【作 者】丁海猛，文宏伟：浙江师范大学文化创意与传播学院
【摘 要】文章通过对消费者需求认知的分析，认为实体书店的发展首先需要完成自身角色变迁的认知。在角色认知的基础上，通过“目标市场认知力+书店力+场景力”的合力构建实体书店的顾客价值体系，通过衍生业务链条、发展社群经济、打造文化创意品牌价值链、异业的合作与创新等举措，挖掘书店的店外价值并进行商业模式再造，进而实现实体书店的发展。
【关键词】实体书店；角色认知；价值构建；商业模式再造
近年来，随着言又几、钟书阁、西西弗书店等实体书店被邀入驻各大商业中心，传统新华书店在努力求新求变，国家、各地政府纷纷出台支持实体书店发展的意见及政策，实体书店的发展看似迎来了复苏。在这热闹现象的背后，根据开卷发布的全国图书零售市场报告，全国实体书店零售市场在经历了2014年和2015年的短暂增长之后，2016年呈负增长，2017年略有增长。实体书店的复苏和发展依然任重而道远。那么，对于实体书店的发展，我们究竟应该如何思考呢？
1 角色变迁
在消费者传统的认知和消费逻辑里，实体书店是图书销售的地方，去实体书店主要是购买图书。但是，随着电子商务的迅猛发展，线上书店图书销售上的优势凸显，消费者的图书购买习惯悄然发生着变化，传统实体书店的图书销售角色日渐淡化。同时，随着经济的发展，人们越来越重视精神文化消费和城市公共空间的建设。在这样的背景下，实体书店在消费者生活中扮演的角色必然会发生改变。
那么，实体书店的角色变成了什么？这个答案，需要我们从消费者的角度去思考，而不是一味地从实体书店的角度去讨论。以消费者的需求作为核心出发点，围绕着“消费者为什么去书店？去书店做什么？吸引消费者去书店的因素有什么？”等问题，基于年龄、性别和职业3个人口统计学特征，笔者通过对消费者展开深度访谈发现，在当今消费者的认知里，如今的实体书店，更多是以书为引子或限定词的实体空间，实体书店对于消费者的吸引力来自于实体书店的品牌感召力、空间颜值、内在环境、多业态与日趋多样化的文化体验活动，消费者的消费行为演变为一种对社交空间、文化空间、公共学习空间的消费服务体验。消费者来实体书店并不单纯是购书，而是阅读、听讲座、学习交流、参加活动、见见朋友、喝咖啡、买文创产品等多元化的休闲、消遣目的。
实体书店变成了一个给消费者提供文化生活方式、产品和服务的体验消费空间，变成了一个集阅读体验、交流学习、社交休闲等一体的复合式文化空间，这就是消费者心中当下实体书店的角色。此外，实体书店在扮演社会商业角色的同时，与城市文化又有着紧密的联系，具有一定的社会服务功能，承担着与生俱来的社会文化角色，也随之被赋予了城市文化生活空间的角色。
2 顾客价值体系构建
消费者对实体书店消费需求的变化驱动着实体书店角色的变化。实体书店接下来面对的是如何基于角色的变化，构建起实体书店的“顾客价值”体系。Sheth，Newman和Gross通过对200多个消费情境的研究指出价值是消费者选择行为的主要驱动因素，并具体指出功能价值、社会价值、情感价值、知识价值与情境价值等5种价值影响消费者选择行为，这也是实体书店顾客价值体系的组成元素。而实体书店顾客价值体系的构建则需要通过“目标市场认知力+书店力+场景力”的合力来实现。
2.1 目标市场认知力
目标市场认知力是实体书店对目标消费者的选择以及对目标消费者需求的洞察能力。随着消费者需求的日渐多样化，消费者群体也在不断地分化，越来越多的企业改变以往同质化的市场竞争策略，进行市场细分、选择合适的目标市场、明确自身的市场定位，通过满足特定目标人群的需求开展差异化竞争。实体书店的发展同样如此，需要首先思考谁才是目标消费者。目标消费者需求的差异化决定着实体书店运营思路的差异化，比如以儿童为目标消费者的书店和以文艺爱好者为目标消费者的书店、以商场为平台运营的书店和以社区为平台运营的书店，由于不同目标消费人群的需求差异、不同具体环境的需求差异，经营发展思路必然不同。方所、言又几、钟书阁等书店的成功与对目标消费人群的认知是分不开的。
