【作者】陈益莉：上海大学上海电影学院
【摘要】随着科技的进步和互联网的迅速发展，全媒体的概念被越来越多的人所提及。传统媒介与新媒体、平面媒体与电子传媒间相互融合，共同带动了中国传媒业发展的新趋势。本文主要通过对全媒体环境下各大媒体融合现象的分析，来探讨传统媒介与新媒体在融合过程中的机遇和挑战，进而思考我国传媒业未来的发展之路。
【关键词】传统媒介；新媒体；融合策略；市场风险；发展策略
伴随着世界经济格局的不断变化和全球互联网技术的飞速发展，中国的媒体行业也在经历一场重要的转型过程。传统媒介由于新媒体的介入正发生着巨大的变化，尤其是通过一系列媒介融合的策略来激励自身的创新与发展。全媒体时代，我国传媒业在受到市场经济的外力驱动下，正不断探索着全新的媒介环境和传媒格局，逐步走向多元化、产业化和可持续化的发展之路。
一、传统媒介与新媒体的融合
近年来，网络传播技术络续崛起并迅猛发展，手机、移动终端等新媒体与传统媒介之间相互融合的趋势也在持续加强。新的技术带动了新媒体形态的产生。面对全媒体环境下的媒介融合现象，中国诸多传媒机构都在期待，同时也在谋划着如何实现规模的扩大化和跨越式的发展。
1.技术融合
技术融合在媒介融合的过程中最为常见，传统媒体运用新媒体的技术来延伸其传统业务，典型的就是利用互联网开设相关的网络传播平台。我国的许多报社、杂志社、电台，甚至电视台都设有自己的网站，亦或有与之相应的网络交互平台。通过多媒体的融合，传统媒介在发挥自身优势的同时，能开发全新的媒体市场。正因为拥有内容优势、渠道优势、品牌优势和人才优势等各大资源特征，使传统媒介与新媒体之间的合作形式更为多样化。如国内专业的视频新闻网站“看看新闻网”，就是由电视台延伸的网络新闻媒体，其依托传统媒介强大的内容资源与制播能力，更是结合了网络技术来实现新闻的互动传播。技术创新是永恒不变的主题，我国传媒业要立足长远，就必须利用先进的传播技术和传播手段，推动并形成顺应时代发展的传媒新格局。从长远来看，我国传媒业数字化的步伐会进一步加快，多媒体融合将成为一个长期的趋势。数字传媒正在潜移默化地改变着传统的媒体形态，谁能率先引领传媒模式的创新与转变，谁就能掌握新一轮媒体发展的制高点和主动权。
2.产业融合
信息技术的推动打破了我国传媒业的格局，使原先的媒体边界开始模糊，有的甚至逐渐消失，这种新的业态被我们称之为“媒体产业融合”[1]。媒介的产业融合是一个过程。技术融合只是初步阶段，还要经过产品融合与市场融合，才是整个产业融合的全过程。在媒体产业融合的过程中，主要有媒介信息产业融合和媒介文化产业融合两个方向，而文化融合无疑是更深层次的融合过程。文化因素在当今媒体产业中充当着越来越重要的角色，对于传统媒体和新媒体而言，都不能忽视了文化的作用。各大媒介都有与之传播目的相对应的文化理念，这种理念通常作为一种精神文化而贯穿于整个传媒运作当中。所以说，传统媒介与新媒体融合的最高境界便是两者在文化上的共融，只有在文化上融合了，才能算是传统媒介和新媒体之间实现了真正意义上的融合。
二、媒介融合中的机遇与挑战
新媒体的蓬勃发展不断影响着传统媒体，也占领了其市场份额。传统媒介从一开始拒绝新媒体、到逐步接纳新媒体，并与之开展各种合作，可谓是实现了一次巨大的转型升级。实践表明，传统媒介与新媒体之间是完全可以相互融合的。当然，在这一过程中存在诸多风险，传统媒介需要面对各种市场风险，并寻找应对之策，在开拓新媒体市场时勇于实践，这样才能与新媒体形成互为共赢的合作模式。
1.时代机遇
数百年来，随着科技的不断发展，在信息传播和传媒领域里，每一种新出现的媒介形式都会引发人们大胆预言旧有的媒介形式将逐渐消逝。绘画之于摄影、摄影之于电影、电影之于电视、传统媒体之于新媒体，无不经历了这一过程[2]。虽然说新媒体的发展，使得传统的媒介格局被分割、占据，让传统媒体的主流话语权逐渐被网络等新媒体掌握。在此情景下，传媒业感到了不断袭之而来的市场经济压力。但其实，大众媒介之间的关系，是一种竞争加合作的、错综复杂的关系。报刊和广播电视各有长短，因此，竞争中宜各自扬长避短，合理地分割、占领受众市场[3]。对受众来说，媒介与媒介间的融合，正是互为补充的。传统媒介能够与新媒体开展合作并相互融合，是媒体顺应时代发展的必经历程，也是大趋势下传媒行业的一种契机。
2.市场风险
媒介在融合的过程中会遇到各种市场风险，如对新媒体市场的定位失误、对受众接受度的把握偏离，或是与原先的传统媒体争夺同一个市场等。通常，传统媒介与新媒体的融合，最明显的莫过于与互联网的关联，如报社、杂志社创办与之相应的电子期刊；广播电台通过网络平台与听众互动；电视则有更多与新媒体合作的形式。然而，传媒业在这种市场经济的环境下，也很容易造成媒介过剩、同业竞争或业务同质化的混乱场面。如此，新媒体该有的市场优势没能发挥，反而加大了传统媒介的运营成本。传媒业在规划与新媒体之间的融合协作时，就应当考虑到这些市场的因素，确保两者更有效地结合。此外，传统媒体对广告市场的定位是否清晰也是造成其市场风险的一大因素。当然，这一风险也不是绝对的。广告商在选择广告载体时，正逐渐采用多渠道的投资模式。传统媒体所具有的品牌影响力和社会公信力，在一定程度上对广告主们仍具有相当的吸引力。所以，传统媒介在与新媒体融合之后要注重优化资源，加强市场整合，使其品牌优势和规模优势得到更好的发挥。
