当前，我国正处于经济快速发展的社会转型期，呈现出文化多元、思想多元、利益多元的格局。与此同时，随着媒体融合向纵深发展，受众互动方式、渠道和平台日益多样化，他们对社会热点事件的参与意识越来越强，形成了众声喧哗的网络空间。当下中国意识形态领域横跨网上、网下两个空间，表现出甚为复杂的特征，一系列新问题、新变化，都对舆论引导和社会治理提出了更高要求，需要更加全面强化“喉舌”“耳目”功能。
新闻媒体是社会舆论的发射器，也是社会舆论的放大器。面对几乎每天都发生的社会舆情热点事件，亟须主流媒体及时发声、准确发声、有效发声，积极疏导网络情绪，正确引导社会舆论。笔者梳理了近期发生的舆情热点事件，通过对传播源头、舆情话题、舆情热词等维度的分析，提出主流媒体应对舆情热点事件应采取的对策。
传播源头多样带来新挑战
梳理对新华网、人民网等主流网络媒体以及微博、微信等平台进行监测的数据显示，在近期广受社会关注的舆情热点事件中，从传播源头上看，媒体率先报道、官方率先发布、网民优先关注或者爆料形成“三足鼎立”之势。从舆情话题上看，时政、经济、改革、民生、公共安全、事故、公益、科教等话题的舆情热度最高。
由媒体首发的舆情热点事件以时政、经济类居多，通常，在偏向时事政治、政策、经济、重大社会事件报道中，媒体拥有第一手信息发布权、采访权，消息来源认知度更为广泛。特别是在政策类事件中所具有的权威信源和采编权限优势，文件发布后，新闻媒体更以其无可比拟的文化实力和深度感对文件进行全方位解读，发挥其舆论引导作用。
以今年5月的社会舆情热点事件为例，空姐深夜滴滴打车遇害、北大校长口误事件引争议等事件影响面都很大，可以看出，传统媒体与新媒体的接轨融合也使得其影响力进一步扩大。
随着自媒体的发展、网络社交平台的丰富，由网民优先关注或者爆料的热点舆情事件越来越多，从事件性质来看，以公共安全、民生类事件居多，具体涉及工资收入、土地住房、教育医疗、养老等民生问题，官民关系、贫富矛盾和冲突、弱势群体境遇等，这些事件或因发生在百姓身边，与人民群众切身利益和基本价值理念密切相关，或因事件影响恶劣，极大地触动了网民神经，极易引起网民的负面情绪，出现网络舆论一边倒的局面。尤其是涉及事故、刑事案件的报道中，由于起初曝出的大多是事件结果，而事件的起因、全程、动机等都需要有关部门进行深入调查后才能公布。在这个时间差内，往往一些小规模公众号在尚未核实、考证的情况下，为蹭热点擅自发表揣测性、鼓动性言论。比较典型的就是近期发生的眼癌女童王凤雅去世一事，受众受到误导，在不明真相的情况下，先入为主地将王凤雅家人与消费爱心、诈捐、农村“重男轻女”陋习等联系在一起，网络慈善演变成一场网络暴力。一系列新情况、新问题，都给主流媒体的舆论引导带来新挑战。
做好热点引导考验能力水平
在舆情发生、发展、高潮、衰减的全程中，受众通常从刚开始的情绪宣泄到回归理性追问和思考，在这期间，他们一直期待准确事实和权威发声。笔者认为，做好对社会舆情热点事件的有效引导，不但是主流媒体义不容辞的专业担当，也是在热点引导中展示专业素养、塑造媒体公信力的良机。那么，如何在热点引导中塑造媒体的公信力？
第一，要心中时刻装着人民，回应民生关切。民生无小事，群众利益无小事，在各类媒体聚焦的涉及民生、公共安全、事故、公益等领域的热点事件中，主流媒体如果回避矛盾和问题，跟进和引导不及时，处理不好“时度效”，很容易引起群众的质疑和不安。这就要求主流媒体直面社会丑恶现象和阴暗面，激浊扬清，针砭时弊。对人民群众关心的问题、意见大反映多的问题，要积极关注报道，及时解疑释惑，引导心理预期，推动改进工作。只有强化社会责任，及时化解信任危机、价值危机，才能在赢得受众的同时，提升媒体的公信力、影响力。
