【摘 要】为加强我国国际宣传能力，提高国际传播水平。本文重点研究我国出版业国际传播力的发展机制，包括制度环境、商品输出、版权输出和海外直接投资的发展以及人才和基础设施建设情况。并根据这六个要素对我国出版业国际传播力发展现状进行分析，探究制约我国出版业提升国际传播力的影响因素，同时提出提升我国出版业国际传播力的对策建议。
【关键词】出版业；国际传播力；发展机制；对策建议
1 引言
党的十九大报告指出，要高度重视加强国际宣传、提高国际传播能力。强调要精心做好国际宣传工作，创新国际宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。在当今经济文化全球化的时代，国际竞争正由传统的国际经济军事等硬实力主导向由硬实力和软实力共同作用转变。我国在发展和提升经济实力的同时，需要文化建设同步发展，并着重发展我国传统优秀文化的国际影响力，促进中华文化走向世界。出版物是文化进行交流和传播的重要载体，对中华文化的传播以及国家软实力的增强都具有重要的作用，同时出版业具有经济促进功能、经济服务功能和产值构成功能，对我国经济发展也具有重要贡献。出版业提升国际传播力必将成为我国出版业发展的新常态，进而不断加强我国文化软实力的国际传播能力建设和对外话语体系建设，打造更强的国家文化软实力，以及推进我国国际形象的海外塑造。因此，研究如何推动我国文化走向世界以及我国文化走向世界过程中所反映出来的问题，并提出完善和改进的措施方法和手段，对我国出版业提升国际传播力和综合国力提升具有重要的现实意义。
本文分析我国出版业国际传播力发展的现状，对我国出版业提升国际传播力过程中面临的问题进行系统、深入地研究，并提出相应的应对策略，推动我国出版业国际传播力发展，从而促进我国文化的国际传播、国家软实力的提升、国家文化形象的塑造和国家综合实力的不断提高。
2 出版业国际传播力的基本概念美国学者Graham Williamson认为，传播力指传播主体和受众之间成功进行信息编码和解码的能力，为实现较高的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力。根据刘建明（2003）定义传播力是信息进行传递的媒介，是信息获取并将信息传播出去的能力。从传播效果方面，张春华（2011）从社会职能视角解释，传播力是信息抵达受众同时影响社会进而发挥社会功能的能力。刘建明（2014）在《解析媒体传播力》中将传播力分成两大层次：外在层次上，传播力包含公司规模、人力资源、传播效率、速度以及影响效果等；内在层次上，传播力是包含准确的创新的和较高认可度的传播内容。
本文出版业传播是指人们在社会交往活动过程中，各种传播内容通过出版活动的任何过程中展现的一种文化互动现象。出版国际传播力就是出版的国际传播信息能力，是指文化等传播信息通过出版活动的不同传播方式将文化信息传播出去而表现的能力，如图1所示。
图1 出版业国际传播力含义图
3 出版业国际传播力发展现状
目前我国出版业国际传播力主要通过制度要素、商品输出要素、版权输出要素和海外直接投资要素、人才要素和基础设施要素六个方面体现。
3.1 制度：传播力的政策激励和保障
优越的制度有利于出版业在市场中具有更大的发展空间，有更大的发展掌控度，使得出版企业更加开放灵活地制定适合的战略决策，积极扩大国内外优质文化资产规模，努力开拓国际市场。
我国出版业国际传播力发展具有十分优越的制度环境，各种有利政策不断出台，2014年出台《深化新闻出版体制改革实施方案》从5个重点方面以及23项具体措施，促进出版业国际传播力发展。2016年出台《关于加快新闻出版业实验室建设的指导意见》，加快出版业实验室建设，以发挥科技的支撑与引导作用，加强科技研发、标准研制、技术应用、人才培养、模式创新，加快转型升级，促进传统媒体与新兴媒体、传统出版与新兴出版的融合，推动出版业发展新业态。同时，出台其他各种有利政策，比如全面支持民间资本参与和支持出版经营活动、为知识产权提供制度保障、加大资助力度等。积极推进全民阅读计划，为出版产品提供市场，激发创作活力，促进出版业大发展。
3.2 商品输出：传播力的主要媒介
出版商品输出具有不同的载体，如图书、期刊、报纸和音像等，其中图书传播使用最广泛，内容最详实；期刊主要传播创新信息；报纸主要传播即时信息；音像传播主要面向声音和影视等直观形象的内容；电子出版则是对传统方式的革新和优化创新，加快传播速度。
图书出版数量占出口总量的89%以上，说明图书是主要出版物形式，国际传播力主要依赖传统的出版物形式，对于科技含量较高的音像制品和电子出版物的依赖程度较低，对于创新能力要求较高的期刊形式的依赖程度也较低，说明我国出版业国际传播力的水平依然处于较低的技术水平和创新水平，见图2。
