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媒介融合环境下中小型传统出版企业借势构建数字内容体系研究

2018-06-15 来源:《科技与出版》
  【作 者】蔡春霞:北京印刷学院
 
  【摘 要】传统媒体与新媒体的融合发展已经成为必然选择,中小型传统出版企业在资本、技术、资源等方面的限制下,依靠自身努力构建数字内容体系几乎不可能。中小型传统出版企业的现实选择是通过合作方式参与到新媒体融合的某个环节并承担一部分工作,本文在中小型传统出版企业的现实选择背景下,阐述中小型传统出版企业如何借势构建数字内容体系。
 
  【关键词】中小出版企业;媒介融合;数字出版
 
  《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调要推动传统媒体与新兴媒体的融合发展和优势互补,而且互联网的快速发展和移动终端的普及使传统媒体与新媒体的融合发展成为必然选择。在政府政策的支持下,加上技术的进步和消费者的选择,很多大型的传统出版企业都在与新媒体融合方面做出了一些探索和尝试,但是中小出版企业由于资本实力、技术手段以及内容资源等方面的限制,在与新媒体融合方面相对迟缓、被动,很难在短时间内像大型传统出版企业那样形成规模化和产业化,所以对中小型传统出版企业来讲,在夹缝中寻求突破,寻找与新媒体融合的契合点至关重要。
 
  1  中小型传统出版企业与新媒体融合的现实选择
 
  我国的数字出版行业,经历了长期的探索和尝试,已经涌现了一些具有一定规模、各具竞争优势的专业数字出版企业,如目前国内数字出版领域比较有影响力的北大方正、知网、汉王、盛大文学等,它们分别代表了国内数字出版企业对出版盈利路径探索的不同产业链模式。
 
  北大方正代表的是技术运营商主导的数字出版模式。方正的成功得益于其先天的技术优势,方正于2001年正式启动阿帕比数字图书馆建设,自主研发了数字出版技术及整体解决方案,目前已发展成为全球领先的数字出版技术提供商。中国90%以上的出版社在应用方正阿帕比(Apabi)技术及平台出版发行电子书,每年新出版电子书超过12万种,累计正版电子书近8万册,并与阿帕比共同推出了各类专业数据库产品。
 
  同方知网代表的是在线数据库模式。同方知网通过与期刊界、出版界及内容提供商合作,已经成为具有国际领先水平的网络出版平台,收录了我国公开出版发行的生物医学类专业期刊和相关专业期刊,整刊1 500多种,部分刊4 000多种。累计收录1994年至今的文献量达430多万篇,每年新增50多万篇。基于海量的内容资源,越来越多的读者将同方知网作为日常工作和学习的平台,目前同方知网的消费者超过4 000万,文献下载量突破30亿次。同方知网还建立了云出版平台,平台上有产品标准、服务标准。各出版单位不用自己另行开发系统,在这个平台上使用统一的软硬件系统,就可以进行操作编辑、自己定价、自己发行,也就是说各出版单位可以利用云出版开启自主数字出版模式。
 
  汉王代表的是终端商主导的数字出版模式。汉王电子书是目前国内最大的阅读终端设备制造商,市场份额约为70%。2008年9月,汉王筹建了数字化内容平台—汉王书城,汉王书城作为汉王阅读器的增值业务平台,一方面免费为出版商加工数字化图书,以与出版商合作集成内容,另一方面为用户提供付费阅读的电子书内容资源。由于汉王让渡给出版社和作者的利益丰厚,汉王在短时间内与数百家出版单位建立了良好的合作关系。
 
  盛大文学代表的是网络出版模式。盛大文学是中国移动阅读基地最大的内容提供商,也是国内最大的原创文学版权运营商,盛大的成功得益于其建立了一套独立的盈利模式:作者将自己的作品上传到盛大旗下文学网站的公共阅读区,供网友免费阅读,点击数量达到一定标准后,盛大将开始按照一定标准收费,其收益按照预先协议与作者共享,也就是“作者+网络平台+终端读者”的数字出版模式。
 
  以上数字出版模式中,汉王、方正、盛大文学等数字出版企业,在数字出版产业链中或具有技术优势,或具有渠道优势,或具有盈利模式的创新,也就是在产业链条上的某个环节上具有自身竞争优势,而中小型传统出版企业由于缺乏技术人员、资本实力有限以及内容资源积累的匮乏,想通过自身努力实现数字出版的突破是不切实际的,也就是说中小型传统出版企业依靠自身实现向数字出版的转型几乎不可能。
 
