【作 者】陈接峰：安徽师范大学新闻与传播学院；吴亚楠：澳门科技大学人文艺术学院
【摘 要】需求的变化是时代变迁最显著的特征，也是改变媒体内容和形态的关键因素。传统媒体时代一对多的传播形式，实际上无法提供给个体平等参与社会对话的权力。经济盈余带来中产阶级迅速成长，个体的自主性和社会参与的需求，就成为整个时代的需求，新兴媒体作为这种需求的有效协商形式得到快速发展。这种协商形式解决的是个体与社会整体、社会参与的关系，这种新型的关系构成了“无数的联结”。新的媒体形态必须考虑人的关系属性，信息和服务只有切入人的社会关系中，才能实现传播的价值和功能。媒体形态是媒体效用的实现路径，关系塑造与累积是媒体形态发展与创新的路径和方向。
【关键词】关系需求；自主性；社会参与；媒体形态
需求的变化是时代变迁最显著的特征，也是改变媒体内容和形态的关键因素。传统媒体时代一对多的传播形式，无法提供给个体平等参与社会对话的权利。经济盈余带来中产阶级迅速成长，个体的自主性和社会参与的需求，就成为整个时代的需求，新兴媒体作为这种需求的有效协商形式得到快速发展。这种协商形式解决的是个体与社会整体、社会参与的关系，这种新型的关系构成了“无数的联结”。基于社会参与的关系需求，必然成为新的时代个体自主性与社会责任之间均衡的一个必然需求。
一、关系需求：传播需求变迁的内在诱因
传统媒体时代，媒体机构始终掌握在社会精英的手中，精英传播主张的公共责任，是以公共话语的形式，借助单向传送的渠道，实现“一对多”的传播。这种传播的精英模式盛行于经济盈余还不足以创造一个新阶层之前，人们对单向传播的接受主要体现为信息需求。但是一旦科技与社会的创新产生了巨大的经济盈余，社会个体被忽略了的自主性需求就会上升为社会的主要诉求。因此，1978年以来中国社会经济上的巨大成就，已在中国创造出一个庞大的经济盈余阶层，这个新富阶层开始关注个体自主性与社会参与的权利，这与传统媒体所主导的大众传播价值标准，形成巨大落差。
传统媒体对个体生存状态的关注仅仅局限在其新闻故事的角度，互联网恰恰激活了社会基本细胞——个体，使个体成为这个传播系统当中的一个节点和基本单位，理论上每一个个体都可以自由地利用互联网所提供的工具来表达、交流，并进行各种各样的创造，使得个体焕发出完全不同于传统社会的新的样貌，使得个体所孕育的能量在网络的平台上得以重新聚集。关系的联结与构建也就顺理成为个体表达的一种显性需求。但是这种日益增长的需求又恰好遭遇到公共空间与私人空间的不断融合，而网络空间正好提供了一个公私并存的新领域，不同的社群和个体可并存于一个既存空间之中。
现在的问题是，主流价值所赖以生存的系统与这个新空间缺乏足够的互动来促使这个新的空间变成个体需求与公共责任均衡的公共领域。因此，承认个体关系需求以及由此所产生的关系建构的合理性，是当前媒体形态再造的一个重要前提。关系需求必须借由个体自主性与公共责任两者之间相互均衡的动力来发展与界定。也就是说，互联网时代的媒体消费已从传统媒体时代的信息消费转化为关系消费。
这种关系消费主要体现在内容方面，关系需求重新结构了网络时代的信息构成方式。传统媒体时代注重摆事实、讲道理，对新闻信息的界定也体现在新近发生的事实的报道上。在互联网时代，个体追求的是存在感，这在很大程度上是对理性的一种反叛，是一种情绪化和态度化的存在，事实逻辑已经被忽略。在网络时代传播的逻辑因此发生了根本性的变化，大量的事实可以被忽略，只是因为“没有被感受到”或者说“不在关系中”，这种网状的媒介关系已开始改变群体的生存和思考模式，个体注重的是自我社会参与关系的拓展，正是这种相互认同的关系才可以被理解为彰显出个体的存在价值。
