【作者】任健：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院；郭杨潇：安徽省淮南市工商行政管理局
一、知识联盟：出版行业的共生特征与趋势
“十三五”期间是我国传统出版和新兴出版融合发展的重要时期，传统出版与网络出版的共生领域主要集中在电子图书、网络报刊和网络数据库等领域，其中主要以电子图书和网络报刊为主。在数字技术贯穿了出版业的内容生产、传递、销售和消费等全产业链环节的背景下，逐渐形成了传统出版与网络出版间开源性、综合性和全方位的共生特征。
在当下的“读屏”时代，网络日渐成为人们进行信息和知识获取的主渠道。传统出版在出版产业全流程链的各环节中，综合各环节特征开发出了出版代理模式、按需印刷、自出版、数据库出版、众筹出版、众包出版等模式，还开发出电子书软件和终端以及提供排版技术支持等共生协作模式。依托传统出版单位的品牌、内容、经验和人才等优势，为网络出版提供资源和技术支持，在共生协作中实现传统出版的数字化和网络化转型，帮助网络出版形成核心竞争力，最终实现推动出版产业升级，保障、促进出版服务业的发展与繁荣的目标。
在知识经济时代，传统出版业面临的竞争环境更加复杂多变。在企业核心竞争力构建中，知识资源重要性的日益凸显成为学术界的共识。面对由互联网和信息技术发展所带来的大规模且快速的内容生产需求，知识缺口成为单一出版单位发展过程中无法避免的困境。在出版行业的知识联盟中，出版单位不仅可以通过知识资源的互补创造出单个企业无法产生的内容数量，还可以获得单纯市场交易等方式无法获取的经验、能力等隐性知识资源。因而，一方面，在知识联盟背景下进行知识协同化生产，通过知识的共享、转移和整合，从组织成员的知识网络中获取显性和隐性知识能力，最终实现知识资源持续创造，成为传统出版和网络出版在激烈的市场竞争中进行寻求共生协作的重要方向。另一方面，从机制创新角度而言，基于网络出版和传统出版间的优势互补性考虑，在知识联盟的成员选择过程中，通过建立知识联盟探索双方共生协作机制，应成为数字化背景下出版业实现转型升级的工作重点。
二、传统出版与网络出版的共生协作机制及其应用解析
日本学者野中郁次郎和竹内弘高于1995年提出了“知识场”概念，并逐渐应用于经济管理学，尤其是组织理论等相关领域。在知识联盟视域下的知识协同化生产过程中，通过知识共享和知识转移，会从组织成员的知识网络中获取显性和隐性知识能力，并在知识管理、知识协同的过程中实现知识资源的持续再创造，最终形成核心知识和能力，这一流程与“知识场”的知识创造过程十分契合（见图1）。因此，本文运用“知识场”理论对传统出版与网络出版构建知识联盟的共生协作机制进行分析。
图1 知识联盟视域下“知识场”运作流程
根据野中郁次郎的观点，在不同的“知识场”中应采用不同的运作策略以提升运行效果。因此基于“知识场”理论，针对知识联盟中知识创造各阶段特征而构建的传统出版和网络出版共生协作机制分析框架（见图2），对综合分析传统出版与网络出版的知识联盟的运作过程，并进一步探索更多传统出版和网络出版的共生协作机制具有重要作用。
图2 基于“知识场”的传统出版与网络出版共生协作机制分析框架
基于本文的“知识场”共生协作机制分析框架，可通过分别针对不同出版阶段的“知识场”特征梳理共生条件，深入分析出版物内容生产阶段的“创发场”“对话场”和出版发行阶段的“制度场”“实践场”中的共生条件、影响因素、约束和激励机制。在探索传统出版与网络出版的知识联盟各方利益分配模式的基础上探索最适宜的共生协作机制。
（一）创发场：连续性非对称互利型共生协作机制
