【作 者】白立华，刘永坚，施其明：武汉理工数字传播工程有限公司
【摘 要】在媒体融合中，优质内容资源的合理运营是传统出版企业实现转型升级的基础。但当前许多传统出版企业尚未找到合适的内容运营策略，出版融合之路步履维艰。本文就我国传统出版企业内容运营现状进行分析，阐述了媒体融合中“内容为王”策略的重要性，结合武汉理工数字传播工程有限公司RAYS平台的探索与实践，从生产与消费互动的独特运营模式、出版行业大数据服务、多元化的盈利模式和内容运营人才培养方面分析其帮助传统出版企业展开内容运营的策略，以期为我国传统出版企业的内容运营提供参考。
【关键词】出版企业；媒体融合；内容运营；RAYS平台
随着数字信息和网络技术的迅速发展，传统出版企业面临前所未有的机遇与挑战。在移动互联网的推动下，传统出版企业加快融合发展迫在眉睫。其中，优质内容资源的合理运营是传统出版企业实现转型升级的基础。然而，许多传统出版企业并没有认清自身优势，尚未找到合适的内容运营策略。笔者通过对我国传统出版企业内容运营现状进行分析，阐述了媒体融合中“内容为王”策略的重要性。
一、传统出版企业内容运营的困境
鉴于思想观念、发展路径和体制机制等多种因素的制约，传统出版企业在媒体融合中的内容运营困难加重，主要体现在以下五个方面。
1.内容生产协同性较差
传统出版企业的内容生产都是板块状的，板块之间相互分离，导致内容生产协同性较差。这种粗放单一、封闭独立的内容生产模式引发的最大问题就是内容的时效性不强、资源的共享利用程度不高，进而导致产品难以呈现叠加放大效应，内容质量呈现逐级递减的现象，无法实现内容产品的深度开发和可持续增值。
2.信息化建设落后
传统出版行业缺乏统一的行业信息数据标准、没有实行CIO机制、信息化建设经费没有机制保障、业务区块没有完全覆盖，无法形成全面的信息联动，导致无法用数宇化、规范化、程序化以及标准化的手段进行有效管理。在此情形下，传统出版企业整体管理水平低下，企山运营的效率也较低。
3.入口价值丧失
据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月。中国手机网民规模达7.24亿，手机网络用户数占互联网用户数的比例提升至96.3%，两者加速重合，移动互联网主导地位强化。当前，移动互联网成为用户获取信息的第一入口。在移动互联网的冲击下，传统出版企业与用户之间的连接失效。入口价值快速丧失。
4.服务意识薄弱
长期以来。传统出版企业以自我为中心，把自身定位为“内容提供商”。在这种理念引导下，传统出版企业将主要精力聚焦于内容生产。内容常常只经过初次使用就被束之高阁。此外，传统出版企业内容运营意识薄弱，尤其缺乏内容运营中的服务意识，没有以用户为中心的价值导向，很难在信息服务的价值链条中掌握话语权。
5.盈利能力不强
以移动互联网为主的新媒体迅速发展，给媒体生态及传媒业的经营造成颠覆性的影响，传统出版企业经营模式已经逐渐瓦解，企业经营的风险性增加，盈利能力不强，威胁传统出版行业的持续稳定发展。
二、媒体融合中“内容为王”的重要性
在互联网时代，信息爆炸性增长的同时，内容的同质化和粗制滥造现象严重，读者越来越倾向于寻找优质内容。在此背景下，传统出版企业依托长期积淀的内容资源及其特有的权威性、公信力，坚持“内容为王”策略是成功实现融合转型的重要因素。
近年来，一些传统出版企业在推动数字化转型过程中产生了误区，过分强调快速向外扩展而忽视了内部基础的夯实，在提倡积极采用新兴传播媒介、介质和模式时忽略了发挥自身内容资源的优势。当然，也有一些传统出版企业已经重新认识到“内容为王”策略的重要性。比如，《广州日报》宣布改版时，重新回到新闻本源，专注内容生产；《晶报》在宣布改版时，重申坚持“内容为王”，推出“纪念日”“数读”等专栏，并在第二版发表社论《坚定地重申“内容为王”》。