关系消费对传统的传播体系和理论提出了新的挑战，关系消费使得人际传播再次成为一个新的讨论热点，在关系消费中强调的是传播的姿态、传播的口径、传播的顺序、传播的情绪和传播的观点。这些细枝末节的非理性的传播信息，在大众传播时代是被理论界和业界所忽略的情感信息和关系信息，在互联网尤其是移动互联网时代，将成为一种不得不面对的新需求。
关系需求已成为移动互联网时代传播功能和传播价值得以实现的至关重要的显性需求。这些需求对传播内容和传播服务带来了巨大的改变，如何应对这利新的改变就成为传统媒体转型发展的动力机制。
二、关系俏费：个体需求与社会责任间的均衡
传统的信息消费已被关系消费所取代。经济盈余带来的信息盈余，使得人们在消费信息的时候，需要的已经不再是一个简单的事实，也不再是一个简单的故事，更大程度上个体需要的首先是情感维系和关系维系。当传统的价值判断被建立在关系消费之上的情感判断和关系判断取代之后，传播的价值和逻辑才成为这种关系消费中重要的组成部分，关系的维系和情感的认同也就成为网络时代内容有效传播的前提。与传统媒体时代以机构为社会传播的基本单位不同，这种关系认同和情感认同是网络媒体时代基于个体作为社会传播基本单位的价值体现，而这种关系的认同才是网络时代传播价值实现、传播功能实现和传播获得有效性的关键所在。
传统媒体时代传播优先考虑的是内容提供的价值，这种“一对多”的传播模式不必考虑受众接受的问题，由于资本的控制或政治的考量，在传统媒体时代渠道资源不总是无限的，无论是资本还是政治都出于某种目的而保持媒体渠道的不饱和性，从而维护资本的价值最大化或政治宣传的有效性，这实际上使得传统媒体基本上处于有利地位，自然需求的增长和功能需求的增长都成为传统媒体持续发展的有利因素。但是在网络媒体时代，传播的物理渠道已不再是稀缺资源，人们可以在任意时间任意地点接触到海量的信息，这在某种程度上改变了传播的路径和效果，瓦解了传统媒体时代渠道和内容的垄断，信息和服务只有切入人的社会关系中，才可以实现传播的价值和功能。这种媒体价值与功能的重构，首次把个体的人放在传播网状结构的核心节点上，重新建构传播与人的关联，使得传播不再是生硬的信息而成为有温度有情感的联结点。正是这种温度和情感的介入使得社会传播由传统媒体时代的“点到面”的传播模式转变为“网到点”的传播，实现了人人为我，我为人人的媒介生态布局。这利布局确保了互联网传播活动的人际关联借助网络来实现关系传递，这种关系传递促使个体的社会参与获得了公共领域的关系协同，并且与个体需求之间形成全方位的对接。同时，使得这种借助关系网络获得协同与对接的传播过程变得具有社会价值。
需求和制造需求一直以来都是媒体变迁的动力。媒体变迁的趋势是不断地由少数人控制的媒体机构向个体自由掌控的媒体形态方向演进。互联网技术和移动终端设备的高速发展，使得媒体民主和个体充分表达成为可能，传播主体的个人化和传播方式的人际化成为推动媒体变迁的潮流和方向。陈先红在《论新媒介即关系》中说：“当内容已经饱和或者信息过载时，传播将产生一种催眠效果。”这个时候的内容信息效用接近零度，也就是说，在内容饱和的情况下，内容本身已失去效用意义，只剩下最纯粹的传播关系，内容的价值更多地体现在关系的维护上。按照巴罗阿多学派的“关系传播理论”，任何不附着在关系信息上的内容信息都是没有传播意义的，内容信息必须匹配一定的社会关系才能实现有效传播。正是在这个意义上，传播成为维系社会关系的重要纽带，建立在社交传播基础上新的媒介方式也因此重构了人与人之间、人与社群之间、社群与社群之间的关系，新的媒介已经成为一种关系媒介。