  对于中小型传统出版企业来讲,与新媒体融合的现实选择是根据自身的实际情况,通过合作方式不失时机地参与到新媒体融合的某个环节并承担一部分工作,也就是借助外力,搭上数字出版的快车。数字出版产业链涉及数字出版技术提供商、电信运营商、互联网服务商、渠道商和终端商等多个环节、多个部门,中小型传统出版企业可以有选择性地与数字出版产业链的各方进行不同程度的合作,逐步实现其数字内容体系的建立和完善。
 
  2  中小型传统出版企业借势与新媒体融合
 
  中小型传统出版企业需要在对自身进行客观分析、形成自身特色、明确自身定位的基础上,借助数字出版产业链条已经取得的成就,选择合适的合作方,逐步探索数字化路径。
 
  2.1  借助现有的数字出版平台,做好内容提供商
 
  随着阅读终端产品的热卖、智能手机的普及和各数字出版平台竞争愈加激烈,在技术的推动下,数字化优质内容的阅读需求变得越来越重要,这也是未来出版业争夺的核心资源。出版企业的最大优势永远是“内容为王”,中小型传统出版企业的内容资源积累是无法与大型出版企业相比的,所以中小型传统出版企业必须开发有特色的优质内容资源,形成关键资源能力。这一方面,上海交通大学出版社的“东京审判出版工程”就是一个成功的典型。在中日关于钓鱼岛主权之争日益激烈的国际形势下,上海交通大学出版社紧抓这一热点,积极推动上海交通大学和国家图书馆共同成立“东京审判研究中心”,相继出版了三大系列200余卷图书,构建了一个初期容量为1亿字的数据库。在这个项目运作的过程中,上海交通大学出版社充分借用外力,在自身组织内容生产的基础上,把系统建设和内容加工外包,从而完成了“东京审判基础文献数据库”,构建了“全方位东京审批信息平台”,为深入投入数字出版打好了基础。
 
  另外,中小型传统出版企业也可以通过租借现有的数字出版平台等方式来解决自己搭建平台的高成本、高风险问题。
 
  2.2  借助同类出版商,寻求合作,成立联盟
 
  一家出版社的资源往往是有限的,很难涵盖整个领域的内容资源,所以分散于全国各地、以专业出版为专长的各中小型传统出版企业应该联合起来共同完成一个项目,共同向客户销售资源。
 
  “东京审判出版工程”项目在完成过程中,上海交通大学出版社专门联合在海内外有较大影响、专业出版影印文献的全国百佳出版单位—国家图书榜出版社共同参与项目的出版工作,这保证了项目完成的质量和效率。清华大学出版社的文泉书局网络数字出版平台,不仅整合了本社的内容资源,还和西安交通大学出版社、广西师范大学出版社、北京航空航天大学出版社进行了合作,由文泉书局网负责各出版社的出版物和电子书的在线销售,内容资源的丰富为销售的成功提供了保障。
 
  2.3  借助国家重点项目,获得政府的资金支持
 
  中小型传统出版企业的资金实力有限,仅依靠自己搭建数字化资源平台是不可行的,在国家对文化产业大力扶持的大好形势下,中小型传统出版社应抓住机遇,争取政府财政上的支持,从而在数字化出版方面获得突破。广西人民出版社申报的广西壮族自治区资源库获得了国家财政部1 000万元的专项资金支持;中国农业大学出版社在2014年申报了国家新闻出版广电总局的数字化升级转型项目,获得了500万的项目经费支持,该出版社通过此项目搭建了数字出版平台,开发了数字产品;“东京审判出版工程”的数字出版3次获得国家出版基金资助,助力出版社相继出版一系列的纸质图书,并构建了数据库。
 
  2.4  借助熟知的移动应用商店或手持终端产品,开发APP和电子书等
 
  艾媒咨询发布的《2016中国移动互联网创新趋势报告》显示,截至2015年年底,中国手机网民规模已达到6.79亿人,中国智能手机用户数达到6.17亿。另外,根据中国出版传媒商报关于2015年全国国民阅读调查数据报告,2015年数字阅读率明显超过纸质阅读率,其中成年国民手机阅读率最高,达到60%,同比上升8.2个百分点,同时电子阅读器阅读、i Pad阅读及光盘阅读等都呈增长态势。在数字阅读中,微信阅读最为普及,据统计,有51.9%的成年国民在2015年进行过微信阅读,同比增长17.5个百分点。智能手机、平板电脑和电子阅读器的广泛普及,使得开发对应产品,如APP、电子书等,成为摆在出版企业面前不可逃避的命题。
 