图2 我国2015年各种类出版形式出口规模统计（数据来源：《2016年全国新闻出版业基本情况》）
3.3 版权输出：传播力的内容创作能力体现
版权输出是指国内出版企业通过对外图书版权输出的方式进行国际化经营，本土的优秀出版企业通过许可合同的签订或合同转让的形式，把自己持有的图书版权授予海外目标国出版企业或机构，允许目标国出版企业在支付相应报酬后，在特定的时间和范围内使用版权进行相应图书的出版经营活动。
2015年我国出版业版权输出的基本情况，如图3所示。
图3 2015年各类出版物版权引进和输出情况（数据来源：《中国出版年鉴2016》）
由图3可知，我国出版业版权引进和版权输出的主要形式是图书，同时我国版权输出在多数种类上存在输出逆差。从四个主要种类的情况来看，只有录音制品存在输出顺差，但是数量较少，对我国出版业版权输出逆差的整体格局影响十分微弱。进一步分析我国出版业版权引进和输出的国际格局，如图4所示。
图4 2015年版权引进和输出国别情况（数据来源：《中国出版年鉴2016》）
由图4可知，我国出版业进行版权引进的主要国家或地区包括美国、英国、法国和日本等，而版权输出的国家或地区主要是中国台湾、美国、中国香港和韩国等。同时，反映我国出版存在较大的版权输出逆差，说明我国出版业版权输出发展严重滞后。
3.4 海外直接投资：传播力的价值衍生能力体现
随着我国迫切需要提升国家文化软实力和增强中华优秀文化的国际影响力，出版业也加快“走出去”的步伐。优秀企业以直接投资的方式将中华文化传播出去，同时推进出版企业走向国际市场。海外直接投资是出版业提升国际传播力的高级模式，也是经济全球化背景下发展出版业“走出去”的必然选择。
从2013年开始，出版业企业在海外成立分公司的数量是在不断上升的。这也体现出我国出版业国际传播力得到较大的发展，也说明我国出版业国际传播力的基本形式正由商品输出、版权输出逐渐向直接投资这一出版业走向世界的更高级别的模式迈进。
3.5 人才：传播力的创新发展基础
人才是现代化发展的关键要素。只有具备高能力创作的才能、拥有高质量的产品，具有高的翻译水平，才能更好地将高质量的产品传播出去；具有很强的宣传能力，才能更好地让受众接受和购买我们的出版产品。因此，加强出版人才培养，对提升出版业国际传播力至关重要。
根据国家人力资源和社会保障部的统计，2014年上半年之前，全国仅有3.6万人通过全国翻译专业资格考试。据中国翻译协会估计，全国范围内，只有不足万人能够担任审定稿任务，这其中，只有不足千人是中译外高端人才。由于相关数据不完整，本文通过出版从业人员数的基本情况反映出版业人才的发展现状。如表1所示。
表1 2016年出版业就业人数的产业类别构成（数据来源：《中国出版业发展报告2016》）
| 产业类别 | 人数/万人 | 增减百分比/% | 比重/% | 比重变动/% |
| 图书出版 | 6.68 | -0.42 | 1.47 | 0.04 |
| 期刊出版 | 10.33 | -7.01 | 2.28 | -0.13 |
| 报纸出版 | 22.35 | -7.5 | 4.92 | -0.41 |
| 音像制品出版 | 0.42 | -1.12 | 0.09 | -0.02 |
| 电子出版物出版 | 0.3 | 10.19 | 0.07 | 0.03 |
| 印刷复制 | 336.09 | 3.19 | 74.05 | -0.35 |
| 出版物发行 | 77.41 | -2.7 | 17.06 | 0.84 |
| 出版物进出口 | 0.27 | -2.96 | 0.06 | 0 |
| 合计 | 453.85 | 1.26 | 100 | 0 |
由表1可知，从业人数最多的是对技术和创新能力要求较低的印刷复制和出版发行类行业，而对国际传播力影响较大且对人才要求较高的电子出版、音像和期刊类的从业人员相对较少，说明我国出版业国际传播力的人才要素比较缺乏。
3.6 基础设施：传播力的基本条件保障
健全且高效的出版基础设施为出版业大发展提供保障。其中对版权贸易基地建设，版权工作站建设、版权代理等中介业务和国际投资平台和国际营销网络建设等发展可以为出版人才和出版企业提供发挥其能力的平台，可以拥有更多的宣传和销售渠道，及时了解世界创作最新动态，提高出版业的产品有效性和质量。
国家新闻出版产业基地中超过半数产值在50亿元以下，400亿元以上的出版基地占比较少，中间比例的出版基地产值比较少，说明我国出版基地发展较为落后，出版业国际传播发展的基础设施建设严重不足，见图5。