创发场是指个体间通过互动以分享其各自拥有的隐性知识的场所，人们在其中将自己的心理反应、感情、经验和想法相互交流和碰撞，在创发场中实现知识的社会化。在智能终端普及的经济环境和提倡全民族文化创造的社会环境形成的创发场共生环境中，传统出版单位、网络平台和UGC（用户生产内容）生产者等各类出版主体作为参与创发场阶段出版业知识联盟的重要共生单元，在此阶段为达到创造利于每个人的想法、经验等隐性知识社会化的优秀创发场，在想法的交流和碰撞中提供丰富且高质量的知识资源，从而保证出版物内容来源的共生目标，应着力于保持在协作时期内，根据各方特色与优势发挥连续性的共生作用，形成网络出版平台主动、传统出版单位追随的非对称互利型共生协作机制。
在传统出版和网络出版的协作系统中，网络环境下形成的沟通平台或社交圈在创造内容资源时相对于传统出版单位的作者圈具有更大的创发潜力。以作为淘众式出版模式（指以社会化内容生产方式运作的知识型网络社区，凭借其海量内容资源优势，与拥有专业出版编辑技能优势的传统出版社以“UGC+PGC+OGC”为生产模式，对碎片化的网络内容资源进行筛选、提炼，通过组织、编辑和审校等出版过程将其中的高质量内容资源制作成出版物的新型互联网出版模式）的《知乎周刊》为例，在内容生产阶段，由于作为出版物内容资源母巢的“知乎社区”通过多年的经营聚集起大量互联网中科技、商业和文化等领域里极具活力和创造力的精英用户，并通过网络氛围的营造和激励机制推动这些精英作者积极参与知识传播和观点表达，这种创发场使得作为“知乎社区”衍生品的《知乎周刊》在一开始便拥有了令其他传统期刊或电子书羡慕的内容来源保证。“知乎社区”一方面利用人们追求被尊重和精神满足等“自我实现”式的心理激励方式，鼓励用户的知识传播行为；另一方面在长期无报酬、对网站兴趣的转移和心理疲惫期等负面因素导致用户流失的压力下，以更多高质量的内容资源和服务模式吸引活跃用户，保持网站内容生产量成为当务之急。因此，作为出版知识联盟的共生主体在创发场中会将维护和引导用户在网络平台中进行更为积极的观点表达和交流作为协作重点。作为网络出版的重要依托的网络社交平台在此阶段的出版联盟共生协作机制构建过程中，会采取主动改进以优化网络平台氛围和用户体验，实现用户引流。而传统出版单位由于其对工作人员专业技能、受教育程度和人文素养方面的较高要求，使其聚集了一大批潜在的“精英”内容生产者。因而传统出版社可通过员工激励制度和组织文化引导的方式推动其员工投身于创发场参与内容协同生产，并为调动其他用户生产积极性和引导网站氛围提供积极影响。
（二） 对话场：点式对称互利型共生协作机制
对话场是由具有特定知识和能力的群体成员共同合作，将创发场中创造出的隐性知识以精准的专业语言、概念或图文等形式外化为显性知识的场所。在生产阶段传统出版与网络出版典型协作模式的众包出版（指聚集来自整个互联网的、身份各异的社会化生产力量参与出版项目的内容生产、编辑制作和宣传推广等各环节的互联网出版模式）和淘众式出版中，参与内容生产的网络用户基于网络平台提供的内容编辑功能，通过自身从业经验、专业素质和在交流讨论中形成的对于某个专业问题的理解与观点，以专业的语言、图文等形式进行知识外化，这一过程包括了网站的技术人员、编辑和管理人员与内容提供者间的共同协作。在最终整合知识资源形成出版物的共生目标下，作为另一重要共生单元的传统出版单位编辑人员，在媒介融合的共生环境影响下，凭借其常年工作积累的专业出版能力，熟稔掌握在组稿过程中与作者进行沟通的技巧和对稿件内容的编审能力，对指导内容生产者进行有效知识外化起到突出的推动作用。因此，在对话场中，传统出版单位以在特定条件下机会性的点共生组织模式参与出版物内容，在互利互补的条件下与其他共生主体共同主动参与出版物内容生产，形成各共生主体获利相对均衡的点式对称互利型共生协作机制，能够实现出版联盟各方共赢。
