【作 者】杨金花：河北大学新闻传播学院
【摘 要】论述转型的紧迫性与可行性，从选题系统创新、版权运营理念下的图书制作、精细化运营传播发行渠道角度分析转型路径，并从产品战略与组织架构调整、规范创新流程、人才培养等层面探讨转型的组织保障，提醒转型中要避免过度商业化、不要消耗图书出版的信誉。
【关键词】传统出版企业；知识服务；转型路径
2017年，中国新闻出版研究院院长魏玉山提出“出版业未来的发展方向一定是知识服务”，但目前出版业转型初见成效的基本都是专业图书出版社，既有独特的专业资源积累，又有行业市场需求，知识服务多以平台型的数据库为基础展开。不具备上述条件的传统出版企业如何转型？本文通过行业观察、企业参访、从业人员访谈、文献研读等方法，从企业经营管理角度，探析现有条件下传统出版企业如何进行知识服务转型。
1 转型的紧迫性与可行性
1.1 紧迫性
近年来我国图书品种逐年上升，2016年高达49.99万种，但自2014年以来，新闻出版产业报告数据显示，我国图书零售市场增长逐年放缓，2014—2016年分别为791.18亿元、822.55亿元、832.31亿元；同时，据开卷监测系统2014年1月至2017年10月的监测数据显示，年销售量小于10本的占全部图书品种的45.19%，2017年51.70%的市场码洋由销售排名前1%的图书贡献，市场增长的47.45%由价格贡献。显然，单靠增加新书品种带动发展的模式已行不通，出版企业需要探寻新的行业增长点。
《2017年新闻出版业互联网发展报告》显示，“图书内容被解构、拆分成课程，做大了知识服务的供给侧市场，作者分享知识的优先渠道不再是出书，而是讲课，知识变现的渠道越来越多”，知识付费商正在利用传统出版资源抢占瓜分市场，压力增加的同时，传统出版人也看到了契机。
1.2 可行性
（1）政策引领与支持。2014年原国家新闻出版广电总局（以下简称总局）与财政部联合下发了系列文件，在政策和财政上支持出版企业转型；2015年总局启动“专业数字内容资源知识服务模式”工作；2016年国家知识资源服务中心筹建，其目标之一就是“构建为社会通过统一窗口、统一模式的标准，可以减少各个出版社独立开发技术、建立平台、进行服务的麻烦”。
（2）技术支撑知识服务转型。目前出版企业已在业务办公系统、资源管理和控制、市场营销和服务、内容传递等层面不同程度地实现了数字化；总局支持的出版融合发展重点实验室也取得了关键性技术进展，如RAYS系统使出版企业与读者实现了关联；经过充分竞争，平台、工具市场逐渐成熟，也为出版企业转型提供了社会化支持。
（3）知识付费市场蓬勃发展中的隐忧与传统出版企业的优势。截至2017年3月，知识付费可估算的总体经济规模为100亿元——150亿元；喜马拉雅FM在2017年“123知识狂欢节”上，3天实现销售额1.96亿元。我们也看到市场蓬勃发展的同时，一些知识付费项目由于缺乏内容把关，被勒令下架整改；还有一些项目因知识的严谨性和体系性不足，遭到公众质疑。传统出版企业不但在内容质量把控上有着知识付费商不可比拟的优势，在人才积累方面也总体优于知识付费商，如广西师范大学出版社旗下的知更社区发现知识付费平台懂内容的不多，更愿意追逐名人，很多平台不了解自己的用户，而这恰恰是传统出版企业的优势所在：很多传统出版企业培养了大批能将知识整合创新、社交才能与投资理性很好结合在一起的编辑人才。
2 转型路径分析
据百道研究院发布的《2017中国知识服务产业报告》，现有知识产业主体和运营模式有四大类：垂直平台（如得到、喜马拉雅FM多采用“社区+工具+内容”模式服务用户）、工具（如千聊、有赞、小鹅通，协助个人、机构创作内容、管理用户、售卖商品）、MCN（如樊登读书会、吴晓波频道利用多频道网络和自媒体矩阵运行一个或多个内容品牌）和CP（如中信社等传统出版企业通过平台售卖知识商品与服务）。显然，目前传统出版企业首先要做好内容提供商，利用现有市场工具尽可能地发展为MCN，相应地在选题开发、版权运营和传播发行渠道方面发力。
2.1 选题系统创新