需要强调的是，“内容为王”策略实施的前提是认清“内容为王”时代的内涵。在媒体融合中，“内容为王”理念融合了内容、平台与渠道、服务与变现三个环节的业务布局，主要体现在两个方面：一是能够持续生产满足受众需求的优质内容；二是搭建高流量、高黏性用户入口和平台以实施跨媒体内容运营。优质内容的生产固然重要，但内容的合理运营则更为关键。
三、RAYS平台内容运营的策略
2014年，武汉理工大学与长江出版传媒股份有限公司、电子工业出版社、中国地图出版集团、外语教学与研究出版社成立了武汉理工数字传播工程有限公司。2016年，公司入选国家新闻出版广电总局《2016新闻出版业数字化转型升级软件技术服务商推荐名录》，研发了RAYS平台。RAYS平台是一种以读者、用户为中心，一切内容服务的提供都紧跟用户需求的内容运营体系。通过RAYS平台，内容生产机构可以将所有渠道的终端用户吸纳为自有平台用户，重新建立起与用户之间的连接，并获得用户规摸和黏性，为用户提供基于场景的精准服务。
目前， RAYS平台在媒体融合实践中，已与吉林省新闻出版广电局、外语教学与研究出版社、中国地图出版集团、中国建筑工业出版社、科学技术文献出版社、今古传奇传媒集团等相关的地方行业主管部门及出版企业建立了合作关系，在200多家出版单位推广应用。2016年，共有4700万册图书和期刊应用，线上增收1.31亿元；截至2017年6月30日，2017年上半年已有1.7亿册图书投入运营，线上增收1.39亿元。RAYS平台在探索出版融合的过程中，既贡献了规摸，也贡献了利润。这样的成绩对传统出版企业来说尤为不易，反映出的是RAYS平台帮助传统出版企业开展内容运营的能力。
1.生产与消费互动的独特运营模式
传统出版企业虽然具有很强的权威性和专业性，但是，在传统知识创新模式下，消费者处于被动接受信息的状态，出版产品的生产与消费很难产生有效互动。数字网络环境下，网络用户自己创作内容并与他人分享已经成为常态。媒体融合中的传统出版企业需要认清出版内容应以社会公众的个性发展为中心。消费者过去被动接受信息的状态被打破，他们已经成为信息传播的内容生产者、编辑人员和传播者。在此过程中，新的需求与新兴市场逐步浮现，传统出版企业在融合转型时不能忽视了这股力量和这种方式。传统出版只能满足社会公众最为普遍的产品需求，并不能为用户提供个性化定制服务。
为了解决传统出版企业面临的这一困境，RAYS平台注重生产与消费互动的探索，形成了线上与线下互动的定制化服务、内容投送模式。首先，RAYS平台设有读书顾问，实现编辑与读者之间的互动，即在出版企业的分销分享体系中引入编辑作为读书顾问，为读者提供服务，与此同时。编辑还可以从中获取收益；其次，RAYS平台具有分析引擎，借助庞大数据库系统以及大数据、云计算技术等高端数据分析技术进行数据整合分析，随时掌握出版企业的内容生产、运营、读者动态。出版企业根据这些数据了解用户需求，从而制定最精确的生产运营策略；再次，RAYS平台搭建了多种平台，构建了全网营销体系，对接微信、微博、网站，帮助传统出版企业整合线上推广平台；最后，RAYS平台其有精准推荐体系，独创了三维立体式标签，构建了从内容到人群的标签体系，对用户进行集群、分割、孤立分析，深度挖掘，持续追踪，细致分析用户属性，出版企业借助该体系让用户场景精准匹配读者需求，从而精准服务读者。
2.出版行业大数据服务