明确目标消费者，并洞察他们的需求，具有对目标市场的认知力是实体书店发展必备的经营能力。在互联网技术快速发展的今天，消费行为数字化已成现实，基于大数据分析的目标消费者画像也为实体书店进行消费者细分、目标市场选择与洞察提供了更大的可能性与便利性。
2.2 书店力
书店力指实体书店为目标消费者选择图书的专业性、独到性与把控度，进而构建以图书为基础的消费体验场景的能力。实体书店的角色虽然发生了变化，但不容忽视其与其他各类线下实体店、文化休闲空间形成核心差异化的竞争点就在于书店力。图书是实体书店的基石与核心，也是搭建“图书+”多元消费场景的前提条件。
消费者在实体书店的图书购买行为日渐转化为图书阅读体验和基于图书的文化空间体验消费行为。值得注意的是，无论消费者是购买还是体验，实体书店消费拉力的基点在于图书的提供。图书的提供并不是杂乱无序和毫无章法的，而是基于实体书店目标人群的消费场景需求进行的图书选择、图书陈列和阅读推荐，这也正是书店力的具体体现。对此，需要书店构建起专业化的图书采购与终端展示团队。
2.3 场景力
场景力就是为目标消费者营造消费情境、吸引其进入、激发其相应需求转化消费的能力。消费者对实体书店角色认知变化的同时，也对实体书店如何以书店力为基点营造满足目标消费者需求的消费场景提出了更高的要求和挑战。
实体书店场景力的营造需要通过“场所气质营造+多元业态融合+服务增值”的构建路径，为目标消费者提供基于书店力的集空间体验、业态体验、服务体验于一体的综合式体验消费场景，最大化调动消费者的参与感、体验感与满意度，实现场景价值的最大化。
2.3.1 场所气质营造
对于目标消费者而言，实体书店最直观的消费体验来自于个性化的店面装潢设计、人性化的空间布局、人性化的产品陈列、动线、音乐、气味、光线等给目标消费者视觉、嗅觉、味觉、触觉等感官带来空间体验感的场所气质，这又正是消费者对于实体书店消费体验最初的开始。
对于场所气质的营造，如何能够真正体现实体书店自身的定位、展现自身的特质、形成差异化的氛围是一个实实在在的挑战。如今的实体书店正面临着场所气质同质化的问题，特别是在装修风格呈现上。场所气质给人们带来的体验成为影响人们进行产品服务消费行为的重要因素，正在和产品、服务一样成为实体店铺的竞争力和卖点之一，带来消费力。具有自身DNA、消费者识别性和特有空间美学理念支撑的场所气质才能更容易引起关注、产生话题、进而吸引消费者前往，为实体书店赋能。
2.3.2 多元业态融合
对于实体书店而言，场景力的构建除了场所气质营造，更需内外兼修，离不开业态内容的集合。实体书店的文化消费休闲空间角色需要整合多业态资源、实现业态融合、搭建文化休闲消费场景，丰富空间体验感，以此更好地满足用户的需求。业态的融合实际上是关于产品组合的决策问题。在实体书店的发展中，业态融合是一种趋势与选择，比如由单一图书产品向图书、文创产品、社群活动等多元融合。实体书店面临的问题是如何选择适合书店定位的不同业态组合。
多元业态的融合并不是简单的多元产品的无序组合，不是对其他实体书店“图书+咖啡+文创”业态模式的表面化模仿，而是基于实体书店文化消费空间角色的有序融合，是以“书店+”为基础搭建核心消费场景为目的的融合，是以消费者需求、实体书店特色定位为核心出发点的融合，具有内在的契合度和互动性。多元业态的融合也不仅仅是多种有形产品的融合，还包括多种无形服务的融合。比如，诚品书品从阅读出发，围绕如何让读者感受到人文、艺术、创意与生活的美好这一理念，实现书与非书多元业态的融合。多元业态的融合有助于实现用户空间体验的消费转化，既是空间构建的组成部分，也是对实体书店人流变现、完成实质消费的务实之举，实现现场消费闭环的搭建。
2.3.3 服务增值
伴随着实体书店角色转变，实体书店已经成为文化服务体验消费的经营体。消费者的主要目的已不是购买图书，而是享受基于图书所形成的书店场景所提供的服务。对于每一个实体书店而言，服务将贯穿于整个消费的场景中，如何基于实体书店的角色，提供目标消费者需求的特色服务，实现体验升级，也是整个场景力打造的关键一环。