三、市场经济下的媒体发展
网络改变了原有的媒介生态环境，搅动着由报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体所主导的、已相对稳定的传媒市场格局。面对新媒体在传媒市场上发起的挑战，传统媒体只有凭借自身的品牌优势和长期积累的市场规模，不断提升综合业务，增强抵御风险的能力，将劣势转为优势。这是传统媒介在新媒体格局下赢得竞争的最好方法，也是市场经济下媒介可持续发展的有效途径。
1.多元化发展
实施跨区域、跨行业的多元化发展，是媒体拓宽业务范围、增强综合实力的一个重要途径。在一定程度上，它能提升我国传媒业的整体竞争力和抗风险能力。多元化的发展策略将带动相关行业共同发展，促进中国传媒业的创新和转变。媒体的多元化发展可以有多个方向，如开发新媒体业务、引入合作伙伴或是借鉴国外先进的传媒理念等。媒体行业要在原本单一的传媒业务上进行扩展，形成多维度、立体化的全媒体运营。这样能更有效提升资源的利用率，降低媒体运作成本，而且对媒介品牌和社会影响力的提升等方面都有显著作用。当然，在多元化发展的过程中，媒介也要抓好自身的传播业务，如果是盲目地多元发展只会增加经营风险，效果也只能适得其反。我国传媒业多元化发展的道路还有很长要走，只有在技术、管理和人才等方面都相互融合了，才能真正实现媒介的多元化发展。
2.产业化经营
产业化经营也可以看作是媒介规模化的发展策略。当下，互联网技术正以指数级形式飞速发展，经济全球化的趋势也在向纵深推进。媒体产业在面临国内各大同行竞争的同时，还要应对来自国际市场更严峻的竞争压力。要在竞争中立于不败之地，媒体就必须内外兼修，不断发展壮大自己。各大媒介相互融合，共同提升市场竞争力，实现产业化的发展，是未来我国传媒业创新发展的方向。尤其进入21世纪以来，一些融合了多个产业属性或功能的新产品或服务不断出现，如数字电视、移动终端、智能手机、平板电脑等。其中IPTV就是电信网、计算机和电视网融合的产物，它是以电信宽带网络来提供音视频等互动多媒体业务。通过IPTV业务，用户可以将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起。对于电信运营商而言，IPTV无疑是提供了一种新的业务发展思路与商业运营模式，这同样也是电信实施互联网策略的重要突破口和契机[4]。所以说，产业化的经营模式能有效地为媒体行业进行资源的整合，推动我国传媒业的可持续发展。
3.整合化管理
根据2015-2020年中国传媒行业发展趋势及调研分析报告显示，随着我国传媒体制的转变，媒体政策也逐步走向简政放权。以往对传媒业的监管，更多是通过事前审批的管理模式，也就是相当于设立一个“把关人”的角色。虽说这样能够把守媒介乱纪的某些行为，但也颇为耗时耗力。如今，我国传媒业的管理方式开始采取事后监管的形式，通过整合化的管理来督促不同的传播机构加强自身把关，反而使管理的实际效果更加强了。通过整合化的管理模式能增强对各大媒介的宏观监管，形成管理方式上的统筹规划，有利于媒体行业降低市场风险，并增进风险应对策略。整合化管理不仅将传媒运作流程合理的结合在一起，对于其中产生的问题也能有效梳理和分析，解决不同媒体由于“信息孤岛”造成消息滞后的现象，从而使传媒信息共享化，达到媒体间快速响应的效果。此外，整合化管理还能帮助不同媒介从各方的角度分析问题，为决策提供有效的支撑，从根本上提高我国传媒业的管理水平和市场竞争力。
四、结 语
大数据时代的到来，使传媒产业原有的市场生态被彻底颠覆，进而促成了新的传媒格局，传统媒介与新媒体之间逐渐由对手关系转向合作伙伴关系，整个媒体行业也正朝着混合式的大方向发展。从目前来看，独立存在的媒体已趋向弱势，电子移动媒体与主流媒体开始相互依赖，共同谋求发展。无论是传统媒介还是新媒体，未来都将在协同合作的趋势下探索与创新，媒体间的融合势在必行。对于我国传媒业而言，只有顺应时代发展和传媒市场的趋势，才能赢得属于自己的一片新天地。
参考文献：
[1] 陈少波.“全媒体”视野下的媒体融合及其运营和盈利模式[J].浙江传媒学院学报,2010,17(5):28-33.
[2] 高长力,胡智锋.需求与引领:传媒生态与监管服务之变——2014年《现代传播》年度对话[J].现代传播,2014.36(1):1-10.
[3] 张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社.1995:151.
[4] 喻国明等编著.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009:258-260.