（三）制度场：点式非对称互利型共生协作机制
制度场是传播显性知识的场所，在此由集体成员对新产生的和已有的显性知识进行结合、转移和编辑等系统化的加工。在信息爆炸的数字时代里，媒体很大的价值就在于“编辑”。因为信息虽是无限，但人的精力有限，如克里斯·安德森在《长尾理论》一书中所述，在产品无限丰富的时代，分散的资源不仅无法满足消费者多样化的需求，还会增加其查找成本，使消费者迷失在信息的瀚海中。因此，对海量内容资源进行筛选、汇编、整理和传播的编辑就起到了聚合信息资源、保证用户需求以实现“长尾集合器”的重要作用。因而，传统出版单位、自出版代理平台、数据库运营商等各类企业作为共生单元，在对已在对话场中经过编辑处理的优质内容进行整合、编辑的过程中，针对每个出版项目采取点共生的组织模式，依照每个主体的贡献量进行非对称的利益分成，最终形成点式非对称互利型共生协作机制。
中信出版社在“知乎选修课”系列、《知乎·正义女神不睁眼》以及浙版数媒在《知乎周刊》的出版过程中作为出版服务商，对“知乎”“雪球”等网络社区生产和初步编辑的内容进行终审、利用“本唐”电子书编辑平台应用完成后期排版工作、提供互联网出版牌照和发行方面的协作。利用传统出版中专业编辑人员在选题、修订、增补、页面设计等方面的编辑加工整理能力参与制度场中的共生协作，可以更好地实现网络出版中社会化内容生产方式下创造出的海量内容资源价值。
（四） 实践场：一体化对称互利共生协作机制
实践场是通过个人行为和形式知识的相互作用将显性知识转化为隐性知识的场所，其主要目的就是通过有效体验、知识共享的过程完成知识的内化，最终实现核心知识能力的提升，推动知识再创造。为实现此目标，提升出版物的传播效率和效果就显得尤为重要。在传统出版与网络出版的共生协作过程中，作为共生单元之一的网络平台基于其庞大的用户量和品牌影响力，可有效地利用受众的情感忠诚为出版物赢得可观的读者群，而优秀衍生出版物也为网络平台实现用户引流。此外，传统出版单位在刊物制作、发行中的专业优势亦可为读者在更适宜的阅读体验中提高知识内化效率，以及进一步拓展知识产品和读者数量。例如亚马逊、网易等电子书软件或终端商，豆瓣、多看等网络阅读平台通过其对阅读功能和体验的优化，在赢得用户群的同时，成为出版物推广的优质渠道，与此同时，终端商和阅读平台也可从出版物发行中获利，优质出版物资源亦会为其带来用户量的提升和更高的美誉度与影响力。因此，在实践场的共生协作过程中，各共生主体在多种利益关系的交织中形成了具有独立性质和功能的共生体，在主体间稳定的共生关系下实现多元公平互利，形成一体化的对称互利共生协作机制。
在知识联盟视域下，基于“知识场”理论针对知识在“内化—外化—内化”过程中每个知识创造阶段的特性，对传统出版与网络出版的共生协作机制进行探析，在充分发掘传统出版和网络出版各共生主体的特殊能力贡献和互补资源基础上，促进知识联盟的运作优势的发挥，以构建出更高可行性的共生协作机制。
三、传统出版与网络出版共生协作机制的障碍及其消弭
基于“知识场”各阶段共生协作机制的运行，传统出版与网络出版在更充分地开发网络内容资源、扩大读者流量，实现各共生主体互利共赢的同时，仍面临着一些运营壁垒，并亟待制定出相应策略。