大数据给出版行业的生产方式和传播方式带来了根本性变革，出版企业只有建立完善的行业数据体系，了解整个行业的发展态势。改变传统出版商业模式与运行机制，才能灵活应变，先发制人。
RAYS平台基于行业运营数据的精准用户、运营分析佗掘，为出版运营提供决策辅导，同时对第三方服务开放接口服务。其中，RAYS平台获取和分析的行业大数据包括：出版交易数据、读者行为数据、区域与时段数据、出版从业者数据以及内容资源数据。传统出版企业可以借助RAYS平台，掌握并分析这些行业数据，进行内容资源动态重组，生产满足用户需求的优质内容，调整产品结构与内容运营策略。从而获取高额利润。
自RAYS平台投入运营以来。上架资源约131万条，上架书籍约3亿册，实现了出版内容资源索引、阅读、下载、购买等功能，平台自有用户迅速增加到1155万人。销售总额达到1.4亿元。传统出版企业以这些重要的行业数据为依据，发现隐藏在海量数据中的市场规律，调整产品策略、优j化经营策略、充分挖掘内容价值，发现一条适合自己的转型之路，实行快速盈利，从而推动自身的融合发为是进程。
3.多元化的盈利模式
考察国内外出版业转型实践，创新盈利摸式乃传统出版的产业变革趋势。在媒体融合背景下，我国传统出版企业也在积极探索新型盈利模式，从过去单一依赖纸质产品赢利转向依赖纸质产品及衍生品等。其中，出版资源衍生品的开发已经逐渐成为传统出版企业实现盈利的重要手段。成为一种未来的发展趋势。RAYS平台为传统出版企业提供的主要盈利模式之一也正是衍生品盈利模式。传统出版企业依托RAYS平台的精准内容服务，不仅有助于促进内容服务质量提高，带来的口碑效果品牌效应和可持续盈利也相当可观。RAYS平台通过对这些具有品牌优势的优质内容资源进行再利用，深层次开发相关内容的衍生品。线上线下进行投放，并开拓周边市场。可以为出版企业带来更多额外收益。而且，这种衍生品有助于带动纸质产品的销售，实现多重盈利。
此外。RAYS平台还为传统出版企业创造了另外两种盈利模式：一是粉丝消费盈利模式，粉丝对感兴趣的内容进行直接消费是平台重要的盈利点；二是多平台广告推送收入模式，平台上的人气累积将会为平台带来越来越多的广告收益，而通过平台对用户的行为数据进行分析，为其他企业提供更精准的广告投放，可以增强企业广告效果，为企业带来丰厚的广告效益。
4.内容运营人才培养
鉴于传统出版内容运营的变革对人才的需求呈现出更加多元化、个性化和高标准特点。人才培养是传统出版企业实现内容运营之基础。随着传统媒体数字化进程的快速推进，传统出版企业的人才为了有效应对新技术带来的挑战，有必要做好数字化转型的各种准备，不仅在于进一步优化知识结构，还在于调整心理状态。转化传统的工作方式，以培养尽快适应数字化转型的专业素质。在数字化的背景下。媒体人所承担的职责与工作内容发生了巨大的变化，其职责不再限于编辑业务或发行业务，媒体人成为集资源收集与整合、出版项目策划、内容组织与编校以及全方位的宜传策划等多方面能力于一身的全媒体从业人员。
RAYS平台为传统出版企业提供了内容运营指导与培训，培训专家均来自出版行业的运营专家，帮助传统出版企业设计运营方案、指导企业员工熟悉运营流程，并对运营人员进行包括产品策划、技术、营销等多领域培训，向他们讲解相关运营案例，帮助运营人员掌握展开内容运营的方法。
四、结语
在媒体融合环境下，传统出版企业转型升级的关键在于充分发掘内容资源的优势，重建用户连接。RAYS平台帮助传统出版企业重构了生产、经营、服务方式和理念，通过采用生产与消费互动的独特运营模式、提供出版行业大数据服务、采用多元化的盈利模式以及培养内容运营人才等，充分实现了传统出版企业内容价值之优势，帮助传统出版企业重新建立了与用户的连接。真正完成了与新媒体的融合发展。
