近年来，出版社在各电商平台开设的网店越来越多。在“2018天猫图书峰会”上，天猫图书负责人张炜透露，天猫已形成一个由3000多家民营图书经销商、300多家国内外出版社等组成的生态体系，清华大学出版社、中信出版集团、二十一世纪出版社集团等实力出版社均已入驻天猫。出版社在京东图书的自营店发展也在加速。“2018年京东图书超级品类日”结束后，京东图书文娱业务部第一时间公布“超级品类日”的系列消费数据，除了有图书排名，还有出版社排名，其中中信出版集团在出版社自营图书销售排行中位居首位。
为此，本报对包括上述3家出版社在内的15家已在各电商平台开展起直营店业务的出版单位进行采访。受访的出版单位中，大部分已在京东、天猫、当当开设直营店，有的出版社还在微店、唯品会、亚马逊、人人店、拼多多、蜜芽、有赞、云集等平台开店售书。其中，京东和天猫出现出版社直营店的时间较早，京东在2016年前后迎来较多出版社店铺入驻，当当则在今年迎来大批出版社入驻开店。
实际上，京东自营、当当自营和天猫明星专营店在线上图书的销售方面依然强势。在这种情况下，出版社为何要开设直营店？青岛出版社网络出版发行公司总经理钦林威告诉记者：“不能把纸书仅仅当作一个产品看，其内容的分享属性，比较适合互联网的平台特点。从出版社角度看，网络渠道拓展是个大趋势，也是出版社融合发展的一部分，因此我们在天猫、京东等平台相继开设了旗舰店。”从平台获取流量，增加产品的曝光度，则是商务印书馆、广东人民出版社、海豚传媒等在电商平台开店的初衷。
找准定位
网店服务功能凸显
对于自营网店的定位，绝不仅仅是一条销售渠道那么简单。
首先，自营店对线上销售起到“抛砖引玉”的作用。据浙江文艺出版社市场营销部副主任蒋莉介绍，线上销售有一个特点，就是一旦某个品种在一家店的销售表现很好，其他店铺都会跟风进货。“这种情况下，出版社通过自营店掌控品种的销售和折扣，能更好地控制成本和利润，同时也能更好地集中精力推广一个品种。这是旗舰店应该达到的效果。”同时，自营店也能为其他店铺提供指导性的意见，华东理工大学出版社营销中心主任王雪告诉记者：“不同的平台在页面制作上各有特色，他们希望出版社提供一个指导性意见，我们想通过旗舰店提供这种服务。”
其次，自营店打开了出版社与读者之间的通路。中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心副总监严显森认为，旗舰店的开设，一方面可以通过电商平台对本社图书进行提前曝光和市场培育，让更多人看到；另一方面，对于出版社的战略意义重大，“现在出版社主要业务是B2B，而直营店开辟了B2C的入口，是出版社进行新品研发和市场调研、得到用户反馈的通道”。人民文学出版社发行部主任李理也表示，该社开网店的主要目的就是维护出版社的自有品牌和为读者服务。
出版社直营店的开设，是否会对其他渠道产生影响？从出版社角度来看，自然不希望出现互相竞争的局面。正如清华大学出版社发行部主任王若军所说：“虽然我们的直营店在折扣上相比其他渠道并没有优势，但还是希望能够发挥旗帜和引领作用。”对此，王雪认为，开网店的原则之一，就是不能影响其他渠道的销售和与客户的关系，“所以对于流量的导入，我们不会刻意导到自营店铺。自营店的折扣，不会比其他重要客户更低；即使在重大节日，我们也是出台针对全网的营销政策，而不给自营店铺特权”。
虽然如此，自营店的销售能力仍不容小觑。据海豚传媒天猫渠道高级经理艾锐介绍，其天猫自营店年销售1800万元，京东自营店年销售500万元，唯品会平台年销售300万元。中国少年儿童新闻出版总社的天猫自营店去年销售500万元，京东自营店去年销售200万元。华东理工大学出版社2017年天猫自营店销售超过1000万码洋。青岛出版社天猫旗舰店去年销售800万实洋，京东旗舰店相对还处在起步阶段，不足100万实洋。值得注意的是，广东人民出版社和二十一世纪出版社集团的月销实洋都曾达到过300万。
但是，直营店的销售在总销售中占比不高。如二十一世纪出版社集团自营网店销售在总销售中占比7%左右，安徽少年儿童出版社自营网店销售占比为5%，尽管青岛出版社直营店销售在线上整体销售占比不到10%，但显示出比较不错的市场前景，接下来将不遗余力做大自营店铺，不仅仅是追求市场销售，更是团队适应互联网发展的必要练兵场。
选品or全品
严格把控上线周期
出于展示的目的，不少出版社在开网店时都选择了全品上架。如商务印书馆、中华书局、机械工业出版社、中信出版集团、中国人民大学出版社、浙江文艺出版社等。