图5 国家新闻出版产业基地规模结构（数据来源：《中国出版发展报告2016》）
4 出版业提升国际传播力的制约因素
4.1 出版产品供需失衡
在我国社会新矛盾更新的当下，人民对高质量文化需求的快速增长，阅读需求日益多元化，对我国出版业的发展提出更高要求。随着我国文化国际影响力的不断提升，出版业迎来巨大国际市场需求的发展机遇。但是，有较大国际影响的出版产品少，内容创新不足以及缺乏吸引力的现状无法适应发展，影响出版业商品和版权输出的成效，限制出版业国际传播力的发展。
4.2 人才储备不足
出版业国际传播力的提升十分依赖高质量的科技人才和创作人才。我国出版业缺乏相当比例的高水平外向型人才、同时精通出版业专业技能和现代化出版技术的复合型出版人才、高水平的翻译人才特别是汉译外的人才以及精通国内外出版技术和语言的高水平版权代理人才。同时，国际发展管理团队结构不合理，缺乏先进的管理理念和优秀的职业素质，对国际市场竞争规则掌握不足。
4.3 创新发展不足
随着“互联网+”的迅速发展，互联网技术对出版业的内容组织、编辑审校、读者互动等环节产生重大影响，许多发展前景巨大的出版新业态应运而生。在激烈而严峻的发展形势中，相当比例的传统出版企业创新意识不足，管理机制和理念陈旧，对技术革新、理念创新的内在联系缺乏足够的关注和重视，严重制约出版业创新发展效果的提升。
5 出版业提升国际传播力的对策研究
5.1 完善内部机制和激励机制
设立出版业发展国际传播力专项扶持资金，制定各种优惠措施，吸引和培养出版业国际发展所需要的技术人才和管理人才，大力完善合理高效的绩效考核机制。大力吸引国外优秀的文化发展机构和企业参与我国出版业国际发展，同时对取得优秀成果的，给予表彰和奖励，不断拓展我国出版业的国际发展业务和能力。
5.2 优化资源配置
优化和改善出版业国际传播力发展的商品贸易结构和版权贸易结构。协调发展资源配置，向国际传播力发展提供更多优质资源，提高国际传播力发展效率，规范市场经营和管理行为，鼓励和支持优秀出版企业在海外建立服务分支机构和分支网站，促进国内出版产品在海外市场的有效宣传和传播，同时加大对出版业发展国际业务进口权限，提升出版业对国际先进技术和管理理念的引进。
5.3 加大人才培养力度
出版机构应加强对国际发展业务人才的培训力度，对不同岗位、不同需求的人进行具有针对性的技能培训。建设国际出版发展人才培训基地，提高出版行业国际市场业务团队的业务能力和人才素质。积极促进国内出版人才和国际高端出版人才交流，开展国际出版人才联合培养业务。积极引进国外出版人才和留学人才，主动和国际接轨，更快适应国际出版发展环境。
5.4 完善会展平台
充分利用国际图书博览会所带来的品牌效应，打造具有国际影响力的国际品牌，大力推进出版产品展示形式的创新。充分借助国际书展平台，宣传我国出版品牌，加强国际化运作。积极参加和举办国际著名的出版展会，利用展会的巨大平台优势，向国际市场宣传我国优质的出版产品。协调和利用各种资源，开展多种形式的国际出版交流，推进出版业国际传播力的提升。
5.5 加强信息平台服务
出版机构应积极创建和引进国内外优质的信息平台，及时高效地掌握国际市场的出版产品需求，提升出版产品的时效性。利用信息平台将优质的出版产品对国际市场进行传播，促进我国出版产品快速进入国际市场。积极搭建国家级信息服务平台，构建国际化信息交流平台以及翻译人才、创作人才库，为出版业提供强有力的市场需求保障，以及软硬件配套保障等全方位的信息化服务。
5.6 加快培育和发展中介机构
充分发展出版业发展协会以及各种相关内容形式的协会机构的作用，鼓励和支持行业协会自身成立专门的国际发展服务机构，为出版企业进行国际化发展提供各种所需服务。支持出版企业成立产品和服务输出的促进组织，为自身服务，利用组织内优质资源，拓展国际市场，投资国际出版机构和代理机构、人才培养机构等出版相关组织，进而拓展出版业国际化经营的业务范围和能力。
6 结语
通过上文分析可知，出版业对我国文化的国际传播力发展具有重要影响，是提升我国文化国际“软实力”的重要方式，是在国际上更好地讲好中国故事、传播中国好声音的重要渠道。希望通过上文所提及的六项对策，能够解决我国出版业国际传播力发展过程中存在的各种制约因素，为我国出版业国际传播力创造良好的发展环境，进而提升我国出版业国际传播力的发展速度和发展质量，更好地服务我国文化的国际传播，不断提升我国国际优秀形象的“海外塑造”能力，强化中国故事在国际中的影响力，加强我国文化的国际“软实力”建设。