在移动互联网环境下，出版环境呈现出新的特点：①读者主导，呈现个性化和多元化；②内容产品为王，鼓励创新和定制化；③体验至上，强调与读者需求建立关联，且产品具有趣味性；④口碑传播，需要维护读者的信任和忠诚度。分析上述变化，首先读者的个性化、定制化需求仍是类群需求，是基于不同的社会人口学背景、生活方式、文化偏好或其他原因造成的分众化或小众化需求；其次，随着社会的发展，人们对通识的要求越来越高，因为各个学科领域研究越来越精细化、知识越来越专精化，使得普通读者想迅速了解学科知识、提升认知水平的门槛越来越高；最后，传统简单排列组合知识的图书内容很容易通过互联网免费获得，满足读者需求的知识组织方式难度加大。因此，出版企业的选题设计从源头开始，要根据目标读者的核心诉求进行产品定位，系统开发，既需要继续出版那些在理论方面具有创新性、前沿性和引领性的作品，又需要在此基础上，开发满足不同层次读者需求的通俗易懂的内容产品，如中华书局通过古籍整理、学术研究、文化普及为读者构建完整的中华传统文化知识体系。
2.2 版权运营理念下的图书制作
此次知识服务转型，主要由读者端引发，传统发行渠道影响力减弱，新渠道层出不穷，快速抢占客户，但新渠道大多个性化呈现、调性复杂，出版企业要想入驻新渠道，需要差异化竞争，表现在图书制作上，需要从内外两个维度对文本进行改造。
（1）内部维度。需要在易读性方面下功夫，因为很多读者是外行，需要编辑根据用户使用的时间和场景，优化文稿知识表达的密度和层次，而不是越多越好，更不是简单地满足实用功能；需要在文稿的内在叙事逻辑方面下功夫，以便于今后根据不同渠道的用户需求改造成各种适宜的版本，以及为不同场景下的营销提供合适的内容；利用新技术带来的便利为读者提供个性化、定制化的内容服务，如通过扫描文本相应位置的二维码，查看补充的适宜的文字、图片、音频、视频等，增进读者理解，变被动静态服务为主动动态服务。
（2）外部维度。要想实现上述制作转变，编辑需要投入大量的时间和精力，而且互联网环境下单靠规模效应实现出版效益越来越难，需要从范围效应入手，“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态”，增强市场穿透力，真正实现“一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式”，而背后支撑这种理念的是版权运营，将企业包装生产知识方式的创意，嵌入各种附属版权，丰富企业版权资产、提高版权竞争门槛、延长版权资源生命周期，满足不同层次读者的需求，同时也为作者赋能，重塑编创关系。
2.3 精细化运营传播发行渠道，实现智能分发
移动互联网环境下，社群电商如雨后春笋，天猫书城和新型实体书店影响力也越来越大，各种互联网平台、工具和数据向出版企业开放。出版企业应充分利用这些资源，既可以通过一些管理工具（如安索夫矩阵）衡量出需要重点开拓和维护的新老市场，也可以通过分层管理，将新旧渠道区别为发现渠道（如书店、平台、社群电商等）和目的地渠道（如专卖店、旗舰店、APP以及自家公众号关联的小程序等）。出版企业可利用上述资源，并结合具体场景，进行阅读引导或提供知识解决方案，实现精细化运营，与读者建立关联和信任。打破思维惯性，以目标读者需求为旨归，结合其生活、消费场景，积极拓展营销发行渠道，实现智能分发；主动对接行业外资源，借助智能家居产品、出行工具等跨界营销，抢占市场。
3 转型的组织保障
此次知识服务转型是内容企业之间的一场生态竞争，传统出版企业要想实现上述转型，除了充分利用社会化服务外，还需要从以下方面给予保障。
3.1 产品战略与组织架构调整
企业首先要进行顶层设计，对服务的目标群体及其核心诉求进行定位，在此基础上调整产品战略，并据此进行组织结构调整。中信出版集团正在尝试知识服务转型：其以中产商务精英为目标读者，通过经管类图书建立起品牌声誉，又围绕目标读者的精神诉求和生活场景逐渐开拓出高端社科人文、文学、童书、艺术、生活等品类，并据此布局分发渠道，逐渐从内容提供商转变为阅读服务商；2017年又将定位和目标升级为知识产权运营商，以中信书院APP为抓手，进一步开发现有知识产权资源，通过听书、音视频课程、数字阅读产品为目标群体提供自适的知识服务，既具有延长现有用户和作品的生命周期、增强用户黏性的效果，又起到拉拢、沉琐、积累新用户的作用。不但目标用户定位精准，而且产品战略内在逻辑清晰。企业如何进行产品战略调整，除了参考相关案例，还要借助管理工具进行市场分析，如可以通过印章模型首先分析现有环境，再对读者需求、对手和自身优劣势进行比较判断，找到机会，在此基础上根据业务需要进行部门设置、人员调配等。此外，随着业务开展和规模扩大，企业组织架构应逐渐从垂直化的科层制管理向扁平化的网络组织方式转变，释放员工和品牌资源潜能，提升管理效率。