  浙江大学出版社是进行APP开发的先锋。2012年5月,该社幼儿教育产品《卡卡历险记1》上线i Tunes Store。同年6月,系统性产品《管理学》上线ipad Store。广西人民出版社旗下的麦林文学重点打造的《广西山水文化》《漫步青藏》的APP模板,也实现了在苹果APP Store的销售。一些机构还推出APP一体化解决方案的相关服务,例如方正电子有限公司开发的方正翔云移动出版服务体系,为很多中小出版企业开发APP等提供了方便。
 
  我国的手持终端阅读器市场,虽然有40多种,但多数内容供给不足,这是我国手持终端阅读器裹足不前的一个致命原因,但这也是中小型传统出版企业的重大机遇,现在移动阅读的快速增长趋势,意味着谁能跟进移动阅读,谁就能抢占移动出版市场,而以专业出版为特点的中小型传统出版企业,可以利用自身专业优势,开辟这片市场。
 
  2.5  借助资源发布和收集渠道,宣传特色资源,进行数字化立体营销
 
  在互联网、智能终端普及的背景下,中小型传统出版企业应借助移动媒体的优势,充分利用数字化技术进行网络营销,通过创办官网、建立官方微博、微信、电子期刊、开发APP等手段实现与新媒体的融合发展,利用新媒体的传播优势加强宣传推广。终端客户每天被大量的信息包围,如何在这样的环境中达到良好的宣传推广目的是很多中小型传统出版企业面临的问题。
 
  基于此,中小型传统出版企业可以通过前期的市场调研,对消费群体进行准确分层,对消费者的需求进行科学定位,然后推送相关的在线试读电子信息资料,从而实现有效的宣传推广,让潜在的消费群体转化为实际的消费者。而对于机构客户来说,学术会议营销可以在一定程度上体现其权威性,另外,免费试读、付费授权、量身打造、组建论坛等新型营销手段也可以进行尝试。
 
  3  中小型传统出版企业落实数字内容体系构建的抓手
 
  3.1  梳理内容资源,深挖特色资源
 
  中小型传统出版企业要实现数字内容体系的构建,一定需要优质的数字出版内容来支持。所以,中小型传统出版企业需要对其积累的数据资源进行梳理和挖掘,资源的梳理一方面可以满足数字出版量的要求,另一方面可以实现数据资源的模块化,建立不同模块的数据库。例如社科文献出版社旗下就有古籍数据库、皮书数据库等数据库,皮书数据库又包括6个大型热门字库、73个二级子库、多个专题字库等,这一方面可以方便用户进行资源搜索,并通过进一步的数据分析与挖掘,创建特色资源;另一方面用户可以根据自己的需要定制需求,实现资源按需定制。
 
  3.2  建立重点项目生成机制
 
  重点项目对于中小型传统出版企业获得政府资金支持至关重要,所以中小型传统出版企业应该建立一套成熟的重点项目生成机制。出版企业可以通过激励政策鼓励编辑申报重点项目,如果重点项目能够立项,应该加大激励的力度;在重点项目完成过程中,实施项目负责人制,由项目负责人协调团队中的各个部门和各种资源,明确团队中合作人的责任和权利,根据团队成员的贡献进行收入分配,为项目的质量和效率提供保障;在项目实施过程中,有关部门要加强督促检查,并通过奖惩措施保障重点项目按质按期完成。
 
  3.3  全媒体开发和出版
 
  在媒体融合背景下,微信、APP、小程序等层出不穷的新技术不断充斥互联网,互联网信息的接收者要求信息传递准确、迅速、直接,甚至符合他们的性格特点,这就要求中小型传统出版企业在纸介质出版的基础上,开发出更受消费者喜欢的图片、视频、音频、动画等具有各种媒体表现形式的出版方式,通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足消费者的细分需求,使消费者获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。
 
  3.4  建立资源一体化联盟
 
  大部分中小型传统出版企业都是各自为战,市场力量薄弱,同时中小型传统出版企业分散在全国各地,专注于各自的特色资源和专业文化,整个中小型传统出版企业资源处于散乱状态,如果其能联合成立资源一体化联盟,第一,会大大丰富数字出版市场的内容资源,联盟的数字资源产品质量、数字资源的管理能力等都会大大提升;第二,可以满足客户的个性化需求,一站式购齐自己所需要的内容;第三,可以提高中小型传统出版企业在数字出版领域的利益分配话语权,提高其在产业链中的主体地位。
 
  4  结语
 
  中小型传统出版企业依靠自身实力实现数字出版已经不太现实,中小型传统出版企业应在开发特色资源的基础上,借助于现有的数字出版资源,寻求广泛的合作,并积极争取政府的资金支持,逐步搭建数字内容体系,实现向数字化出版的跨越。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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