根据不同平台属性选品。比如海豚传媒，除唯品会外，其他平台均为全品上线；安徽少年儿童出版社虽然基本上是全品铺货，但在特殊平台如云集，会根据平台特性选择产品；华东理工大学出版社在天猫是全品上线，而在京东，选品则根据活动需要或与编辑对接来决定；青岛出版社也是如此，在天猫全品上架，京东则配合其自营图书进行差异化选品。
根据图书特性选品。据二十一世纪出版社集团有限公司发行公司总经理魏异君介绍，该社对网店上线品种进行筛选的方法是，适合线上销售的品种会重点展示，只适合线下销售的商品则通常选择少上或不上；人民文学出版社直营店的图书品种也不是全品上架，而是选择重点品种；中国少年儿童新闻出版总社因为直营店和原有业务有交叉，所以在选品上，针对重点品会与发行部门进行协商。
网店选品可以另辟蹊径，着重培育潜力品种。对于选品，蒋莉提出自己的看法：“要开好网店，首先要清楚哪些品种是需要重点推广的。我并不建议推广那些很容易热销的品种，这些品种即使不在直营店推广也能有好的销售表现，如果推广反而会造成竞争；应该重点推广那些有一定潜力，但当下销售成绩没有表现出来的品种。特别是成系列的图书，更适合自营店来推广，从而带动更多店铺关注。”对此，严显森也认为：“作为发行部门，一般会更多考虑经销商的反馈；而网店则倾向于通过对市场流量的分析，观察哪些是空白品种，哪些品种在未来有销售潜力。”
无论如何选品，新书的上线周期都十分重要。大体上分为两种情况：一种是重点品种，一般会在出版前1——2周的时间，在网店进行预售，这类品种占比较少；另一种是普通品种，一般会在出版后1周后至2周之内上架。二十一世纪出版社集团、青岛出版社、中国少年儿童新闻出版总社等都是如此。有的出版社会更加注重上架的时效性，比如商务印书馆要求，新书当日入库当日上线；如品种过多，3日内上线。机械工业出版社大部分新书下印厂就开始上线预售，最晚的是在出版当天上线。
运营创新
细节优化带来销售增量
网店的运营并不是一件简单的事情，就目前来看，依靠原有人员的兼职，很难经营好网店。通常情况下，需要专人专职。而这又分为几类情况，如自主运营、部分代理、完全代理等。
当前，各家出版社负责网店运营的团队，在人数上有着很大的差别。自主运营类的网店，所需人员较多。比如中信出版集团，这块业务由自营部负责，团队成员有20多人，按店铺分工。据广东人民出版社电商运营中心副总经理、网络事业部总监李婧玮介绍，该社网店均为自主运营，由电商运营中心负责整体线上的渠道拓展和运营，目前人数30人，分为网络事业部和信息数据部；网络事业部下设编辑部和运营部，分别负责选题策划出版和线上销售运营；信息数据部主要负责经营数据分析、信息化建设等。
那么，具体如何分工呢？以二十一世纪出版社集团为例，该社店铺都是自主运营，所有的运营事务均由发行部负责，目前团队共12人，店长1名、运营人员2名、文字编辑1名、美编2名、售前客服5名、售后客服1名。这基本上囊括经营一家网店所需的主要职能人员。
除了自主运营之外，其他两种运营方式也很常见。部分代理类，主要是指将客服或物流等环节外包。如青岛出版社就将客服和设计外包，中国少年儿童新闻出版总社则将物流外包。完全代理类，很容易理解，但其中又分两种情况：一种是第三方代理，比如浙江文艺出版社，就将天猫店铺交由代理运营；一种是由平台代运营，比如人文社，京东店铺的运营主要由京东负责，出版社只需安排人员将资料上传即可。
如果将团队看作硬件，那么制度就是软件，是核心。华东理工大学出版社的网店经营成效显著，据王雪透露，对员工的考核和激励十分重要。“他们和其他销售人员不同，基本原则是多劳多得，但需要解决那些与传统销售不同的困扰，比如直营店在晚上达到销售高峰，而过往销售人员晚上则不需要工作。我们通过一种与包销类似的工作机制，激发员工的积极主动性。”
需要网店运营团队适应的，不仅是工作时间的变化，还有对呈现信息的不断优化和完善、根据市场实时情况不断学习和实践等。王若军认为，经营网店要注重信息的优化和完善，才能与读者和客户建立稳定关系。“原来的运营模式比较粗放，只是将图书信息上传，现在则在不断优化，并做好相应关联。现在展示方式很多样，我们要利用不用的手段，把产品更好展示给读者。这需要有足够的人员来操作，包括美工、设计等。工作的优化和完善，对销售稳步提升有很大帮助，因此我们也不断增加人力。”严显森也认为，开好一家网店，需要组建专业团队，并不断打磨它，需要每天更新图片和资料，优化路径，分析数据等。商务印书馆营销中心副主任李平对此说到：“运营好网店需再加强运营团队培训、增进同业交流学习及跨业合作共赢；并在渠道策略、人力配备、运营提升、仓储物流等方面还需更多助力。”