对于实体书店的服务，一是现场的服务人员提供的专业服务体验感，二是现场的氛围营造及多元业态带来的场景服务体验感。在具体的落实上，书店服务理念的提炼、内部员工的宣贯与认同以及针对消费者的具体服务提供等，都会关系到服务体验感的最大化实现，关系到消费者满足感的实现。
3 商业模式再造
通过角色变迁、顾客价值体系构建，实体书店聚集了人流、沉淀了用户，逐渐呈现出实体书店的品牌力，为整个书店的发展打下了必要的基础，之后最关键的一点就是用何种商业模式将流量进行价值最大化变现，实现实体书店的可持续性发展。“功夫在店里，盈利在店外”，始于实体书店，又不止于实体书店，基于书店的店外价值挖掘才是今后实体书店发展的重要出路。
3.1 以实体书店资源为介质，衍生业务链条
实体书店的长期发展聚集了图书资源、沉淀了大量的读者资源，这些资源的价值可以通过衍生业务链条变现。比如，出版社长期以来扮演着专家学者与读者的桥梁的角色，掌握了大量的内容资源和专家资源，为了盘活这些资源，出版社推出链接专家学者与读者为一体的特色研学项目为读者提供增值服务，或者整合作者资源搭建文化创意咨询顾问平台，逐渐衍生出以图书出版为基础，融合培训、咨询等为一体的知识服务产业链。这对于实体书店的发展具有一定的借鉴意义。以实体书店产业集聚的资源为介质，以现场消费为基础，通过整合多种资源搭建中介类的平台服务项目，是实体书店的一条出路。
3.2 重视社群运营，发展社群经济
实体书店虽然积累了很多的读者或会员，但长期缺少社群化意识，没有社群运营的概念，更不要谈社群经济的发展。社会化媒体时代的到来，使人们前所未有地意识到社群经济的价值和意义，很多品牌纷纷开始围绕社群进行商业化的尝试。一些出版品牌值得实体书店学习，比如湛庐文化的社群品牌“庐客汇”，线上线下相结合，通过推出“湛庐微课堂四讲”、“12+50”阅读服务、“庐客汇”VIP尊享服务、“庐客汇大讲堂”等会员制收费产品，既增加了与原有读者的联系互动，又实现了原有知识产权价值的延伸，实现社群经济价值最大化。实体书店如何通过特色化产品和服务强化以读者或会员为基础的社群粘性，如何以书店为平台同时又不局限于书店，突破固有的线下思维，打造线上线下相融合的具有知识文化属性的社群经济模式，是书店商业模式再造的重要选择。
3.3 实现品牌化、IP化发展，打造文化创意品牌价值链
实体书店是一个自带IP属性的品牌化商业形态。实体书店需要以目标消费者为核心，打造书店品牌力，构建起属于实体书店自身的IP。实体书店的品牌名称、创始人、吉祥物、装修风格等都具有品牌化、IP化的潜质与可能性。有了属于自己的品牌、自己的IP，实体书店就有机会进一步打造更有发展和竞争空间的文化创意品牌价值链。比如，台湾地区的诚品书店实现“诚品”品牌化拓展，拓展出诚品书店、诚品画廊、诚品展演、诚品居所、诚品生活文创平台、诚品生活餐旅事业、诚品行旅、诚品开发物流、诚品文化艺术基金会等产业品牌集群。在诚品书店这一品牌IP下，打造出诚品儿童书店、诚品风格文具馆、诚品音乐馆、诚品音乐黑胶馆、诚品COOKING STUDIO、诚品知味、诚品设计、blackpages CAFÉ、诚品网络书店等诚品书店自营品牌，构建起一条具有竞争力的文化创意品牌链。还有单向街图书馆书店，如今已经发展成为一个多元文化品牌单向空间，打造出单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）等单系列品牌，特别是“单向历”这一IP衍生产品已成为文艺青年群体中的爆款。作为知识服务经济与体验经济重要一环的实体书店，面对消费者品牌化、IP化消费的浪潮，更需要利用自身优势，顺势而为。
3.4 异业的合作与创新
以各自优势资源为依托，各取所需，实现实体书店与不同行业间的跨界合作，实现利益共赢，也是实体书店未来发展的一种路径。今天众多实体书店与大型商业地产的合作，也可以看作是异业合作的一种基本形态。在台湾，梦田文创与老爷酒店曾经联手尝试挖掘书店文化元素在旅游业中的价值，将藏身在台湾各地的独立书店与文化观光景点结合，结合数家独立书店的力量，打造以“书店美好的一天”为主题的文创旅游路线。对于实体书店而言，通过与其他行业的合作，可以取长补短，互相启发，打开经营思路，创新商业模式，寻求更加持续化的发展。