关系媒介在社会、文化和人际三个层面塑造了人与人之间、人与社群之间和社群与社群之间的社会分工、价值观和情感等不同的角色。库兹韦尔在《奇点临近》一书中指出“虚拟现实在决议和可信度方面比真实世界更有竞争力，人类的体验会越来越多地在虚拟环境中进行”，因为“在虚拟世界中，可以在身体和情感上成为两个完全不同的人”。这种虚拟角色关系是互联网环境下媒介特性构成的重要特征，网络社交构成的虚拟社会还原了社会角色，无法从视觉所见的、差异化的人际特征上获得识别，每个人在网络世界都有其扮演的虚拟角色。如果这种虚拟的角色具备了价值认同和情感认同关系，实际上就构成了一个真实的公共话语广场，这是媒体的关系消费的重要社会特征。关系参与在鼓励用户表达自己的价值认同和情感认同上具有传统媒体无法比拟的优势，各种表情的头像和表情符号系统以及自由评论的设置，都体现了关系参与具备的公共话语空间的作用。
三、关系弹性：媒体空间累积的趋势
基于公共空间的关系参与为更多的个体提供了一种形成、发展和维系情感的关系工具，人们能够通过信息交换的广度和频度来决定能否维持彼此间的强弱关系。依据“梅特卡夫定律”，网络的价值等于网络节点数的平方，也就是说网络的价值与互联网用户数的平方成正比。网络的效用性随着用户数量的平方数的增加而增加。换句话说，就是关系参与的价值在用户方面存在效用递增，即用户需求创造了新的需求，每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。
依据社会资本理论学家布尔迪厄的研究，“关系参与是大家共同熟悉的、得到公认的，而且是一种体制化的网络，这一网络是同某团体的会员制相联系的，它从集体性拥有资本的角度为每个会员提供支持，提供为他们赢得声望的凭证”。社会每个成员所拥有的社会资本都以关系网络的形式存在。关系参与是每个社会成员社会资本的体现，传统媒体难以实现个体的社会资本，关系参与是“一种高度信任的、把不同所有者联结起来的合作机制”，并具有配置资源的能力，这种能力不再仅限于形成市场契约的关系，而在于每个个体所携带的信息、知识和情感等资源要素的关联与整合，在于存在于节点与节点之上的“关系”本身。社会资本一般是指个人在一种社会关系中，利用自己的特殊位置而获取利益的能力，一个人能从这些关系中获取的利益越高，那么他的社会资本就越高，社会资本被认为是个体利用社会网络获取外部资源的一种能力。
这种社会关系的演变最终改变了媒体变迁的路径，传统媒体既不能提供公共话语广场，又不能实现个体社会资本的关系扩张，这使得传统媒体在网络时代失去了竞争力。建立在节点与节点之上的关系正在改变媒体发展的进程，同时也改变了传播的手段和效果。无论是人类社会还是自然界，任何个体都是在一定的系统或关系中生存，自然生态系统内部的各个物种间、社会系统的各个组织之间，都靠交流活动来维系彼此的关系。各个系统维持生态平衡的关键在于信息交流是否畅通，一旦交流沟通失去平衡、发生阻梗或停滞，生态种群之间的依存关系就会遭到破坏，甚至直接危及个体或系统的兴衰存续。
传统媒体传播信息的功能由于受到技术和渠道的限制，无法与建立在互联网技术和移动终端技术之上的新兴媒体相比，这也使得对传统媒体衰退的研究，依然聚焦在技术的变迁上，而忽视了传统媒体失去受众的根本原因在于媒体生态种群之间的依存关系失去平衡。
媒体生态的重构必须建立在新的社会关系构建的基础之上。个体需求和社会参与成为当下乃至未来媒体生态重构的支撑点，新的媒体形态必须均衡个体自主性与社会参与之间的关系，重新构建媒体与个体、媒体与社群和媒体与社会的关系。这种关系的弹性，是媒体融合与转型必须面对的关键问题。尤其是要转变大众传播的被动性生产方式，代之以关系建构为中心，重新设计内容生产和提供力式，从整体上重构媒体形态。
四、关系认同：主动性与被动性的形态融合
