线上销售增速超过100%。如四川人民出版社2018年上半年网络渠道发货码洋同比增长284%，增长主要来源于个人理财、外国文学、传记、时政类图书；浙江少年儿童出版社通过近年来对天猫商家的培育、维护和磨合，上半年取得了很大的突破，同比增长145%；西南师范大学出版社市场营销部自2017年开始重视网店的销售，安排专人专职负责当当、京东、亚马逊、自营天猫旗舰店等电商平台的销售，积极开发微店销售，截至6月底，电商平台销售较去年同期增长116%；华东理工大学出版社上半年在当当、京东等平台整体增幅超过40%，天猫店销售整体增幅超过100%。
据浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠介绍，该社今年上半年发货码洋的增长主要来源于线上天猫平台，“天猫平台表现抢眼，上半年同比增长145%”。华东理工大学出版社市场部主任朱丹告诉记者，今年该社在当当、京东以及天猫渠道、社群渠道的销售增幅较大，其中天猫平台销售增幅约100%，当当、京东整体增幅也均超过40%。湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任覃徕也提到，一般图书发货与回款的增长主要来自于该社对网络渠道大力度的开拓。
线上销售比例占优，受电商B2B业务影响大。在线上增速快、线下增速缓的背景下，线上销售比例超过线下也就顺理成章了。目前，华东理工大学出版社线上发货码洋约为线下的2倍；长江少年儿童出版社线上占比80%；湖南少年儿童出版社网络渠道占比约61%；厦门大学出版社线上销售（不含教材）占比为60%；朝华出版社虽然在传统3大网店的增速，因天猫、社群渠道的发展而所有减缓，但总量依然超过实体渠道。
至于原因，正如商务印书馆营销中心副主任江彧所说：“一是线下向线上转移明显，线上占比明显增长。数据表明，商务印书馆重点工具书线上占比的份额同比增加10%，线上占比已经超过线下。‘汉译名著’等常销社科书的线上占比更高。二是线上搜索便捷、物流快、促销活动多，很多中小客户直接从线上进货，传统批发商面临比以往更加复杂和困难的局面，部分民营批发商已全部转型至线上。”
线上渠道势头强劲，但有的出版社困扰加深。值得注意的是，今年线上的打折活动很多，上半年各家电商的活动几乎没有停过，从寒假到妇女节、从世界阅读日到“6·18”大促，据某出版社发行负责人透露，作为出版社不得不参加活动；一旦参加，销量很快上去，但作为发行人，更希望能主动掌握营销节奏。此外，频繁参加线上的促销活动，对于出版社来说意味着利润降低。因此，很多出版社都在考虑线上线下市场平衡问题。
线下考：增长较缓 落地活动拉动作用强
线下渠道增速相对较缓。相比网络渠道284%的增速，四川人民出版社实体渠道同比增速仅为83%，据该社产品总监张明辉分析，实体渠道增速较缓与新产品进入难度加大、产品在架维护竞争加剧有关。而青岛出版社有限公司线上、线下渠道增长幅度也有所差距，线上增长40%，线下增长20%。四川少年儿童出版社网店和实体渠道上半年均呈现较好的增长态势，其网店上半年净发货同比增长66.92%，实体店上半年净发货同比增长55.35%。据四川少年儿童出版社社长常青介绍，这得益于该社对这2个渠道读者群体和渠道做了针对性极强的营销活动来拉动销售。同时，细化业务员的基础业务动作，保障各层次产品的全面铺开，加强特殊渠道的推荐和补充。此外，辽宁少年儿童出版社线下一般书发行同比增长56%，人民文学出版社线下增长在30%以上，浙江文艺社线下增长20%，安徽少儿社、石油工业社等线下销售也都有所增长。
也有部分出版社的线下销售持平或呈下滑趋势。如浙江少儿社、厦门大学社、华东理工大学社。商务印书馆今年上半年的线上增速较好，京东、天猫表现尤为突出，而地面店实销基本持平略有下降。对此，江彧认为，总体看来，单纯的卖场零售实现大幅度增长基本不可实现，增长主要来自线上和线下团购、招投标项目等。
线下活动对发货码洋拉动作用大。当谈及发货码洋增长原因时，青岛出版社有限公司副总经理马克刚表示：“近年来我社‘名家校园行’活动的拉动作用很大。”辽宁少年儿童出版社发行部主任钟阳同样提到了线下活动的重要作用，“我社的儿童文学产品，从去年开始发力，上半年通过进校园活动，拉动地面店销售，效果很好。”该社去年开展进校园活动约有200场，今年仅上半年就举办了近150场。在多因素合力推动下，辽宁少儿社上半年线下一般书发货码洋为5000余万，而去年同期是3200余万。
人民文学出版社副社长王秋玲告诉记者，几年来人文社线上和线下销售一直保持较稳定的比例，出版社十分重视线下渠道，包括营销活动、铺货力度、渠道深度拓展，如向二三线城市的覆盖等等。漓江出版社在实体渠道方面也在不断地拓展和完善，深耕各大片区实体店面，把发行营销工作做到省、市、县、乡，做到企事业单位里，大单、团购单带来了新的利润增长点；同时，开拓与独立特色书店的合作，实现精准发行；在店面陈列、活动促销等方面也加大力度，线下渠道才能保持稳步增长。
同时，多数受访人表示增长的动力源泉是优质的产品、成熟的产品线或产品品牌。王秋玲认为，2018年发货码洋增长的原因，一方面是产品的推动。“上半年，经典文学读物持续畅销，包括精装版《四大名著》《围城》等；二是2017年热销品种持续热销，比如《朗读者》《红星照耀中国》等；三是配合教育部教改，把原有产品线《语文新课标必读丛书》进行改版升级，推出了‘教育部统编《语文》推荐阅读丛书’，市场反响很好。”另一方面发行部加强细节管理，以数据为支持，与生产部门紧密配合做好爆款品类的备货。浙江文艺出版社市场营销部副主任蒋莉也认为增长动力的源头是产品，“我社上半年产品线规划得很好，无论是文学类还是少儿类，布局都很合理；经过前几年的耕耘，今年到了收获的时节”。漓江出版社自2017年起，以控制总量、优化结构、提高质量、增进效益的为目标，严格选题论证制度，不断调整和优化出版结构，生产真正满足读者需求、顺应市场规律的好书。由此，2018年上半年漓江出版社发行码洋同比2017年上半年增长了38%。