3.2 规范、创新流程
近年来的绩效改进实践表明，影响工作绩效的因素主要分为两大类：环境因素（75%）和个体因素（25%）。其中环境因素可以分为：数据、信息（35%），资源、流程和工具（26%），后果、激励和奖励（14%）；个体因素也可以分为：知识技能（11%），天赋潜能（8%），态度动机（6%）。很显然，企业应该先“技控”再“人控”，即应先将环境因素规范化、流程化、工具化，在此基础上再发挥人的经验和能力，使企业运转简单且高效。因此，传统出版企业要想实现上述转型，一定要借助工具和方法对业务流程中关键生产决策点和质量效率节点进行梳理和沉淀，规范创新流程，才能保证从选题决策、内容制作到营销发行持续高效地运转，才能有效复制经验，开拓新产品线。传统出版企业在流程管理方面积累了一定的经验，如一些老社大社研制了自己的著译者须知、学术著作出版规范手册；新环境下，也根据市场需求进行了不同程度的创新，如知更社区在作者选择方面，由原来的旧参数（表达能力、人格魅力、传播加持、知识严谨、观点独到）迭代为新参数（终身学习、行业高手、高度配合、系统思维、结构输出）；但在较为隐性的专业知识技能方面，传统出版企业还主要靠员工自己慢慢摸索和体悟，如缺乏不同图书产品的可操作手册及其技术标准，缺乏不同产品制作和营销的模板，这样不但效率低，质量也不稳定。在流程规范创新中，应本着系统、简单、符合逻辑、换位、开放的思维原则，保证制定出的流程专业化、简单化和标准化，可实际操作和衡量。
3.3 人才培养
要想实现上述转型，关键还要有人才。从上述影响绩效的个体因素可以看出，企业首先应培养那些与自身价值观相同，热爱出版、认同企业目标和文化的人，在此基础上培养其知识技能、挖掘其天赋潜能。传统出版企业由于销售渠道相对稳定、技术要求不高，更重视编辑人才的培养；此次知识服务转型，主要是由技术推动、读者需求释放引发，既面临知识资源获取与知识资源组织方式的变革，也面临销售渠道的重新划分与争夺，而这背后都离不开技术支撑，因此，既要重视知识服务内容建设人才，也要重视市场营销人才和技术运维人才的培养。如何培养上述人才，可以参照国家“数字出版千人培养计划”，选派骨干到具有相关专业和课程设置的国内外高校集中学习，到国内外先进企业实训、参访；也可以在使用中培养，通过好的企业文化氛围、容错机制，高层的重视、授权和放权，让其在实践中积累技能、发挥潜能，并通过流程创新，将其经验固定为企业可复制的文化资产；还可以通过资本运作与并购整合、技术合作与开发、资源置换等，找到适合的人才直接使用并持续培养。
4 思考
4.1 避免过度商业化
此次知识服务转型由用户端引发，但背后离不开资本和技术趋利的运作，要防止某些商业精英、技术精英打着“用户至上”的旗号，通过营销宣传将其自身的商业需求强加给用户。一般用户很难将为用户服务与用户至上主义（背后是过度商业化）区别开来，因为尽管同一套话语背后的潜台词不同，但可以用相同的商业模式运作，如一些知识付费商利用人们对社会转型、经济转型中的困惑制造焦虑，贩卖未经科学检验的内容，制造新的焦虑和负面情绪。图书出版为人提供系统独立的思考，既促进人的社会化，也实现人的精神解放，这是传统出版的功能与价值，也是出版企业的社会责任，在知识服务转型中不能被弱化，同时传统出版企业也要深入了解技术和资本本质，增强自身商业技能和商业运作能力，将更多更好的知识产品送达读者。
4.2 不要消耗图书出版的信誉
新技术的兴盛与现实经济的压力，在报纸行业转型过程中，出现了放弃专业特长、将媒体长期积累建立起来的公信力作为营销工具进行所谓转型自救的现象，消耗了公众对媒体的信任，无异于杀鸡取卵。目前新知识服务商主要利用新技术做知识存量生意，传统图书出版在此方面与其竞争不占优势，应发挥自身熟悉内容资源和作者资源优势，在增量的基础上充分开发潜能，决不能为了眼前的小利消耗读者对图书功能的认知和对出版企业的信任。