对关系的建构，塑造了新兴媒体的主动性特征。主动性特征与个体自主性的张扬催生了主动性媒体时代的来临。借助受众的主动性与被动性的不同状态，基本可以把媒体形态分成两类：主动性媒体和被动性媒体。新兴媒体属于主动性媒体，传统媒体属于被动性媒体。媒体形态变迁不是迫使被动性媒体向主动性媒休转型，而是必须重新思考当代社会变迁所带来的社会关系重构对媒体生产提出的新要求，考虑关系资源在个体、组织以及媒体等各类主体之间的共享。
关系的塑造与累积是媒体形态发展与创新的路径和方向。建立在社会参与基础上的关系塑造与累积，是媒体发展必须面对的新课题。被动性媒体是生产驱动型的媒体，沿袭的是内容稀缺时代的思路，较少考虑内容生产是否适销对路，生产者往往也是传播者，在被动性媒体时代人们习惯于认为个体是通过媒体了解世界的，而媒体传播的世界是经过生产者和传播者选择后的世界，也就是说，传播者最终成了这个世界的把关人并且决定了这个世界的样子，而实际上，媒体背后真实的世界常常被有意或者无意地忽略，被动性媒体在认识的世界和真实的世界之间竖起了一道篱笆。这道篱笆最终在数字技术的革命中迅速瓦解了，同时这种瓦解也成为生产驱动型媒体的危机，在某种程度上讲是重塑了个体与真实世界的关系。媒体形态再造涉及被动性媒体内容、形态的传播等方方面面，包括其长期赖以生存的价值创造模式、组织结构和人力资源系统。在主动性媒体已经来临的时代，如何通过媒体形态的再造完成被动性媒体的转型，这是现阶段媒介融合与媒体转型需要优先考虑的问题。
媒体形态是媒体效用的实现路径，它与商业形态所关注的价值一并构成了媒体形态转型的基本要素。媒体形态关注的是媒体价值实现方法和与之相匹配的组织结构和激励体系。按照社会学的解释，一定社会历史阶段的各种社会关系构成了社会关系系统即社会形态。在社会关系系统中，各种社会关系不是杂乱无章的堆积，而是具有一定秩序与规律的有机整体。社会关系整体系统决定和制约着作为这一系统构成部分的各个社会个体，社会个体也对整体系统有着一定的影响作用，特别是占据主要地位的社会关系对整体系统的性质和发展、对其他社会关系的发展起着决定性的影响。无论个体的社会关系还是社会关系整体系统，都会随着历史条件的变化而发生演变。信息技术的变革带来的媒介变迁所引起的社会形态变化，正在改变整个社会关系系统，传统的社会关系在智能化时代不断地被分解和弱化，而新的关系正在围绕新兴媒体平台进行重新聚合和重构。新兴媒体已经成为推动社会变革的公共话语平台，拓展了人与社会联系的能力，从直接影响个体到间接影响整个社会，个体的主动性在新的媒体环境中得到彰显，这使得个体更深地嵌入社会网络中，最终实现了个体主动性与被动性的和解。
媒体形态的变迁体现的是社会形态的变革，反过来，社会形态的变革又使得媒体形态发生巨大变迁。此外，社会的稳定程度直接影响社会参与方式的变化，急速变化的社会形态会刺激人们对信息及时性传播的依赖性。
习近平在十九大报告里提出：“中国社会面临的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”美好生活的需要首先就体现在个体的主动性，个体会借助及时性和互动性非常高的新兴媒体手段来突破不平衡不充分的边界，既获得主动参与社会的机会，又获得了被动了解社会的窗口。因此，必须从理论的高度来重新认识关系建构的媒体意义，媒体形态的重塑不仅仅是媒体自身的要求，也是社会转型时期个体自主性与社会责任的协同性表现。在经济盈余使得智能终端无处不在的时代，如何恰如其分地构建个体与个体、自我与他人、个体与社群、社群与社群、社群与社会之间的互动关系，甚至将虚拟的关系转移至现实的社会生活中，已成为一个重要的社会问题。媒体形态变迁实际上已成为新型社会关系的一种符号化体现，人们依赖新型媒体形态的心理需求已开始越来越倾向于彰显个体的主动性与社会参与的存在感。