第二，要加强正面引导，弘扬社会主义核心价值观。要多宣传主旋律和正能量，这对于传统媒体和网络空间、移动平台等一样适用，不能形成“两个舆论场”。对社会舆情热点问题，要加强正面引导，对恶意攻击、造谣生事，要坚决回击、以正视听。前一段时间，恶搞《黄河大合唱》、“暴走漫画”等事件，在网络上迅速传播，对于诋毁、恶搞、丑化英雄人物的歪风，主流媒体及时发声，谴责这种“在过度娱乐化支配下的道德沦丧”，通过深入采访作品和形象遭恶搞的英雄人物的后人以及权威人士，用史实说话，为英雄正名，弘扬正气。主流媒体还敦促构建惩戒机制，对当事人依规处理。需要注意的是，要从总体上把握好正面和负面宣传的度，舆论监督和正面宣传是一致的，而不是对立的。
第三，要把握好“时度效”，贵在早贵在快。“时度效”是检验新闻舆论水平的标尺。传播学上有一个“首发效应”，首发信息对受众形成的“第一印象”，会先入为主。对社会舆情热点事件的舆论引导，贵在早、贵在快，要完善快速反应机制，及时发布权威信息，有针对性地回应社会关切，先声夺人、赢得主动，确保首发定调。很多社会热点事件都是经由自媒体、网友爆料而走进公众视野，但并不代表主流媒体就只能被动介入或充当“二传手”，要在增强时效性上下更大功夫，力争第一时间介入、第一时间发布。在为受众提供信息的同时，要运用主流媒体所拥有的采编资源优势，通过多方采访、呈现事实，为受众提供信息交叉比对的机会，不能让权威发布落在社会舆论后面，避免反转新闻不断出现。要因事制宜、因时制宜，精准研判舆情，恰如其分掌握舆论引导的密度和尺度。对一些重大敏感问题，主流媒体要掌握好介入点，把握节奏，顺势而为，防止形成炒作。
第四，要推动深度融合，合理借助“外脑”。媒体融合不仅是在形式上打造新媒体矩阵，要义还在于内容和思维方式的深度融合。在社会舆情热点事件引导上，主流媒体一方面要做好深度多面解读，做好内容的立体化呈现，另一方面，运用自身多媒体平台同步发布，吸引网民广泛关注，抢占舆论引导先机。同时，要“眼观六路”，除了持续追踪事件进展，还要时时关注其他媒体和网络平台的报道，倾听网民的声音和反响，把握好舆论走向，及时做好舆论纠偏。对新媒体，要建立健全舆情收集反馈机制，加强内容监管，做好分析研判，有针对性地研究解决问题的措施，及时清理网络谣言和各类有害信息。此外，要在已有媒体数据库的基础上研发新型智能平台，借助其快速收集、整理、学习和分析功能，以便能在事件发生的第一时间，在海量信息中迅速找到与事件相关联的信息，以直观易读的方式呈现给受众，更好地满足受众需求。
特别重要的一点，就是主流媒体还要发挥优势专长，对事件进行高屋建瓴的理性思考。对于一些社会舆情热点事件，主流媒体不是最快的，但一定要做最深入、最全面的。在报道事件、引导舆论的过程中，要在优势互补中强化核心竞争力，优势在于考证、在于思考，不能满足于简单的就事论事、追踪热点，在为受众呈现新闻事实的基础上，更应高屋建瓴地思考问题，拓宽关注视角，促进问题解决，做好风险提示。比如，在空姐深夜滴滴打车遇害事件中，一些主流媒体报道反思网约车安全问题，人民日报微信公众号连续多日追踪事件进展，并精心制作了女性独自搭车指南。
当前，尽管面临日益严峻的挑战，在新媒体迅速发展、一些论调唱衰传统媒体的形势下，主流媒体在热点事件舆论引导中仍发挥着“压舱石”和“定盘星”作用。要不断提升舆论素养，做好应对舆情热点预案，善于设置议题，积极应对一切新情况、新问题，牢牢把握舆论引导主动权，打好舆论引导主动仗，加快构建新型主流媒体。
