图书零售进入微利时代，书店营销部工作人员任务紧、压力大。2018年上半年，他们是怎样度过的？都做了哪些营销活动？最关注的是什么？中国出版传媒商报记者对全国21家书店进行了采访调查。采访显示，如果用一个字形容2018年上半年各地书店营销部的工作，那就是“忙”！不少书店平均1——2天就会举办一场营销活动，如上海新华传媒股份有限公司2018年上半年累计开展各种形式的营销活动近百场；湖北泛海书城上半年策划和执行的营销活动共计90余场等。
与2017年同期相比，74%的实体书店图书销售实现了不同程度的增长，综合来说，主要原因在于：一是2018年纸质图书涨价带动码洋变化；二是2018年上半年书店更加注重与企业、学校的合作互动，团购业务的增长对书店销售拉动较大。采访显示，零售卖场图书销售增长的主要原因还在于，上半年书店营销活动力度和活动频次加大、活动覆盖范围更广，为卖场带来了较好的引流效果。
书店图书销量的多寡，直接影响营销部负责人的心情。在采访中，对2018上半年营销工作非常满意的营销负责人占比不大，大多数营销人都保持着比较满意或平静的心情。2018年上半年，对于书店营销人来说，他们关注怎样将读者从枕边购书“拉回”店内购书，而“双赢”“创新”“微营销”成为上半年书店营销人最为关注的营销理念和营销方式。
■中国出版传媒商报记者 蔡 蕾 王 霖
双 赢
4R营销理论（艾略特·艾登伯格2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论）显示，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。营销双赢理念也成为2018上半年书店策划营销活动过程中十分注重的理念。不少书店在策划组织营销活动时，着重与多元产品联合、与商家强强联手、与读者需求相互结合，以达到共赢的目标。
江苏吴江书城经理助理徐伟芳坦言，一般来说，只有一些实实在在给到顾客实惠的营销活动才能够对销售起到助推作用，所以，书店应联合书城内所有商家的资源，统一策划，把营销活动做大，吸引顾客、优惠顾客。
浙江丽水市新华书店副总经理徐君妙表示，对该书店上半年营销活动的举办非常满意，丽水市新华书店所推出的营销活动中，有些活动的目的在于捆绑销售，如体验互动型活动，书店提供活动场所，家长只要交点材料费，就可以参与。这样的活动形式得到了顾客的认可，实现了双赢。“虽然有些活动是免费，但对粉丝的吸引力很强，只要读者来书店，就会促进门店卖场的销售。”
河南中原图书大厦联合民间电影公益组织郑州电影之光，在2018年上半年每周六下午在中原图书大厦3楼蓝调影音咖啡，为爱好电影的读者带来观影分享主题沙龙。河南省新华书店发行集团有限公司中原图书大厦经理王晓东表示，观影分享会既带动了部分电影原著、大厦蓝调影音食品的销售，也为图书大厦带来更多人气，这样的公益活动也是大厦对会员和读者的增值服务的体现。
创 新
创新作为最难的营销环节，一直考验着书店营销人的脑力和创造力。2018年上半年，书店营销活动更加注重创新。山东泰安文友书店副总经理焦海荣介绍，2018年以来，泰安文友书店的营销工作更加注重转型变化，一直在不断创新，根据“互联网+书业”的经营模式的特点，把握营销时机，不间断地推出适合本土的营销举措，为书店带来客流量的同时，也进一步提升了书店的影响力及销售业绩。
湖北泛海书城在2018年母亲节和父亲节期间，分别举办“有爱SHOW出来！”活动。活动期间，读者在书城九丘咖啡馆和爸爸妈妈合影，将合影与九丘咖啡LOGO发至朋友圈可优享九丘咖啡买一赠一。泛海书城相关负责人表示，这一活动形式受到许多读者的关注和喜爱，读者特地带着父母至书城悦享美好时光，活动也让更多的读者了解九丘咖啡品牌。
2018春节期间，重庆沙坪坝书城人流高峰持续，营销活动不断，摄影展、亲子阅读活动、生活美学馆体验课等都为书城制造了不少看点和亮点，同时沙坪坝书城还在春节期间推出礼包营销，为读者提供导向性的选购思路。重庆沙坪坝书城经理李建勋强调，“在电商低折扣的紧逼下，如何发挥实体书店的优势，为读者提供更专业、更贴心的服务，是书店一直在思考和尝试的”。
一些书店营销负责人表示，虽然各书店的活动大同小异，营销方式可能老套，但通过细节处微创新，仍旧能够打动读者。新华文轩西南书城执行策划王跃介绍，他对于上半年西南书城的营销工作很满意，因为西南书城营销人员一直遵循做营销的原则，即活动不仅要多，而且要精、细、新。王跃解释：“精，就是精通，对于一场营销活动的每个环节设计都要有把握；细，就是细致，不要忽视每一个细节；新，就是新颖，活动内容要新、形式要新。”
微营销
面对图书电商、微信社群、朋友圈营销的冲击，2018年上半年，书店营销工作更加注重手机APP、微信公众号营销与社群营销，并企图通过线上积极引流将在沙发上、枕头边用手指购物的读者拉回线下购物。
据深圳书城宝安城实业有限公司商品运营中心经理甄晓燕透露，深圳书城手机客户端掌上书城在2018年上半年销售突飞猛进。2018年深圳书城宝安城上半年图书订单比去年同比有大幅增长，图书销售码洋同比增长211%。读者可以通过掌上书城APP查询各个深圳书城库存情况、近期图书主打活动，并通过该APP自行选购图书。此外，2018年上半年通过微信自助购书系统结算的客单量稳步增长，占全店购书总客单的4.06% ，购书码洋9.7万。
据河南省新华书店发行集团有限公司中原图书大厦经理王晓东介绍，上半年依托新媒体传播优势，定期举办线上阅读分享活动，与读者线上互动交流阅读心得。例如，年初举办的“你最喜欢的一本书（最期待的作者或著作）”，在与读者的线上互动中了解读者的购买趋向，从而反馈给业务部，以便在新书添订中加以参考。在校园店方面，在一般签售活动前期针对作家的受众群体的调查，在线上征集校园志愿者，一方面扩大活动的宣传面，另一方面，提升书店的品牌识别度。
黑龙江新华书城在2018上半年建立了微信销售群组，加大与外地读者的联系，在本地开展的大部分活动也通过微信公众号报名并与读者互动；同时，通过新媒体合作阅读达人等投票活动，在很短的时间内聚集人气，增加了读者关注度。
此外，今年上半年，“新华传媒上海书城”官方微信累计编辑、推送图文信息24次，平均单条阅读量超600次，目前累计关注人数43819，年初为31529；“玛德琳绘本馆”官方微信平台累计编辑、推送图文信息181次，粉丝数为9694；“上海书城”官方微博累计编辑、发布图文信息100余次，目前累计关注人数9398。“新华传媒上海书城”官方微信中，会预告一周在上海书城的活动，为活动造势的同时，也给读者提供更优质的图书资源和作者资源；“玛德琳绘本馆”官方微信中，会不定期地进行留言赠书、赠票活动加强和粉丝群体的互动。