第一，隐性知识贡献积极性不足，激励机制应以精神、物质双渠道并行。将经验、想法等隐性知识进行编码，转化为可传递的文字或图表形式进行传递，是一项对表达能力和文字功底要求颇高且极耗心神的任务。此外，个体所拥有的隐性知识多是其长时间积累的独特经验知识，在激烈的竞争环境中独有的隐性知识也是其竞争优势的保证，出于保护自身利益的需要，大多数人不愿意将自己的知识倾囊相授或进行无偿分享。故而在这种情况下，乐于且有能力提供优质内容资源的UGC作者是稀缺的。2011年1月组建公司团队的知乎，截至2014年6月，已拥有6 000万月度活跃用户，但其中贡献问题和答案的用户比例连1%都不到。作为自出版、淘众式出版等网络出版模式的重要内容来源，激励知识贡献为当务之急。在激励用户参与隐性知识贡献的过程中，除了由网络社区提供“投票”“点赞”“用户等级”，采取虚拟“勋章”奖励、首页置顶、用户贡献载入永久纪念册等满足内心认同需求的精神激励措施之外，还应通过各类共生主体间协作推行如积分兑换实物、专家付费问答、购买衍生出版物的优惠政策、将内容贡献量转为股份或公益基金等物质激励措施。此外，对知识联盟组织的员工可尝试以设置知识创新的奖励机制的方式调动其参与知识共享的积极性，通过内外并行的促进措施推动隐性知识贡献量，为出版共生系统的顺利运行奠定雄厚的内容资源基础。
第二，企业核心知识及能力在知识联盟中存在风险，应从合约规范和人际关系两方面入手健全保护机制。知识联盟的中心任务是促进组织成员间基于公平互利的原则对自身独有知识的共享，通过知识在联盟成员间的转移、吸收以创造出新知识。基于多年经营所形成的核心知识是一个公司拥有知识中最有价值的部分，直接关乎企业核心竞争力的构建。在协作生产中，由于近距离观察和学习的便利性所带来的机会主义行为，联盟成员的核心知识及能力面临被泄露或盗用的风险，有可能危及该联盟成员在市场中的长期竞争优势。因此，在传统出版和网络出版的知识联盟合作过程中，出于对隐性知识的保护，各共生主体在拥有知识共享程度上会受到一定的影响，进而降低成员间的学习效果。由于在知识联盟中关系资本、相互信任、共同的学习目标和利益因素会影响联盟成员间的知识共享行为，因此，在传统出版和网络出版的共生协作过程中，可试图从建立平等友好的交互学习机制、帮助员工明确学习目标、创造公平合理的组织文化以引导员工间建立友好的人际关系和信任关系等方式，营造积极的学习型组织氛围；以明确的合约规定核心知识的共享界限，从完善核心知识保护机制的方面着手，增加联盟成员间的信任度，达到消除知识转移壁垒、形成通畅的知识共享路径的目的。
第三，利益分配机制不健全，应将网络社会化内容生产者纳入利益分配体系中。“知识创造螺旋”理论指出创发场中积极的知识社群化贡献对于知识场的顺利运作起到了基础性的作用，而合理的利益分配对于激励内容资源提供者不断参与知识场的思想碰撞与内容贡献至关重要。但由于我国出版行业的知识联盟问题仍属于探索阶段，且尚无将网络社区、论坛等社会化内容生产组织纳入出版知识联盟的先例，因而在社会化内容生产机制衍生品的利益分配问题上相关规制尚不健全。在健全保护社会化生产下所创造的内容资源版权的法律、政策和行业规制时，可在借鉴国外相关规制基础上，探索适合我国国情的政策和规制。目前国内主要参考由学者劳伦斯·莱斯格创始的非营利组织Creative Commons所提出的“知识共享”协议，即由创作者选择授权方式的版权协议处理版权和使用权问题。而对于网络内容生产者身份难以追踪的作品，可参照国际上对孤儿作品版权问题解决的原则，即“合理的勤勉寻找”与“合理补偿”方式。内容资源的使用者可在使用过程中尽可能地指明作品版权归属，例如在出版物上说明作者及可能的权利所有者身份，当出现作品所有者复出并主张权利的情况时，再向所有者支付数额合理的使用费。
